銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒市場營銷策劃書

1、PAGE PAGE 69市場營銷策劃書銳澳預(yù)調(diào)酒市場營銷策劃書作者：吳丹燕班級：公管1001學(xué)號：201020910821目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc264955661#_Toc264955661 1.執(zhí)行概要5 HYPERLINK l _Toc264955662#_Toc264955662 1.1企業(yè)簡介5 HYPERLINK l _Toc264955663#_Toc264955663 1.2營銷背景6 HYPERLINK l _Toc264955664#_Toc264955664 2.0目前營銷狀況7 HYPERLINK l _Toc26495566

2、5#_Toc264955665 2.1中國酒類市場現(xiàn)狀7 HYPERLINK l _Toc264955666#_Toc264955666 2.2中國預(yù)調(diào)酒市場的發(fā)展特點(diǎn)7 HYPERLINK l _Toc264955667#_Toc264955667 2.3產(chǎn)品營銷狀況8 HYPERLINK l _Toc264955668#_Toc264955668 2.3.1產(chǎn)品分析8 HYPERLINK l _Toc264955669#_Toc264955669 2.3.2消費(fèi)者分析10 HYPERLINK l _Toc264955670#_Toc264955670 2.4競爭狀況分析 PAGEREF _

3、Toc264955670 h 14 HYPERLINK l _Toc264955671#_Toc264955671 2.4.1競爭態(tài)勢 PAGEREF _Toc264955671 h 14 HYPERLINK l _Toc264955672#_Toc264955672 2.4.2主要競爭對手產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc264955672 h 14 HYPERLINK l _Toc264955673#_Toc264955673 2.4.3競爭綜述 PAGEREF _Toc264955673 h 16 HYPERLINK l _Toc264955674#_Toc264955674 3.0 S

4、WOT分析18 HYPERLINK l _Toc264955675#_Toc264955675 3.1優(yōu)勢18 HYPERLINK l _Toc264955676#_Toc264955676 3.2劣勢18 HYPERLINK l _Toc264955677#_Toc264955677 3.3機(jī)遇18 HYPERLINK l _Toc264955678#_Toc264955678 3.4威脅19 HYPERLINK l _Toc264955679#_Toc264955679 3.5營銷建議19 HYPERLINK l _Toc264955680#_Toc264955680 4.0財務(wù)目標(biāo) PA

5、GEREF _Toc264955680 h 21 HYPERLINK l _Toc264955681#_Toc264955681 5.0營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc264955681 h 22 HYPERLINK l _Toc264955682#_Toc264955682 5.1營銷目標(biāo) PAGEREF _Toc264955682 h 22 HYPERLINK l _Toc264955683#_Toc264955683 5.2營銷主題 PAGEREF _Toc264955683 h 22 HYPERLINK l _Toc264955684#_Toc264955684 5.3營銷對象 PA

6、GEREF _Toc264955684 h 23 HYPERLINK l _Toc264955685#_Toc264955685 5.4營銷地區(qū) PAGEREF _Toc264955685 h 24 HYPERLINK l _Toc264955686#_Toc264955686 5.5營銷策略 PAGEREF _Toc264955686 h 24 HYPERLINK l _Toc264955687#_Toc264955687 5.6媒介策略 PAGEREF _Toc264955687 h 26 HYPERLINK l _Toc264955688#_Toc264955688 5.7媒體組合策略2

7、8 HYPERLINK l _Toc264955689#_Toc264955689 5.8營銷預(yù)算 PAGEREF _Toc264955689 h 30 HYPERLINK l _Toc264955690#_Toc264955690 5.9營銷效果的預(yù)測與評估 PAGEREF _Toc264955690 h 32 HYPERLINK l _Toc264955691#_Toc264955691 6.0具體推廣方案：“銳澳*更自在的快樂”推廣活動 PAGEREF _Toc264955691 h 35 HYPERLINK l _Toc264955692#_Toc264955692 6.1活動簡介 P

8、AGEREF _Toc264955692 h 35 HYPERLINK l _Toc264955693#_Toc264955693 6.2活動階段 PAGEREF _Toc264955693 h 35 HYPERLINK l _Toc264955694#_Toc264955694 6.2.1第一階段 PAGEREF _Toc264955694 h 36 HYPERLINK l _Toc264955695#_Toc264955695 6.2.2第二階段 PAGEREF _Toc264955695 h 36 HYPERLINK l _Toc264955696#_Toc264955696 6.2.3

9、第三階段 PAGEREF _Toc264955696 h 36 HYPERLINK l _Toc264955697#_Toc264955697 6.2.4第四階段 PAGEREF _Toc264955697 h 36 HYPERLINK l _Toc264955699#_Toc264955699 附件：“水溶C100”消費(fèi)市場調(diào)查報告 PAGEREF _Toc264955699 h 41 HYPERLINK l _Toc264955700#_Toc264955700 附件1問卷調(diào)查 PAGEREF _Toc264955700 h 43 HYPERLINK l _Toc264955701#_To

10、c264955701 附件2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 PAGEREF _Toc264955701 h 451.執(zhí)行概要1.1企業(yè)簡介銳澳公司自成立起就致力于中國ALCOPOP酒（預(yù)調(diào)雞尾酒）市場的開發(fā)與建立。2002年，源于在歐洲市場的成功經(jīng)驗，銳澳公司在英國聯(lián)合了中國、英國和澳大利亞等科技人員在內(nèi)的研發(fā)隊伍，專門針對亞洲市場研發(fā)ALCOPOP酒（預(yù)調(diào)雞尾酒），成功將原始配方研制完成。2003年，在中國進(jìn)行了8個月的市場測試后，適合中國消費(fèi)群特點(diǎn)的ALCOPOP酒（低酒精飲品）“RIO”（銳澳）正式誕生，從而成為銳澳公司開拓中國ALCOPOP（預(yù)調(diào)雞尾酒）市場的第一步。2004年末，歐洲知名的BACCHUS

11、公司在中國推出銳澳RIO，率先引進(jìn)全新流行酒吧時尚概念A(yù)lcopop（預(yù)調(diào)雞尾酒)，四種純正口味的RIO分別以WHSKY（威士忌）、VODKA（伏特加）、BRANDY（白蘭地）、RUM（朗姆酒）為基酒，分別調(diào)入藍(lán)玫瑰、香橙、水蜜桃、青檸健康果蔬汁，呈現(xiàn)藍(lán)、橙、粉、青四種不同顏色，不僅口感純正順滑，而且賞心悅目，誘惑不同心情。預(yù)調(diào)酒：是由一種或多種烈性酒為基酒，與果汁、植物抽提物預(yù)先調(diào)配而成的酒，也可形象的稱為“裝在瓶中的雞尾酒”或“預(yù)先調(diào)好的洋酒”。銳澳預(yù)調(diào)酒共有六種口味: 1、白蘭地水蜜桃味：粉紅色澤，法國干邑白蘭地+純鮮水蜜桃汁。2、朗姆青檸味：檸檬綠色澤，古巴朗姆酒+鮮檸榨汁。3、伏特加

