河南南陽中實駿景時尚廣場營銷策劃方案定稿-48

1、前 言 根據(jù)與貴司多輪的溝通結(jié)果，本案與未來的三期項目整體定位為SHOPPING MALL（超級購物中心）。作為零售業(yè)中最復雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年SHOPPING MALL成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點，引起市場和媒體的極大關(guān)注。僅就本案3.5萬平方米的體量產(chǎn)品而言，不具備SHOPPING MALL的硬件上的絕對屬性，本案關(guān)鍵在于引進SHOPPING MALL的整體概念，將多種商業(yè)業(yè)態(tài)、景觀休閑、娛樂等放在一個屋檐下，注重體驗式消費，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運轉(zhuǎn)，這就需要科學、合理的營銷策略為支撐和指導。本方案即對中實駿景項目中的商業(yè)部分，也是整個中實駿景開發(fā)的核心部分，在營銷策

2、略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在銷售、招商、管理等方面的策略指導。目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc205474990 第一章項目背景 PAGEREF _Toc205474990 h 4 HYPERLINK l _Toc205474991 1.1南陽商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc205474991 h 4 HYPERLINK l _Toc205474992 1.1.1宏觀 PAGEREF _Toc205474992 h 4 HYPERLINK l _Toc205474993 1.1.2中觀 PAGEREF _Toc205474993 h 4 H

3、YPERLINK l _Toc205474994 1.1.3微觀 PAGEREF _Toc205474994 h 5 HYPERLINK l _Toc205474995 1.2項目基本情況 PAGEREF _Toc205474995 h 6 HYPERLINK l _Toc205474996 1.3項目SWOT分析 PAGEREF _Toc205474996 h 7 HYPERLINK l _Toc205474997 1.3.1項目SWOT分析 PAGEREF _Toc205474997 h 7 HYPERLINK l _Toc205474998 1.3.2 SWOT綜合分析 PAGEREF

4、_Toc205474998 h 8 HYPERLINK l _Toc205474999 第二章項目定位 PAGEREF _Toc205474999 h 10 HYPERLINK l _Toc205475000 2.1商業(yè)模式發(fā)展分析 PAGEREF _Toc205475000 h 10 HYPERLINK l _Toc205475001 2.1.1商業(yè)發(fā)展概況PAGEREF _Toc205475001 h 10 HYPERLINK l _Toc205475002 2.1.2購物中心的特征 PAGEREF _Toc205475002 h 14 HYPERLINK l _Toc205475003

5、2.1.3第四代商業(yè)模式的價值 PAGEREF _Toc205475003 h 15 HYPERLINK l _Toc205475004 2.1.4第四代商業(yè)模式典型案例解讀 PAGEREF _Toc205475004 h 17 HYPERLINK l _Toc205475005 2.2項目定位 PAGEREF _Toc205475005 h 18 HYPERLINK l _Toc205475006 2.2.1項目發(fā)展初步研判 PAGEREF _Toc205475006 h 18 HYPERLINK l _Toc205475007 2.2.2形象定位 PAGEREF _Toc205475007

6、 h 19 HYPERLINK l _Toc205475008 2.2.3商業(yè)業(yè)態(tài)定位 PAGEREF _Toc205475008 h 21 HYPERLINK l _Toc205475009 2.2.4產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc205475009 h 25 HYPERLINK l _Toc205475010 2.2.5目標客群定位 PAGEREF _Toc205475010 h 26 HYPERLINK l _Toc205475011 第三章營銷策略 PAGEREF _Toc205475011 h 30 HYPERLINK l _Toc205475012 3.1營銷總體策略思路 PA

7、GEREF _Toc205475012 h 30 HYPERLINK l _Toc205475013 3.2案名建議 PAGEREF _Toc205475013 h 31 HYPERLINK l _Toc205475014 3.3營銷階段預演 PAGEREF _Toc205475014 h 32 HYPERLINK l _Toc205475015 3.3.1營銷階段分期 PAGEREF _Toc205475015 h 32 HYPERLINK l _Toc205475016 3.3.2各營銷階段主要工作及目標 PAGEREF _Toc205475016 h 33 HYPERLINK l _To

8、c205475017 3.3.3營銷、招商、工程同步預演 PAGEREF _Toc205475017 h 34 HYPERLINK l _Toc205475018 第四章招商策略 PAGEREF _Toc205475018 h 35 HYPERLINK l _Toc205475019 4.1招商前提條件 PAGEREF _Toc205475019 h 35 HYPERLINK l _Toc205475020 4.1.1明確各主題之間的權(quán)責 PAGEREF _Toc205475020 h 35 HYPERLINK l _Toc205475021 4.1.2明確進駐商家的范圍及品牌 PAGEREF

9、 _Toc205475021 h 35 HYPERLINK l _Toc205475022 4.1.3招商時間的確定 PAGEREF _Toc205475022 h 35 HYPERLINK l _Toc205475023 4.2招商的選擇標準 PAGEREF _Toc205475023 h 36 HYPERLINK l _Toc205475024 4.3招商策略 PAGEREF _Toc205475024 h 36 HYPERLINK l _Toc205475025 4.3.1項目招商的目標定位 PAGEREF _Toc205475025 h 36 HYPERLINK l _Toc20547

10、5026 4.3.2招商目標客戶的組合 PAGEREF _Toc205475026 h 37 HYPERLINK l _Toc205475027 4.3.3招商整體思路 PAGEREF _Toc205475027 h 37 HYPERLINK l _Toc205475028 第五章項目推廣 PAGEREF _Toc205475028 h 38 HYPERLINK l _Toc205475029 5.1 南陽商業(yè)地產(chǎn)推廣簡析 PAGEREF _Toc205475029 h 38 HYPERLINK l _Toc205475030 5.2 媒體推廣策略 PAGEREF _Toc205475030

11、h 38 HYPERLINK l _Toc205475031 5.2.1整合推廣目的 PAGEREF _Toc205475031 h 38 HYPERLINK l _Toc205475032 5.2.2整合推廣策略 PAGEREF _Toc205475032 h 39 HYPERLINK l _Toc205475033 5.3主題概念設計 PAGEREF _Toc205475033 h 39 HYPERLINK l _Toc205475034 5.3.1 主題概念 PAGEREF _Toc205475034 h 39 HYPERLINK l _Toc205475035 5.3.2 概念內(nèi)涵 P

