營銷策劃學(xué)第五講市場布局

1、1一、市場布局的重要性1、最大限度地滿足消費(fèi)需求；2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。2二、市場布局的主要方針：基本方針： 廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式3布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì) 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。 4三、 營銷渠道的策劃渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關(guān)系；渠道是一種資源。5 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。 E.J.麥卡錫 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)，組成了營銷渠道。.是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列

2、相互依存的組織。 菲利浦.科特勒6 分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾，同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。 E.R.柯力產(chǎn)業(yè)營銷7 一個(gè)分銷系統(tǒng)是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 E.R.柯力產(chǎn)業(yè)營銷 8渠道結(jié)構(gòu)的決策縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長渠道與短渠道 渠道的層級多少；平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 渠道的成員多少。9影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少低低低低高高高高10我

3、國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的商品分銷渠道進(jìn)口商品生產(chǎn)企業(yè)一級站二級站三級站外貿(mào)公司極少數(shù)大型零售店少數(shù)大中型零售店一般零售店消費(fèi)者11生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)銷售系統(tǒng)中間商交易市場專賣與直銷零售商店消費(fèi)者我國改革后的商品分銷渠道12交易市場已成為重要的市場流通方式全國消費(fèi)品交易市場發(fā)展?fàn)顩r 61337725798917788811632.32168.219835.524279.6 (億元）13渠道扁平化趨勢以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應(yīng)，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應(yīng)能力。14戴爾公司的直銷模式訂貨處理資料儲(chǔ)存配件準(zhǔn)備整機(jī)裝配產(chǎn)品測試產(chǎn)品包裝集結(jié)待運(yùn)委托發(fā)送1993年：銷售 29億，存貨2.2

4、億；1997年：銷售123億，存貨2.3億；1999年：只有7天庫存；2000年：銷售300億；每2小時(shí)進(jìn) 一次料。15渠道扁平化的原因市場競爭日益激烈；價(jià)格下降導(dǎo)致利潤空間縮??；產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。16垂直營銷系統(tǒng)的含義生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者17企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽(yù)；企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢；間接成本優(yōu)勢；政策因素。18企業(yè)對渠道成員的依賴性(dependence)網(wǎng)絡(luò)依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性19重視分銷終端的控制與維護(hù)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通

5、暢；有利于大規(guī)模促銷活動(dòng)的開展；有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心；能及時(shí)反饋市場的信息；終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。20如何有效控制分銷終端自行投資建設(shè)連鎖終端網(wǎng)絡(luò)；規(guī)范產(chǎn)品在終端的陳列和銷售方式；派專人分片維護(hù)產(chǎn)品銷售終端；對終端零售企業(yè)進(jìn)行各種激勵(lì)；組織大規(guī)模的終端推廣活動(dòng)。21渠道的沖突與管理渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。 22橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客

6、戶23市場竄貨的主要原因市場布局規(guī)劃不當(dāng)；環(huán)節(jié)利潤空間過大；銷售激勵(lì)政策欠妥；市場價(jià)格管理混亂；內(nèi)部管理制度不嚴(yán)。24縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶25多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶26產(chǎn)生渠道沖突的原因利益目標(biāo)的不一致；銷售權(quán)限不明確；企業(yè)對渠道依賴性太強(qiáng)；渠道成員相互缺乏溝通。27克服渠道沖突的主要方法做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。28企業(yè)在什么情況下適宜委托代理商對新開發(fā)的

7、市場很不熟悉；重建分銷系統(tǒng)的成本很高；非企業(yè)主流產(chǎn)品的銷售；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小。29Sb銷售成本（元）銷售數(shù)量 （元）企業(yè)的銷售代理商企業(yè)的銷售隊(duì)伍30選擇渠道成員的評價(jià)因素經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）；專業(yè)化程度；所控制的市場網(wǎng)絡(luò)；分銷業(yè)績和盈利能力；財(cái)務(wù)償付能力；合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。31“借船出?！钡牟呗赃m應(yīng)于進(jìn)入新的市場，尚未有品牌聲譽(yù)和分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)及產(chǎn)品；借用合作企業(yè)的市場分銷網(wǎng)絡(luò)分銷自己的產(chǎn)品；注意點(diǎn)：產(chǎn)品有相關(guān)性但無競爭性。32城市零售商業(yè)的成長性業(yè)態(tài)現(xiàn)代化購物中心品牌專賣店專業(yè)化超市大賣場主題商店便利店無店鋪銷售33四、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)質(zhì)是對市場的控制方式和控制程度，關(guān)鍵在于擁有顧客；因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)。 34網(wǎng)絡(luò)營銷示意：傳統(tǒng)銷售：網(wǎng)絡(luò)營銷： 滿足 需要 供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中介資源信息市場信息35網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題 建立完整的顧客檔案；擴(kuò)大自己的商品來源；采用便捷的溝通方式；建設(shè)高效的物流系統(tǒng)；形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。36五、商業(yè)布局的基本原理“商圈”理論：“商圈”的含義；影響“商圈