廣播電視廣告經(jīng)營模式分析教學文案

1、現(xiàn)代廣播電視媒體廣告的運營和管理模式一、廣播電視廣告經(jīng)營模式的現(xiàn)狀（料。）1、自營任務。自營的優(yōu)勢：自營使得頻率有更大的動力經(jīng)營廣告悉，能為客戶提供專業(yè)的服務和更大的廣告價值。廣告客戶也更喜歡直接與電臺打交道，獲得客戶的長期信賴，提高客戶忠誠度。充分利用行業(yè)記者、主持人與行業(yè)客戶的長期關(guān)系，獲得行業(yè)客戶的持續(xù)性廣告投入。廣告投放客戶直接掌握在自己手中分散風險，不會因為個別客戶的流失影響整體經(jīng)營。不用跟代理商分享利潤，獲得的廣告收益百分百進入自己口袋。自營的缺點：越來越需要專業(yè)化的推廣和營銷人才，而這是電臺內(nèi)部缺乏的。公信力和品牌形象，不利于頻率長期健康發(fā)展。內(nèi)部人員為了個人利益損失廣播資源的現(xiàn)

2、象發(fā)生。2、自營與代理自營與代理經(jīng)營的模式是廣播電臺在邁向廣告代理制過程中的一種過渡形式臺同時采取自營與公司代理經(jīng)營的模式。自營和代理的特點：這種方式是廣播電臺積極嘗試廣告代理制的一種階段性表現(xiàn)從長遠看不利于廣告經(jīng)營代理制的實施。自營和代理存在的原因：該地區(qū)暫時缺乏某行業(yè)有一定規(guī)模和實力的廣告代理公司。電臺自身對某類廣告擁有完全的議價權(quán)電臺處于代理制的嘗試階段如果效果良好，再考慮逐步實現(xiàn)全部頻率代理。3、代理廣播廣告實行代理經(jīng)營是與自營相對應的。近幾年，隨著媒體廣告市場競爭不斷升級， 在媒體發(fā)達市場，越來越多的電臺以代理制取代自營的經(jīng)營模式。代理的特點：電臺媒體原有的營銷隊伍基本退出一線經(jīng)營，

3、轉(zhuǎn)為開展營銷管理、市場研究等工作。頻率的主要任務是做好收聽率和提高廣播影響力。定決定給予代理公司傭金、扣除保證金或取消代理資格等措施。代理的優(yōu)點：降低經(jīng)營風險，將部分經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁給代理公司。節(jié)約經(jīng)營和管理成本，比如僅需少量的營銷管理人員。推動電臺廣告經(jīng)營快速走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化，運作提高電臺的綜合競爭力。充分利用社會資源，深度挖掘廣播廣告市場，快速提升廣告收入。頻率可以集中精力，做出好的節(jié)目和精品欄目，提升頻率形象。代理制的主要形式：A 獨家代理（是不是等于資源買斷代理制？）告主或客戶代理制公司，獲得資源差價。其實也就是尋求直接非生產(chǎn)性利潤也 是一種“尋租”現(xiàn)象。優(yōu)點：電臺把廣告經(jīng)營完全交給社會

4、上具有豐富經(jīng)驗和專業(yè)水平的廣告公司，彌補了電臺自身經(jīng)營人才缺乏、經(jīng)營能力不足的狀況，使媒介資源的銷售和利用達到最大化。通過專業(yè)廣告公司的參與經(jīng)營，吸引大客戶的廣告投放，可以在一定程度上提升媒介平臺的權(quán)威性和影響力，擴大客戶資源。場接軌，把主要精力放在節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容的生產(chǎn)上。缺點：過合作機會，這對媒介來說也是一種風險和不利狀況。利于廣播廣告經(jīng)營的健康發(fā)展。的作用，但長期來說又限定了電臺的收益。B 多家代理（客戶代理制？）多家代理就是由多家公司來代理一家電臺（或一個頻率）的廣告業(yè)務。多家代理的主要形式：a 多家分行業(yè)代理分行業(yè)代理就是頻率按照行業(yè)將廣告客戶分類率不得將該行業(yè)廣告經(jīng)營資格授予其他的廣

