消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析能力

1、郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)訓(xùn)“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院2渤海大學(xué) 高職學(xué)院主講教師：?jiǎn)硒P儒 教授配套教材：?jiǎn)硒P儒編著 普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材管理學(xué)基礎(chǔ)（第二版）、管理學(xué)基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)教程兩本教材均由高等教育出版社出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)訓(xùn)模塊一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論運(yùn)用能力3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 案例導(dǎo)入 理論教學(xué) 實(shí)訓(xùn)教學(xué)項(xiàng)目二 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析能力4知識(shí)目標(biāo)：深刻理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，弄清影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素。掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)決策過(guò)程。能力目標(biāo)：能用專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言分析消費(fèi)心理及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。能根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程特點(diǎn)做好營(yíng)銷(xiāo)工作。素養(yǎng)目標(biāo):形成良好的職業(yè)心理，在營(yíng)銷(xiāo)中

2、講求信譽(yù)，公平競(jìng)爭(zhēng)；關(guān)心企業(yè)，善待顧客。建立良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)觀念和職業(yè)良心，逐步形成誠(chéng)實(shí)守信的職業(yè)道德品質(zhì)。學(xué)習(xí)目標(biāo)5一天，與往常一樣，街角的小商店又進(jìn)來(lái)兩位女顧客。一位四十出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去。“小姐，天暖了，看看換季的衣服?” “我們隨便看看?！眱晌恍〗悴痪o不慢地應(yīng)道?！澳贿@種年紀(jì)，正是裝點(diǎn)街面時(shí)候一出太陽(yáng)，小姐們齊刷刷地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕好?！崩习迥飳?duì)小姐感嘆道?！澳阋膊焕涎?”兩位小姐有了興致。“不行，我就想穿這種款式”，她指著小姐眼光看到的那款春裝，“今年最流行的樣式，但腰身過(guò)不了。前天，我鄰居一位十多歲的姑娘硬是從我這里要去了一件，穿起來(lái)，我差點(diǎn)沒(méi)認(rèn)

3、出。這種衣服，上身效果特別好，小姐試試吧，不買(mǎi)沒(méi)關(guān)系，”她急步走過(guò)去，取下衣服遞到小姐手上，指著靠里的一個(gè)花布簾子，說(shuō)：“請(qǐng)過(guò)去試試，里面有鏡子，很方便，眼見(jiàn)為實(shí)嘛?！币?jiàn)小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下個(gè)大袋子遞給另一小姐：“你們走得這樣熱把毛衣裝起來(lái)吧，不小心弄臟了，多可惜?！毙〗阍囈鲁鰜?lái)，問(wèn)：“如何?”老板娘又贊嘆道：“這位小姐的腰身好，大概只有l(wèi)尺6吧。這件衣服好多人都試過(guò)，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮膚映襯得好白喲。來(lái)來(lái)來(lái)，把這個(gè)飾物戴上更有味，這才叫白領(lǐng)麗人?！薄拔铱墒呛芴籼薜?。”小姐笑著說(shuō)?！澳惚M管挑剔，滿(mǎn)意了才買(mǎi)。年青人穿衣服，就講究一個(gè)樣式，式樣新、合身就是好衣服

4、。我這種年紀(jì)，就要考慮舒適，式樣不是我們能追求的。只要你滿(mǎn)意，價(jià)格上給你優(yōu)惠，支持你們打扮漂亮?！薄澳憧墒侨艘膊焕?，心也不老啊?！毙〗阌淇斓胤Q(chēng)贊道。試衣小姐找不出更好的理由拒絕她，最后以愉快的心情買(mǎi)走了她推薦的衣服。案例導(dǎo)入 難以拒絕的推銷(xiāo)6（一）消費(fèi)者需要 無(wú)限性多樣性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性 理論教學(xué)一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析能力馬斯洛的需要層次理論 7 【同步思考21】 拿到訂單的奧秘 一家咨詢(xún)公司，在不同時(shí)期已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了不同配置、不同品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，目前在使用上沒(méi)有問(wèn)題?，F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展需要，希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，該公司決定在更新所有員工計(jì)算機(jī)的同時(shí)在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此，該

