本科公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例NO6教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT(本科）公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例NO6教學(xué)課件第六章 公共關(guān)系調(diào)研目 錄公共關(guān)系調(diào)研的原則第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)研的技術(shù)與方法第三節(jié)學(xué)習(xí)目標了解公共關(guān)系調(diào)研的原則。掌握公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容。12熟悉公共關(guān)系調(diào)研的方法，能夠開展公共關(guān)系調(diào)研工作。3引導(dǎo)案例多美滋“行賄門”的教訓(xùn)2013年9月16日，中央電視臺報道稱，為搶占市場，包括多美滋在內(nèi)的不少奶粉企業(yè)賄賂醫(yī)生和護士，讓醫(yī)院給初生嬰兒喂自家品牌的奶粉，讓孩子產(chǎn)生對某種奶粉的依賴，達到長期牟利的目的。多美滋賄賂醫(yī)生和護士的方式有多種：奶粉廠家每個月給一些婦產(chǎn)科醫(yī)生及向產(chǎn)婦成功推薦奶粉的護士打款;邀請專家講

2、課，醫(yī)生、護士聽課，廠家以“贊助費”“車馬費”的形式給醫(yī)生和護士送錢;給新開醫(yī)院提供裝修；等等。引導(dǎo)案例多美滋“行賄門”的教訓(xùn)報道還公布了多美滋給醫(yī)護人員的打款明細。報道稱，在天津一家醫(yī)院的婦產(chǎn)科，奶粉是醫(yī)院準備的，產(chǎn)婦家屬并不知道是什么品牌。記者提出想自備奶粉時，護士明確表示：“我們這兒一般不讓?！币龑?dǎo)案例多美滋“行賄門”的教訓(xùn)2013年9月17日下午5時左右，多美滋嬰幼兒食品有限公司發(fā)聲明表示：“對中央電視臺關(guān)于多美滋在天津一些醫(yī)院推廣奶粉的報道，多美滋中國表示非常震驚和重視。我們將立即就此事件展開調(diào)查。多美滋嬰幼兒食品有限公司嚴格遵循中國的法律法規(guī)，包括母乳代用品銷售管理辦法，并為此設(shè)立

3、了嚴格的管理制度。如有違法，我們將采取嚴厲的懲罰措施。” 引導(dǎo)案例多美滋“行賄門”的教訓(xùn)2013年9月22日，中央電視臺東方時空報道稱，知情人士再度向中央電視臺記者提供了多美滋嬰幼兒食品有限公司各區(qū)銷售人員之間的郵件往來。據(jù)粗略統(tǒng)計，該公司僅2013年4月就向北京、遼寧、吉林、河北、天津、內(nèi)蒙古、黑龍江七省市醫(yī)務(wù)人員打款50萬元，而包括北區(qū)在內(nèi)，多美滋在中國一共有六個大區(qū)。此外，在公司2013年前五個月的銷售情況報表中，單獨有一欄“純醫(yī)務(wù)增長”（在醫(yī)院由醫(yī)生完成的銷量），以今年2月為例，該增長率在各省份均超過10%，個別省份更是接近60%。引導(dǎo)案例多美滋“行賄門”的教訓(xùn)2013年9月23日晚，

4、針對被曝行賄七省市醫(yī)務(wù)人員，深陷“賄賂門”的知名奶粉企業(yè)多美滋嬰幼兒食品有限公司發(fā)表聲明稱，多美滋非常重視中央電視臺的報道，已于數(shù)日前啟動了事件調(diào)查?，F(xiàn)在調(diào)查尚在進行中，結(jié)果或?qū)⒂?0月1日前公布。引導(dǎo)案例多美滋“行賄門”的教訓(xùn)2013年10月17日，多美滋的調(diào)查報告稱：中央電視臺報道的內(nèi)容與多美滋贊助的一個婦幼健康教育項目有關(guān)。該項目是多美滋與專業(yè)醫(yī)學(xué)組織共同舉辦的，目的在于提高婦幼健康保健水平?！岸嗝雷坦镜膬?nèi)部政策一向強調(diào)支持母乳喂養(yǎng)，并要求所有行為必須符合中國的規(guī)定。”引導(dǎo)案例多美滋“行賄門”的教訓(xùn)多美滋稱，“令人遺憾的是，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管該項目總體執(zhí)行情況良好，但是在項目的具體執(zhí)