12、AGEREF _Toc205475035 h 40 HYPERLINK l _Toc205475036 5.3.3概念系統(tǒng) PAGEREF _Toc205475036 h 40 HYPERLINK l _Toc205475037 5.4 推廣階段劃分 PAGEREF _Toc205475037 h 40 HYPERLINK l _Toc205475038 5.4.1 導入期 PAGEREF _Toc205475038 h 41 HYPERLINK l _Toc205475039 5.4.2 認籌期 PAGEREF _Toc205475039 h 41 HYPERLINK l _Toc20547

13、5040 5.4.3 開盤期 PAGEREF _Toc205475040 h 41 HYPERLINK l _Toc205475041 5.4.4 強銷期與招商 PAGEREF _Toc205475041 h 41 HYPERLINK l _Toc205475042 5.4.5 尾盤期 PAGEREF _Toc205475042 h 42 HYPERLINK l _Toc205475043 5.5媒體策略 PAGEREF _Toc205475043 h 42 HYPERLINK l _Toc205475044 5.5.1消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道比較： PAGEREF _Toc20547504

14、4 h 42 HYPERLINK l _Toc205475045 5.5.2消費者媒介接觸習慣比較： PAGEREF _Toc205475045 h 43 HYPERLINK l _Toc205475046 5.5.3媒體配合 PAGEREF _Toc205475046 h 43 HYPERLINK l _Toc205475047 第六章營銷執(zhí)行 PAGEREF _Toc205475047 h 44 HYPERLINK l _Toc205475048 6.1營銷原則 PAGEREF _Toc205475048 h 44 HYPERLINK l _Toc205475049 6.1.1體驗式營銷

15、PAGEREF _Toc205475049 h 44 HYPERLINK l _Toc205475050 6.1.2人文式營銷 PAGEREF _Toc205475050 h 44 HYPERLINK l _Toc205475051 62銷售計劃 PAGEREF _Toc205475051 h 44 HYPERLINK l _Toc205475052 6.3銷售組織管理 PAGEREF _Toc205475052 h 45 HYPERLINK l _Toc205475053 6.3.1銷售隊伍建立及培訓 PAGEREF _Toc205475053 h 45 HYPERLINK l _Toc20

16、5475054 6.3.2銷售環(huán)節(jié)的管理及監(jiān)控 PAGEREF _Toc205475054 h 46 HYPERLINK l _Toc205475055 6.3.3營銷組織架構(gòu) PAGEREF _Toc205475055 h 47第一章 項目背景1.1南陽商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀通過前期調(diào)研，南陽商業(yè)環(huán)境及商業(yè)地產(chǎn)市場在宏觀、中觀和微觀方面具有以下特點：1.1.1宏觀南陽距離西安、武漢、鄭州等二線城市的絕對距離均在500公里以上，在區(qū)位上相對孤立封閉；南陽作為區(qū)域的重要中心城市，是區(qū)域的政治、商貿(mào)、物流中心，同時也是鄂、豫、陜?nèi)〗唤鐓^(qū)域內(nèi)的重要交通樞紐；南陽歷史、文化厚重，有著較為豐富的自然、人文等方面

17、的旅游資源，盡管開發(fā)程度不夠，但表明南陽城市開發(fā)潛力較大；作為區(qū)域商貿(mào)、物流中心，南陽商業(yè)發(fā)達，是鄂、豫、陜?nèi)〗唤鐓^(qū)域重要的商品集散地；國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控和緊縮銀根的政策，已逐步從一、二線城市向三線城市滲透，這將對未來南陽地產(chǎn)市場產(chǎn)生一定的負面影響。1.1.2中觀隨著南陽新一輪城市規(guī)劃的實施，城市規(guī)模、人口等逐步擴張和增加，目前南陽城市正步入快速發(fā)展的軌道，城市化正面臨發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期；隨著城市化進程的加快，南陽城市基礎(chǔ)市政設施與城市快速發(fā)展的矛盾已越來越突出，隨著南陽城市規(guī)劃的整體實施，城市重心北移；南陽商業(yè)經(jīng)過長時間自我調(diào)整，自發(fā)形成了商業(yè)業(yè)態(tài)的不規(guī)則聚集，有一定的扎堆現(xiàn)象，但距離

18、專業(yè)的市場聚集還有較大差距。1.1.3微觀南陽商業(yè)地產(chǎn)的群供量較大，整體商業(yè)地產(chǎn)體量已經(jīng)觸及臨界點，未來市場將面臨商業(yè)地產(chǎn)的新一輪洗牌，市場競爭也將趨于白熱化；從國際通行的租金售價比例關(guān)系來看，南陽商業(yè)地產(chǎn)價格正處于高位運行，這也使得未來南陽商業(yè)地產(chǎn)市場出現(xiàn)諸多不確定因素，市場風險不容忽視；南陽商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)水平和經(jīng)營模式不高，這也帶來一定的市場機遇；從南陽城市總體規(guī)劃來看，人民路和光武路將成為南陽城市的縱向和橫向軸線，本案未來發(fā)展利好，將會提升投資者對本案的信心；經(jīng)過市場的洗禮，人民路商圈已經(jīng)成為目前南陽的主流商圈之一，同時也沿人民路向北擴張，本案也將順利承接這一市場擴張，高調(diào)擴充人民路商圈；

19、從在售的商業(yè)項目來看，承諾穩(wěn)定的投資回報、品牌商家的進駐將會大大增加投資者的信心，同時體驗式的營銷方式也增強了投資者對項目的理解和認同，從而帶來較佳的銷售業(yè)績；從部分在營項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營水平來看，部分項目所承諾的投資回報在未來一段時間內(nèi)將難以實現(xiàn)，這將在一定程度上影響到南陽投資者的投資熱情；從目前南陽商業(yè)的形式來看，體驗、互動的商業(yè)模式相對匱乏，時尚缺乏引導商家，這是本案在未來發(fā)展中需要加以重視的；南陽現(xiàn)有商業(yè)與目前國內(nèi)外主流商業(yè)模式存在較大差距，商圈中仍舊是單純的貨物買賣，而缺少體驗、互動等服務性和娛樂性商業(yè)形式；對接本案，南陽區(qū)位上的獨特性和城市化水平的逐步加快，人民路商圈的擴張等客觀