5、公司采購(gòu)人員咨詢(xún)了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷(xiāo)商，得到若干十分類(lèi)似而并不適用的解決方案，因而生意未能成交。然而幾周后，一家小公司通過(guò)了解該咨詢(xún)公司原有設(shè)備和真正需求，提出了一個(gè)方案，就使銷(xiāo)售人員拿到了這份訂單。 中關(guān)村多家經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有拿到的訂單，為什么讓這家小公司的銷(xiāo)售人員拿到了？ 分析提示：了解到客戶(hù)真正的需求，為客戶(hù)著想，對(duì)癥下藥，是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公司對(duì)解決方案始終不滿(mǎn)意的原因不在這批新機(jī)器，而在于該公司為了節(jié)約成本，希望能夠充分利用原有計(jì)算機(jī)。這家小公司的銷(xiāo)售人員之所以能拿到這份訂單，也正在于投其所好，提出一個(gè)可以充分利用該公司原有設(shè)備的“拾遺補(bǔ)缺”的新增設(shè)備方案。8（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)動(dòng)

6、機(jī)類(lèi)型內(nèi)容生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)維持生命的動(dòng)機(jī)吃飯、穿衣、休息保持生命的動(dòng)機(jī)住房、看病、保險(xiǎn)延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)組織家庭，撫育兒女發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)憑情緒購(gòu)買(mǎi)商品理智動(dòng)機(jī)選質(zhì)、選價(jià)、選時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)信任動(dòng)機(jī)偏愛(ài)某種商品或品牌、店鋪理論教學(xué)9 【同步思考2-2】 平銷(xiāo)變暢銷(xiāo)的奧妙 一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來(lái)。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元，買(mǎi)兩盒送一把雨傘”的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果，熱銷(xiāo)一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢(qián)。）平銷(xiāo)變暢銷(xiāo)，奧妙何在？分析提示：平銷(xiāo)變暢銷(xiāo)，奧妙就在于老賀抓住了

7、人們購(gòu)物貪圖便宜的心理。買(mǎi)兩盒高級(jí)鞋油只花10元，就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘，等于不花錢(qián)買(mǎi)了兩盒高級(jí)鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷(xiāo)就不難理解了。商品銷(xiāo)售的對(duì)象是各式各樣的人，他們購(gòu)買(mǎi)或不買(mǎi)商品，都是由心理活動(dòng)支配的。要使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，就要迎合他們的某種消費(fèi)心理，也就是說(shuō)，只有投其所好，才能引起其購(gòu)買(mǎi)行為。10（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為1.按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)分類(lèi)全確定型半確定型不確定型2.按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分類(lèi)習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型疑慮型 理論教學(xué)一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析能力11（一）文化因素文化就是指人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基

8、礎(chǔ)上的特定價(jià)值觀念、信仰、宗教、思維方式、習(xí)俗等的綜合體。（二）社會(huì)因素1社會(huì)階層社會(huì)階層是指由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值取向和興趣的人組成的群體。2相關(guān)群體相關(guān)群體是指那些直接或間接對(duì)人們的態(tài)度、愛(ài)好和行為產(chǎn)生影響的群體。3家庭理論教學(xué)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素12 【同步思考2-3】 銷(xiāo)不動(dòng)的高爾夫球 據(jù)美國(guó)商業(yè)雜志報(bào)道，美國(guó)一家高爾夫球廠(chǎng)，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場(chǎng)，在商品的包裝上進(jìn)行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷(xiāo)售結(jié)果卻出乎意料，買(mǎi)者甚少。經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問(wèn)題，因?yàn)椤?”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買(mǎi)美國(guó)的高爾夫球。 美國(guó)精心包裝設(shè)計(jì)的高爾夫球

9、為什么銷(xiāo)不動(dòng)？它說(shuō)明了什么？分析提示：美國(guó)精心包裝設(shè)計(jì)的高爾夫球之所以銷(xiāo)不動(dòng)，主要是因?yàn)閷?duì)日本市場(chǎng)的調(diào)查研究不夠，設(shè)計(jì)包裝的數(shù)量與日本民族的文化民俗相沖突，銷(xiāo)不動(dòng)也就不難理解了。它說(shuō)明，企業(yè)在開(kāi)拓新的市場(chǎng)時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究，注意“入國(guó)問(wèn)禁、入境問(wèn)俗”，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營(yíng)中的盲目性。同時(shí)，針對(duì)人們偏愛(ài)某些好聽(tīng)吉利的數(shù)字這件事，我們應(yīng)采取的態(tài)度是：作為人們一種企福求發(fā)的心理，應(yīng)盡可能滿(mǎn)足；作為一種民俗也應(yīng)給予尊重，特別是在國(guó)際交往中更要注意加強(qiáng)對(duì)數(shù)字的了解和運(yùn)用，以利中國(guó)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)其中某些帶有迷信色彩的東西，也要加以引導(dǎo)，以利于社會(huì)主義精神文明的建設(shè)。1

