健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃教材

1、美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃唯一不變的是改變市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于不斷變化之中，2003年后，電器市場(chǎng)，特別是家電市場(chǎng)上出現(xiàn)一股新興勢(shì)力健康電器。作為行業(yè)巨頭，美的立刻意識(shí)到健康電器可能將在家電業(yè)引發(fā)巨大的市場(chǎng)變革。公司對(duì)此作出迅速反應(yīng)，采取了一系列重大舉措。在此背景下，美的健康電器公司成立，正式拉開(kāi)了美的進(jìn)軍健康電器領(lǐng)域的戰(zhàn)役。在此，要先感謝在座各位優(yōu)秀的美的人，能夠給予我們機(jī)會(huì)參與到這場(chǎng)戰(zhàn)役中來(lái)，進(jìn)行美的健康電器品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。目錄第一部分 主體研究產(chǎn)業(yè)研究美的構(gòu)想及現(xiàn)狀思考及對(duì)策第二部分 品牌規(guī)劃規(guī)劃模式一規(guī)劃模式二第三部分 產(chǎn)品規(guī)劃第四部分 推廣宣傳第一部分 主體研究（一）產(chǎn)業(yè)研究（二）美的構(gòu)想及現(xiàn)狀

2、（三）思考及對(duì)策（一）產(chǎn)業(yè)研究 產(chǎn)業(yè)研究（1）：小家電行業(yè)整體“技術(shù)落后”“產(chǎn)能過(guò)剩”1A、“技術(shù)落后”，過(guò)度依賴加工制造環(huán)節(jié)：對(duì)微笑曲線圖左端的“研發(fā)”力度不夠當(dāng)2006年，中國(guó)國(guó)際家電展上各大國(guó)內(nèi)家電在宣傳其新的家電技術(shù)（通過(guò)某項(xiàng)核心技術(shù)嫁接到某一類家電產(chǎn)品上使用）時(shí)，歐美等國(guó)家已開(kāi)始通過(guò)將專有系統(tǒng)變成通用系統(tǒng)的研發(fā)，將所有家電統(tǒng)一進(jìn)行電話或電腦操作；我國(guó)某些家電領(lǐng)域的核心技術(shù)仍然掌握在日韓、歐美等國(guó)家手中（例如：彩電行業(yè)）。B、“產(chǎn)能過(guò)剩”：普通小家電產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致降價(jià)成風(fēng)據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示：2006年12月發(fā)布的關(guān)于600種主要消費(fèi)品供求趨勢(shì)調(diào)查分析86種小家電中10種商品供求平衡，占

3、11.6%，76種商品供過(guò)于求，占88.4%，比上半年增加7.0個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)查意見(jiàn)價(jià)格下降的58種，占67.4，降價(jià)的壓力較大。 產(chǎn)能過(guò)剩 降價(jià)成風(fēng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究（2）：原材料上漲 小家電價(jià)格不漲1原材料價(jià)格普遍上漲10-15%以上整機(jī)降價(jià)幅度卻超過(guò)10%需求量大直接拉升塑料價(jià)格：2005年國(guó)內(nèi)合成樹(shù)脂的總產(chǎn)量為2141.9萬(wàn)噸，表觀消費(fèi)量達(dá)到3834.8萬(wàn)噸，進(jìn)口量2141.9萬(wàn)噸，出口量185.9萬(wàn)噸，仍有缺口約1800萬(wàn)噸，55%依賴進(jìn)口； 2006年上半年塑料價(jià)格幾乎一直處于上漲態(tài)勢(shì)。A、塑料價(jià)格受支撐不斷上漲銅行情報(bào)告2007-1-182005 年銅價(jià)緩慢上漲；06年 3 月份至5月份

4、爆發(fā)性上漲，創(chuàng)出8800 美元的歷史高點(diǎn)；預(yù)計(jì)2007年，全球銅消費(fèi)量仍能保持6%左右的增長(zhǎng)速度。2006LME期銅走勢(shì)圖B、銅價(jià)持續(xù)上揚(yáng) 2007穩(wěn)中再升2007年1月5日，武鋼股份公布2007年2月份部分產(chǎn)品銷售價(jià)格調(diào)整政策，冷扎、硅鋼和型材產(chǎn)品上調(diào)80-300元/噸，鍍鋅產(chǎn)品下調(diào)100-150元/噸，其他所有品種維持1月份價(jià)格政策。自2006年12月底以來(lái)，鋼材價(jià)格一直在漲。C、武鋼拉開(kāi)2007鋼價(jià)上漲序幕2006全年部分鋼材品種價(jià)格走勢(shì)圖大部分企業(yè)集中在傳統(tǒng)小家電行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出現(xiàn)大片空白區(qū)域產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究（3）：傳統(tǒng)小家電競(jìng)爭(zhēng)激烈 市場(chǎng)出現(xiàn)大片空白1總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的小家電行業(yè)呈現(xiàn)以下?tīng)?/p>

