廣告策劃報(bào)告

1、廣告策劃報(bào)告第一部分一、營銷環(huán)境分析企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素A總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)B總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)C產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景A是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)B是否有有利或不利的法律可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告（3）市場(chǎng)的文化背景A企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處B這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系市場(chǎng)概況市場(chǎng)的規(guī)模A當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額B市場(chǎng)可能容納的最大銷售額C消費(fèi)者總量D消費(fèi)者總的購買量E以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變

2、化F未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)市場(chǎng)的構(gòu)成A當(dāng)前市場(chǎng)的主要產(chǎn)品品牌B各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額C市場(chǎng)上居于主導(dǎo)地位的品牌D與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么E未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何市場(chǎng)構(gòu)成的特性A市場(chǎng)有無季節(jié)性B有無暫時(shí)性C有無其他突出特點(diǎn)營銷環(huán)境分析總結(jié)機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重點(diǎn)問題消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成A現(xiàn)有消費(fèi)者總量B現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡特征C現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)特征D現(xiàn)有消費(fèi)者的收入狀況E現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為A購買的動(dòng)機(jī)B購買的時(shí)間C購買的頻率D購買的數(shù)量E購買的特點(diǎn)現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度A對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度B對(duì)品牌的

3、偏好程度C對(duì)本品牌的認(rèn)知程度D對(duì)本品牌的指名購買程度E使用后的滿意度F未滿足的需求潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者的特性A潛在消費(fèi)者的總量B潛在消費(fèi)者的年齡C潛在消費(fèi)者的職業(yè)D潛在消費(fèi)者的收入E潛在消費(fèi)者的受教育程度潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為A現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品B對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何C有無新的購買計(jì)劃D有無可能改變計(jì)劃購買的品牌潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性A潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何B潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何消費(fèi)者分析總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C主要問題潛在消費(fèi)者A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C主要問題目標(biāo)消費(fèi)者A目標(biāo)消費(fèi)群體的特性B目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求C如何滿足他們大需求產(chǎn)品分析產(chǎn)品特

4、征分析產(chǎn)品的性能A產(chǎn)品的性能是什么B產(chǎn)品最突出的性能是什么C產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么D產(chǎn)品哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求產(chǎn)品的質(zhì)量A產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量產(chǎn)品B消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何C產(chǎn)品的質(zhì)量能否保持D產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能產(chǎn)品的價(jià)格A產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次B產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量的配合程度如何C消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何產(chǎn)品的材質(zhì)A產(chǎn)品的主要原料是什么B產(chǎn)品的材質(zhì)上有何特別之處C消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何生產(chǎn)工藝A產(chǎn)品通過什么樣的工藝B在生產(chǎn)工藝上有無特別之處C消費(fèi)者是否喜歡這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)品的外觀與包裝A產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱B

5、產(chǎn)品在外觀和包裝上是否與欠缺C外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目D外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否有吸引力E消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品外觀的包裝的評(píng)價(jià)如何與同類產(chǎn)品的比較A在性能上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足B在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足C在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足D在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足E在工藝上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足F在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志產(chǎn)品處于什么樣的生命周期企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象A企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮B企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何C企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不妥之處D企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知A消費(fèi)者認(rèn)

6、為產(chǎn)品形象如何B消費(fèi)者認(rèn)知的形象和企業(yè)設(shè)定的形象是否相符C消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何D產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品預(yù)期定位A企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想B企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何C企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處D企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知A消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何B消費(fèi)者認(rèn)知的定位和企業(yè)設(shè)定的定位是否符合C消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何D產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題產(chǎn)品定位的效果A產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果B產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難產(chǎn)品定位的總結(jié)產(chǎn)品特性A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C主要問題產(chǎn)品的生命周期A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C主要問題產(chǎn)品的形象A機(jī)

7、會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C主要問題產(chǎn)品定位A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C主要問題企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)自身的資源和目標(biāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問題企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何有何合理之處有何不合理之處企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略訴求對(duì)象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何企業(yè)和

8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何不足企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)，有何不足廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果廣告在影響消費(fèi)者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分：廣告策略廣告的目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)對(duì)廣告目標(biāo)的表述目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)企業(yè)原來市場(chǎng)的分析

9、與評(píng)價(jià)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)A市場(chǎng)的特性B市場(chǎng)的規(guī)模對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)的評(píng)價(jià)A機(jī)會(huì)與威脅B優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)C主要問題D重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略產(chǎn)品定位策略對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析企業(yè)以往的產(chǎn)品定位定位的效果對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)產(chǎn)品定位策略進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性A從消費(fèi)者需求的角度B從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度C從營銷效果的角度對(duì)產(chǎn)品定位的表述新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)廣告訴求策略廣告的訴求策略訴求對(duì)象的表述訴求對(duì)象的特性與需求廣告的訴求重點(diǎn)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析對(duì)所有廣告信息的分析廣告

10、訴求重點(diǎn)的表述訴求方法策略訴求方法的表述訴求方法的依據(jù)十、廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略對(duì)廣告主題的表述廣告主題的依據(jù)廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容廣告創(chuàng)意的說明廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容廣告表現(xiàn)的風(fēng)格各種媒介的廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)十一、廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述2、媒介的地域媒介的類型媒介的選擇媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介媒介組合策略廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告計(jì)劃十二、廣告目標(biāo)十三、廣告時(shí)間在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間十四、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)十五、廣告的訴求對(duì)象十六、廣告的訴求重點(diǎn)十七、廣告表現(xiàn)廣告的主題廣告的創(chuàng)意各媒介的廣告表現(xiàn)平面設(shè)計(jì)文案電視廣告的分鏡頭腳本各媒介廣告的規(guī)格各媒介廣告的制作要求十八、廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布的媒介各媒介的廣告規(guī)格廣告媒介發(fā)布排期表十九、其他