12、橙味：橙黃色澤，俄羅斯伏特加+鮮橙原汁，帶來無限健康活力。4、威士忌藍(lán)玫瑰味：色澤為誘惑藍(lán)，蘇格蘭威士忌+天然玫瑰萃取精華。 5、伏特加賓治味：無色透明，俄羅斯伏特加+紅石榴、鳳梨、櫻桃、芒果、西柚等多種果汁原汁。6、伏特加西菠柳味：淡橙色色澤，俄羅斯伏特加+西番蓮、菠蘿柳橙原汁。2005年，經(jīng)過短短一年的市場開拓，銳澳公司的RIO預(yù)調(diào)酒在中國許多區(qū)域已經(jīng)成為預(yù)調(diào)酒領(lǐng)導(dǎo)品牌；同時，銳澳公司在中國跨出戰(zhàn)略性一步，位于上海浦東的制造基地正式建成并投產(chǎn)，該基地是中國目前最大的預(yù)調(diào)酒制造基地。隨著世界范圍經(jīng)濟(jì)和文化的交融發(fā)展，銳澳公司希望能聯(lián)合中國成功的酒類經(jīng)營企業(yè)，形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同迎

13、接中國市場ALCOPOP（預(yù)調(diào)雞尾酒）流行時代的到來。2007年，銳澳公司的產(chǎn)品即已覆蓋全國市場。同時。RIO（銳澳）酒業(yè)深諳“質(zhì)量是企業(yè)生命”的道理，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量管理體系，在業(yè)內(nèi)率先通過ISO9001、ISO22000、HACCP等認(rèn)證。作為國內(nèi)唯一的一家專業(yè)生產(chǎn)雞尾酒的企業(yè)，RIO（銳澳）現(xiàn)已成為中國雞尾酒市場的領(lǐng)軍企業(yè)。伴著整個市場的逐步成熟，RIO（銳澳）勢將書寫雞尾酒在中國的下一個傳奇。1.2營銷背景隨著我們社會的發(fā)展及人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的生活方式也逐漸地向多元化發(fā)展，未來調(diào)酒業(yè)的發(fā)展將是以傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的雞尾酒的調(diào)制工藝和方法為基礎(chǔ)并伴隨人類社會物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展而建立起

14、來的新的體系。目前我們調(diào)酒業(yè)主要有一下幾個變化：隨著物質(zhì)市場開始豐富的同時，我們對雞尾酒需求中在口味上也發(fā)生了變化，為了滿足客人的需求，KTV雞尾酒將走向多元化；由于長時間在都市中工作、學(xué)習(xí)和生活，人們對飲品的純天然性質(zhì)的要求更高，對純野生的第三代植物果實的果汁和綠色飲品的需求會增加，調(diào)制雞尾酒也勢必向此方向發(fā)展。伴隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們酒吧中簡捷方便的成品雞尾酒將走向人們的日常生活中。2004年末，歐洲知名的BACCHUS公司在中國推出銳澳RIO，率先引進(jìn)全新流行酒吧時尚概念A(yù)lcopop（預(yù)調(diào)雞尾酒)，四種純正口味的RIO分別以WHSKY（威士忌）、VODKA（伏特加）、BRANDY

15、（白蘭地）、RUM（朗姆酒）為基酒，分別調(diào)入藍(lán)玫瑰、香橙、水蜜桃、青檸健康果蔬汁，呈現(xiàn)藍(lán)、橙、粉、青四種不同顏色，不僅口感純正順滑，而且賞心悅目，誘惑不同心情。銳澳的市場定位主要以追求品質(zhì)生活的時尚年輕人為主。銳澳上市之后百加得也推出了相類似的一款預(yù)調(diào)酒“冰銳”，以此來與銳澳相抗衡。為了更好地推廣銳澳預(yù)調(diào)酒，充分發(fā)揮先進(jìn)入者優(yōu)勢，制定新的市場營銷計劃成了當(dāng)務(wù)之急。2.0目前營銷狀況2.1中國酒類市場現(xiàn)狀經(jīng)過多年的發(fā)展，中國酒類已經(jīng)成為一個成熟的行業(yè)。我國酒類市經(jīng)過近幾年的優(yōu)勝劣汰。逐步形成了國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒、啤酒和洋酒共同發(fā)展,相互競爭的格局。酒類市場品類分布白酒啤酒葡萄酒預(yù)調(diào)酒茅臺雪花長城銳澳五

16、糧液千島湖張裕冰銳劍南春青島近年來，我國釀酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，從今年一至三季度行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況來看，白酒、黃酒、葡萄酒增速均超過兩位數(shù)，符合國家產(chǎn)業(yè)政策指向，全行業(yè)增長速度8.66，與整個經(jīng)濟(jì)增長同步；從效益指標(biāo)看，稅金、利潤的增長都在兩位數(shù)以上，特別是利潤指標(biāo)漲幅達(dá)35.52，創(chuàng)歷史最好水平。預(yù)調(diào)酒作為新興酒類，正在蓬勃發(fā)展著。目前，在我國預(yù)調(diào)酒市場上，活躍在前面的品牌有百加得“朗姆”預(yù)調(diào)酒，銳澳預(yù)調(diào)酒，龍舌蘭預(yù)調(diào)酒等。2.2中國預(yù)調(diào)酒酒類市場的發(fā)展特點(diǎn)競爭強(qiáng)度日益增加2009年，百加得公司也效仿銳澳推出一塊相類似的預(yù)調(diào)酒“冰銳”，它的出現(xiàn)無疑給銳澳旗下的預(yù)調(diào)雞尾酒帶來了較大的競爭壓力。預(yù)調(diào)

17、酒市場開始呈現(xiàn)品類細(xì)分化預(yù)調(diào)酒開始逐步擴(kuò)大市場，有很多細(xì)分品類，如從口味上區(qū)分，可以分為藍(lán)玫瑰、香橙、水蜜桃、青檸等各種純天然果蔬汁口味；從內(nèi)容物上分，可以分為白蘭地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。2.3產(chǎn)品營銷狀況2.3.1產(chǎn)品分析“快樂，更自在”伴隨這句廣告語的流行，銳澳旗下的預(yù)調(diào)雞尾酒橫空出世。2003年，在酒類市場競爭白熱化的時候，上海銳澳公司推出了以白蘭地，伏特加等洋酒為基酒，混入西柚、青檸等果汁的預(yù)調(diào)雞尾酒深受廣大追求品質(zhì)生活的時尚青年人群所喜愛。產(chǎn)品名稱：銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒突出產(chǎn)品功能：“預(yù)調(diào)雞尾酒”，讓人們隨時隨地都能想喝就喝，不用為了雞尾酒特地跑到酒吧等固定場所，方便快捷；產(chǎn)品加入天