5、行中，由于管理不力，出現(xiàn)了一些有悖項目初衷、違反公司政策的行為。對此，多美滋公司深表歉意?！倍嗝雷踢€表示，公司有著嚴格的規(guī)定，絕不姑息任何不合規(guī)的行為，因而公司立即采取了行動，徹底糾正上述錯誤。引導(dǎo)案例多美滋“行賄門”的教訓(xùn)對于具體措施，多美滋嬰幼兒食品有限公司表示主要包括三個方面：首先，立即全面中止該婦幼健康教育項目在所有地區(qū)的執(zhí)行；其次，公司領(lǐng)導(dǎo)層對此事件負有領(lǐng)導(dǎo)責任，公司將根據(jù)有關(guān)規(guī)定進行處理，包括任命新的高級管理人員負責處理相關(guān)事務(wù)；最后，公司決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定。“這一專項培訓(xùn)將在三個月內(nèi)完成。同時，我們將進一步加強內(nèi)部管理

6、和監(jiān)督機制，杜絕此類事件的再次發(fā)生。”引導(dǎo)案例多美滋“行賄門”的教訓(xùn)同時，天津方面也公布了調(diào)查結(jié)果，自2011年以來，全市85家醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的116人受委托，以向新生兒和嬰幼兒家長授課、發(fā)放宣傳材料、推薦免費使用多美滋奶粉、提供相關(guān)信息等方式，違規(guī)接受多美滋數(shù)額不等的錢款。隨后，對116人違規(guī)接受的錢款全部予以收繳，對13名問題比較嚴重的違紀違規(guī)人員予以處理。引導(dǎo)案例案例分析 顯而易見，一則“第一口奶”的電視新聞將多美滋拉進了輿論風(fēng)暴。多美滋被指賄賂醫(yī)院工作人員事件瞬間成了社會關(guān)注的焦點。事件發(fā)生后，多美滋對此事件非常重視，立即進行調(diào)查，并稱如有違法，將采取嚴厲的懲罰措施。然而，其公開道歉并承

7、擔責任的舉動卻在一個月之后才姍姍來遲，這讓其勇于承擔責任的企業(yè)形象大打折扣。引導(dǎo)案例案例分析 事件曝光后，多美滋方面首先發(fā)布聲明稱將對事件展開調(diào)查；一個月之后發(fā)布調(diào)查報告，承認問題，表達歉意。但多美滋在此期間沒有站在消費者立場進行溝通，也沒有主動與媒體進行正式溝通，只是單方面發(fā)表聲明和內(nèi)部的調(diào)查報告，不符合真誠溝通的原則。引導(dǎo)案例案例分析 多美滋雖然在第一時間對此事件進行了回應(yīng)，但在2013年9月23日發(fā)表的聲明中稱，調(diào)查結(jié)果將在10月1日前公布。而實際公布時間卻推遲到10月17日，且這段時間并未對調(diào)查的進展情況進行說明。此時危機已經(jīng)愈演愈烈，違背了速度第一原則。引導(dǎo)案例案例分析 該事件調(diào)查結(jié)

8、束后，多美滋首先立即中止婦幼健康教育項目在所有地區(qū)的執(zhí)行，并對該事件所有負責人按照有關(guān)規(guī)定進行了處理。另外，多美滋決定對全國范圍內(nèi)所有員工開展合規(guī)培訓(xùn)，以確保所有行為完全符合公司和相應(yīng)的政策規(guī)定;同時，進一步加強內(nèi)部管理和監(jiān)督機制，杜絕此類事件的再次發(fā)生。引導(dǎo)案例案例討論 1.多美滋失誤的最關(guān)鍵問題是什么？為什么？2.多美滋的處理方式妥當嗎？為什么？3.有人認為，在整個事件過程中，并沒有相關(guān)部門介入調(diào)查，而是多美滋內(nèi)部自己發(fā)布聲明，不符合權(quán)威證實原則。你認為對嗎？第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研的原則公共關(guān)系調(diào)研是指用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，以組織的公共關(guān)系歷史和現(xiàn)狀中的條件問題為研究對象，有效地收集和分