20、條件，將為本案代理諸多利好因素，同時數(shù)量較大的市場供應量和高位運行的商業(yè)地產(chǎn)價格，也會帶來一定的市場風險，商業(yè)模式的落后、新的城市中心的北移為本案帶來了較佳的市場切入點。同時，通過穩(wěn)定的投資回報、引進品牌商家進而增強投資者信息、梅溪的改造和光武路規(guī)劃的實施等影響本案發(fā)展的軟、硬件因素也是我們必須加以重視的。1.2項目基本情況該項目位于南陽市人民路與光武路交界處,南至鑫福花園，西至大管莊，東北側(cè)隔梅溪河與人民路、光武路相鄰，具有較佳的展示面。人民路南北、光武路東西橫貫南陽市區(qū),為城市主干道,該項目亦為臥龍區(qū)、宛城區(qū)、高新區(qū)三區(qū)交匯口,為未來南陽城市的核心地段。光武路規(guī)劃拓寬到100米，建成后將成

21、為南陽市繼濱河路、獨山大道之后第三條景觀大道，極大改善本區(qū)域交通狀況和帶動沿線景觀美化，對項目預期銷售極為有利，規(guī)劃設計時亦應考慮紅線后退要求。項目形狀近似正方形,總規(guī)劃用地面積為32.75畝。整個項目可建總建筑面積為13.8924萬平方米，對于建設大型商場和居住社區(qū)較為有利。按照批準的項目規(guī)劃，本案商業(yè)部分的主要經(jīng)濟指標為：地上商業(yè)可售總面積：26600地下商業(yè)可售總面積：4500設備庫房總面積：6000商業(yè)可售面積為31100。 項目總規(guī)圖項目效果圖1.3項目SWOT分析1.3.1項目SWOT分析優(yōu) 勢劣 勢區(qū)位：本案地處南陽城市縱橫軸線的十字路口，是未來南陽城市的絕對核心；商業(yè)氛圍：項目

22、南北已經(jīng)形成了相對成熟的商業(yè)氛圍；經(jīng)營模式：南陽尚無“專業(yè)SHOPPING MALL”；客群資源：本案自身住宅部分規(guī)模優(yōu)勢，容易形成良好的商業(yè)氛圍；公共關(guān)系：中實駿景與致業(yè)地產(chǎn)擁有的廣泛社會關(guān)系對招商有較大的促進作用；輔助功能：本案所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類競爭業(yè)態(tài)所不具備的；宏觀經(jīng)濟：國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控以及緊縮銀根的政策，一定程度上抑制了地產(chǎn)投資的熱情；規(guī)劃：梅溪改造和光武路規(guī)劃實施在時間上的不確定性，對本案帶來一定的負面影響；規(guī)模：本案規(guī)模一般，不具備MALL的體量方面的絕對屬性；供應：南陽市場商業(yè)地產(chǎn)的群供應量大，市場競爭激烈；開發(fā)經(jīng)驗：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗；機 遇

23、威 脅行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費者所歡迎；商圈擴張：人民路商圈日趨成熟，并突破發(fā)展瓶頸逐步向北擴張，本案也將順利承接人民路商圈的擴張，并提升商業(yè)形象，成為市場領(lǐng)跑者；區(qū)域內(nèi)消費力：項目所在區(qū)域主要居民為電力、醫(yī)療、航空等行業(yè)從業(yè)人員，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費能力較強； 政策：宏觀調(diào)控將繼續(xù)實施，未來市場存在諸多不確定因素；競爭：本案將面臨淯龍苑的直接競爭，其商業(yè)部分的入市時間和入市價格，將對本案帶來直接的影響；先行入市的風險：區(qū)域內(nèi)雖有淯龍苑等商業(yè)項目，但銷售狀況均不佳，區(qū)域商業(yè)氛圍尚未真正成型，本案要先行獨自形成和打造區(qū)域品牌和形象，挑戰(zhàn)性較大。本案具有

24、區(qū)位、商業(yè)模式新的優(yōu)勢，但面對激烈的市場競爭，在開發(fā)過程中要處理和解決如下六項矛盾：1.3.2 SWOT綜合分析本案具有區(qū)位、商業(yè)模式新的優(yōu)勢，但面對激烈的市場競爭，在開發(fā)過程中要處理和解決如下六項矛盾：市場投資開發(fā)增量與本案開發(fā)規(guī)模的矛盾；本案差異化商業(yè)模式與目標受眾接受度的矛盾；光武路規(guī)劃的實施與梅溪改造時間的不確定性與本案形象的矛盾；客源積累與區(qū)域競爭的矛盾；人民路商圈的擴張與本案突破性對接擴張造成商業(yè)中心位移的矛盾；本案開發(fā)先行與區(qū)域商業(yè)品牌臨時缺位的矛盾。本項目的發(fā)展過程中，要密切強化如下要點本項目的發(fā)展過程中，要密切強化如下要點：重個盤、輕區(qū)域，開發(fā)及營銷思路要跳出地域限制，立足于

25、整個南陽的城市定位方向、建設發(fā)展方向，構(gòu)造南陽城市新的地標、成為南陽市商業(yè)價值的的典范。充分發(fā)揮本案優(yōu)勢，突破南陽市現(xiàn)有投資理念、商業(yè)模式、消費方式，對市民的投資標準進行巔覆性洗禮，打造品牌，成為新型商業(yè)地產(chǎn)的名片。開發(fā)主題要高于南陽一般項目，具有延續(xù)性和可擴張性。要建成南陽明星商業(yè)地產(chǎn)項目，成為人人向往的財富傳奇。營銷推廣要注重開發(fā)商品牌的積累，注重將企業(yè)品牌演變?yōu)轫椖吭鲋怠５诙?項目定位商業(yè)物業(yè)需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍、服務的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進行不同的定位。基于南陽商業(yè)現(xiàn)狀及商業(yè)地產(chǎn)市場供求關(guān)系現(xiàn)狀，本案定位的總體原則是：順應商業(yè)模式整體發(fā)展潮流，以適度超前的眼光，在南