18、然果蔬汁，安全美味。醒目：采用了“剛進(jìn)入水中的果蔬圖片+中英文商標(biāo)”的構(gòu)成方式，圖片讓人有種清涼的感覺，整體感覺舒服自在。銳澳創(chuàng)作出了一個以英文字母為主體的標(biāo)志，通過美術(shù)加工將銳澳的英文名稱處理得極為藝術(shù)化，視覺沖擊力強(qiáng)。新標(biāo)志融入了很強(qiáng)的消費(fèi)觀念，給人的感覺充滿神秘和無限向往。黑色的應(yīng)用，清楚顯眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚，易記憶。產(chǎn)品概念：“快樂，更自在”具體化的表達(dá)：銳澳預(yù)調(diào)酒加入天然果蔬汁，使得原本的酒精度下降，讓人感覺是飲料與酒合二為一，一種產(chǎn)品兩種滿足，是為快樂；而它的自在就體現(xiàn)在它是預(yù)調(diào)酒，飲用時不受時間地點(diǎn)等多種因素的制約，讓人喝時自由自在，充分享受銳澳預(yù)調(diào)酒的可口

19、。產(chǎn)品包裝：簡潔、方便采用簡易的易拉罐包裝，開蓋簡捷，不易破碎，材質(zhì)本身輕盈，不透明，無需擔(dān)心光照會影響產(chǎn)品本來的口味；巴氏殺菌，安全健康。產(chǎn)品定價：5.8元/聽銳澳預(yù)調(diào)酒采用撇脂定價策略，價格定在5.8元一聽，而普通聽裝類啤酒，一般的價格不會超過5元。這種與同行業(yè)相比帶有歧視性的定價策略，使得銳澳預(yù)調(diào)酒形成了一個特定群體的象征，是一種身份的標(biāo)簽。產(chǎn)品分銷：饑餓式鋪貨由于分銷渠道運(yùn)輸成本高，銳澳預(yù)調(diào)酒選擇饑餓式鋪貨的方式。通過對渠道的控制先在一線城市的學(xué)校、寫字樓附近，以及酒吧等各類娛樂場所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費(fèi)勢能，再通過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。產(chǎn)品廣告：低調(diào)進(jìn)入自產(chǎn)品上市后，銳澳只對預(yù)

20、調(diào)酒進(jìn)行了平面廣告的拍攝，并為有大幅度的其他廣告投入，進(jìn)入市場可謂十分低調(diào)。產(chǎn)品目標(biāo)市場：高端時尚、活力人群銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒定位于學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性，走流行、時尚、奢侈品路線。2.3.2消費(fèi)者分析根據(jù)我們的調(diào)查，銳澳預(yù)調(diào)酒的主要消費(fèi)者為1835歲的學(xué)生或白領(lǐng)階層，并以女性消費(fèi)者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符。而這類消費(fèi)群體普遍表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1.選擇低酒精飲品時，考慮的因素主要是口味、品牌和包裝，對價格并不十分敏感。您選擇酒類時，首先考慮的因素是您選擇酒類時，首先考慮的因素是A 價格, 15%B 品牌, 18%C 包裝, 12%D 口味, 33%E 促銷, 12%F 其它, 10%其他,

21、 22%3.對預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)趨于穩(wěn)定16%16%33%21%12%18%0%5%10%15%20%25%30%35%A 10元及其以下B 10元以上至30元C 30元以上至50元D 50元以上至100元E 100元以上您平均每周在預(yù)調(diào)酒上的消費(fèi)是多少21%21%44%23%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%A 1天及其以下B 1天以上至3天C 3天以上至5天D 5天以上至7天您平均每周購買預(yù)調(diào)酒的天數(shù)您在購買預(yù)調(diào)酒時的專一程度如何您在購買預(yù)調(diào)酒時的專一程度如何33%38%29%A 會長時間專注于一種產(chǎn)品B 會短時間專注于一種產(chǎn)品C 沒有專一性，很隨意4.優(yōu)勢與缺陷共顯

22、，有較穩(wěn)定的消費(fèi)群體您購買您購買“銳澳預(yù)調(diào)酒”的頻率1%18%28%22%26%5%31%A 每天都買B 每隔兩三天購買C 每隔一周購買D 每隔二周購買E 每隔一個月購買F 每隔一個月以上購買您通常在什么場所購買您通常在什么場所購買“銳澳預(yù)調(diào)酒”6%10%1%19%55%5%2%1%1%5%A 大型百貨商場B 中型商場C 小百貨店D 大型超市E 中小型超市F 便利店G 流動攤位H 自動售貨機(jī)I 其它您對于您對于“銳澳預(yù)調(diào)酒”的評價如何45%38%13%4%42%32%35%28%0%8%32%24%5%2%3%0%20%40%60%80%100%120%140%很好好一般不好很不好品牌知名度包

23、裝的時尚感口味請問您認(rèn)為請問您認(rèn)為”銳澳預(yù)調(diào)酒”應(yīng)該在哪方面作出改進(jìn)8%32%21%18%8%12%1%21%A 品牌理念B 營銷活動戰(zhàn)略C 廣告等宣傳活動D 促銷活動E 產(chǎn)品包裝F 產(chǎn)品口味G 其它2.4競爭狀況分析2.4.1競爭態(tài)勢階段一：銳澳預(yù)調(diào)酒開歷史先河2003年，在中國進(jìn)行了8個月的市場測試后，適合中國消費(fèi)群特點(diǎn)的低酒精飲品“RIO”（銳澳）正式誕生，邁出開拓中國低酒精飲品市場的第一步。 2005年，經(jīng)過短短一年的市場開拓，RIO在中國許多區(qū)域已經(jīng)成為預(yù)調(diào)酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，并引領(lǐng)了中國預(yù)調(diào)酒市場的健康、時尚風(fēng)潮。階段二：百加得冰銳后期追逐百加得冰銳推出瓶裝果味朗姆預(yù)調(diào)酒，從口味，包裝等諸

24、多方面對銳澳預(yù)調(diào)酒發(fā)起猛攻。階段三：更多跟進(jìn)者進(jìn)入，競爭更加激烈近年來，多個酒類公司推出了類似低酒精飲品，例如天妃紅琵琶預(yù)調(diào)酒，家園玫瑰的玫瑰鮮花酒等。一些大型超市，也推出了自有品牌的同類低酒精飲品，以期從這一利潤豐厚的品類中分一杯羹。2.4.2主要競爭對手產(chǎn)品分析銳澳預(yù)調(diào)酒（上海銳澳出品）設(shè)計：1、瓶裝設(shè)計：透明的瓶身，采用磨砂玻璃制成，增大摩擦以防滑手，很有質(zhì)感。擁有一個優(yōu)雅的脖子，像個小小的酒瓶。整體包裝簡單清爽，里面的預(yù)調(diào)酒泛著淡淡的水果色。上面標(biāo)有“RIO”字樣。2、聽裝設(shè)計：普通易拉罐質(zhì)地，很是便捷。罐身印有”RIO”字樣，加上帶有水珠的水果圖片，一看便知其口味，醒目清爽?？谖叮核?/p>