10、3（三）個(gè)人因素1經(jīng)濟(jì)因素：個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，如可支配收入、儲(chǔ)蓄和借貸能力等，在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。營(yíng)銷(xiāo)人員雖然不能改變消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，但能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)與儲(chǔ)蓄態(tài)度。2生理因素：指年齡、性別、體征（高矮、胖瘦）、健康狀況和嗜好等生理特征。3個(gè)性：指一個(gè)人的心理特征。如外向與內(nèi)向、自信與自卑、冒險(xiǎn)與謹(jǐn)慎、獨(dú)立與依賴(lài)、主動(dòng)與被動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)與追隨，樂(lè)觀與悲觀等。直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)系的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格有習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、不定型等。4生活方式：指一個(gè)人在生活環(huán)境中，以其活動(dòng)、興趣和看法表現(xiàn)出來(lái)的生活模式。節(jié)儉型、奢侈型、守舊型、時(shí)尚型、成就型及自我主義型等。理論教學(xué)二、影響

11、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素14 【同步思考2-4】 斜口杯風(fēng)靡歐洲市場(chǎng) 一次，日本的營(yíng)銷(xiāo)員在一家飯店觀察外國(guó)人飲茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，這就既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。這位日本營(yíng)銷(xiāo)人員回國(guó)后，研制生產(chǎn)了斜口杯，果然風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)。 斜口杯風(fēng)靡為什么能夠歐洲市場(chǎng)？它說(shuō)明了什么？分析提示：斜口杯之所以能夠風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)，主要是因?yàn)槿毡镜臓I(yíng)銷(xiāo)員善于觀察思考，發(fā)現(xiàn)歐洲人與亞洲人的生理區(qū)別后，適時(shí)研制生產(chǎn)出符合歐洲人的生理特點(diǎn)的產(chǎn)品，暢銷(xiāo)就成為必然。這個(gè)故事說(shuō)明：一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)員，必須善于觀察、捕捉客戶(hù)需求，適時(shí)研制生產(chǎn)推銷(xiāo)符合客戶(hù)需

12、求的產(chǎn)品，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到更多的客戶(hù)，從而贏來(lái)屬于自己的那一片市場(chǎng)。15（四）心理因素需要和動(dòng)機(jī)感覺(jué)和知覺(jué)思維和學(xué)習(xí)信念和態(tài)度理論教學(xué)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素16確認(rèn)需要收集信息比較評(píng)價(jià)決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后感覺(jué)理論教學(xué)三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析能力17 【同步思考2-5】 對(duì)聯(lián)促銷(xiāo)出奇效 相傳明代有個(gè)商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”大名，特地登門(mén)請(qǐng)他書(shū)寫(xiě)一副對(duì)聯(lián)，并要求既要體現(xiàn)生意興隆和財(cái)源充足之意，又要語(yǔ)句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫(xiě)成一副：“生意如春意，財(cái)源似水流”的生意聯(lián)。那商人讀后卻搖頭說(shuō)：“好是好，只是還有點(diǎn)文縐縐的，讀起來(lái)有點(diǎn)不過(guò)癮?！碧撇⑿α诵?，當(dāng)即又寫(xiě)

13、了一副：“門(mén)前生意，好似夏日蚊蟲(chóng)，對(duì)進(jìn)對(duì)出；柜里銅錢(qián)，就像冬天虱子，越抓越多”。這位商人見(jiàn)了這副生意聯(lián)十分滿(mǎn)意，并拱手作揖道：“唐先生不愧為飽學(xué)才子，這樣的對(duì)子才真正符合買(mǎi)賣(mài)人的心意啊！”這家店鋪?zhàn)詮馁N上這副對(duì)聯(lián)后，過(guò)路者見(jiàn)了，都要停步觀賞，進(jìn)去看看，生意也就更加興隆。無(wú)獨(dú)有偶，有一個(gè)賣(mài)豆芽菜的商店，用十四個(gè)“長(zhǎng)”字組成一副對(duì)聯(lián)：“長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)”，凡帶著重點(diǎn)的“長(zhǎng)”字用做動(dòng)詞，讀做“生長(zhǎng)”的“長(zhǎng)”，其余的都用做形容詞，讀做“長(zhǎng)短”的“長(zhǎng)”。見(jiàn)了這么一副怪對(duì)，再配上“水里求財(cái)”的橫批，誰(shuí)不想看看猜猜呢？來(lái)的人多了，生意便自然興隆起來(lái)。對(duì)聯(lián)促銷(xiāo)出奇效的奧妙何在？18 分析提示：從