26、陽開創(chuàng)一種全新的商業(yè)模式，使本案成為南陽新的商業(yè)標志。因此在確定本案未來發(fā)展方向時，有必要綜合分析商業(yè)發(fā)展歷程，使本案在商業(yè)運作模式、市場定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃等方面適合當前市場主流，使之成為南陽商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)航者。2.1商業(yè)模式發(fā)展分析2.1.1商業(yè)發(fā)展概況西方商業(yè)的發(fā)展歷程從百貨業(yè)到連鎖店再到摩爾，西方世界在100年的時間里完成三次消費革命。當汽車時代的摩爾風行幾十年后，現(xiàn)代商業(yè)又走到了一個十字路口。隨著以“體驗經(jīng)濟”為基礎(chǔ)，以“生活方式消費”、“娛樂加休閑”為主旨的“第四代商業(yè)模式”的興起，一場新的序幕悄然拉開。商業(yè)發(fā)展歷程商業(yè)發(fā)展歷程典型商業(yè)模式百貨商店超級市場連鎖商店倉儲商店SHOPPING

27、MALL生活方式中心第一代商業(yè)第二代商業(yè)第三代商業(yè)第四代商業(yè)西方商業(yè)發(fā)展歷程“生活方式中心”的興起在過去的100多年時間里，西方發(fā)達國家爆發(fā)了三次商業(yè)零售業(yè)革命，每一次革命都帶來消費模式的創(chuàng)新和消費文化的進一步豐厚。百貨公司引發(fā)第一次零售業(yè)革命的是百貨商店，但它在風光了數(shù)十年，在把近代商業(yè)文明和消費文化演繹到了極至之后，到了20世紀前期卻遇到了挑戰(zhàn)：豪華設施的投資成本和消耗成本讓消費者“買單”，使其商品的價格昂貴；大商場群在城市中心帶來的集聚效應，使所處區(qū)域的地價狂飆，傳統(tǒng)的百貨商場的盈利率無法支撐起再擴張、發(fā)展的負擔。在這樣的形勢下，新的商業(yè)業(yè)態(tài)超級市場、連鎖商店、倉儲商店（大賣場）等適時而

28、生。百貨公司到了第二次零售革命，消費文化從城市的中心向城市的所有區(qū)域播灑，超級市場的開放經(jīng)營、自助服務經(jīng)營模式，又把零售業(yè)的服務從間接的、封閉的，轉(zhuǎn)向直接的、開放的，成為城市成熟的郊區(qū)社區(qū)的標志符號。這一次革命最大的貢獻是給零售業(yè)業(yè)態(tài)注入了工業(yè)制造業(yè)的文化要素，并強化了零售業(yè)與日常消費的貼近性，滿足了不同階層的消費需求。Shopping mall西方商業(yè)零售業(yè)的第三次革命是以休閑娛樂為特征、主要為汽車社會打造的摩爾的崛起。如果說人們過去的消費方式在很大程度上是商業(yè)業(yè)態(tài)引導的，在進入“消費社會”后，龐大的中產(chǎn)階層的消費能力和消費取向，又在刺激商業(yè)業(yè)態(tài)的快速變革，使業(yè)態(tài)所提供的服務更具人性化。近些

29、年來的美國，摩爾業(yè)態(tài)的變形“生活方式中心”的異軍突起，就很有代表性，也在一定程度上表明了“第四代商業(yè)模式”的革命“便利+休閑”時代的到來。Shopping mall“生活方式中心”，講究商業(yè)空間的平面化和高度的娛樂休閑特色，更像是商業(yè)街區(qū)的微縮版，主要針對具有一定消費能力的成人，而不是那些在商場只淘便宜貨的青少年或低收入者。購物者可以將車停在每家店鋪旁邊圈出的空地上，而不必費事將車開進幾層深的水泥地下停車庫。這一新型業(yè)態(tài)營造出一種輕松隨意的購物氛圍。對于中產(chǎn)階層來說，更講究生活的品位，而不是“沃爾瑪化”的消費控制。因為隨著生活節(jié)奏的加快，購物已越來越成為一種功能性活動，“生活方式中心”針對的就

30、是那種只為購物而購物的群體。“生活方式中心”在美國漸成氣候，實際上是大批中產(chǎn)階層對過度控制的“沃爾瑪化”的一種“反叛”，這種“反叛”在一定程度上又是近年美國國內(nèi)“反沃爾瑪化”情緒的體現(xiàn)。新都市主義與體驗經(jīng)濟城市不可能無限擴張，依托在郊區(qū)化車輪上的摩爾也同樣不可能狂奔到底。面對大規(guī)模的郊區(qū)化，規(guī)劃學者們的反思一直沒停止過。到了20世紀80年代，一種后來稱為“新都市”的浪潮出現(xiàn)在以美國為主的西方建筑界。新都市主義者旗幟鮮明地向郊區(qū)化無序蔓延“宣戰(zhàn)”，以作為郊區(qū)化蔓延的“終結(jié)者”為己任。針對郊區(qū)化過程中的問題，新都市主義重新倡導較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層的融合，以步行為主要交通形

31、式的居住模式。新都市主義(NewUrbanism)是指上世紀80年代晚期美國在社區(qū)發(fā)展和城市規(guī)劃界興起的一個新運動。其宗旨是重新定義城市與住宅的意義和形成，創(chuàng)造出新一代的城市與住宅。它的出現(xiàn)深刻影響了美國的城市住宅和社區(qū)發(fā)展，并很快在世界范圍內(nèi)流行，在上世紀90年代末進入中國。它起源于二戰(zhàn)前的城市發(fā)展模式，即尋求重新整合現(xiàn)代生活諸種因素，如居家、工作、購物、休閑等，試圖在更大的區(qū)域開放性空間范圍內(nèi)以交通線聯(lián)系，重構(gòu)一個緊湊、便利行人的鄰里社區(qū)。新都市主義包含有兩個方面的意義，一個方面體現(xiàn)為通過舊城改造，改善城區(qū)的居住環(huán)境，提倡回歸城市的理念。另一個方面是在城市的郊區(qū)發(fā)展，對城市邊緣進行重構(gòu)。也