25、果味夾著的淡淡的酒味，微苦中帶有絲絲甜味，讓人回味無窮。檸檬汁含量：=3%，酒精含量：3%。主打“低酒精度預(yù)調(diào)酒”概念營銷策略：平面廣告拍攝宣傳。價格： 5.8元/聽 12.8/瓶容量：330ml/聽 275ml/瓶冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒（百加得）設(shè)計：與銳澳瓶裝設(shè)計的雷同程度達(dá)到80%。采用光滑的玻璃瓶裝，呈啤酒瓶樣?？谖叮罕蠕J澳口感更溫和。果汁含量：5%。營銷策略：與銳澳宣傳的低調(diào)不同，百加得的宣傳顯得非常高調(diào)。2011年12月15日，百加得（Bacardi）推出雞尾酒文化及Home Party概念的線上活動“一起來Mix混派”。 一起來Mix混派”充分利用了人人網(wǎng)這類社交網(wǎng)站高效的人際互動特點(diǎn)，

26、通過網(wǎng)友自媒體傳播的方式向其人際圈子發(fā)散信息，從而吸引更多的網(wǎng)友參與活動，了解百加得（Bacardi）的品牌及產(chǎn)品。價格： 11.8元/瓶容量：275毫升。2.4.3競爭綜述1.口味競爭銳澳預(yù)調(diào)酒采用的基酒有白蘭地、伏特加等相對有點(diǎn)烈的洋酒，口味更刺激，并且其添加的果汁含量為3%左右，給消費(fèi)者的感覺是酒味更突出。而百加得冰銳采用的基酒就只有朗姆酒，先對與伏特加等酒，朗姆酒更加溫和，冰銳的果汁含量更高達(dá)4.8%，口感更好，更適合女性，于是冰銳就推出女性酒這一定位。2.產(chǎn)品訴求銳澳預(yù)調(diào)酒追求的是快樂更自在的目標(biāo)，讓忙碌了一天的人們在酒中可以得到全身心的放松，忘記煩惱。而百加得似乎沒有特別突出的口號

27、，他一直講冰銳朗姆酒定位在適合女性的低酒精飲品，滿足都市女性對與酒的需要。3.產(chǎn)品性價比銳澳預(yù)調(diào)酒與百加得冰銳都是275ml/瓶，但在價格上百加得冰銳稍稍便宜；銳澳預(yù)調(diào)酒的果汁含量為3%相對于冰銳的4.8%略遜一籌。4.產(chǎn)品包裝銳澳預(yù)調(diào)酒與百加得冰銳的產(chǎn)品包裝基本類似，唯一的區(qū)別在于，銳澳預(yù)調(diào)酒采用的是磨砂玻璃，拿在手上摩擦力大，不易滑手，而百加得冰銳只是用了普通的玻璃，比較容易滑手。5.營銷策略兩者的宣傳都相當(dāng)?shù)驼{(diào)，但是百加得冰銳憑借其強(qiáng)大的品牌后盾較為人們信賴。6.渠道推廣百加得冰銳采取的暴風(fēng)驟雨式的強(qiáng)式推廣，一是采用人海戰(zhàn)術(shù)，以求用最短的時間占領(lǐng)各城市的大街小巷的所有門店。二是選拔一批優(yōu)

28、秀的業(yè)務(wù)員強(qiáng)攻重點(diǎn)市場。娃哈哈將經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員中比較優(yōu)秀的吸收到“冰銳”的產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)組中來，這批業(yè)務(wù)員仍在經(jīng)銷商處上班，但是由企業(yè)發(fā)薪水，這一招極大地刺激了業(yè)務(wù)員的積極性。雖然在全國市場上農(nóng)夫山泉在一、二線城市具有較高的知名度和美譽(yù)度，而娃哈哈在全國的市場、特別是在二、三線城市甚至農(nóng)村都具有較高的知名度和認(rèn)同度，在渠道的廣度、密度上娃哈哈具明顯的優(yōu)勢。銳澳預(yù)調(diào)酒選擇了口碑營銷的方法。批發(fā)商渠道基本上都沒有放貨，基本上只在寫字樓、學(xué)校、大超市放貨。銳澳的消費(fèi)人群主要是都市白領(lǐng)、時尚人士、女大學(xué)生，她們可能是她們所在的圈子里最新潮、最小資的一部分人，作為她們所在群體的意見領(lǐng)袖，她們會慢慢影響她們

29、身邊的人，所以銳澳首先選擇攻克這批目標(biāo)消費(fèi)者。整體來說，銳澳在營銷推廣和渠道建設(shè)上的劣勢極為明顯。3.0 SWOT分析3.1優(yōu)勢品類開創(chuàng)優(yōu)勢RIO（銳澳）在經(jīng)過對中國市場長達(dá)8個月的調(diào)查之后正式研發(fā)了低酒精預(yù)調(diào)酒飲品，邁開了開拓中國低酒精飲品市場的第一步，也開創(chuàng)了預(yù)調(diào)酒市場的先河。以其首發(fā)的低酒精預(yù)調(diào)酒飲品獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。低酒精飲品的奢侈品概念產(chǎn)品包裝上醒目的水果圖片，給人以飲料的感覺，但其包裝本身上還標(biāo)有酒精度3%的字樣，又將其與普通飲料區(qū)分開來，將自身歸入低酒精飲品系列。銳澳預(yù)調(diào)酒的價格定位5.8元一聽（330ml），而一般的不管是聽裝飲料還是聽裝酒類的價格都不會超過5元，采用奢侈

30、品營銷模式，成為追求時尚，品質(zhì)生活一族特別是女士的一種身份標(biāo)簽。聽裝，更便捷 銳澳在產(chǎn)品包裝上采用了聽裝和瓶裝的兩種包裝，而同類產(chǎn)品均未出現(xiàn)聽裝類，所以聽裝的銳澳應(yīng)用攜帶更方便，更適應(yīng)快節(jié)奏的都市生活。3.2劣勢相比與后期推出的百加得的冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒，銳澳則缺乏了大品牌的支持。由于銳澳的饑餓式營銷模式，很多二三線城市還未出現(xiàn)銳澳預(yù)調(diào)酒的銷售，因此消費(fèi)者的熟知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。3.3機(jī)遇目前，我國低酒精預(yù)調(diào)酒市場尚處于起步發(fā)展階段，市場之大充滿了機(jī)遇。隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，大多數(shù)人從一開始追求的普通小康生活開始向高質(zhì)量高品質(zhì)的生活看齊，特別是年輕一類的時尚人群，對于自己的衣食住行更