14、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)角度分析，這兩副對(duì)聯(lián)既滿(mǎn)足了商人希望商店生意興隆，財(cái)源茂盛的發(fā)財(cái)心理和圖吉利心理，又能引起顧客注意和興趣，誘發(fā)消費(fèi)欲望，可謂一舉多得的妙招。如果從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五階段分析，對(duì)聯(lián)促銷(xiāo)之所以能夠出奇效，主要是因?yàn)閮晌簧痰昀习逶谝鹣M(fèi)者需要和興趣、誘發(fā)其消費(fèi)欲望以及比較評(píng)價(jià)和購(gòu)后感受方面下足了功夫：首先，由于這兩副對(duì)聯(lián)構(gòu)思奇巧，通俗易懂，妙趣橫生，往往引得過(guò)往行人駐足頓首，刨根究底，啞然失笑；繼而，行人會(huì)興趣盎然地進(jìn)店購(gòu)物；最后，購(gòu)得商品的行人通常會(huì)意猶未盡，將對(duì)聯(lián)作為逸聞趣事廣為傳播。如此一來(lái)，商家生意自然興隆。兩位商人著眼于對(duì)聯(lián)“對(duì)仗工整、平仄諧和、文字精煉、瑯瑯上口”的特點(diǎn)，

15、將其用于商店宣傳和商品促銷(xiāo)，這種方法值得學(xué)習(xí)和推廣。191按心理學(xué)的一般觀點(diǎn)，人的行為由需要支配，而動(dòng)機(jī)又由行為引起。答：這個(gè)觀念不正確。按心理學(xué)的一般觀點(diǎn)，人的行為應(yīng)該是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由需要引起的。當(dāng)一個(gè)人的某種需要升華到足夠的強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)成為動(dòng)機(jī)，此時(shí)，動(dòng)機(jī)就會(huì)采取足以迫使人們?nèi)で鬂M(mǎn)足需要的行為。220世紀(jì)80年代初，英國(guó)倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷(xiāo)商品文章，他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國(guó)婦女群起模仿，甚至有些并沒(méi)有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一

16、夜之間就成為暢銷(xiāo)貨。答：戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷(xiāo)貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。這種心理由崇拜發(fā)展到信任，由信任發(fā)展到模仿，認(rèn)為名人喜愛(ài)的商品一定是最好的，因而爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。故事說(shuō)明：在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，運(yùn)用名人來(lái)為促銷(xiāo)服務(wù)，把人們對(duì)名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)商品的信任和情感上來(lái)，從而才能擁有更多的消費(fèi)者。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練203一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，店老板大做廣告，原以為可以迅速占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)。可事與愿違，預(yù)購(gòu)者寥寥無(wú)幾，顧客都愿意到另一家商店買(mǎi)穿慣了的老式襯衫。老板束手無(wú)策之際，有人給

17、他出了一個(gè)主意，只需在店門(mén)口掛一招牌，寫(xiě)上“新式襯衫，每人限購(gòu)一件?！辈痪?，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。答：這個(gè)方法科學(xué)。滯銷(xiāo)變暢銷(xiāo)，奧妙就在于主意抓住了人們“物以希為貴”的心理，是稀缺營(yíng)銷(xiāo)策略的巧妙運(yùn)用。限購(gòu)的商品肯定是好東西，否則，怎么會(huì)供不應(yīng)求呢？如果不買(mǎi)，此不吃虧。由于大家都這樣想，暢銷(xiāo)局面的出現(xiàn)就不難理解了。 實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練214一成功商人，有人向他請(qǐng)教成功的秘訣？他說(shuō)很簡(jiǎn)單，就是一輩子裝聾作啞。請(qǐng)教者似乎有點(diǎn)不明就里，商人只好進(jìn)一步舉例說(shuō)明：一個(gè)顧客走進(jìn)他的商店，指著一件商品問(wèn)：“這個(gè)多少錢(qián)？”“什么啊？”商人手貼著耳朵問(wèn)。“這個(gè)多少錢(qián)！？”“什么？有多少？”“是