5、況：技術(shù)落后，產(chǎn)能過(guò)剩，降價(jià)成風(fēng)；原材料上漲，小家電價(jià)格不漲。傳統(tǒng)小家電競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，市場(chǎng)出現(xiàn)大片空白；整個(gè)家電業(yè)發(fā)展舉步維艱從市場(chǎng)發(fā)展角度來(lái)看，家電業(yè)不斷 “進(jìn)化”21998年健康電器市場(chǎng)露面出現(xiàn)?？咕娖鞔笠?guī)模沖擊市場(chǎng)； 非典肆虐，有殺菌滅菌功能的健康電器熱銷； 2003年禽流感橫行，再次引發(fā)健康電器強(qiáng)烈需求； 2004年“健康功能”成首選。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)情況調(diào)查結(jié)果顯示，健康功能已成為當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買家電的首要考慮因素；2005年健康家電銷售“井噴”。據(jù)來(lái)自國(guó)美、蘇寧、大中等1000多家賣場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，健康家電銷售出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。2006年從產(chǎn)業(yè)價(jià)值傳遞過(guò)程來(lái)看，

6、出現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變3銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)采辦分銷服務(wù)價(jià)格制造產(chǎn)品制造廣告最初的價(jià)值傳遞觀念：從“制造產(chǎn)品”到“銷售產(chǎn)品”現(xiàn)在的營(yíng)銷目標(biāo)就是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的價(jià)值。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷觀念也在不斷發(fā)展例如：蘋(píng)果電腦的出現(xiàn)選擇價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分提供價(jià)值傳遞價(jià)值顧客細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)生產(chǎn)制造分銷服務(wù)人員推銷銷售促進(jìn)廣告現(xiàn)在的價(jià)值傳遞觀念：以滿足顧客需要為基礎(chǔ)，從確定顧客需要到將價(jià)值傳遞給顧客的一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。產(chǎn)業(yè)研究回顧：家電業(yè)發(fā)展舉步維艱。技術(shù)落后，過(guò)度依賴制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)能過(guò)剩，原材料上漲價(jià)格不漲，直接導(dǎo)致整個(gè)家電

7、業(yè)發(fā)展舉步維艱。家電“進(jìn)化”。正悄悄從傳統(tǒng)家電向“健康電器”進(jìn)化。觀念轉(zhuǎn)變。以“滿足顧客需求”為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行價(jià)值傳遞的系列營(yíng)銷。在產(chǎn)業(yè)的這些變化中， 我們“美的”自身又是怎樣做的呢？（二）美的構(gòu)想及現(xiàn)狀1美的構(gòu)想美的近期動(dòng)態(tài)12003年10月17日，美的空調(diào)在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，推出“全健康空調(diào)”系列產(chǎn)品；12004年美的推出滅菌扇KYT25-3AU；2同年11月，美的推出廚房“三全主義”，打造“三全”健康電器平臺(tái)。32005年2月美的隆重推出新一代健康家電臭氧消毒機(jī)，可以讓你把藏在家中自來(lái)水里和空氣里的健康隱患，來(lái)個(gè)徹底清除。42006年美的重大舉措 2美的集團(tuán)制冷家電集團(tuán)日用家電集團(tuán)電機(jī)事

8、業(yè)本部房地產(chǎn)事業(yè)本部美的-東芝開(kāi)利合資公司榮事達(dá)合資公司華凌電器重慶美的通用制冷設(shè)備公司生活電器事業(yè)部美芝合資公司洗碗機(jī)事業(yè)部熱水器公司環(huán)境電器事業(yè)部威特專用微波設(shè)備公司小家電電器公司空調(diào)電機(jī)事業(yè)部洗滌電機(jī)事業(yè)部電子電器公司威特真空電子公司君蘭項(xiàng)目新海岸項(xiàng)目其他房地產(chǎn)微波爐事業(yè)部客車公司清江電機(jī)公司美的健康電器美的健康電器公司成立美的開(kāi)始進(jìn)入到健康電器領(lǐng)域 當(dāng)美的進(jìn)入健康電器領(lǐng)域時(shí)，我們不能再重蹈?jìng)鹘y(tǒng)家電覆轍，在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值低的環(huán)節(jié)上花費(fèi)太多精力。我們的戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)健康電器藍(lán)海；我們可以跳出原有市場(chǎng)的游戲規(guī)則，不再受其束縛；甚至還可以有機(jī)會(huì)讓我們成為健康電器行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，成為整個(gè)市場(chǎng)游戲

