28-005-杭州綠城留莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略初探

1、28-005-杭州綠城留莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略初探28-005-杭州綠城留莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略初探Video：不求最好，但求最貴Video：不求最好，但求最貴這是被曲解的富豪生活。這種豪宅已經(jīng)成為過(guò)去式，她可能是白馬公寓，可能是金色海岸，可能是但絕不是留莊?，F(xiàn)代豪宅不是用來(lái)炫耀，而是用來(lái)享受，是從心理層面與現(xiàn)代富豪產(chǎn)生共鳴。這是被曲解的富豪生活。這種豪宅已經(jīng)成為過(guò)去式，她可能是白馬到底是誰(shuí)在購(gòu)買杭州的豪宅？我們對(duì)幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行了深訪。到底是誰(shuí)在購(gòu)買杭州的豪宅？我們對(duì)幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行九樹公寓 深訪對(duì)象：趙春蕾 住在杭州九樹通訊員位于西湖風(fēng)景區(qū)，僅60套平層公寓，單套400M2以上售價(jià)超1

2、200萬(wàn)元，已銷售40套?？蛻羧好枋觯?5-45歲，90%以上常駐杭州；主要從事外貿(mào)行業(yè)，年收入1億元以上；大部分來(lái)自公元大廈；家庭構(gòu)成簡(jiǎn)單，三口之家，子女皆在貴族學(xué)校住讀；以自住為主，屬多次置業(yè)，有別墅或別墅生活體驗(yàn)；普遍具有良好的教育背景，現(xiàn)代都市知性人群，大多數(shù)有國(guó)外生活或?qū)W習(xí)經(jīng)驗(yàn)，見識(shí)廣博，崇尚泛歐化生活；大多數(shù)選擇一次性付款。九樹公寓 深訪對(duì)象：趙春蕾 住在杭州九樹通訊員位于西東方潤(rùn)園 深訪對(duì)象：李曉桃 欣盛房產(chǎn)營(yíng)銷副總錢江新城核心區(qū)位，一線江景豪宅。共700套，已推出270套，主力面積270-360M2，總價(jià)在300萬(wàn)起，景觀樓王預(yù)計(jì)售價(jià)超千萬(wàn)。在銷售條件極不成熟的情況下，已推出房

3、源銷售率超過(guò)80%，銷售額達(dá)10億。客戶群描述：以單套總價(jià)500萬(wàn)為界，分為兩類客群：500萬(wàn)以上客群以60年代客群為主體，向50年代和70年代輻射，70年代多于50年代，80%以上常駐杭州；主要從事外貿(mào)、金融、證券、建筑、房地產(chǎn)行業(yè)；普遍學(xué)歷較高，60%以上客群本科學(xué)歷以上；家庭構(gòu)成簡(jiǎn)單，三口之家，子女大部分在貴族學(xué)校讀書；購(gòu)房以自住為主，注重圈層感，擇鄰而居；價(jià)值敏感型，項(xiàng)目提倡的生活理念易被接受，最好的房子銷售的節(jié)奏最快；具有較高的鑒賞力，對(duì)高端住宅有過(guò)認(rèn)知或體驗(yàn)；內(nèi)斂低調(diào)，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)；多次置業(yè)，有別墅居住經(jīng)驗(yàn)。500萬(wàn)以下客群相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)價(jià)格更敏感，以擠進(jìn)上流階層為榮。東方潤(rùn)園 深訪對(duì)

4、象：李曉桃 欣盛房產(chǎn)營(yíng)銷副總錢江新城核金色海岸 深訪對(duì)象：朱立東 濱江房產(chǎn)營(yíng)銷副總錢江新城一線景觀空中別墅。共569套，已推出385套，銷售358套，130600M2，總價(jià)400萬(wàn)以上。客戶群描述：35-50歲，多為杭州及浙江省內(nèi)私營(yíng)業(yè)主，15%是外籍人士；魚龍混雜，既有學(xué)歷偏低的企業(yè)經(jīng)營(yíng)主和個(gè)體戶，也有從事外貿(mào)、IT、房產(chǎn)等行業(yè)的高知人群；以自住購(gòu)房為主，也存在自住兼且投資的客群；主體客群比較張揚(yáng)，以財(cái)富為炫耀資本；多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)。金色海岸 深訪對(duì)象：朱立東 濱江房產(chǎn)營(yíng)銷副總錢江新城一線我們對(duì)以上主要客群進(jìn)行歸納總結(jié)：物業(yè)價(jià)格樓盤產(chǎn)品類型客群特征300-500萬(wàn)東方潤(rùn)園、金色海岸低端產(chǎn)品高端物