18、多少錢(qián)！”顧客對(duì)商人有點(diǎn)惱怒了?！芭?！這個(gè)多少錢(qián)?。空?qǐng)稍等一下”商人對(duì)屋里的人喊：“老板，這個(gè)柜臺(tái)上的東西多少錢(qián)？”里屋傳出一陣帶著睡意又不耐煩的吼聲：“不是說(shuō)了么！那里的商品要80快！別煩我！”“哦，這樣啊，好的！”商人回過(guò)身來(lái)對(duì)顧客說(shuō)?！澳猜?tīng)到了，老板說(shuō)要50塊，不過(guò)我可給您便宜點(diǎn)，40塊拿走怎么樣？”顧客暗自竊喜，匆匆付過(guò)錢(qián)后一溜煙走了。答：這是一位善于揣摩顧客心理的高手，其成功秘訣表明，他緊緊抓住了人們喜歡占便宜的的心理，以裝聾作啞方式消除了顧客的戒備意識(shí)，自以為占了商店的便宜，生怕一旦商人發(fā)現(xiàn)自己失誤改變要價(jià)而喪失這個(gè)機(jī)會(huì)，因而來(lái)不及細(xì)想，更不會(huì)討價(jià)還價(jià)，匆匆付錢(qián)走人，商人迅速完成

19、這筆生意。如果不是這種方式，局面可能就會(huì)大不相同。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練225戰(zhàn)國(guó)策記載，春秋時(shí)代有一位賣(mài)駿馬的，在集市上站了三天，誰(shuí)也沒(méi)有注意他的馬。后來(lái)他去找名氣很大的相馬專(zhuān)家伯樂(lè)，對(duì)他說(shuō)：“我有一匹駿馬，想賣(mài)掉，三天也沒(méi)有人問(wèn)津，請(qǐng)你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開(kāi)后再回過(guò)頭來(lái)瞧一瞧，這就夠了。”伯樂(lè)一看，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬?gòu)的對(duì)象，價(jià)格也被抬高了10倍。答：駿馬由滯轉(zhuǎn)暢的奧妙就在于，馬主人掌握了人們對(duì)商品有消費(fèi)需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕貿(mào)然買(mǎi)下吃虧的心理，利用名人伯樂(lè)的權(quán)威性來(lái)推銷(xiāo)商品，以伯樂(lè)的無(wú)聲動(dòng)作，引起人們對(duì)馬的注意和聯(lián)想：這

20、肯定是匹好馬，要不然人家伯樂(lè)根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達(dá)成這筆交易。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練236一位顧客在某商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)彩電，因?yàn)榧敝厝ィI(mǎi)后顧客要求營(yíng)業(yè)員快速給他交貨，而營(yíng)業(yè)員也答應(yīng)5分鐘之內(nèi)把電視機(jī)送到出口。此時(shí)，顧客想五分鐘的時(shí)間已來(lái)不及購(gòu)買(mǎi)其它物品，就在出口等。等了五分鐘后沒(méi)有見(jiàn)人過(guò)來(lái)，顧客耐著性子又等了五分鐘，兩個(gè)五分鐘過(guò)去了，還是不見(jiàn)營(yíng)業(yè)員的蹤影，半小時(shí)過(guò)去了，仍不見(jiàn)送貨員出現(xiàn)，顧客火了，直沖前臺(tái)投訴答：這個(gè)營(yíng)業(yè)員接待顧客的方法不正確。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段分析，顯然，其購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)肯定不好，如果不采取措施加以解決，必將影響企業(yè)形象和效益。作為營(yíng)業(yè)員應(yīng)牢