31、為講究。銳澳預(yù)調(diào)酒的出現(xiàn)是他們擁有了跟自己身份相符的高端低酒精飲品，銳澳融入的純天然果蔬汁更是他們所看好的健康。銳澳預(yù)調(diào)酒兼具果汁、低酒精酒類的雙重角色，迎合了市場發(fā)展的潮流，迎合了消費(fèi)者的需求趨勢，發(fā)展前景較為理想。3.4威脅上市以來，銳澳預(yù)調(diào)酒面臨的競爭日益加劇。百加得以其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢推出了冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒，天妃紅酒業(yè)推出了枇杷酒系列的預(yù)調(diào)酒等等。冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒從包裝、內(nèi)容物、價格、推廣、渠道、訴求上對銳澳預(yù)調(diào)酒都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。一些大型超市，也推出了自有品牌的同類飲料，以期從這一利潤豐厚的品類中分一杯羹。3.5營銷建議為了拓寬水溶C100的市場，改變目前的競爭現(xiàn)狀，建議如下：強(qiáng)化品牌效策

32、略強(qiáng)化品牌背書策略，使包裝瓶上的“農(nóng)夫山泉”字樣更加醒目， HYPERLINK javascript:; 廣告片上出現(xiàn)紅色“農(nóng)夫山泉”字幕，擴(kuò)大水溶C100的品牌 HYPERLINK t _blank 知名度，利用農(nóng)夫山泉雄厚的品牌資產(chǎn)為水溶C100進(jìn)行品牌擔(dān)保，解決消費(fèi)者對新產(chǎn)品的信任問題，降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險評估，利用“農(nóng)夫山泉”龐大的消費(fèi)群體帶動水溶C100的銷售，把水溶C100打造成強(qiáng)勢、具有價值的品牌。強(qiáng)化產(chǎn)品形象策略加強(qiáng)水溶C100產(chǎn)品形象的宣傳，突出時尚、健康、新潮、飲料奢侈品概念。與同類檸檬汁產(chǎn)品相區(qū)別，制定針對中高端果汁飲料市場的營銷策略，鞏固學(xué)生、白領(lǐng)等注重健康、品質(zhì)生活的

33、消費(fèi)者。借助更高匹配度的媒介載體向核心消費(fèi)者傳達(dá)一致訊息來保持和強(qiáng)化產(chǎn)品概念。加強(qiáng)產(chǎn)品元素宣傳策略加強(qiáng)檸檬飲料的功效宣傳，突出健康，“5個半”檸檬概念，跳脫維“C”飲料的局限性，來滿足更多消費(fèi)者訴求。渠道彌補(bǔ)策略緊抓目標(biāo)消費(fèi)人群，在面向追求健康生活人群的同時，深入挖掘?qū)W生市場潛力，進(jìn)一步擴(kuò)展到白領(lǐng)消費(fèi)人群，最終過渡到追求品質(zhì)生活的人群，一步步分層開拓，進(jìn)行差異化營銷，逐步攻破，彌補(bǔ)渠道短板。4.0財務(wù)目標(biāo)本次市場營銷推廣適用于5年，在未來5年中，預(yù)計將市場份額擴(kuò)大30%，掌握檸檬汁飲料預(yù)調(diào)酒高端市場主導(dǎo)權(quán)。公司未來5年的銷售收入預(yù)測：（單位：億元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入14

34、27465971新增市場份額6%12%18%24%30%5.0營銷戰(zhàn)略5.1營銷目標(biāo)樹立品牌形象強(qiáng)化“銳澳”預(yù)調(diào)酒 “快樂，更自在”概念，不管在任何推廣活動中，都將“銳澳”預(yù)調(diào)酒 “快樂，更自在”作為產(chǎn)品標(biāo)簽，突出時尚、健康、新潮、飲料奢侈品概念。提高品牌知名度主要運(yùn)用體驗式營銷策略，將銳澳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品作為一種高品質(zhì)生活的象征，向消費(fèi)者傳達(dá)一種全新的時尚生活方式，通過與目標(biāo)群體展開互動，使消費(fèi)者對銳澳預(yù)調(diào)酒留下更深刻的印象。從而贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果。提高市場占有率本次營銷還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過營銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者做出購買決策

35、，使得消費(fèi)者最終購買，提高產(chǎn)品的市場占有率。 保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。銳澳預(yù)調(diào)酒作為上海銳澳酒業(yè)旗下的一個品牌，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)其高貴時尚的高端預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品形象。同時把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了解消費(fèi)者的心理變化，隨時調(diào)整營銷策略，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。5.2營銷主題營銷訴求重點(diǎn)營銷以“快樂，更自在”概念吸引消費(fèi)者，利用優(yōu)美的語言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來精神享受，引起消費(fèi)者情感共鳴，萌發(fā)對健康生活的追求，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。營銷對品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感

36、就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高。營銷傳播的信息營銷向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個標(biāo)志，而是由這個圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。銳澳預(yù)調(diào)酒致力于樹立“快樂，更自在”的品牌主張，塑造了銳澳品牌與消費(fèi)者共鳴的品質(zhì)人生：健康的人生、時尚的人生、品質(zhì)的人生等獨(dú)特生活文化，銳澳預(yù)調(diào)酒成為高品質(zhì)以及時尚潮流生活的一個象征元素，誘使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度。5

37、.3營銷對象營銷對象及特點(diǎn)這些消費(fèi)者年齡多集中于學(xué)生，都市白領(lǐng)層次，具有時尚的消費(fèi)觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。大多受過高等教育，同時又具有較穩(wěn)定的收入，對健康生活，時尚潮流較為敏感，追求積極地生活態(tài)度。1.消費(fèi)需求特點(diǎn)在消費(fèi)需求方面，這類消費(fèi)者價格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來對自己身心滿足以及自我價值實現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價格。銳澳預(yù)調(diào)酒主打的低酒精酒類奢侈品概念正好滿足了消費(fèi)者的需求。2.消費(fèi)心理特點(diǎn)在消費(fèi)心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個性或者時尚的生活。是一個由

38、滿足自我需求的欲望和自我實現(xiàn)為驅(qū)動的消費(fèi)群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來的內(nèi)心的感受，對符合自己緊跟時尚的生活方式有渴求。3.消費(fèi)行為特點(diǎn)大多注重產(chǎn)品包裝，品牌效應(yīng)，附加價值以及對身份、生活態(tài)度的體現(xiàn)。5.4營銷地區(qū)地區(qū)選擇 基于產(chǎn)品對市場的定位和目標(biāo)市場的選擇以及對消費(fèi)市場的分析，本次營銷的開展主要是進(jìn)行品牌的形象的推廣和深化。因此，營銷地區(qū)主要集中在全國各大國各大經(jīng)濟(jì)地區(qū)，在北京廣州等一線城市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。這一戰(zhàn)略符合銳澳預(yù)調(diào)酒的品牌發(fā)展的需要，有助于市