5、業(yè)的價(jià)值敏感型消費(fèi)群體，擠入上層社會(huì)為榮，炫耀自身財(cái)富地位，部分沒(méi)有別墅居住體驗(yàn)。600-1000萬(wàn)東方潤(rùn)園、金色海岸高端產(chǎn)品年收入5000萬(wàn)1億，年齡30-45歲，大部分常駐杭州，基本無(wú)老人同住，子女進(jìn)駐貴族學(xué)校，不愛交際、低調(diào)。注重生活私密與安全性，有別墅購(gòu)買居住體驗(yàn)。1000萬(wàn)以上九樹公寓年收入1億，年齡30-45歲，大部分常駐杭州，基本無(wú)老人同住，子女進(jìn)駐貴族學(xué)校，不愛交際、低調(diào)，“靜悄悄地買，靜悄悄地住”是他們選擇的人生態(tài)度，注重生活私密與安全性，有別墅購(gòu)買居住體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品形式及生活方式有更深層次的理解和追求。我們對(duì)以上主要客群進(jìn)行歸納總結(jié)：物業(yè)價(jià)格樓盤產(chǎn)品類型客群特征從以上三類客群

6、都不盡相同，因此富豪也要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。從以上三類客群都不盡相同，因此富豪也要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。富豪隱貴顯貴高調(diào)奢華低調(diào)奢華首先，我們把高端住宅消費(fèi)群體分為五類：價(jià)值取向社會(huì)成就個(gè)人成就專業(yè)成就文化圈成就富豪隱貴顯貴高調(diào)奢華低調(diào)奢華首先，我們把高端住宅消費(fèi)群體分為因此，本案的客戶鎖定為：他們普遍有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年收入5000萬(wàn)以上的，生活態(tài)度低調(diào)，不張揚(yáng)，不顯擺，不以財(cái)富作為炫耀的資本；多數(shù)有過(guò)別墅和別墅生活的體驗(yàn)，不選別墅選公寓更體現(xiàn)在對(duì)安全性、便利性、私密性和家庭情感溝通的需求上；普遍有較高的文化程度，有較高的鑒賞力；有對(duì)高檔住宅的體驗(yàn)或認(rèn)知，選擇產(chǎn)品更多依賴自身對(duì)房屋細(xì)節(jié)的挑剔，注重生活理念

7、和服務(wù)。因此，本案的客戶鎖定為：他們普遍有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年收入50典型客群形象素描他們是總資產(chǎn)逾億的隱性富豪，處于看不見的財(cái)富金字塔頂層；他們一定程度上崇尚泛西方文化，事業(yè)如日中天，生活持續(xù)加冕，關(guān)注奢華、絢爛、舒適，極度的追求生活品質(zhì)；他們內(nèi)在性格剛毅、穩(wěn)重，有強(qiáng)烈的控制欲望；他們希望別人知道自己，又不希望別人知道自己；他們沒(méi)有地域消費(fèi)概念，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式；他們沒(méi)有心理價(jià)位，只有價(jià)格排序，購(gòu)買主要誘因是擁有一個(gè)在THE BEST簽名的權(quán)力。典型客群形象素描他們是總資產(chǎn)逾億的隱性富豪，處于看不見的財(cái)富典型客群特質(zhì)人格及消費(fèi)心理特質(zhì)人格Aggressi

8、ve 好斗的Accumulative 好囤積的Acquisitive 強(qiáng)統(tǒng)御欲消費(fèi)心理相對(duì)匱乏：很少認(rèn)為自己富有，不按客觀標(biāo)準(zhǔn)作自我評(píng)價(jià)，而是以一個(gè)自我認(rèn)同的圈層為標(biāo)準(zhǔn)與自己進(jìn)行衡量比較。美妙孤立：與財(cái)富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?，孤立于社?huì)的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，以擺脫“不安與煩惱”。炫耀消費(fèi)：在既定的范圍內(nèi)，以常人無(wú)法企及的物品相互攀比炫耀，顯示財(cái)富與地位。典型客群特質(zhì)人格及消費(fèi)心理特質(zhì)人格Aggressive典型消費(fèi)者寫真沈毅 男 39歲 外貿(mào)企業(yè)高級(jí)經(jīng)理 海歸碩士，年收入在5000萬(wàn)以上；崇尚泛西方文化，事業(yè)如日中天，生活倍受尊崇，關(guān)注奢華、絢爛、舒適，極度的追求生活品質(zhì)；與財(cái)富