21、固樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，在接待顧客過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況給予顧客較為準(zhǔn)確的答復(fù)而不是“信口開(kāi)河”。如果在承諾的時(shí)間內(nèi)不能兌現(xiàn)，在同相關(guān)人員確認(rèn)了還需等候的時(shí)間后應(yīng)及時(shí)告知顧客，盡可能取得諒解。實(shí)訓(xùn)教學(xué)一、評(píng)價(jià)分析訓(xùn)練241某些顧客認(rèn)為便宜無(wú)好貨，好貨不便宜；有的顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品要求價(jià)廉物美，有的顧客要求商品要有時(shí)代感。這是影響消費(fèi)者行為心理因素中的：A.感覺(jué) B.知覺(jué) C.信念 D.思維和學(xué)習(xí) E.態(tài)度CE2消費(fèi)者在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)某些刺激物和情境進(jìn)行分析、綜合、判斷、推理，從而獲得對(duì)它們的本質(zhì)反映的理性認(rèn)識(shí)過(guò)程。這被稱(chēng)之為：A. 信念 B. 態(tài)度 C. 思維 D. 知覺(jué)C3人們對(duì)某些

22、事物所特有的看法。這被稱(chēng)之為：A. 信念 B. 態(tài)度 C. 思維 D. 知覺(jué)A實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練254家庭對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響表現(xiàn)在：大約80%的消費(fèi)行為是由家庭控制和實(shí)施的，家庭對(duì)其成員的-有著深刻的影響，甚至制約著家庭成員-，因此需要受到特別重視。A. 消費(fèi)觀念 B. 生活方式 C. 消費(fèi)習(xí)慣 D. 消費(fèi)支出的投向 E. 購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)施ABC；DE5消費(fèi)者從廣告、經(jīng)銷(xiāo)商、商店售貨員、商品陳列、商品包裝等途徑得來(lái)的信息稱(chēng)之為：A商業(yè)來(lái)源 B個(gè)人來(lái)源C經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 D大眾來(lái)源A 6影響消費(fèi)者行為的心理因素主要有：A需要引起動(dòng)機(jī) B感覺(jué)和知覺(jué) C反應(yīng)和強(qiáng)化 D思維和學(xué)習(xí)E信念和態(tài)度ABDE實(shí)訓(xùn)教學(xué)

23、二、混合選擇訓(xùn)練267. 按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)分類(lèi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可劃分為：A習(xí)慣型 B理智型 C全確定型D半確定型 E不確定型CDE8消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般可分以下幾個(gè)階段：A認(rèn)識(shí)需要 B收集信息 C比較評(píng)價(jià) D決定購(gòu)買(mǎi)E購(gòu)后感覺(jué)ABCDE實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練279人類(lèi)的學(xué)習(xí)過(guò)程是包含驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化等因素的一連串相互作用的過(guò)程，例如，某人覺(jué)得每天洗衣服太費(fèi)時(shí)間和體力，就會(huì)產(chǎn)生一種逃避洗衣勞動(dòng)的-，同時(shí)產(chǎn)生對(duì)洗衣機(jī)的需求。當(dāng)看到洗衣機(jī)-，又接觸到某種品牌洗衣機(jī)的廣告宣傳-，就會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為-。通過(guò)使用產(chǎn)生對(duì)該品牌洗衣機(jī)的滿(mǎn)意-或不滿(mǎn)意-感，將決定他將來(lái)是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同種品

24、牌的產(chǎn)品。A. 刺激物 B. 內(nèi)驅(qū)力 C. 提示 D. 反應(yīng) E. 正強(qiáng)化 F.負(fù)強(qiáng)化B；A；C；D；E；F10在決定購(gòu)買(mǎi)階段，可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的因素有： A. 他人的態(tài)度 B. 意外情況 C. 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)D. 政治因素 E. 自然因素ABC實(shí)訓(xùn)教學(xué)二、混合選擇訓(xùn)練28請(qǐng)根據(jù)阿雯選車(chē)案例在下列題中選擇適當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)：1阿雯的夢(mèng)中有一輛車(chē)，漂亮的白色，流暢的車(chē)型，大而亮的車(chē)燈，安靜地停在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。阿雯產(chǎn)生的這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是:A.感情動(dòng)機(jī) B.惠顧動(dòng)機(jī) C. 生理動(dòng)機(jī) D.理智動(dòng)機(jī) A2按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析，阿雯選車(chē)的經(jīng)歷說(shuō)明她是一位:A.習(xí)慣型的消費(fèi)者 B.理智型的消費(fèi)者 C