39、場的進(jìn)一步開拓。提高在全國范圍內(nèi)的知名度，提高在消費(fèi)者心目中的高端低酒精預(yù)調(diào)酒品牌地位。劃分原因這些地區(qū)更多的集中著我們的目標(biāo)消費(fèi)者，且經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助營銷的有效傳播。消費(fèi)者思想開放，具有較為時尚的消費(fèi)觀念，容易接受新的消費(fèi)理念。它們有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費(fèi)，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣。5.5營銷策略制定媒體目標(biāo)1、營銷運(yùn)作目標(biāo)加強(qiáng)銳澳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品形象的宣傳，突出時尚、健康、新潮、低酒精酒類奢侈品概念。與同類產(chǎn)品相區(qū)別，制定針對中高端低酒精預(yù)調(diào)酒市場的營銷策略，鞏固學(xué)生、白領(lǐng)等注重健康、品質(zhì)生活的消費(fèi)者。借助更

40、高匹配度的媒介載體向核心消費(fèi)者傳達(dá)一致訊息來保持和強(qiáng)化產(chǎn)品概念。2、傳播目標(biāo)突出品牌價值，使消費(fèi)者能夠感受銳澳預(yù)調(diào)酒帶來的時尚、健康、新潮的低酒精酒類奢侈品享受。3、傳播定位占領(lǐng)高端低酒精預(yù)調(diào)酒市場，擴(kuò)大品牌價值，并且爭奪全國消費(fèi)市場份額，獲得主導(dǎo)地位。4、傳播時機(jī) 全年進(jìn)行宣傳，但是在傳播時機(jī)上的選擇，我們采用各個季度分期宣傳，不同的季度采用不同的宣傳強(qiáng)度和密度。在第一季度里，有中國的傳統(tǒng)節(jié)日元旦和春節(jié)，在節(jié)慶的時期，結(jié)合喜慶的氛圍進(jìn)行大規(guī)模宣傳，有利于大幅度提高銷量和市場占有率。在第二季度，根據(jù)前段的大力宣傳，銳澳預(yù)調(diào)酒已經(jīng)在消費(fèi)者心理有了一定的印象和了解，這一階段的營銷投入可以適當(dāng)?shù)臏p少

41、，目的以鞏固前段宣傳為主。第三季度比第二節(jié)度的營銷投入應(yīng)比第二季度提高一定比例，強(qiáng)化第一季度和第二季度的宣傳效果。第四季度再加強(qiáng)營銷投入，使銳澳預(yù)調(diào)酒在消費(fèi)者心中的地位根深蒂固。另外，在每一季度末，采取營銷效果績效評估的方式對這一階段的營銷效果進(jìn)行總結(jié)，對其中產(chǎn)生的問題可以在下一宣傳階段進(jìn)行針對性的解決，有利于增強(qiáng)營銷效果。5、傳播區(qū)域營銷區(qū)域針對全國性市場，覆蓋全國地區(qū)，但銳澳預(yù)調(diào)酒在低酒精飲品中屬于高端產(chǎn)品，所以在營銷投放的同時要分清主次區(qū)域。重點(diǎn)傳播區(qū)域：北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）在這些重點(diǎn)區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費(fèi)水平較高，經(jīng)

42、濟(jì)發(fā)達(dá)，這些區(qū)域的消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活，既健康又營養(yǎng)，渴望得到高貴、時尚的心理享受。這部分地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者量大面廣，所以對這一區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模宣傳，采用各種媒介組合宣傳，到達(dá)良好的效果。一般傳播區(qū)域：在一般銷售區(qū)域里，定在二級城市或部分三級城市，由于這部分地區(qū)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平不如重點(diǎn)銷售區(qū)域的高，消費(fèi)習(xí)慣沒有完全改變，并不太追求高貴的心理感受，對價格較貴的商品并沒有形成消費(fèi)慣性，所以這部分區(qū)域的采用適量宣傳，目標(biāo)在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。投放營銷時間表：傳播時間：第一季度（1月3月）第二季度（4月6月）第三季度（7月9月）第四季度（1012月）宣傳強(qiáng)度：強(qiáng)弱較強(qiáng)強(qiáng)宣傳強(qiáng)度：

43、大小較小強(qiáng)5.6媒介策略要讓消費(fèi)者更廣泛地接受銳澳預(yù)調(diào)酒，必須將銳澳預(yù)調(diào)酒品牌提升到一個高度，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢對品牌形成“時尚的，健康的，高貴的，與眾不同的”的品牌形象，自然地降低消費(fèi)者對價格的敏感度。因為銳澳預(yù)調(diào)酒的目標(biāo)市場比較狹窄，所以應(yīng)該盡量讓營銷的暴露頻次高一些，增加暴露頻次以及深度這才是宣傳時應(yīng)該注意的地方。所以我們選擇以下幾個主要媒體進(jìn)行媒體宣傳：電視營銷、戶外營銷、網(wǎng)絡(luò)互動營銷、售點(diǎn)營銷、促銷、雜志。選擇依據(jù)：1.電視媒體繼續(xù)以趣味性突出品牌概念與形象，強(qiáng)化時尚檸檬汁定位，增強(qiáng)曝光度，再以專門的促銷、公關(guān)活動告知穿插其中，從中表現(xiàn)水溶C100“可以吃的檸檬”的產(chǎn)品特質(zhì)

44、。在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國性和地方性的電視臺進(jìn)行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面，但是我們拒絕使用明星，采用具有親和力的時尚模特與年輕活潑的學(xué)生群體更能體現(xiàn)銳澳預(yù)調(diào)酒時尚、健康與年輕低酒精飲品奢侈品新貴形象。電視能夠進(jìn)行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)動是電視營銷最大的長處。電視媒介是用忠實的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺特別真實強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的營銷所難以達(dá)到的。穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視營銷可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬家庭。電視營銷帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電

45、視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視營銷。2.戶外營銷利用海報、路牌、車體、地鐵、機(jī)場民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進(jìn)行“銳澳預(yù)調(diào)酒”品牌宣傳，使大部分人知道并了解其產(chǎn)品，增大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強(qiáng)化的方法進(jìn)行宣傳。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露頻次也會高。消費(fèi)者接觸最多的媒體。據(jù)媒體報道，人們每天大約1/3的時間都在戶外度過，戶外媒體全天候發(fā)布，而且滲透力特強(qiáng)，能夠直達(dá)很多人次及難接觸的受眾目標(biāo)。戶外媒體營銷成本較低。最能針對消費(fèi)者活動范圍的媒體。消費(fèi)者在哪，戶外營銷就在哪。

46、而且戶外營銷活動有規(guī)律可循，戶外營銷策略靈活地把握這一規(guī)律，效果定能勝人一籌。消費(fèi)者越來越喜歡的媒體。戶外媒體城市覆蓋率大，發(fā)布時間長，加上形式多變，具有較強(qiáng)的親和力3.網(wǎng)絡(luò)營銷互動為主，增加與消費(fèi)者互動的機(jī)會。增大網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋面，多做一些網(wǎng)絡(luò)活動及其贊助。網(wǎng)絡(luò)營銷可以根據(jù)更細(xì)微的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的營銷信息。針對上網(wǎng)的大量人群，網(wǎng)絡(luò)對各種顧客進(jìn)行了細(xì)分，更有利于水溶C100的宣傳和特定銷售對象的細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)營銷是互動的。網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時得到信息。網(wǎng)絡(luò)營銷的用戶構(gòu)成是營銷商們愿意投資的因素。這些用戶多是學(xué)生和受過良好教育的人，平均收入較高。這些用戶正