5、告經(jīng)營者經(jīng)營，不得跨行業(yè)經(jīng)營。優(yōu)點：減少各家代理公司對于廣告業(yè)務范圍的模糊造成的摩擦以及對于同一廣告業(yè)務的不必要競爭，專心于自己所代理的行業(yè)。將任務分解給多家廣告公司，減輕自身壓力，降低電臺的經(jīng)營風險。發(fā)；又有利于提升電臺的廣告經(jīng)營收入。帶動弱勢頻率，實現(xiàn)全臺總體收入的提高。缺點：電臺需要與多家廣告代理商打交道，管理成本較高。分行業(yè)代理降低了單頻率的靈活性，如何協(xié)調(diào)各頻率之間的利益需要認真考慮。實行分行業(yè)代理需要具備的內(nèi)外部條件較多。多家分行業(yè)代理需具備的條件：行業(yè)廣告市場規(guī)模足夠大，能支撐廣告代理公司生存。市場上存在多家成熟的廣播廣告代理公司。理。b 多家分類別代理類別代理主要是將目前電臺的

6、廣告創(chuàng)收分為工商廣告和醫(yī)藥專題廣告兩大類形成相對的壟斷經(jīng)營。一般來說類別代理適用于中小型的電臺頻率。c 多家分額度代理 年，上海電視臺、上海東方電視臺、上海有線電廣告經(jīng)營板塊應勢而動，將原先三個電視臺的資源統(tǒng)一經(jīng)營 SMG 推廣資源，將資源利用最大化。其二，由于在整合之初消除了原來三臺媒體惡性價格競爭，統(tǒng)一了廣告價格政策體系， 表SMGSMGSMG 廣告經(jīng)營的健康、科學、有序發(fā)展起到了很大的積極作用。1040% 由于買斷代理有著相對豐厚的差價利潤以上種種現(xiàn)狀，充分反映了現(xiàn)有的買斷代理的消極面已經(jīng)大于其積極面，因此，集團200910%，從而更好 有序發(fā)展。價格只有在市場上才能反映價值。（時段怎樣

7、的方式更為合理？這要看整個市場狀況處在什么樣的階段，具有什么樣的市場特性。從SMG10% 左右的范圍內(nèi)，估計客戶代理的模1917 年，美國廣告代理商協(xié)會15% 為標準的代理傭金，即廣告公司（或時間的媒介那 里收取15% 的傭金。自此，廣告代理傭金制作為一條國際通行的行業(yè)規(guī)則被確定了下來。在中國，關(guān)于廣告代理制問題，從最早的廣告管理條例施行細則8年）頒布起以及后(1993 年)等文件中，均對代理制及代理費作出了規(guī)90 年代中后期開始，媒體“零代理”風潮就已經(jīng)席卷全中“自營”還是“代理”？讓市場說話。二、當前廣播電視廣告經(jīng)營模式所存在的問題及對策在電視媒體追求“內(nèi)容為王”的時代，缺乏對經(jīng)營的重視，

8、電視廣告經(jīng)營以出售廣告時段，坐等客戶上門為主要方式，經(jīng)營模式簡單粗放。隨著媒體市場化生存發(fā)展的要求，以及廣告增速漸趨放緩的發(fā)展態(tài)勢，部分媒體為保證廣告增長速度，惡性開發(fā)廣告資源，無限增加廣告時段，延長廣告時間，導致電視廣告價格越來越高，折扣卻越來越低，競爭形勢日益嚴峻。在電視媒體追求“內(nèi)容為王”的時代，缺乏對經(jīng)營的重視，電視廣告經(jīng)營以出售廣告時段，坐等客戶上門為主要方式，經(jīng)營模式簡單粗放。隨著媒體市場化生存發(fā)展的要求，以及廣告增速漸趨放緩的發(fā)展態(tài)勢，部分媒體為保證廣告增長速度，惡性開發(fā)廣告資源，無限增加廣告時段，延長廣告時間，導致電視廣告價格越來越高，折扣卻越來越低，競爭形勢日益嚴峻。針對這種

9、局面，一方面，市場規(guī)范性政策頻頻出臺，尤以2004 年 1 月 1 日起施行的針對這種局面，一方面，市場規(guī)范性政策頻頻出臺，尤以2004 年 1 月 1 日起施行的廣播電視廣告播放管理暫行辦法為標志，對電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進行了全面規(guī)定。近兩年又加強了對部分醫(yī)療藥品廣告、美容廣告等的規(guī)范和監(jiān)管活動營銷、整合營銷等廣告形式曾出不窮，力圖突出重圍，走出無序競爭，保持可持續(xù)的發(fā)展。這些創(chuàng)新在一定程度上創(chuàng)造了電視廣告增長的空間，然而，從總體看，電視廣告經(jīng)營還沒有從根本上擺脫粗放經(jīng)營的增長模式，廣告營銷仍然停留在廣告時段的售賣階段，還缺乏與電視節(jié)目的深度互動，營銷手段同質(zhì)化現(xiàn)象