9、規(guī)則制定者。通過(guò)塑造獨(dú)特價(jià)值曲線創(chuàng)造有效新需求、增加消費(fèi)者的好處與生產(chǎn)者的利潤(rùn)建立有效的進(jìn)入障礙 “藍(lán)海戰(zhàn)略”建立三大標(biāo)準(zhǔn)：新價(jià)值曲線 剔 除零件設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)材料生產(chǎn)環(huán)節(jié) 創(chuàng) 造健康電器平臺(tái)的建立建立健康電器聯(lián)盟健康電器標(biāo)準(zhǔn) 降 低研發(fā)、設(shè)計(jì)、開(kāi)模、生產(chǎn)制造的投入 提 升健康電器的影響力消費(fèi)者使用體驗(yàn)基于三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下建立的美的藍(lán)海新價(jià)值曲線如下：2美的健康電器現(xiàn)狀從前面的介紹當(dāng)中，關(guān)于“健康商務(wù)平臺(tái)” 的界定：策劃、研發(fā)出一批有益于人們健康與社會(huì)和諧發(fā)展且有市場(chǎng)潛力的健康環(huán)保產(chǎn)品，形成關(guān)聯(lián)產(chǎn)品群?！懊赖慕】惦娖鳌钡慕缍ǎ合M(fèi)者使用價(jià)值:“美的健康電器”首先是基于滿足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的小家電，使用

10、美的健康電器可以為消費(fèi)者帶來(lái)更健康、更時(shí)尚的高品質(zhì)生活；行業(yè)價(jià)值：作為行業(yè)的引領(lǐng)者，在逐步發(fā)展過(guò)程中，將采用環(huán)保材料，與環(huán)境和諧發(fā)展企業(yè)價(jià)值：成為未來(lái)小家電發(fā)展的方向?！懊赖慕】惦娖鳌狈懂牐喊ㄈ沼媒】诞a(chǎn)品、空氣健康產(chǎn)品、水健康產(chǎn)品三大類。未來(lái)可以延伸至美容美體健康產(chǎn)品、保健類產(chǎn)品等。從前面“健康商務(wù)平臺(tái)”的介紹當(dāng)中，我們還可以發(fā)現(xiàn)：健康電器針對(duì)的目標(biāo)群，其實(shí)是2個(gè)。合作商消費(fèi)者基于2大目標(biāo)群的狀況，引發(fā)出我們對(duì)美的健康電器的策略思考（三）思考及對(duì)策思考： 怎樣對(duì)2大目標(biāo)群來(lái)傳遞美的健康電器的價(jià)值呢？我們的2大對(duì)策：理想對(duì)策：統(tǒng)一運(yùn)作模式結(jié)合消費(fèi)者與健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商共性及需求，統(tǒng)一價(jià)值

11、傳遞。12針對(duì)性解決對(duì)策：分開(kāi)運(yùn)作模式針對(duì)2大目標(biāo)群的不同特性，分別傳遞價(jià)值?；谶@2個(gè)對(duì)策，具體應(yīng)該怎樣進(jìn)行呢？第二部分 品牌規(guī)劃（一） 規(guī)劃模式一（二） 規(guī)劃模式二（一）規(guī)劃模式一1目標(biāo)群分析1消費(fèi)者分析健康電器“魚(yú)目混珠” 消費(fèi)者疑慮多多2003年SARS肆虐，消費(fèi)者對(duì)健康電器需求直線上升；市場(chǎng)上隨之出現(xiàn)眾多“健康電器”，但大多數(shù)屬于概念炒作；專家及有關(guān)部門提醒：購(gòu)買健康家電要看技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者對(duì)“健康家電”界定模糊，購(gòu)買健康家電時(shí)疑慮很多。健康電器市場(chǎng)前景廣闊，但首先要消除消費(fèi)者疑慮。 2合作商分析目前家電市場(chǎng)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：廣告費(fèi)、渠道費(fèi)不斷增加；材料費(fèi)的不斷上漲；利潤(rùn)越來(lái)越薄