47、好適合于銳澳預(yù)調(diào)酒的銷售對象和市場定位。4.售點(diǎn)營銷（POP）利用在銷售點(diǎn)或各大超市的精美布置和促銷，對正在購買的消費(fèi)者造成消費(fèi)心理的改變，從不需要感興趣嘗試購買喜愛的一個轉(zhuǎn)變過程，這樣既挖掘了潛在消費(fèi)群體又進(jìn)行了很好的宣傳和銷量的提升。在目標(biāo)地區(qū)的各大超級賣場、大型超市和商店采用售點(diǎn)營銷。及時傳遞商品信息。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關(guān)商品的信息及時地向顧客進(jìn)行展示，從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價格、以及各種輔助服務(wù)等信息。配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營造一種歡樂的氣氛，會使消費(fèi)者為之一振，并自然地走進(jìn)商場去逛一逛，順便買點(diǎn)兒東西。吸引顧客注意，引發(fā)興趣。POP營銷可以憑

48、借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨(dú)特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進(jìn)而對營銷中的商品產(chǎn)生興趣。巧妙利用銷售空間與時間；達(dá)成即時的購買行為。據(jù)有關(guān)報道：80年代末90年代初以來，對某一商店持有忠誠感的消費(fèi)者人數(shù)大大減少，而受POP營銷宣傳影響而沖動購買的人數(shù)卻在不斷增加。零售企業(yè)可充分利用空間與時間的巧妙安排，調(diào)動消費(fèi)者的情緒，將潛在的購買力轉(zhuǎn)化成即期的購買力。 塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。因為POP營銷是企業(yè)視覺識別中的一項重要內(nèi)容，所以對于塑造企業(yè)形象有極大的促進(jìn)作用。將商店的標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語、口號等制成各種形式的POP營銷，以塑造富有特色的企業(yè)形象。

49、5.促銷使用促銷手段，旨在對消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。水溶C100處于成長期，這個時候進(jìn)行促銷，可以打下良好的基礎(chǔ)。 6.報紙雜志將“銳澳預(yù)調(diào)酒”營銷投入到幾個銷量較大、青年讀者范圍廣的報紙雜志上。5.7媒體組合策略1.媒體選擇各種媒體都有特定的宣傳的范圍和特點(diǎn)，在不同的市場情況下收到的效果也是不同的。為了充分發(fā)揮媒體的效用，針對各個不同的銷售區(qū)域及層級，應(yīng)該制定具有針對性的媒體組合策略報章：都市快報、青年時報、上海一周等受年輕一代歡迎的報紙媒體雜志：瑞麗、1626等時尚青年雜志網(wǎng)絡(luò)：騰訊網(wǎng)、人人、微博等受大學(xué)生

50、、白領(lǐng)歡迎的社區(qū)、論壇等。2.重點(diǎn)銷售區(qū)域經(jīng)分析，確定的重點(diǎn)銷售區(qū)域有：北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）銷售區(qū)域的主要共性和特征：人均消費(fèi)水平普遍偏高；地理位置臨近，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人文環(huán)境，政治環(huán)境有較強(qiáng)相似性；生活習(xí)慣上追求高品質(zhì)生活，關(guān)注健康，注重營養(yǎng)及品牌的價值性；在心理上渴望頂級的、成功的人生，并為之不懈努力。3.重點(diǎn)城市媒體選擇經(jīng)分析，確定的重點(diǎn)銷售城市有：北京、天津、石家莊、上海、南京、杭州、廣州、福州、廈門、蘇州、長沙、深圳、大連 。主要原因類似于重點(diǎn)銷售區(qū)域的選擇，但兩者的不同點(diǎn)在于重點(diǎn)城市更具有針對性，受眾的個性特點(diǎn)更為突出，不

51、同城市的消費(fèi)群體購買差異化很大。平面營銷：主要采用形式有超市、便利店、路牌、候車亭、墻面、車體、單體柱、機(jī)場民航、地鐵、火車站等，根據(jù)不同城市的實際情況可以適當(dāng)調(diào)整各種具體形式的投放比例，但超市、便利店因為其特殊的位置優(yōu)勢，應(yīng)作為重點(diǎn)投放單位。POP營銷：POP做為一種現(xiàn)場式營銷，可結(jié)合促銷一同進(jìn)行，主要集中于節(jié)假日，以抓住重點(diǎn)銷售時機(jī)提高短期銷售量。在實施POP促銷時對銷售人員的著裝、培訓(xùn)應(yīng)模式化，給人統(tǒng)一感；銷售地點(diǎn)的布置應(yīng)適當(dāng)修飾，以追求與高貴、有品位的品牌形象相呼映；贈品應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性，要有文化特性和金屬質(zhì)感，以突現(xiàn)內(nèi)涵及地位象征的涵義。欄目冠名：“銳澳預(yù)調(diào)酒，快樂更自在”根據(jù)這一品牌定

52、位，在選擇冠名欄目時應(yīng)選取面向?qū)W生、白領(lǐng)以及注重時尚生活，健康品質(zhì)生活的欄目，不要盲目冠名，損壞品牌形象。4.具體媒介組合策略總的媒介組合以電視、網(wǎng)絡(luò)營銷為主，戶外營銷為次，POP營銷為輔的媒介組合。各種媒介在單獨(dú)使用時都有重點(diǎn)期和保持期之分。電視營銷以地方性電視臺為主，打開銳澳預(yù)調(diào)酒知名度，選擇全國性報紙和重點(diǎn)宣傳區(qū)域，選擇地方代表性強(qiáng)、銷量大的報紙進(jìn)行整版銳澳預(yù)調(diào)酒宣傳。5.創(chuàng)意策略對于銳澳營銷的創(chuàng)意策略，采用獨(dú)特銷售說辭策略（USP）、品牌形象策略和定位策略。因為銳澳致力于高端低酒精飲品市場，通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起銳澳的獨(dú)特之處，

53、并由此產(chǎn)生愉快感。另外，增加營銷產(chǎn)品的新用途，通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)地位。5.8營銷預(yù)算1.全國性媒體報紙營銷媒體：封二整版彩頁每期價格*每年有效使用期數(shù)（一周2期）都市快報、青年時報、等總計：300 萬元每年雜志營銷媒體： 所選位置每期的價格*每年出版期數(shù)瑞麗等女性雜志總計：650 萬元每年網(wǎng)絡(luò)營銷媒體：網(wǎng)站營銷報價*每年有效使用天數(shù) 騰訊、人人網(wǎng)總計：1500 萬元每年全國性媒體營銷價格總計：2400萬元每年2重點(diǎn)銷售省份電視營銷媒體：16S營銷每期價格*每天出現(xiàn)次數(shù)北京區(qū)（北京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南）總計：3600萬元每年報紙營銷媒體：封二整

