二節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分課件

1、第二節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分溫故而知新1、旅游市場(chǎng)的概念2、旅游市場(chǎng)形成的條件3、旅游者的流動(dòng)規(guī)律廣義是指：在旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。狹義是指：在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下具有購(gòu)買力和旅游動(dòng)機(jī)的旅游者總體上的旅游需求，即客源市場(chǎng)。（1）旅游目的地旅游資源狀況； （2）旅游供求市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和前景（3）旅游供求市場(chǎng)的人文地緣關(guān)系；（4）旅游目的地的市場(chǎng)開發(fā)水平（5）政府發(fā)揮的積極作用（1）近距離旅游流動(dòng)量最大，遠(yuǎn)距離旅游流動(dòng)量逐漸增大（2）流動(dòng)量和流動(dòng)集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)（3）流向政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心（4）流向風(fēng)景名勝區(qū)和文化特色顯著區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的成功案例全面開花，寶潔日化寶

2、潔公司根據(jù)不同的品牌功能、消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。寶潔的原則是：如果某一產(chǎn)品的市場(chǎng)還有空間，那么最好這個(gè)空間的其他品牌也是寶潔公司生產(chǎn)的。他重點(diǎn)不是告訴消費(fèi)者這么多產(chǎn)品都是寶潔的，而是在于它的每一個(gè)品牌都可以滿足一種消費(fèi)需求。美容美發(fā)護(hù)理類：海飛絲（去屑）、飄柔（柔順）、伊卡璐（草本精華）、潘婷、沙宣婦嬰護(hù)理：幫寶適、護(hù)舒寶日常：汰漬、碧浪、蘭諾男士：吉列、博朗旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義 1、面對(duì)廣大的旅游需求市場(chǎng)，旅游業(yè)和旅游企業(yè)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，尋找到適合本地區(qū)、本行業(yè)、本企業(yè)提供服務(wù)接待的對(duì)象，提高自身所提供產(chǎn)品的針對(duì)性，滿足這部分市場(chǎng)的旅游需求，保持和發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)

3、營(yíng)目標(biāo)。 2、可以有助于提高經(jīng)營(yíng)管理決策的科學(xué)性，找到真正適合自身的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，旅游企業(yè)可以集中有限的人、財(cái)、物、技術(shù)和信息資源，向旅游市場(chǎng)提供國(guó)際化、規(guī)范化、專業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品，適應(yīng)甚至創(chuàng)造旅游的需求。 總之，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分才能掌握旅游客流的規(guī)律，對(duì)開拓旅游市場(chǎng)、開發(fā)旅游資源和項(xiàng)目產(chǎn)品、制定旅游區(qū)的建設(shè)規(guī)劃具有重要意義。市場(chǎng)細(xì)分分析不同市場(chǎng)的需求狀況及消費(fèi)者滿意程度滿足需求或發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或進(jìn)入并占領(lǐng)新市場(chǎng)二、旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：旅游業(yè)或者旅游企業(yè)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)所依據(jù)的因素或者變量。 擁有能夠區(qū)別旅游者需求差異的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理人口

4、地理特征行為特征心理特征 市場(chǎng)質(zhì)量旅游接待對(duì)象來(lái)自世界各地，但卻具有明顯的地理因素特征。1、旅游市場(chǎng)的人口地理特征（1）旅游市場(chǎng)的規(guī)模（2）人口地理分布（3）人口特點(diǎn)人口特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)是經(jīng)常采用的方法。 旅游經(jīng)營(yíng)者根據(jù)旅游市場(chǎng)上的購(gòu)買者人數(shù)、銷售量和營(yíng)業(yè)額等指標(biāo)來(lái)了解該旅游市場(chǎng)的規(guī)模，其規(guī)模越大、成為自身目標(biāo)市場(chǎng)的可行性也越大。如旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入水平、知識(shí)文化程度、宗教、民族和種族等。最常用的標(biāo)準(zhǔn)是各經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)占有率，而不是接待總?cè)藬?shù)規(guī)模可以根據(jù)客源區(qū)域、國(guó)家和地區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)例1：按照客源區(qū)域細(xì)分（人口地理分布）客源區(qū)域東亞及太平洋市場(chǎng)南亞市場(chǎng)中東市場(chǎng)非洲市場(chǎng)歐洲市場(chǎng)美