9、析有關(guān)信息，從而為組織開展公共關(guān)系工作和公共關(guān)系決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。一、全面性原則公共關(guān)系調(diào)研的全面性原則是指在調(diào)研過程中要全面地反映客觀事物情況，力戒片面性。它包括兩層含義：第一，調(diào)研對象的全面性，凡是與組織公共關(guān)系問題有關(guān)的對象，均不能遺漏；第二，調(diào)研內(nèi)容的全面性，影響組織公共關(guān)系的諸因素都應(yīng)調(diào)查、研究、分析。這要求組織在公共關(guān)系調(diào)研中選擇好調(diào)研的樣本和重點調(diào)研對象，利用好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，盡可能擴大調(diào)研范圍，以便在更大程度上符合全面性的原則。 二、代表性原則由于調(diào)研對象在數(shù)字上是巨大的，在分布上又是十分廣泛的，因此在公共關(guān)系調(diào)研中通常采用從調(diào)研對象的總體中抽取樣本的方法進行。樣本的代表性對

10、反映總體全面情況的質(zhì)量至關(guān)重要，樣本可根據(jù)實際問題的需要采取隨機抽樣的方式或非隨機抽樣的方式，無論采取何種方式，都要力圖使樣本具有代表性，即能夠反映總體的特征。三、客觀性原則客觀性原則是指在公共關(guān)系調(diào)研實務(wù)操作中要有一個統(tǒng)一的標準尺度。在公共關(guān)系調(diào)研中，往往需要很多人共同完成一個調(diào)研課題，由于每個人對問題的分析能力、理解能力不同，如果沒有一個客觀的標準，對同一問題就會出現(xiàn)不同的調(diào)研結(jié)果，這樣就失去了調(diào)研的意義。四、定量化原則對客觀事物進行分析時，不僅需要定性分析，還需要定量分析。馬克思認為：“一種科學(xué)只有成功地運用數(shù)學(xué)時，才能算達到真正完善的地步?！痹诠碴P(guān)系調(diào)研中，定量化原則包含三個層次的意

11、思：運用統(tǒng)計學(xué)的原理對調(diào)研做規(guī)劃，運用數(shù)學(xué)模型來收集和分析調(diào)研資料，運用數(shù)學(xué)關(guān)系顯示和表達調(diào)研的結(jié)果。第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容取決于公共關(guān)系調(diào)研的目的，既可能是日常公共關(guān)系工作調(diào)研（常規(guī)調(diào)研），也可能是專項公共關(guān)系活動調(diào)研（專項調(diào)研）。雖然這兩類調(diào)研所涉及的內(nèi)容有所不同，但仍存在一些共性的問題。一般的公共關(guān)系調(diào)研包括組織形象調(diào)研、社會環(huán)境調(diào)研和公共關(guān)系活動效果調(diào)研。所謂組織形象，是指社會公眾對一個組織機構(gòu)的全部看法和評價。塑造組織形象是公共關(guān)系工作的重要職能，是組織日常公共關(guān)系工作和專項公共關(guān)系工作的一個重要主題。公共關(guān)系人員只有充分認識組織的形象目標，通過對公眾態(tài)度的調(diào)研

12、，了解組織的實際形象，才能尋找到組織形象差距。一、組織形象調(diào)研組織的形象目標是組織開展公共關(guān)系活動的內(nèi)在動力和方向，它對組織公共關(guān)系工作的成敗起著至關(guān)重要的作用。一、組織形象調(diào)研（一）組織的形象目標了解組織的形象目標1. 了解組織決策層對形象目標的期望 組織的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者往往從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來確定組織的形象目標。進行公共關(guān)系工作調(diào)研，必須詳盡研究決策者和領(lǐng)導(dǎo)者對組織形象目標的思考，領(lǐng)會他們的意圖，并以此作為設(shè)計組織形象的重要依據(jù)。一、組織形象調(diào)研（一）組織的形象目標2. 調(diào)研組織內(nèi)員工的態(tài)度 一個組織的目標和政策只有得到員工的認同與支持才有可能實現(xiàn)。通過調(diào)研，了解員工對組織形象的看法，吸