12、弱；大多數(shù)經(jīng)銷商感嘆：生意難做A、傳統(tǒng)家電 生意難做B、健康電器 強(qiáng)勢(shì)發(fā)展反觀健康電器市場(chǎng)，呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)：每年高達(dá)15%以上的成長(zhǎng)率，增長(zhǎng)快速；利潤(rùn)率高于30%，是大家電的10倍左右;市場(chǎng)容量大，發(fā)展空間巨大。 健康電器對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商而言，誘惑極大2大目標(biāo)群分析小結(jié)： 健康電器前景廣闊但要消除消費(fèi)者疑慮A 對(duì)各合作商而言健康電器誘惑極大B我們的同行們又在做些什么呢？他們給我們留下了什么的空間呢？但是，消費(fèi)者對(duì)健康電器需求不斷上升，產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商期待健康電器新市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境均朝著利于健康電器發(fā)展的方向進(jìn)行。2競(jìng)爭(zhēng)狀況國(guó)際品牌動(dòng)態(tài)1國(guó)際巨頭圈占“高地” 拓展健康電器細(xì)分市場(chǎng)2006

13、年在市場(chǎng)上推出辦公室、家用型的復(fù)合功能健康電器：具有抑菌功能防止感冒病毒傳染人群加濕功能防止冬季皮膚干裂 紫外線消毒功能健康電器：安裝紫外線消毒功能的紫外線發(fā)射管，消毒殺菌率達(dá)到了3分鐘99.87； LG推出針對(duì)室內(nèi)環(huán)境凈化的健康電器：整合了PLASMA等離子體空氣凈化技術(shù)和NANO-HEPA銀納米抗菌凈化系統(tǒng)，徹底清除各種對(duì)人體有害的細(xì)菌和生活異味；多達(dá)14層的抗菌過(guò)濾網(wǎng)，有效過(guò)濾灰塵顆粒；空氣經(jīng)過(guò)漩渦式過(guò)濾網(wǎng)在等離子體熱交換器上產(chǎn)生干凈而清新的風(fēng)。 國(guó)內(nèi)品牌群雄紛爭(zhēng) 細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟國(guó)內(nèi)品牌動(dòng)態(tài)2海爾打造健康生活 推出抗菌功能的健康電器：采用最新的光殺菌技術(shù)有效的殺死細(xì)菌并將其最終分解為二

14、氧化碳和水具有除異味功能 TCL殺入健康陣營(yíng) 2004年，TCL推出健康電器，取得到國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)認(rèn)證，并于4月大規(guī)模投放市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)小產(chǎn)家動(dòng)態(tài)3創(chuàng)新突破個(gè)性化專攻細(xì)分市場(chǎng)廚房健康電器全自動(dòng)洗菜機(jī)由競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)分析可知：國(guó)際品牌，涉足高端健康電器市場(chǎng)1國(guó)內(nèi)品牌，搶占細(xì)分領(lǐng)域“霸主”位置2小產(chǎn)家，以創(chuàng)新性進(jìn)攻單一細(xì)分領(lǐng)域3發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)面對(duì)此機(jī)會(huì)，美的應(yīng)該要采取什么策略呢？目前市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)品牌或企業(yè)，旗幟鮮明地以“健康電器”為核心展開(kāi)銷售與宣傳。3策略及主張我們的策略我們知道即使美的在健康電器的每一細(xì)分領(lǐng)域中并非“第一”，但如果做到“最全面、最專業(yè)”的健康電器品牌，美的以消費(fèi)者而言，就等于“健康電器”

15、。品牌之爭(zhēng)的本質(zhì)是消費(fèi)者的心智之爭(zhēng)1細(xì)分+細(xì)分+細(xì)分=整體每一細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)者2搶先策略“搶占”消費(fèi)者頭腦中“健康電器”這一品類，成為健康電器領(lǐng)域里，產(chǎn)品最全面、技術(shù)最專業(yè)的品牌。最終在兩大目標(biāo)群的頭腦中形成健康電器美的搶占“健康電器”這一品類，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) “健康電器”的概念，在市場(chǎng)上被用得太濫、太空泛；任何一個(gè)對(duì)電器的小改動(dòng)，都有可能被包裝成“健康電器”?！敖】惦娖鳌痹谀繕?biāo)對(duì)象頭腦中沒(méi)有直接產(chǎn)生價(jià)值感。健康是人人都能擁有的，并無(wú)稀缺性，不具備高價(jià)值的先決條件。不閃才健康但是，對(duì)于2大目標(biāo)對(duì)象消費(fèi)者和合作商來(lái)說(shuō)：我們需要提升“健康電器”概念我們的消費(fèi)者具有哪些特征？他（她）們喜歡些什么呢？觀念