32、是對城市郊區(qū)化擴張模式的深刻反思。與郊區(qū)化擴張模式相反，新都市主義贊同將不斷擴張的城市邊緣重構(gòu)形成社區(qū)，使其具有多樣化鄰里街區(qū)，而不是簡單地形成一個人們居住的“臥城”。將這兩個方面簡單概括為：讓城市自然化，讓自然城市化。新都市主義的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿足人們對城市資源的高度利用的同時，充分發(fā)揮城市的基本作用，充分顧及人與自然、社會的關(guān)系。倡導的是一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂的都市“躍動人群”生活模式，強調(diào)居住背景、個性化生活；強調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂的生活方式。依托于“新都市主義”的第四次商業(yè)革命“體驗經(jīng)濟”已經(jīng)走上前

33、臺。1998年，哈佛商業(yè)評論發(fā)表了約瑟夫派因和詹姆斯吉爾摩的文章體驗式經(jīng)濟時代來臨。文章聲稱：體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物（commodities）、商品（goods）、服務（services）與體驗（experiences）。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在的趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信

34、息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費形態(tài)也相應地受到了影響。中國商業(yè)發(fā)展歷程我國零售商業(yè)經(jīng)歷了自 1978年開始的流通體制改革，尤其是在1992年允許外資零售企業(yè)進入中國零售領(lǐng)域以后，獲得巨大的發(fā)展。目前已打破百貨商店單一業(yè)態(tài)的格局，形成了百貨、超市、便利店、專賣店、shopping mall等多種業(yè)態(tài)并存的格局。根據(jù)我國2001年8月推出的零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見，零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。目前，我國零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)有百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心等 。中國零售業(yè)的發(fā)展，如果以業(yè)態(tài)的發(fā)展為標志，可

35、以劃分為三個階段：20世紀90年代以前以國有大型百貨業(yè)態(tài)為主題的單一業(yè)態(tài)階段；1996年以來以連鎖超市為主題的多業(yè)態(tài)并存的階段；2000年以來出現(xiàn)的大型購物中心為主的復合式業(yè)態(tài)。 大型百貨業(yè)態(tài)為主題的單一業(yè)態(tài)階段 1984年以城市為重點的經(jīng)濟體制改革全面展開，全國形成了興建大型商廈的熱潮，僅從1986年到1990年，我國新建的大型零售商場就相當于前35年建設的總和。到了90年代初期，大型商場的發(fā)展速度更是驚人。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，年銷售額在1.2億元以上的大型百貨商場，1991年只有94家，1992年增加到150家，1993年達到291家，1994年1995年分別達到488家和624家，年銷售額在

36、10億元以上的大型百貨商場，19921995年分別是2家、7家、10家、21家，僅5年時間內(nèi)大型商場的數(shù)量增加了5倍多。 連鎖超市為主題的多業(yè)態(tài)并存的階段 大約在20世紀80年底中后期，超市在我國出現(xiàn)，其原始形態(tài)是大中型百貨商場設立的自選商場或自選柜臺以及城市小商品批發(fā)市場里的自選攤位。從其產(chǎn)生到90年代中期的一段時間里，超市在城市零售市場里并未占有什么重要地位。然而自20世紀90年代后期尤其是近幾年來，大中型連鎖超市企業(yè)的銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長與傳統(tǒng)百貨商店的增長。大型購物中心為主的復合式業(yè)態(tài)國內(nèi)通常所說的購物中心實為百貨店的另一種稱呼。MALL全稱Shop

37、ping Mall，意為大型購物中心。MALL不僅規(guī)模巨大，集合了百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館 ，電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設施。另外，MALL還提供了百貨店、大賣場無法提供的如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。城市商業(yè)進入了新的升級換代階段，這是社會經(jīng)濟文化發(fā)展的必然趨勢。各種形式的時尚購物廣場、主題mall等相繼出現(xiàn)。對接本案，南陽作為中部省份的一個地級市，受商業(yè)發(fā)展影響相對滯后，但目前大型購物中心形式的業(yè)態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)，具備了進入第三階段的條件，目前正處于商業(yè)模式發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期。2.1.2購物中心的特征體量大大

38、型購物中心集合了百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館 ，電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設施。另外，MALL還提供了百貨店、大賣場無法提供的如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。這就需要大量的商業(yè)面積，才能使之得以發(fā)揮一站式消費的公用。主要集中在城市的市區(qū)我國城市居住郊區(qū)化的發(fā)展水平還不高，家庭擁有汽車的比例也很低，在城市的郊區(qū)化發(fā)展購物中心的條件尚不成熟，我國Shopping Mall的發(fā)展主要集中在城市的市區(qū)。我國城市適宜于發(fā)展Shopping Mall的區(qū)位主要有：城市的商業(yè)中心區(qū)、城市發(fā)展的新城區(qū)、具有優(yōu)良交通條件的城鄉(xiāng)

39、結(jié)合區(qū)以及市區(qū)中商業(yè)配套相對較為薄弱的區(qū)域。在商業(yè)中心區(qū)發(fā)展Shopping Mall，可充分利用商業(yè)中心區(qū)強大的商業(yè)人流，但要避免過度的商業(yè)經(jīng)營競爭；城市的新城區(qū)發(fā)展購物中心具有較大的潛力，因為新城區(qū)零售商業(yè)配套一般較為落后，并且新城區(qū)的各種配套設施改善較快，居民的數(shù)量未來增長的潛力大；城鄉(xiāng)結(jié)合部可充分利用其優(yōu)越的地段交通條件吸納消費者前來購物消費；市區(qū)中商業(yè)配套相對較為薄弱的區(qū)域，商業(yè)競爭的壓力較小，周邊一般又有較大的人口規(guī)模，所以發(fā)展購物中心項目就具有一定的機會。城市市區(qū)，如果地段周邊商業(yè)競爭十分激烈，購物中心的開發(fā)就要充分考慮采取錯位的經(jīng)營思路。公攤面積較大購物中心，尤其是內(nèi)街式的時尚