13、取他們合理化的建議，使組織形象建設(shè)更具有群眾基礎(chǔ)。一、組織形象調(diào)研（一）組織的形象目標3. 分析組織形象的現(xiàn)狀和基本條件 組織對自我形象的設(shè)計不能脫離組織自身條件。因此，組織應(yīng)該全面、完整地掌握自身各方面的情況，如企業(yè)文化、經(jīng)營方針、人力資源狀況、企業(yè)的財務(wù)狀況等。一、組織形象調(diào)研（一）組織的形象目標組織的實際形象是指組織的客觀形象，社會公眾對組織的實際評價。了解組織的實際形象，就需要進行相關(guān)調(diào)研。一、組織形象調(diào)研（二）組織形象調(diào)研的方法調(diào)研方法1. 公眾分析 組織所面臨的公眾是處于變化之中的，為了找到正確的調(diào)研對象，獲取相應(yīng)的信息，必須對本組織的公眾范圍、類別、目標公眾等進行調(diào)研分析。如果調(diào)

14、研對象不能夠準確地確認，那么將直接影響調(diào)研結(jié)果。一、組織形象調(diào)研（二）組織形象調(diào)研的方法2. 公關(guān)“三度”分析 公關(guān)“三度”是指組織的知名度、美譽度和信譽度。這是反映一個組織公共關(guān)系形象的具體指標。知名度表示公眾對社會組織的知曉程度，美譽度表示社會公眾對組織的贊譽程度，信譽度表示公眾對社會組織的信任程度。這“三度”綜合反映了社會公眾對組織的總體態(tài)度和評價。其中，美譽度與信任度之間雖然有差別，但是兩者之間具有一定的聯(lián)動性。一、組織形象調(diào)研（二）組織形象調(diào)研的方法2. 公關(guān)“三度”分析 具有良好美譽度的組織都有良好的信譽度。因此，在組織形象分析中，我們采用“兩度”分析，利用組織形象地位分析圖（見圖

15、6-1）確定組織的形象地位，找出存在的問題。一、組織形象調(diào)研（二）組織形象調(diào)研的方法3. 形象因素分析 組織形象所包含的內(nèi)容十分廣泛。對企業(yè)單位而言，形象具體涉及經(jīng)營方針、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、辦事效率、業(yè)務(wù)水平等。要全面評價組織的實際形象，需要對涉及的諸因素進行分析研究，找到影響組織形象的具體原因，以便更有針對性地策劃改善形象的公共關(guān)系活動。一、組織形象調(diào)研（二）組織形象調(diào)研的方法通過公共關(guān)系調(diào)研，既了解了組織形象目標，又考察了組織形象的實際狀況。將組織的實際形象與組織的自我形象進行比較，找出兩者的形象差距，為策劃和開展公共關(guān)系活動提供依據(jù)。 具體可以通過制作組織形象差距圖來實現(xiàn)，即將組織形象

16、調(diào)查表的結(jié)果和組織的自我期望形象各用曲線表示在同一張圖表上，觀察兩者的差距。一、組織形象調(diào)研（三）尋找組織形象差距公共關(guān)系中的社會環(huán)境是指與組織有關(guān)的各類公眾和各種社會條件的總和。 公共關(guān)系社會環(huán)境可以分為具體環(huán)境和抽象環(huán)境。具體環(huán)境是指與組織有關(guān)的各類公眾。抽象環(huán)境是指能夠影響組織的各種社會條件和社會發(fā)展趨勢。由于社會環(huán)境對組織的生存與發(fā)展影響很大，因此必須對社會環(huán)境進行調(diào)研，協(xié)調(diào)組織與社會環(huán)境的關(guān)系，使組織適應(yīng)社會環(huán)境的變化，從而獲得發(fā)展。二、社會環(huán)境調(diào)研對社會環(huán)境的調(diào)研，主要調(diào)研、分析與本組織有關(guān)的政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會、文化等方面的發(fā)展變化，還要調(diào)研與本組織有關(guān)的政府機構(gòu)、法律部門的方