9、地位相當(dāng)?shù)娜私煌铝⒂谏鐣?huì)的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，以擺脫“不安與煩惱”。典型消費(fèi)者寫真典型消費(fèi)者寫真嚴(yán)俊杰 男 43歲 證券企業(yè)董事長(zhǎng)本科學(xué)歷，年收入在5000萬(wàn)以上；有過(guò)出國(guó)游經(jīng)驗(yàn)，接受泛西方文化，事業(yè)蒸蒸日上、已經(jīng)形成固化經(jīng)營(yíng)，生活尊榮平和，追求人生的舒緩愜意與財(cái)富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?，有固定交流圈，不喜交際，戀家，注重私密性和居住的安全性典型消費(fèi)者寫真對(duì)于這樣一群人，本案具備怎樣的吸引力呢？來(lái)看看我們的產(chǎn)品對(duì)于這樣一群人，本案具備怎樣的吸引力呢？來(lái)看看我們的產(chǎn)品稀缺地段，占據(jù)城市資源黃金區(qū)位深厚人文積淀低層、低密度精裝修平層皇室官邸圍合式歐洲宮廷建筑頂級(jí)硬件及智能系統(tǒng)完整社

10、區(qū)，功能發(fā)達(dá)量身訂造的專屬尊享服務(wù)我們有什么？稀缺地段，占據(jù)城市資源黃金區(qū)位我們有什么？這不是普通的住宅，新生代豪宅帶來(lái)的生活理念超越你想象這不是普通的住宅，新生代豪宅帶來(lái)的生活理念超越你想象附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際成本賣出天價(jià)”豪宅的價(jià)格不是簡(jiǎn)單的各種成本的累計(jì)疊加，而更多的是附加價(jià)值的最大化，不是做加法，而是幾何數(shù)增長(zhǎng)。占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源，獨(dú)享領(lǐng)地尊榮把公眾認(rèn)同的稀缺資源獨(dú)占，從而收獲大面積的羨慕和妒忌，眾生夢(mèng)想亦平凡。對(duì)黃金稀缺資源的獨(dú)占，更滿足了隱性富豪們的領(lǐng)地感。功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了居住范疇豪宅的功能性更加復(fù)雜，構(gòu)建了更多功能可能的空間。純粹社區(qū)，圈層身份標(biāo)志豪宅因自身各種屬性也形成了無(wú)形

11、的軟門檻，成為社會(huì)金字塔頂端權(quán)貴豪富階層的標(biāo)示。 附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際成本賣出天價(jià)”豪宅的價(jià)格不是簡(jiǎn)單的各種高檔公寓的推廣不僅僅是產(chǎn)品層面，也不僅僅是服務(wù)層面，關(guān)鍵是要尋求與目標(biāo)客群的心理對(duì)位。高檔公寓的推廣不僅僅是產(chǎn)品層面，也不僅僅是服務(wù)層面，關(guān)鍵是要如此高端的客群，我們?nèi)绾螌で笈c他們的對(duì)話？看看我們?nèi)绾瓮茝V。如此高端的客群，我們?nèi)绾螌で笈c他們的對(duì)話？看看我們?nèi)绾瓮茝V。留莊不是一個(gè)普通的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它將從本質(zhì)上締造這一代知性富人的歸屬感。他們?cè)谀?？如何同他們交流？語(yǔ)言何在？留莊不是一個(gè)普通的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它將從本質(zhì)上締造這一代知性富人客群界定圍合式圈層營(yíng)銷我們將拋棄傳統(tǒng)的大眾樓盤推廣的方式，以