5、洲市場(chǎng)例2：按照年齡細(xì)分（人口特點(diǎn)）老年市場(chǎng)特點(diǎn)：閑暇時(shí)間多、全包價(jià)的團(tuán)體出游為主、喜歡選擇較靜、輕、慢的方式中年市場(chǎng)特點(diǎn)：收入水平較高、人數(shù)多，消費(fèi)量大青年市場(chǎng)特點(diǎn)：喜歡刺激、冒險(xiǎn)項(xiàng)目2、旅游者的行為特征（1）旅游目的。（2）旅游時(shí)間。公務(wù)和會(huì)議、觀光旅游、休閑娛樂(lè)、探親訪友、應(yīng)邀交流。 根據(jù)旅游時(shí)間細(xì)分旅游市場(chǎng)，可以使旅游經(jīng)營(yíng)者了解哪段時(shí)間的客人最多，以及消費(fèi)方式，以便于采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。廣泛采用的一項(xiàng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3、旅游者的心理特征（1）旅游心理 （2）利益追求 根據(jù)旅游者的心理細(xì)分旅游市場(chǎng)，可以采用社會(huì)階層、生活方式和心理需求三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 旅游者總是希望得到盡可能多的利益，因此，旅游經(jīng)

6、營(yíng)者如果能夠通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找到那些能夠最大限度的滿足旅游者利益的細(xì)分市場(chǎng)，也就尋找到了最佳目標(biāo)市場(chǎng)。上流階層、追求舒適者、野外愛(ài)好者等旅游群是較佳的目標(biāo)市場(chǎng)。地位、經(jīng)濟(jì)、新體驗(yàn)、良好的服務(wù)、刺激、交友等4、市場(chǎng)質(zhì)量 市場(chǎng)質(zhì)量是指市場(chǎng)的銷售潛力。旅游經(jīng)營(yíng)者使用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，目的是為了選擇更高質(zhì)量的目標(biāo)市場(chǎng)，可以根據(jù)使用者情況、使用量、購(gòu)買次數(shù)等進(jìn)行細(xì)分。 總之，旅游經(jīng)營(yíng)者每使用一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就能夠劃分出若干 個(gè)具有相同消費(fèi)特征的群體。其中那些消費(fèi)水平高、旅游意識(shí)強(qiáng)、市場(chǎng)質(zhì)量高的旅游需求者群是可供選擇的最佳目標(biāo)市場(chǎng)。較少旅游者、多次旅游者、經(jīng)常旅游者旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游市場(chǎng)的人口地理旅游市場(chǎng)的規(guī)模人口地理分布_旅游目的_旅游者的心理特征旅游心理_人口特點(diǎn)旅游者行為特征旅游時(shí)間利益追求市場(chǎng)質(zhì)量一、單項(xiàng)選擇練一練根據(jù)（ ）細(xì)分市場(chǎng)仍然是廣泛采用的方法。A旅游市場(chǎng)規(guī)模 B旅游心理 C人口特點(diǎn) D旅游目的二、多項(xiàng)選擇（ ）的旅游需求者群是可供選擇的最佳目標(biāo)市場(chǎng)。A消費(fèi)水平高 B收入水平高 C旅游意識(shí)強(qiáng) D市場(chǎng)質(zhì)量高DACD三、填空題1.根據(jù)年齡標(biāo)準(zhǔn)，旅游市場(chǎng)可以劃分為老年人、中年人、_等細(xì)分市場(chǎng)。2.根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般原理，可以用人口地理、_、心理、_四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。3._是指市場(chǎng)的銷售潛力。青