17、針政策，以及政策、法律的制定和實施情況。組織還要注意調(diào)研社會新近發(fā)生的重大事件，并研究可能會對組織產(chǎn)生的影響。要經(jīng)常關(guān)注社情民意的變化、社會價值觀念的變化及社會對企業(yè)評價標準的變化。二、社會環(huán)境調(diào)研公共關(guān)系活動效果調(diào)研是指對公共關(guān)系計劃方案的執(zhí)行、實施情況進行檢查、分析和總結(jié)，以便找出成功和失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)，作為今后進一步開展公共關(guān)系實務(wù)活動的參考。它是公關(guān)工作的最后一個階段，是不可缺少的一個環(huán)節(jié)，具有重要的意義。三、公共關(guān)系活動效果調(diào)研進行公共關(guān)系活動效果調(diào)研具體可分為以下內(nèi)容： （1） 調(diào)查組織知名度和美譽度的變化情況，了解組織自我期望形象和實際形象的差距是擴大了還是縮小了。 （2） 從新聞

18、媒介搜集涉及組織的各方面的報道情況，尤其是對開展的公共關(guān)系活動的報道情況，如版面位置、篇幅大小、報道時機等。 （3） 通過直接或間接方法了解公眾對本次公共關(guān)系活動的評價，如召開座談會、問卷調(diào)查等。三、公共關(guān)系活動效果調(diào)研第三節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研的技術(shù)與方法（一）抽樣調(diào)研的含義一、抽樣調(diào)研 抽樣調(diào)研就是按照科學(xué)的原則，從研究對象總體中抽出一定數(shù)量的研究對象作為樣本，以樣本單位為具體的調(diào)研對象，對樣本資料進行調(diào)研、分析、評估，將結(jié)論推及總體。（二）抽樣調(diào)研的優(yōu)點一、抽樣調(diào)研 抽樣調(diào)研能夠節(jié)省大量公共關(guān)系調(diào)研所需的人力、物力和財力，并能夠迅速得出結(jié)論，這對于及時修正組織目標和政策具有十分重要的意義。（三

19、）抽樣調(diào)研的過程一、抽樣調(diào)研 1. 確定調(diào)研的總體范圍 確定調(diào)研的總體范圍就是明確哪些屬于調(diào)研對象，哪些不屬于調(diào)研對象。調(diào)研總體范圍模糊將影響樣本的選擇，進而影響調(diào)研效果。（三）抽樣調(diào)研的過程一、抽樣調(diào)研 2. 確定樣本的規(guī)模 樣本的規(guī)模太大或太小都不合適。樣本的規(guī)模太大，浪費人力、物力和財力，調(diào)研時間周期長；樣本的規(guī)模太小，缺乏代表性，不能準確反映總體特征，起不到調(diào)研應(yīng)有的作用。（三）抽樣調(diào)研的過程一、抽樣調(diào)研 3. 確定抽樣的方法 抽樣的方法有兩種：一是隨機抽樣，調(diào)研者的主觀愿望被排除，樣本隨機產(chǎn)生，具有客觀性；二是非隨機產(chǎn)生，調(diào)研者可以根據(jù)對調(diào)研對象的理解與認識確定樣本，使樣本分布均勻。

20、兩種抽樣方法各有利弊，可根據(jù)調(diào)研的實際需要來選擇。（三）抽樣調(diào)研的過程一、抽樣調(diào)研 4. 實施調(diào)研 將調(diào)研的結(jié)果推至調(diào)研對象的總體。 抽取樣本的步驟 抽取樣本的步驟為：確定調(diào)研總體編制總體名單確定樣本規(guī)模抽取樣本評估樣本。訪談?wù){(diào)研是指調(diào)研者面對面地與調(diào)研對象進行交談，收集口頭資料。它不僅能夠直接聽取公眾的意見，還可以通過對社會名流、專家學(xué)者、權(quán)威人士、新聞工作者、協(xié)作單位和各界代表的個別訪問與集體訪談，及時、準確地搜集有關(guān)組織的信息。（一） 訪談?wù){(diào)研的含義二、訪談?wù){(diào)研（二）訪談?wù){(diào)研的特點二、訪談?wù){(diào)研訪談?wù){(diào)研是以訪談人員與調(diào)研對象面對面的交談方式進行的。訪談?wù){(diào)研是反饋和交流同時、同地進行的，可使