40、休閑的購物中心，內(nèi)部道路基本上都是2.8米，這既滿足了購物休閑的舒適度，同時也產(chǎn)生一定的擠壓感，不至于很寬敞，顯得人流很稀松。道路的公攤大概都在45到60，相對其他物業(yè)形態(tài)是比較高的。有專業(yè)化發(fā)展的趨勢在我國很多大城市，已經(jīng)出現(xiàn)很多體量約4、5萬方的主題商場、主題mall等專業(yè)化的購物休閑商業(yè)形態(tài)。如武漢的美齊青年會（以兒童用品為主的專業(yè)賣場）、武漢金馬家居等。然而這種專業(yè)化程度較高的購物中心，受眾范圍比較窄。很難滿足顧客多方位需求，給購物帶來一定的限制。這種購物中心由于專業(yè)化程度較高，其內(nèi)部就很難配備相應的休閑、娛樂設施，即使特定的顧客群在這里消費也不能得到購物休閑、舒適的享受。其存續(xù)空間的

41、有限，將限制其發(fā)展。2.1.3第四代商業(yè)模式的價值當代中國改革開放20多年以來，由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，由經(jīng)濟轉(zhuǎn)型帶動社會轉(zhuǎn)型，由社會轉(zhuǎn)型帶動了城市轉(zhuǎn)型，由城市轉(zhuǎn)型帶動了商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。在1978年之前的20多年里，我國的商業(yè)活動是統(tǒng)購、派購、票證式的分配，城市中除了中小型的百貨商店，基本上都是專賣糧油煤雜貨的“業(yè)種店”。到了80年代后期和90年代前期，中國的城市迎來了百貨商店的大發(fā)展期，就像當初西方城市一樣，城市中心的標志性建筑是大型百貨商店或百貨商店群，百貨業(yè)樹立起零售業(yè)的主題地位，優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源和消費重新向城市中心集聚，由此帶來中國城市形態(tài)的“向內(nèi)轉(zhuǎn)”。到了90年代末，中國城市住房制度的改

42、革，住宅商品化刺激了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市擴張全面跨入“郊區(qū)化”。因為人口外遷、地價優(yōu)惠以及交通網(wǎng)絡逐步完備等原因，商業(yè)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展重心，轉(zhuǎn)向了社區(qū)和郊區(qū)，大賣場、超市成為發(fā)展重點。中國零售商業(yè)業(yè)態(tài)的快速演變與城市形態(tài)的超常規(guī)的變化，上演了一幕幕精彩的互動發(fā)展大戲，使西方城市在100多年間發(fā)展起來的各種商業(yè)零售業(yè)態(tài)，在中國近10多年的時間里而全部登場“表演”。當商業(yè)資本宣稱一個“摩爾時代”已經(jīng)到來的時候，中國城市居民消費也正在進行一場升級。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，城市居民的恩格爾系數(shù)已經(jīng)降到了30%左右，家庭食品消費越來越低，而娛樂、休閑、旅游等精神層面的消費則逐年擴大，飛速增長。最大的消費市場

43、已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的商品買賣，而是通過消費得到快樂、愉悅、放松、和睦的精神享受。如何滿足這種消費模式的變化，則是所有商業(yè)資本必須面對的首要問題。第四代商業(yè)模式是建立在“體驗消費”時代的新的商業(yè)形態(tài)。體驗消費則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。這是一個娛樂的時代，正如美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟學家沃爾在娛樂經(jīng)濟一書中指出，消費者不管買什么，都在其中尋求娛樂的成分。娛樂即是消費，消費即是娛樂。IT生產(chǎn)商和零售商是最早的體驗消費中心的先行者。在國內(nèi)，北京東方廣場開業(yè)伊始，索尼公司即推出“索尼探夢館”，營造了一個夢幻般的科技體驗環(huán)境。Kiosk是DELL公司在臺灣最著名的直

44、營體驗中心。消費者可以在Kiosk使用最先進的DELL產(chǎn)品，并可以得到DELL技術(shù)人員的指導和咨詢。第四代商業(yè)模式對傳統(tǒng)的摩爾形態(tài)形成了挑戰(zhàn)。它彌補了穿通摩爾的交通瓶頸、擴大了業(yè)態(tài)類型、營造了更人性化的消費空間、倡導新的生活方式。最核心的價值在于，“第四代商業(yè)模式”下簡單的銷售商品已經(jīng)不是唯一目的，而如何使得消費者在購物中得到更多精神上的享受才是企業(yè)的終極目標。這也是與傳統(tǒng)摩爾的最大區(qū)別。例如：武漢萬達廣場和寶利金國際廣場都是典型的第四代商業(yè)模式。武漢萬達廣場 武漢寶利金國際廣場 2.1.4第四代商業(yè)模式典型案例解讀武漢佳麗時尚廣場體量3萬多方，體量不大，是一個時尚主題的休閑購物廣場。雖然這樣

45、的定位受眾面不及大型購物中心廣，但其極具特色的時尚定位是極具消費能力的年輕一代、追求個性獨立、生活享受的年輕一代。內(nèi)部均等性其內(nèi)部即是采用店中街鋪形式的商業(yè)布局。三面的出入口設計，內(nèi)部道路分割，四個店鋪背靠背的布局，使得每個店鋪都有兩個臨街面。店中街鋪的均等性是這個體量不大的購物中心的成功之處。公攤面積較大武漢佳麗廣場內(nèi)部道路基本上都是2.8米，這既滿足了購物休閑的舒適度，同時也產(chǎn)生一定的擠壓感，不至于很寬敞，顯得人流很稀松。道路的公攤大概都在38到45。武漢佳麗廣場內(nèi)部布局更舒適化除了內(nèi)部商鋪四環(huán)道路的形式占據(jù)了中心位置，相對可到達性較差的角落設置了餐飲和休閑場所與之配套。這不同于大型購物中

46、心餐飲和娛樂比較集中，且基本位于頂層或地下一層的布局。這種餐飲、娛樂的分布更符合當代年輕人和中青年人的生活購物習慣。自主經(jīng)營店中街鋪均自主經(jīng)營，自負盈虧。這使得經(jīng)營品種比較豐富多樣，檔次區(qū)間比較大，能滿足顧客不同層次的需求，而且經(jīng)營能各具特色。但美中不足的是，沒有統(tǒng)一的經(jīng)營管理使得商鋪運營比較混亂，經(jīng)營商品品質(zhì)得不到一定保障。相比較大型商場、購物中心則缺少統(tǒng)一的商場優(yōu)惠反回報的活動，激不起購物激情，相同時間的人流量變化不大。2.2項目定位2.2.1項目發(fā)展初步研判本案在2006年作為南陽市的重點工程曾經(jīng)引起廣泛關(guān)注，片區(qū)商業(yè)硬件受城市規(guī)劃的影響較大，所以本案取得成功的關(guān)鍵在于通過前瞻的商業(yè)模式