10、嚴重，專業(yè)化、品牌化意識不足等等，這些問題依然制約著電視廣告的健康、可持續(xù)發(fā)展，制約著電視廣告業(yè)向更廣闊市場空間的延伸。（一）廣告營銷停留在廣告時段售賣階段目前，各電視媒體的廣告招標、廣告銷售形式上花樣繁多，年年創(chuàng)新，然而其實質(zhì)仍是對節(jié)目時段的銷售，時段的選擇、時段的價格和折扣仍是與廣告主、廣告代理公司談判的核心問題。關(guān)于電視廣告營銷的研究和電視媒體的實踐探索都在不斷向前推進，繼“二次售賣”理論提出后，研究領域已經(jīng)提出“三次售賣”理論，即第三次售賣的是品牌資源，媒介品牌影響力是定價的依據(jù)。目前，還有專家提出“四次售賣”理論。理論界的研究和實踐探索都證明，電視廣告已經(jīng)不局限于原有的表現(xiàn)形態(tài)，即不

11、只是依附于電視節(jié)目的廣告時段傳播，廣告與電視節(jié)目之間越來越呈現(xiàn)融合的狀態(tài)，甚至廣告與電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了融合，傳統(tǒng)廣告時段的概念逐步在淡化，而整個節(jié)目都可以成為廣告的時段或廣告的載體，廣告從傳統(tǒng)的廣告時段擴散到節(jié)目的整個制作和播出過程。例如，在視頻節(jié)目的拍攝階段，可以采用植入式廣告廣播電視廣告播放管理暫行辦法為標志，對電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進行了全面規(guī)定。近兩年又加強了對部分醫(yī)療藥品廣告、美容廣告等的規(guī)范和監(jiān)管活動營銷、整合營銷等廣告形式曾出不窮，力圖突出重圍，走出無序競爭，保持可持續(xù)的發(fā)展。這些創(chuàng)新在一定程度上創(chuàng)造了電視廣告增長的空間，然而，從總體看，電視廣

12、告經(jīng)營還沒有從根本上擺脫粗放經(jīng)營的增長模式，廣告營銷仍然停留在廣告時段的售賣階段，還缺乏與電視節(jié)目的深度互動，營銷手段同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，專業(yè)化、品牌化意識不足等等，這些問題依然制約著電視廣告的健康、可持續(xù)發(fā)展，制約著電視廣告業(yè)向更廣闊市場空間的延伸。（一）廣告營銷停留在廣告時段售賣階段目前，各電視媒體的廣告招標、廣告銷售形式上花樣繁多，年年創(chuàng)新，然而其實質(zhì)仍是對節(jié)目時段的銷售，時段的選擇、時段的價格和折扣仍是與廣告主、廣告代理公司談判的核心問題。關(guān)于電視廣告營銷的研究和電視媒體的實踐探索都在不斷向前推進，繼“二次售賣”理論提出后，研究領域已經(jīng)提出“三次售賣”理論，即第三次售賣的是品牌資源，媒介品

13、牌影響力是定價的依據(jù)。目前，還有專家提出“四次售賣”理論。理論界的研究和實踐探索都證明，電視廣告已經(jīng)不局限于原有的表現(xiàn)形態(tài)，即不只是依附于電視節(jié)目的廣告時段傳播，廣告與電視節(jié)目之間越來越呈現(xiàn)融合的狀態(tài)，甚至廣告與電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了融合，傳統(tǒng)廣告時段的概念逐步在淡化，而整個節(jié)目都可以成為廣告的時段或廣告的載體，廣告從傳統(tǒng)的廣告時段擴散到節(jié)目的整個制作和播出過程。例如，在視頻節(jié)目的拍攝階段，可以采用植入式廣告 placement），將廣告內(nèi)容與情節(jié)相結(jié)合，將商品或服務的信息作為道具，引入到電視節(jié)目中，特別是置入到電視劇、電影中，通過在電視節(jié)目或者故事情節(jié)中自然地展現(xiàn)商品的信息，而讓消費

14、者接受廣告的信息。（二）缺乏與電視節(jié)目的深度互動。電視節(jié)目是電視廣告的載體，電視廣告直接依附（二）缺乏與電視節(jié)目的深度互動。電視節(jié)目是電視廣告的載體，電視廣告直接依附于電視節(jié)目傳播。目前，我國電視廣告經(jīng)營與電視節(jié)目存在脫節(jié)，缺乏深度互動，廣告部門與節(jié)目部門不能形成良性互動共振的關(guān)系，往往出現(xiàn)“你做你的節(jié)目，我拉我的廣告”的現(xiàn)象。而在國外，電視廣告經(jīng)營很注重廣告部門和節(jié)目部門的互動。這一點在日本表現(xiàn)得尤其突出。日本完全實行廣告代理制。廣告公司除了為廣告主進行服務以外，還積極參與到電視節(jié)目的制作中，把廣告主對于節(jié)目的需求及時地反饋給電視臺營業(yè)部門。日本最大廣告公司電通公司在開拓中國大陸廣告市場時就