21、調(diào)研者迅速獲取對方信息；同時還可以根據(jù)調(diào)研時的環(huán)境與氣氛，隨時調(diào)整談話內(nèi)容與方式，以取得較好的調(diào)研效果。由于訪談的時間有一定的限制，訪談的目的較為明確，訪談過程中互動性較強，回答率較高。1. 結(jié)構(gòu)性訪談?wù){(diào)研 調(diào)研者攜帶事先印好的問卷，談話的內(nèi)容和次序基本上以問卷的形式進行，談話固定在問卷規(guī)定的范圍內(nèi)。這種訪談?wù){(diào)研比較容易進行，但是要獲得真實可信的答案，調(diào)研者還應(yīng)當具有較高的訪談技巧。（三）訪談?wù){(diào)研的類型二、訪談?wù){(diào)研2. 非結(jié)構(gòu)性訪談?wù){(diào)研 調(diào)研者攜帶事先準備好的調(diào)研提綱，但要調(diào)研的問題的順序沒有事先確定，調(diào)研者可根據(jù)調(diào)研特定的情景靈活掌握。非結(jié)構(gòu)性訪談?wù){(diào)研要求調(diào)研者有較高的素質(zhì)與訪談技術(shù)，一般要

22、經(jīng)過特殊訓(xùn)練。（三）訪談?wù){(diào)研的類型二、訪談?wù){(diào)研1. 訪談?wù){(diào)研的準備工作 （1） 訪談?wù){(diào)研前的心理準備。在訪談?wù){(diào)研前，調(diào)研者應(yīng)當調(diào)整好自己的情緒，對訪談中可能出現(xiàn)的問題要有預(yù)見性，要始終保持良好的心態(tài)，努力創(chuàng)造一個和諧融洽的訪談氛圍。 （2） 訪談?wù){(diào)研前自身條件的準備。調(diào)研者應(yīng)當注意自己的儀表，精心設(shè)計自己的衣著、舉止、談吐，要給調(diào)研對象一個良好的第一印象，這將有利于訪談?wù){(diào)研順利進行。（四）訪談?wù){(diào)研的準備工作及技巧二、訪談?wù){(diào)研2. 訪談?wù){(diào)研的技巧 調(diào)研者應(yīng)掌握一定的訪談技巧，機敏地引導(dǎo)調(diào)研對象圍繞調(diào)研課題發(fā)表意見，并適時地對各種情況做出得體的反應(yīng)，以便迅速得到一個較準確、客觀的調(diào)研結(jié)果。（四）訪

23、談?wù){(diào)研的準備工作及技巧二、訪談?wù){(diào)研（四）訪談?wù){(diào)研的準備工作及技巧二、訪談?wù){(diào)研調(diào)研技巧（1）（2）（3）（1） 訪談?wù){(diào)研開始時的啟發(fā)技巧。開始訪談?wù){(diào)研時，可用啟發(fā)引導(dǎo)的方式營造一種輕松、融洽的談話氣氛。調(diào)研者首先用溫和、禮貌的語氣介紹自己，并談一些輕松的話題。經(jīng)過這樣簡短的一段友誼性交往后，即可向調(diào)研對象說明調(diào)研的目的，以及此次調(diào)研與調(diào)研對象的關(guān)系，尤其是對調(diào)研對象有利的方面，盡可能使調(diào)研對象對調(diào)研課題感興趣，以便配合訪談。 （四）訪談?wù){(diào)研的準備工作及技巧二、訪談?wù){(diào)研（2） 訪談?wù){(diào)研中的提問技巧。調(diào)研者在訪談中最好從調(diào)研對象感興趣的問題談起，由淺入深、由近到遠，逐漸深入到調(diào)研的核心問題。在提問時，調(diào)研者語氣要委婉、謙遜、緩和，不能生硬，提問的方式要得體。當對方遇到不太愿意回答或回避的問題時，調(diào)研者要迅速思考其原因，盡可能打消其顧慮，或換一個恰當?shù)慕嵌忍釂枺员ＷC調(diào)研質(zhì)量。（四）訪談?wù){(diào)研的準備工作及技巧二、訪談?wù){(diào)研（3） 訪談?wù){(diào)研結(jié)束時的技巧。訪談?wù){(diào)研接近尾聲時，調(diào)研者可以不時地插入一些建立友誼的話題，并以此結(jié)束訪談。（四）訪談?wù){(diào)研的準備工作及技巧二、訪談?wù){(diào)研問卷一般包括三部分：第一部分是對調(diào)研的簡要說明，通常列在問卷的最開始，用以向受試者解釋調(diào)研的性質(zhì)、目的及有關(guān)承諾，