25、.經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者 D.沖動(dòng)型的消費(fèi)者 B3按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的類(lèi)型分析，阿雯選車(chē)的行為屬于: A.全確定型消費(fèi)者 B.半確定型消費(fèi)者 C.不確定型消費(fèi)者 D. 習(xí)慣型消費(fèi)者B 實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練294消費(fèi)需要反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品及勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的需求和欲望，其特征主要表現(xiàn)在：A.需要具有無(wú)限性 B.需要具有有限性C.需要具有層次性 D.需要具有伸縮性和多樣性 E.需要具有可誘導(dǎo)性 ABDE 5影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要有：A.社會(huì)因素 B.文化因素 C.經(jīng)濟(jì)因素 D.心理因素 E.個(gè)人因素ABC 6馬斯洛的需要層次理論包括的需求

26、層次有：A.生理需要 B.安全需要 C.社會(huì)需要 D.自尊需要 E.自我實(shí)現(xiàn)需要 實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練307影響阿雯購(gòu)車(chē)的心理因素主要表現(xiàn)在：A.需要引起動(dòng)機(jī) B.感覺(jué)和知覺(jué) C.反應(yīng)和強(qiáng)化D.思維和學(xué)習(xí) E.信念和態(tài)度ABDE8阿雯選車(chē)的經(jīng)歷說(shuō)明：A.人的行為受動(dòng)機(jī)支配 B. 人的動(dòng)機(jī)受行為支配C.動(dòng)機(jī)是由需要引起的 D. 需要是由動(dòng)機(jī)引起的E.需要受行為支配9從阿雯選車(chē)的經(jīng)歷中,我們可以歸納出消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的需求和欲望具有以下特征：A.需要具有無(wú)限性 B.需要具有有限性 C.需要具有層次性 D.需要具有伸縮性和多樣性 E.需要具有可誘導(dǎo)性 10從生活方式的角度分析,阿雯選車(chē)的經(jīng)歷說(shuō)明

27、她是一個(gè)-的消費(fèi)者。A.節(jié)儉型 B. 守舊型 C.奢侈型 D. 時(shí)尚型 實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練31寶潔的中國(guó)之痛 案例思考與討論：一個(gè)產(chǎn)品、廣告與形象都不錯(cuò)的品牌，為什么這么快就走了上不歸之路？我們應(yīng)從中吸取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？請(qǐng)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)原理分析之。分析提示潤(rùn)妍之所以這么快就走上不歸之路，是因?yàn)椋旱谝?，三年調(diào)研，延誤了戰(zhàn)機(jī)。1998年，重慶奧妮，由于現(xiàn)金流緊張，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額急劇縮水。曾被奧妮牢牢占據(jù)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念市場(chǎng)出現(xiàn)了空白，這是寶潔趁虛而上的一次難得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而這時(shí)，它仍然在做市場(chǎng)調(diào)查，被老對(duì)手聯(lián)合利華搶先推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露，錯(cuò)過(guò)了品牌推出的最佳時(shí)機(jī)。第二，廣告概念訴求與目

28、標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位?！敖】?、黑發(fā)”的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該是已經(jīng)具有對(duì)黑頭發(fā)認(rèn)知和使用習(xí)慣的大眾化和普通的家庭使用者，而寶潔卻將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性。在她們眼里，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。在潤(rùn)妍的宣傳中，消費(fèi)者只明白“黑頭發(fā)”的概念，對(duì)其中是否含有植物配方知曉很少。潤(rùn)妍在大量的推廣中并沒(méi)有把消費(fèi)者最重視的利益點(diǎn)突出來(lái)，這就使產(chǎn)品脫離了根基，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了產(chǎn)品特性，只留給消費(fèi)者一幅美麗卻蒼白的圖畫(huà)。第三，產(chǎn)品采用先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)的設(shè)計(jì)，與中國(guó)人洗發(fā)習(xí)慣相左。潤(rùn)妍采用的先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)的設(shè)計(jì)，需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟。已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。

29、實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練32“正話(huà)反說(shuō)”出奇效案例思考與討論：“正話(huà)反說(shuō)”為什么能夠產(chǎn)生如此神奇的促銷(xiāo)效果？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析之。我們能從中獲得那些有益的啟示？分析提示美國(guó)這家手表老廠(chǎng)“正話(huà)反說(shuō)”之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷(xiāo)效果，關(guān)鍵是抓住了顧客求實(shí)、求廉的心理。針對(duì)人們認(rèn)為廣告是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的心理活動(dòng)，運(yùn)用“正話(huà)反說(shuō)、實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”的方法，自揭其短，在顧客心目中形成了誠(chéng)信經(jīng)商的良好形象，反而覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)放心。進(jìn)而再仔細(xì)一想，該表每走1個(gè)月才慢1.5秒，其實(shí)已經(jīng)比較精確了，加上降價(jià)20，更讓人感到價(jià)廉物美，從而達(dá)到了迅速促銷(xiāo)的目的。該廠(chǎng)銷(xiāo)售的前后變化告訴我們：銷(xiāo)售商品只有抓住顧客心理，進(jìn)