15、提出“節(jié)目營銷”的概念，引進或制作與廣告客戶的品牌形象、商品形象接近的節(jié)目，使廣告客戶實現(xiàn)可預見成效的媒體投資，最終確保針對性強和優(yōu)良的節(jié)目贊助時段，并長期穩(wěn)定地供客戶投放。由此可見，電視臺廣告營銷部門、節(jié)目部門和廣告代理公司之間良好的聯(lián)動對于提高節(jié)目質(zhì)量和廣告創(chuàng)收有很大的幫助。（三）營銷手段同質(zhì)化，品牌化意識不強。盡管電視媒體自我營銷意識越來越強，媒體推介會、廣告客戶聯(lián)誼會精彩紛呈，但總體看運作理念雷同，營銷手段高度相似。每年，各大電視媒體都會舉辦廣告推介會，無外乎以下一些要素，知名主持人、專業(yè)數(shù)據(jù)分析、專家現(xiàn)場點評、聯(lián)誼會等等，所不同的是具體的名稱、具體的時間、具體的地點，廣告主如何選擇媒

16、體，依然不甚清晰。電視廣告營銷已進入品牌分化階段，然而，不同層級電視媒體以自身定位為依據(jù)，展開品牌營銷的意識不強，仍處于盲目追求規(guī)模，重短期效益階段。根據(jù)國內(nèi)、國際廣告投放的最新趨向，廣告投放從“廣而告之”向“窄而告之”、“專而告之”發(fā)展。在這種發(fā)展趨向的背后，隱藏著的是廣告商們對目標受眾“精確打擊”的要求。廣告的訴求對象不再是片面地追求受眾群體規(guī)模的大小，而是越來越看重產(chǎn)品目標消費群體的命中率是否準確、力度是否足夠。于電視節(jié)目傳播。目前，我國電視廣告經(jīng)營與電視節(jié)目存在脫節(jié)，缺乏深度互動，廣告部門與節(jié)目部門不能形成良性互動共振的關(guān)系，往往出現(xiàn)“你做你的節(jié)目，我拉我的廣告”的現(xiàn)象。而在國外，電視

17、廣告經(jīng)營很注重廣告部門和節(jié)目部門的互動。這一點在日本表現(xiàn)得尤其突出。日本完全實行廣告代理制。廣告公司除了為廣告主進行服務以外，還積極參與到電視節(jié)目的制作中，把廣告主對于節(jié)目的需求及時地反饋給電視臺營業(yè)部門。日本最大廣告公司電通公司在開拓中國大陸廣告市場時就提出“節(jié)目營銷”的概念，引進或制作與廣告客戶的品牌形象、商品形象接近的節(jié)目，使廣告客戶實現(xiàn)可預見成效的媒體投資，最終確保針對性強和優(yōu)良的節(jié)目贊助時段，并長期穩(wěn)定地供客戶投放。由此可見，電視臺廣告營銷部門、節(jié)目部門和廣告代理公司之間良好的聯(lián)動對于提高節(jié)目質(zhì)量和廣告創(chuàng)收有很大的幫助。（三）營銷手段同質(zhì)化，品牌化意識不強。盡管電視媒體自我營銷意識越來越強，媒體推介會、廣告客戶聯(lián)誼會精彩紛呈，但總體看運作理念雷同，營銷手段高度相似。每年，各大電視媒體都會舉辦廣告推介會，無外乎以下一些要素，知名主持人、專業(yè)數(shù)據(jù)分析、專家現(xiàn)場點評、聯(lián)誼會等等，所不同的是具體的名稱、具體的時間、具體的地點，廣告主如何選擇媒體，依然不甚清晰。電視廣告營銷已進入品牌分化階段，然而，不同層級電視媒體以自身定位為依據(jù)，展開品牌營銷的意識不強，仍處于盲目追求規(guī)模，重短期效益階段。根據(jù)國內(nèi)、國際廣告投放的最新趨向，廣告投放從“廣而告之”向“窄而告之”、“專而告之”發(fā)展。在這種發(fā)展趨向的背后，隱藏著的是廣告商們對目標受眾“精確打擊”的要求。廣告的訴求對象不