47、實現(xiàn)市場差異化競爭，讓超前的理念超越區(qū)域劣勢。超前超前的商業(yè)模式運營模式，賦予項目持久的競爭力和投資價值，達到南陽市場的絕對高度。升級商業(yè)模式全新的商業(yè)模式全新的商業(yè)模式，實施差異化的市場營銷，避免同質(zhì)化帶來的競爭壓力。差異市場營銷南陽城市規(guī)劃的實施，本案順利承接人民路商圈的北擴，未來的中心地位不容置疑。南陽城市規(guī)劃的實施，本案順利承接人民路商圈的北擴，未來的中心地位不容置疑。融合城市規(guī)劃品牌增值品牌增值通過整合發(fā)展商、運營商、代理商品牌，演變?yōu)轫椖康脑鲋怠Ｆ放坡?lián)合梅溪改造和光武路規(guī)劃實施時間的不確定性為本案梅溪改造和光武路規(guī)劃實施時間的不確定性為本案目前存在的主要硬件風險，如何突破界限，讓投

48、資價值去說話：全新的商業(yè)模式、順利承接人民路商圈的擴張、引進品牌商家和商業(yè)氛圍的營造等是我們必須考慮的。戰(zhàn)略突破戰(zhàn)略突破以軟性價值為突破層面，即在以軟性價值為突破層面，即在形象定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、商業(yè)氛圍的營造、商業(yè)運營模式等層面進行理念創(chuàng)新及技術(shù)升級，賦予強大附加值，超越南陽市現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)水平，形成獨有核心競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)術(shù)實施實現(xiàn)對本案最大投資價值認同全方位洗禮投資意識戰(zhàn)術(shù)實施實現(xiàn)對本案最大投資價值認同全方位洗禮投資意識南陽南陽的現(xiàn)狀：類比其他同類城市，指出南陽商業(yè)地產(chǎn)的不足：現(xiàn)有商業(yè)模式（規(guī)劃、功能、業(yè)態(tài)、運營等）為傳統(tǒng)商業(yè)模式、落伍的運營水平。南陽的未來：延伸關(guān)注，提出未來商業(yè)的模式究竟標準如

49、何，吸引所有目光，為本案橫空出世構(gòu)建舞臺。城市新坐標 時尚主題Mall趁熱造勢，引出本案開發(fā)定位理念打造南陽城市主題Mall，上演財富傳奇，為項目的品牌導入元素。將項目的核心價值超前的商業(yè)理念、強大的開發(fā)實力、時尚的業(yè)態(tài)布局、潛力無限的投資價值等元素逐項分解闡述，帶給消費者最驚喜的投資回報。2.2.2形象定位本案要表現(xiàn)發(fā)展商的品牌傳遞，借助區(qū)域特點，我們強調(diào)這是南陽市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一個革命性的產(chǎn)品，一個具有顛覆南陽人消費、生活方式和投資理念的作品。策劃工作重心是“新都市主義和體驗式消費”概念在南陽的導入，那么首先就要解決兩個基本的問題：以什么樣的形象導入？以什么樣的方式導入？本項目要強調(diào)與現(xiàn)代

50、商業(yè)和城市價值的融合， 我們認為作為“中實駿景時尚廣場”的開發(fā)商，一個基調(diào)應該是“傳承+自信”，就是我們不盲目西化我們是尊重和理解南陽燦爛的文化和悠久的歷史的，尊重與傳承這個城市，我們是有選擇的吸收，同時我們也是非常自信的在南陽做這樣一個產(chǎn)品我們相信自己帶來的一定是一種嶄新的商業(yè)模式，可以成就這個城市價值的一部分，甚至是重新定義這個城市的商業(yè)狀態(tài)和消費、投資理念。第二個問題就是以什么樣的方式來導入“中實駿景時尚廣場”及開發(fā)商品牌，也就是選用什么樣的支撐。我們有一套非常完整的品牌推廣思路和表現(xiàn)，但在對本項目的推廣上，我們的推廣手法和模式將予以創(chuàng)新。 我們需要的不是統(tǒng)合而是分拆，將品牌分拆為具體的

51、支撐體系：比如品牌商家的進駐、商業(yè)氛圍的營造、專業(yè)的商業(yè)運營商、投資價值研討、品牌形象、前沿技術(shù)、社會責任、江湖地位、公益形象等諸多方面。當然，這個問題不是這么絕對，我們同樣需要拔高和形象性的宣揚，也同樣需要做虛和公益性的配合，甚至在“中實駿景時尚廣場”推廣的節(jié)奏上采用“形象支撐升華”的手段都是完全可以借鑒的。在該項目中將力圖借助其它有關(guān)商業(yè)模式發(fā)展中,是對投資理財?shù)脑偎伎祭砟畹睦硇曰貧w，這是一次全新的實驗，是南陽商業(yè)模式的一次革命。由此可以看出，在此項目中關(guān)注的核心已經(jīng)遠遠超出了一般商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商所關(guān)注的產(chǎn)品層面，甚至超越技術(shù)性的規(guī)劃層面，而非常強調(diào)對商業(yè)模式和城市發(fā)展的深度思考。強調(diào)社會責

52、任；強調(diào)體驗消費；強調(diào)投資回報；強調(diào)與時俱進。項目定位城市新坐標 時尚主題Mall定位釋義南陽城市重心北移，人民路商圈的擴張，成就了本案對南陽厚重文化和商業(yè)模式地緣上的順利傳承和對接。在文化傳承上形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代時尚的順利過度和對接，從南陽府衙到時尚廣場；在商業(yè)模式上，實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)和消費理念的過度和對接，從百貨公司到時尚廣場“生活方式中心”。同時，站在時代前沿的成功商業(yè)模式，也是演繹財富傳奇的價值藍本。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚的順利傳承與對接；重新定義城市坐標原點與時俱進的商業(yè)模式重新定義城市消費理念引領(lǐng)商業(yè)潮流，提升城市價值演繹現(xiàn)代財富傳奇核心價值構(gòu)成要素全新商業(yè)模式演繹城市財富傳奇未來城市中心