30、行巧妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。實(shí)訓(xùn)教學(xué)三、案例分析訓(xùn)練33激將促成 情景思考與討論： 這樣激將促成妥當(dāng)嗎？是否違背了職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理要求？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀愕目捶?。分析提示這位售貨員抓住這對(duì)外國(guó)夫婦對(duì)標(biāo)價(jià)8萬(wàn)元的翡翠戒指很感興趣，又因價(jià)格昂貴而有些猶豫的心理，用“某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛(ài)不釋手，只是感到價(jià)錢(qián)貴沒(méi)買(mǎi)”的激將語(yǔ)言，刺激了顧客的虛榮與好勝心理，進(jìn)而達(dá)到了促銷(xiāo)目的。這種做法并沒(méi)有違背職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理。這樣激將促成不僅妥當(dāng)，而且說(shuō)明這位售貨員對(duì)顧客的心理揣摩準(zhǔn)確，激將促成恰到好處，其營(yíng)銷(xiāo)方法、技能已達(dá)到爐火純青的境界，值得我們學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。實(shí)訓(xùn)教學(xué)四、職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)

31、練34注水雞 情景思考與討論： 給雞肉注水是一種什么行為？會(huì)帶來(lái)什么后果？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀愕目捶?。分析提示給雞肉注水時(shí)容易注入致病菌，在人體代謝過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生毒素，造成腹瀉、神經(jīng)麻痹或中毒，這是損害消費(fèi)者身心健康的犯罪行為；因注水而有意造成缺斤短兩，是屬欺詐消費(fèi)者行為。這兩種情況都違背了職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理。不法商人的這種行為，不僅應(yīng)受輿論譴責(zé)，而且還應(yīng)受法律制裁。實(shí)訓(xùn)教學(xué)四、職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練35面對(duì)拒絕一推銷(xiāo)員說(shuō)：“一家酒店主，我都記不清找了他多少次。第一次打他的手機(jī)，他正在開(kāi)會(huì)。第二次打電話(huà)，聽(tīng)得出他在打麻將，嘩啦嘩啦他說(shuō)沒(méi)時(shí)間！，第三次打電話(huà)，他在酒桌上和客戶(hù)咣咣碰杯，你煩不煩??！第

32、四次打電話(huà)，聽(tīng)電話(huà)的可能是他妻子，他妻子醋意大發(fā)你別糾纏起來(lái)沒(méi)完好不好？，當(dāng)她聽(tīng)出我是位先生時(shí)，聲音變得客氣了，對(duì)不起，你等會(huì)再打，他在蹲廁所呢。第五次打電話(huà)，電話(huà)里嘟嘟兩聲，他沒(méi)接就關(guān)機(jī)了。碰上這種情況，如果你是這位推銷(xiāo)員，你會(huì)怎么辦？為什么？模擬開(kāi)始：實(shí)訓(xùn)教學(xué)五、情景模擬演練36如果我是這位推銷(xiāo)員：首先，決不氣餒，因?yàn)橥其N(xiāo)是從拒絕開(kāi)始的。其次，從分析顧客心理入手，仔細(xì)尋找、分析拒絕原因（如沒(méi)有感情基礎(chǔ)；說(shuō)話(huà)用詞不當(dāng)，打電話(huà)的時(shí)間不妥等）。最后，找準(zhǔn)突破口（如可從投其所好，培養(yǎng)感情入手；在消除其厭煩心理?xiàng)l件下，拉近距離，取得好感，然后再向他詳細(xì)分析自己推銷(xiāo)產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)需求、價(jià)格行情，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，合作給他帶來(lái)的利益，不合作將給他帶來(lái)的損失等），鍥而不舍，必能成功。實(shí)訓(xùn)教學(xué)模擬要點(diǎn)：37“賣(mài)拐”在2001年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車(chē)的“范偉”說(shuō)得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒(méi)病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買(mǎi)下對(duì)自己毫無(wú)用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車(chē)送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當(dāng)受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”