16、派新貴派新新人類派中堅(jiān)派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識(shí)派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源主流消費(fèi)者首先，讓我們看一下新世紀(jì)，我國(guó)城市消費(fèi)人群的劃分：對(duì)消費(fèi)目標(biāo)確立的啟發(fā)：溫飽派已越來(lái)越成為社會(huì)的支流層而不是主流層；主流消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，擁有新的消費(fèi)觀念，她們就是美的健康電器的主力消費(fèi)群。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者：主要目標(biāo)消費(fèi)者主要以已婚有子女的為主，其中高收入人群比例顯著高于潛在目標(biāo)消費(fèi)群和總體被訪群體?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者群體的主要購(gòu)買群體是各類管理人員，其比例高達(dá)54%,遠(yuǎn)高于潛在目標(biāo)群體和總體被訪群體比例！女性！健康電器購(gòu)買的主要決策者都是女性。這類城市中的中堅(jiān)派、新貴派、新新人類及觀念派，她們的

17、消費(fèi)者心理又如何呢？對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，健康電器帶來(lái)的是她們是女性，大多數(shù)有著幸福的小家庭，孩子、丈夫、父母。她們既是母親又是女兒，既要照顧孩子的健康，又要盡到孝敬父母的義務(wù)；她們既是妻子，也是辦公室不可或缺的職員，既要關(guān)心丈夫的健康，也要顧及自己的健康。她們的“母性”是天性，這就決定了她們對(duì)“溫馨”不設(shè)防；她們的“女性”是天生，優(yōu)雅、高尚，同時(shí)又緊隨流行；她們對(duì)一切感性的、高品質(zhì)的、時(shí)尚的、健康的事物無(wú)法抗拒。1對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)擁有健康電器，意味著可以擁有健康的身體、幸福的生活， 擁有“活力”每一天。 每天都是“新鮮”的一天 對(duì)消費(fèi)者而言，擁有健康電器，就能擁有“活力”每一天；擁有健康電器，每天都是

18、“新鮮”的一天。 對(duì)消費(fèi)者而言，“健康電器”帶給他們的就是“健康電器”的核心2對(duì)于合作商來(lái)說(shuō)健康電器意味著什么呢？健康電器產(chǎn)業(yè)，意味著一個(gè)新鮮的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)充滿活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)對(duì)合作而言，健康電器同樣意味著健康電器對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是“鮮活”美的“健康電器”的核心健康電器對(duì)合作商來(lái)說(shuō)，也是“鮮活”鮮活美的=健康電器美的鮮活健康電器優(yōu)點(diǎn)闡釋：更易于溝通?！磅r活健康電器”形象生動(dòng)，易于理解，更易于與消費(fèi)者溝通；更有價(jià)值感?！磅r活健康電器”相較于用得太多太濫的“健康電器”，更易于在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生“這是一個(gè)全新的高科技含量的電器”，從而更易產(chǎn)生價(jià)值感； 。更易于打動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買“健康電器”為的就是能

19、夠得到高品質(zhì)的健康人生，鮮活美好人生，“鮮活電器”直擊消費(fèi)者軟肋，更易打動(dòng)他們。感性戰(zhàn)勝理性。對(duì)于“鮮活”，目標(biāo)群反映，感覺(jué)比“健康電器”更高一級(jí)，而且?guī)?lái)的不僅僅是健康，是“高品質(zhì)的生活”；在“鮮活健康電器”的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者和合作商而言，我們的品牌主張又將是怎樣的呢？對(duì)消費(fèi)者而言，“鮮活健康電器”帶來(lái)的是美好的家園圓滿的生活對(duì)合作商而言，“鮮活健康電器”是新的事業(yè)起點(diǎn)Origin新的財(cái)富機(jī)會(huì)Opulence美的鮮活健康電器品牌主張輔推設(shè)計(jì):“鮮活之家 O！Home”優(yōu)點(diǎn)闡釋1：“鮮活之家”同時(shí)也具有群體性，滿足消費(fèi)者對(duì)屬于高品質(zhì)生活群體的歸屬感；對(duì)各合作商而言，也具有新的新產(chǎn)業(yè)群的有價(jià)值感