53、城市中心的價值據(jù)點時尚策源地 顛覆南陽消費理念商業(yè)地產(chǎn)典范南陽商業(yè)地產(chǎn)明星投資之首選 南陽最具潛力商業(yè)地產(chǎn)2.2.3商業(yè)業(yè)態(tài)定位本案形象定位“城市新坐標、時尚主題Mall”，商業(yè)業(yè)態(tài)應針對不同文化、不同地域、不同消費人群設計不同的消費體驗，使其在“一時一地”真正一次性滿足購物、餐飲、休閑、娛樂的多方面消費需求，做到“在購物中休閑，于休閑中購物”。購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應考慮的宏觀因素項目當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平豐富的業(yè)種、業(yè)態(tài)組合是購物中心項目發(fā)展所必需的，但這種組合不是沒有原則的“堆砌”，一定要有市場作為支撐，一定要考慮與項目定位和目標市場的一致性，這是購物中心空間資源充分利用、租金回報穩(wěn)定上升的先決條

54、件。一個城市的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了這個城市消費能力的強弱。一個成功的購物中心必須與當?shù)爻鞘械陌l(fā)展水平相匹配，符合當?shù)厝嗣竦南M習慣和消費能力。同時必須主動順應城市發(fā)展的需要，主動為城市經(jīng)濟社會發(fā)展服務。只有這樣，才不會與城市的發(fā)展相脫節(jié)。在面臨競爭的情況下，如果購物中心項目不能滿足目標消費者的需求，消費者就會流失，即轉(zhuǎn)移到其它能夠提供更好的商品、價格和服務的購物中心，這樣勢必降低本項目的客流量，而其它賣場卻擴大了市場范圍。城市經(jīng)濟發(fā)展的潛力直接決定了購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，必須具有一定的超前性。一個購物中心可以在一定的程度上改變當?shù)氐南M習慣。進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，在參考當?shù)氐南M能力的情況下，可以保持適度

55、超前的規(guī)劃，但不能和當?shù)氐南M情況偏離太遠，否則就會出現(xiàn)“曲高和寡”的局面，導致購物中心的經(jīng)營失敗。當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平也是業(yè)態(tài)規(guī)劃創(chuàng)新的一個保證。購物中心的準確市場定位的一個重要依據(jù)是項目所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平。對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展?jié)摿Φ某浞址治鲇欣跇I(yè)態(tài)規(guī)劃準確的定位，在此基礎(chǔ)上進行一些業(yè)態(tài)的組合的創(chuàng)新，并形成一整套經(jīng)營管理系統(tǒng)的整合。否則就容易盲目跟風，頻繁變換業(yè)態(tài)規(guī)劃，把握不住市場定位，很難保證在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上取得成功。擬進駐的商家資源項目當?shù)氐纳碳屹Y源在很大程度上決定了該項目日后招商的資源和方向。在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應對擬引進的商業(yè)資源情況進行市場調(diào)研。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，進行分類匯總，計算出各分類

56、項目的比例。一般來說，商家資源可以分為購物、餐飲及娛樂三大類。進行市場調(diào)研的目的在于分析當?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握項目當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，為商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃提供依據(jù)。分析了市場調(diào)研報告之后，依據(jù)項目的自身體量面積，參考項目當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況針對各業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積作出預估。常用的規(guī)劃黃金比例，即一個購物中心中購物、餐飲、娛樂的面積比為52：18：30。預估所需經(jīng)營面積時應把經(jīng)營的類別和商店種類的面積分類列出，這樣有利于從整體上對招商面積進行控制。預估面積之后，還應根據(jù)項目當?shù)氐那闆r進行市場需求的核實。核實市場需求的目的在于核實所有規(guī)劃面積/店鋪的需求是否存在。沒有需求就沒有市場，如果當?shù)氐男枰淮嬖诨蛘?/p>

57、說市場的需求不充足，就應及時進行相關(guān)的調(diào)整。如果整個的規(guī)劃與項目當?shù)厥袌龅男枨笙嗖钐h，那將對后期的招商造成很大的困難，對將來的經(jīng)營產(chǎn)生不利的影響。購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應考慮的微觀因素租金水平購物中心的租金支付通常分為單一租金或租金與營收抽成配合兩種給付方式，但不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。租金是商戶經(jīng)營成本的一個重要組成部份。租金過高，商家的經(jīng)營壓力就會很大，商家賺不到錢，整個購物中心的經(jīng)營結(jié)構(gòu)就會變得十分脆弱。另一方面，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報主要是通過租金來實現(xiàn)的。因此在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達到租金收益的最大

58、化。例如在購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進行設置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。一般而言，中式餐飲相對于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價格水平較低。而在一個商業(yè)項目里，首層的租金水平往往較高。租金測算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價格的。所以它們在業(yè)態(tài)規(guī)劃時不宜放置在較低的樓層。業(yè)種的聚客能力在購物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃中，要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力。一般而言，具有經(jīng)營能力的商店即具有聚客力。聚客能力強的商店對購物中心的貢獻，不僅僅局限于單店經(jīng)營業(yè)績好，更重要的是它們會吸引周邊商店的人流

59、，形成整體良好的經(jīng)營效果。一旦經(jīng)營業(yè)績效果開始顯現(xiàn)，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。因此一個經(jīng)營良好的購物中心，不但沒有空置的賣場，而且排隊等待爭取參與經(jīng)營的廠商將形成一股熱流。所以在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補。我們通常認為，大主力店具有較強的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對于大型超市的聚客能力就會弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進入KTV后消費就會相對單一，對于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動也會相對減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細考量主力店的聚客能力。各

60、業(yè)種對于消費的吸引力也會相對不同。有些業(yè)種的消費者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些消費則具有很強的針對性，比如服裝服飾的聚客能力就會強于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強于電器類的。因此，不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。項目的人流動線購物中心空間價值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時應與人流的規(guī)劃充分結(jié)合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達到最大化。現(xiàn)代的購物中心層數(shù)越多，營業(yè)面積和租金就越多，購物中心的利潤和投資回報也就越大。但要把購物者引至高層并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的樓面。將業(yè)態(tài)規(guī)劃與人