12、小眾的傳播方式（DM直郵等方式）直擊目標(biāo)客戶圈。以公元大廈為首的杭州頂級(jí)寫字樓；以白馬公寓為首的杭州上一代頂級(jí)住宅；都將是我們的目標(biāo)攻擊點(diǎn)?？腿航缍恳粋€(gè)階層都會(huì)有自己的階級(jí)語(yǔ)言，那么，我們將通過(guò)怎么樣的方式達(dá)到階層共鳴？是財(cái)富話題嗎？是權(quán)力話題嗎？是身份話題嗎？顯然，這一類群體無(wú)論是經(jīng)濟(jì)、政治或是彰顯力上都遠(yuǎn)超我們的想象，我們根本沒(méi)有把握能夠從這類話題中贏得尊重。每一個(gè)階層都會(huì)有自己的階級(jí)語(yǔ)言，那么，我們將通過(guò)怎么樣的方式情感溝通我們不會(huì)用產(chǎn)品層面的豪華度、科技度去吸引他們，這一類人的判斷不會(huì)因?yàn)閱渭兾镔Y層面的奢華而動(dòng)搖。我們認(rèn)為，只有情感上的沖擊才有可能影響他們的生活發(fā)生質(zhì)變，只有情感上的

13、共鳴才可能讓他們的理智獲得關(guān)注。情感溝通情感溝通的方式能否擊中他們的思想要害關(guān)鍵在于我們廣告言語(yǔ)的力度。那么，我們?cè)撜f(shuō)什么？留莊的話語(yǔ)權(quán)何在？情感溝通的方式能否擊中他們的思想要害關(guān)鍵在于我們廣告言語(yǔ)的力說(shuō)產(chǎn)品嗎？通過(guò)豪華品牌的堆砌來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值度的飛躍，這類廣告幾年前就被數(shù)不盡的豪宅項(xiàng)目競(jìng)相模仿，“金色海岸”早已躍然嘗試。套用尖端客戶的一句話，“買豪宅硬件是基礎(chǔ)”。說(shuō)產(chǎn)品嗎？通過(guò)豪華品牌的堆砌來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值度的飛躍，這類廣告說(shuō)服務(wù)嗎？通過(guò)高品質(zhì)的社區(qū)會(huì)所、俱樂(lè)部等場(chǎng)所服務(wù)，擴(kuò)大VIP客群的號(hào)召力與圈層影響力，提高產(chǎn)品的附加值，“東方潤(rùn)園”正在扮演這樣的角色。說(shuō)服務(wù)嗎？通過(guò)高品質(zhì)的社區(qū)會(huì)所、俱樂(lè)

14、部等場(chǎng)所服務(wù)，擴(kuò)大VIP留莊，注定是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品角色。因此，它的品牌區(qū)隔形象必須是鮮明的，我們不能再走宣揚(yáng)“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的方向；我們必須通過(guò)視覺效應(yīng)創(chuàng)造全新的心靈震撼，讓目標(biāo)圈層第一時(shí)間、第一眼對(duì)留莊形成識(shí)別。留莊，注定是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品角色。留莊廣告思路，方案一留莊廣告思路，方案一買留莊的人，他們?yōu)槭裁催x擇這里？買留莊的人，他們?yōu)槭裁催x擇這里？生活的隱富，無(wú)須注目。他們住過(guò)別墅，或有過(guò)別墅級(jí)體驗(yàn)，卻不喜炫耀。他們有著成功的事業(yè)，卻不喜借助奢華的物資媒介來(lái)展現(xiàn)。他們有著強(qiáng)大的判斷力，并非時(shí)尚與潮流所能引領(lǐng)。占有欲、統(tǒng)帥力都是他們絕不缺少的精神構(gòu)成。生活的隱富，無(wú)須注目。他們向往的生

15、活僅僅是與家人一起享受他們獲得的成功。找一個(gè)隱貴的地方讓家人分享他們事業(yè)的成果，分享他們本該獨(dú)自享有的事業(yè)王國(guó)的成就感。然后再獨(dú)享這份被家人分享的天倫之樂(lè)。他們向往的生活僅僅是留莊。分享獨(dú)享。留莊。分享獨(dú)享。方案一 LOGO方案一 LOGO28-005-杭州綠城留莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略初探28-005-杭州綠城留莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略初探28-005-杭州綠城留莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略初探28-005-杭州綠城留莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略初探28-005-杭州綠城留莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略初探我們將通過(guò)第一階段“分享獨(dú)享”的品牌區(qū)隔，吸引目標(biāo)客群關(guān)注，然后結(jié)合留莊產(chǎn)品本身的各大賣點(diǎn)，進(jìn)行品質(zhì)訴求，讓客戶充分獲得深層面的項(xiàng)目認(rèn)知。我們將通過(guò)”