54、版彩頁每期價格*每年有效使用期數(shù)（每周一次）北京區(qū)（北京、天津、河北）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）總計：630 萬元每年重點(diǎn)區(qū)域總計：4230萬元每年3重點(diǎn)銷售城市戶外營銷媒體：各級城市營銷報價平均值*預(yù)計營銷投放量路牌營銷 （3600*10+1533*30）* 20 = 163.98 萬元（大牌價格：3600元、小牌價格1533元；10：大牌數(shù)量；30：小牌數(shù)量 20：城市數(shù)量）立柱式燈箱 18800元* 20 * 20=752 萬元 （20：燈箱數(shù)目）車體營銷 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= 14.87萬元（大巴價格：19333元

55、 、中巴價格：6500元；D:營銷載體大巴數(shù)量 、E：營銷載體中巴數(shù)量）建筑物海報 34000 元*5*20=340 萬元總計：1270.85 萬元每年全國性媒體 （萬元每年）地方性重點(diǎn)區(qū)域（萬元每年）重點(diǎn)城市（萬元每年）雜志報紙網(wǎng)絡(luò)電視報紙戶外營銷650300150036006301270.85總計：2450總計：4200總計：1270.85總計：7920.85萬元每年4其他費(fèi)用營銷設(shè)計費(fèi)用：900萬元營銷實施費(fèi)用：1500萬元共計：1500萬元+900萬元+10462.045萬元=10405.57萬元5.9營銷效果的預(yù)測與評估營銷效果評估1.事前評估在事前評估階段，主要對印刷營銷中的文案、

56、廣播電視中的腳本以及其它形式營銷訊息內(nèi)容的檢測與測定，對于這些信息內(nèi)容的檢測，評估它們的可行性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)行的。采用焦點(diǎn)小組訪談的方式，從可能的目標(biāo)市場中請來8-12人組成受訪小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中討論營銷文案。為了區(qū)分各地市場的差異性，適當(dāng)選取代表性的區(qū)域，如北京、上海、廣州。把討論結(jié)果綜合以評價文案的效果，并制成一項摘要或該小組的共同意見。營銷效果的事前評估可以測知營銷信息的心理效果和部分社會效果。2.事中評估主要采用追蹤研究法，在營銷期間對消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問，其目的是確定營銷活動已達(dá)成暴露和效果的預(yù)測。在事中評估階段，采取分段測量，按每個

57、季度測試一次，測量短期的營銷活動效果，對每次測量結(jié)果進(jìn)行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。并且也進(jìn)行分階段銷售額的調(diào)查，進(jìn)行橫向和縱向比較。3.事后評估營銷費(fèi)用比率，其計算方法為 銷售費(fèi)用率=本期營銷費(fèi)總額/本期營銷后銷售總額*100%或單位費(fèi)用銷售率=本期營銷后銷售總額/本期營銷費(fèi)用總額*100%。營銷效果比率法，其計算方法為 銷售效果比率=本期銷售額增長率/本期營銷費(fèi)用增長率*100%。營銷效益法，其計算方法為 單位費(fèi)用銷售增加額=（本期營銷后銷售總額-上期營銷后銷售總額）/本期營銷費(fèi)總額。營銷效果測定的實際步驟1.確定營銷效果測定的具體問題“銳澳預(yù)調(diào)酒”定位于低酒精飲品高端市場，還沒有完

58、全被消費(fèi)者所知曉，為了擴(kuò)大知名度、樹立良好的品牌形象并增加產(chǎn)銷量，實現(xiàn)它的進(jìn)一步成長，擬通過營銷作為一種手段來實現(xiàn)這一目的。通過調(diào)查營銷前后的銷售額、投入的營銷費(fèi)用和消費(fèi)者對營銷的接收狀況來判斷營銷的效果。2.收集有關(guān)資料制定計劃組建調(diào)查研究小組收集有關(guān)資料3.整理和分析資料通過專題分析和綜合分析來衡量營銷效果。4.論證分析結(jié)果5.撰寫測定分析報告根據(jù)實際測定的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有小組人員寫調(diào)查分析報告。營銷效果預(yù)測結(jié)果1.通過有效的運(yùn)作，預(yù)計電視營銷在目標(biāo)市場暴露頻次為6次左右，到達(dá)率為95%以上，雜志報紙的閱讀率也十分高，網(wǎng)站營銷的點(diǎn)擊率較高，能夠被消費(fèi)者接受。2.營銷能夠很清楚的說明“銳澳預(yù)

59、調(diào)酒”的特色，讓消費(fèi)者理解銳澳預(yù)調(diào)酒追求優(yōu)質(zhì)、健康、時尚的生活理念，讓接收營銷的消費(fèi)者了解農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和企業(yè)文化。3.經(jīng)過營銷宣傳之后，可使“銳澳”的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購買中，會首先想到“銳澳”這一品牌。4.能夠充分開發(fā)潛在市場，使銳澳預(yù)調(diào)酒的銷售范圍擴(kuò)大，在高端檸檬汁市場占有率將從20%達(dá)到50%以上，從加強(qiáng)了銳澳預(yù)調(diào)酒的市場影響力。5.使一般消費(fèi)者經(jīng)常性的購買銳澳產(chǎn)品，能夠比較嚴(yán)格的區(qū)分產(chǎn)品，形成品牌差異化。6.實施營銷之后，銳澳的購買率將會不斷提高，產(chǎn)銷量也會有較大的提高，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤。7，能讓消費(fèi)者樹立比較良好的健康理念，盡可能的習(xí)慣銳澳倡導(dǎo)的預(yù)調(diào)酒的健康生活

60、，時尚飲品的產(chǎn)品特性。6.0具體推廣方案：“銳澳*更自在的快樂”推廣活動6.1活動簡介活動名稱：“銳澳*更自在的快樂”推廣活動大學(xué)生和都市白領(lǐng)女性是銳澳預(yù)調(diào)酒主要的目標(biāo)客戶群。而人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）可以說是大學(xué)生群體的大本營，是中國大學(xué)生市場中具有壟斷地位的校園網(wǎng)站。實名制的特點(diǎn)讓大學(xué)生們不僅提升了交流效率，同時也降低了交流成本。越來越多的大學(xué)生們習(xí)慣于登陸校內(nèi)展示自己、結(jié)識新朋友、找到老同學(xué)以及進(jìn)行交流分享。新浪微博越來越成為都市白領(lǐng)的集中營，他們通過不斷地上傳日志，照片與他人一起分享自己感興趣的東西，影響范圍廣切迅速。微電影自出現(xiàn)開始越來越受好評，其瀏覽量甚高，宣傳力度頗強(qiáng)?！颁J澳*更自在的快