16、領(lǐng)域感”、“圈層感”、“科技感”等多角度對(duì)留莊進(jìn)行解構(gòu)并提升，以促進(jìn)產(chǎn)品的全面認(rèn)知。我們將通過(guò)第一階段“分享獨(dú)享”的品牌區(qū)隔，吸引目標(biāo)客群關(guān)注，留莊。不再提高度，而是深度。不再提階層，而是圈層。不再提獨(dú)享，而是分享。留莊。享 靜界（系列稿）享 靜界（系列稿）享 世界（系列稿）享 世界（系列稿）享 非你所想（系列稿）享 非你所想（系列稿）留莊廣告思路，方案二留莊廣告思路，方案二讓我們回到起點(diǎn)。買留莊的人，他們?yōu)槭裁催x擇這里？讓我們回到起點(diǎn)。一種獨(dú)特的格調(diào)。隱富，低調(diào)的奢華。不再是物資上的挑剔，而更在乎精神上的滿足感。超乎想象的生活體會(huì)，使他們擁有非同尋常的閱歷。一切認(rèn)知，將不再是傳播的最終目標(biāo)，

17、因?yàn)樗麄儗?duì)事物的判斷力與理解力遠(yuǎn)遠(yuǎn)在我們之上。一種獨(dú)特的格調(diào)。凌駕于一般的學(xué)識(shí)與閱歷；凌駕于一般的身份與地位；凌駕于一般的判斷與選擇；凌駕于一般的財(cái)力與控制力；凌駕與一般的占有欲與生活姿態(tài)；凌駕于一般的學(xué)識(shí)與閱歷；留莊。品味非等閑。留莊。品味非等閑。方案二 LOGO方案二 LOGO品味非等閑（高炮）品味非等閑（高炮）28-005-杭州綠城留莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略初探28-005-杭州綠城留莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略初探28-005-杭州綠城留莊項(xiàng)目營(yíng)銷策略初探同樣，在第一階段“品味非等閑”的品牌區(qū)隔之后，我們將圍繞留莊產(chǎn)品本身各大賣點(diǎn)展開宣傳，使品牌價(jià)值的包容更為真實(shí)。對(duì)于產(chǎn)品面的推廣，我們將通過(guò)目標(biāo)群“精神層面

18、的超凡感受”來(lái)傳達(dá)。同樣，在第一階段“品味非等閑”的品牌區(qū)隔之后，我們將圍繞留莊曾經(jīng)的皇宮選址，杭州西溪國(guó)家濕地公園正南側(cè)，獨(dú)一無(wú)二；華東地區(qū)罕見的低層、低密度、豪華精裝修官邸建筑；歐式皇室風(fēng)格，承襲皇家貴族十字圓廳別墅的室內(nèi)空間；多位國(guó)際大師聯(lián)袂巨獻(xiàn)，現(xiàn)代與古典造園文化的超然融合；八大智能系統(tǒng)，匯聚現(xiàn)代居住文明的顛峰；留莊，品位非等閑。曾經(jīng)的皇宮選址，杭州西溪國(guó)家濕地公園正南側(cè)，獨(dú)一無(wú)二；非一般可能（系列稿）非一般可能（系列稿）非一般資格（系列稿）非一般資格（系列稿）非一般見識(shí)（系列稿）非一般見識(shí)（系列稿）在整個(gè)推廣營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合上，我們將注重公關(guān)活動(dòng)與拒絕式營(yíng)銷相結(jié)合。在整個(gè)推廣營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合上，公關(guān)活動(dòng)收藏品鑒會(huì)與國(guó)際性收藏品品牌展開高端合作。建立高端收藏品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的交流平臺(tái)，通過(guò)連接各類高端品牌的品鑒活動(dòng)，通過(guò)FACE TO FACE的方式直接將收藏品牌的相關(guān)理念和其它信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也使參與者對(duì)所推廣的品牌有更深刻而詳細(xì)的了解。集合留莊“隱貴”的心態(tài)