20、?！磅r活之家”一則表明，美的健康電器帶給消費(fèi)者的將是一個(gè)充滿活力、時(shí)尚新鮮的家園；“鮮活之家 O！Home”優(yōu)點(diǎn)闡釋2：“O”則有著極為廣泛的含意：美好生活OK零污染0生活/事業(yè)的圓滿O新財(cái)富Opulence“O！Home”還有以下優(yōu)點(diǎn)：可對(duì)其直接進(jìn)行符號(hào)化演繹，成為美的健康電器的品牌符號(hào)。1與其它產(chǎn)品形成較為明顯的區(qū)隔。2“O”與“H”還可以進(jìn)行創(chuàng)意組合，代表著對(duì)美好高品質(zhì)生活與新商機(jī)“oh”的感嘆；“H”又可以代表著“health”，直接表明我們產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的最直接利益。3“鮮活之家 O！Home”優(yōu)點(diǎn)闡釋3：同時(shí)，中英文的交互使用，可以直接產(chǎn)生高品質(zhì)的感知、時(shí)尚新穎；2“鮮活之家 O！

21、Home”讀起來(lái)讓人覺(jué)得生動(dòng)、有趣，便于與目標(biāo)群溝通。31“鮮活之家 O！Home”讀起來(lái)朗朗上口，易讀易記，便于傳播；我們?nèi)绾伪憩F(xiàn)“鮮活”，與其它電器形成區(qū)隔呢？4品牌符號(hào)“鮮活”，是由不同的“鮮活”因子組成的。 “鮮活”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更是高品質(zhì)生活的象征，是生活的“圓滿” 圓滿“O”“鮮活”對(duì)合作商來(lái)說(shuō)，是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的象征，是圓圓的“太陽(yáng)” O我們的品牌形象符號(hào)鮮活因子輔推鮮活因子:“鮮活因子”優(yōu)點(diǎn)闡釋：圓形因子主圖形，形象地表現(xiàn)出“新鮮”、“活力”，既可以表現(xiàn)出“活氧”，也可以代表一切令事物“鮮活”的“因子”；延展性強(qiáng)具有行業(yè)屬性，直接向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品的屬性；行業(yè)屬性強(qiáng)造型圓潤(rùn)、色彩柔和

22、，給人清新健康的感覺(jué)，消費(fèi)者一看就能明白美的鮮活電器帶給他們的利益；易于溝通符號(hào)的使用：在品牌及產(chǎn)品推廣宣傳中，固定在某一位置出現(xiàn)，形成標(biāo)準(zhǔn)落格；成為辯識(shí)符號(hào)，出現(xiàn)在每一次廣告宣傳中。與 “美的鮮活健康電器”文字相組合；形成標(biāo)準(zhǔn)落格，出現(xiàn)在美的鮮活健康電器的每一次宣傳中。（二）規(guī)劃模式二1消費(fèi)者品牌基于前面對(duì)消費(fèi)者的分析，我們?nèi)匀粋鬟_(dá)2合作商品牌美的“健康商務(wù)平臺(tái)”簡(jiǎn)析：激勵(lì)性不足。無(wú)法激起各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各合作商的激情；溝通性不足。無(wú)法與目標(biāo)群產(chǎn)生互動(dòng)；不易于理解?！敖】瞪虅?wù)平臺(tái)”缺乏更直接有力的說(shuō)出自己的作用及地位。但存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：已經(jīng)向渠道商明確的提出了健康商務(wù)平臺(tái)的內(nèi)容、平臺(tái)的性質(zhì)、

23、前景等。我們需要對(duì)“健康商務(wù)平臺(tái)”進(jìn)行升華，使其更易于溝通，打動(dòng)合作商成功案例的啟示：微軟 維納斯計(jì)劃“維納斯計(jì)劃” 是微軟專為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的、基于Windows CE的信息家電產(chǎn)品計(jì)劃，在1998年3月24日經(jīng)微軟高 層批準(zhǔn)后正式啟動(dòng)?！熬S納斯計(jì)劃”作為一個(gè)信息家電產(chǎn)品計(jì)劃擺脫了一般科技產(chǎn)品的“硬性”宣傳，采用針對(duì)性更強(qiáng)、明確的“計(jì)劃”來(lái)替代；“維納斯計(jì)劃”的命名更易于形象生動(dòng)的向目標(biāo)群傳達(dá)出“計(jì)劃”的利益?！磅r活之家 O！Home”對(duì)于合作商而言，可能價(jià)值感知還不夠直接，那么我們就健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，推出更具針對(duì)性的主張來(lái)。美的“鮮活健康電器”對(duì)他們而言意味著什么呢？圍繞產(chǎn)業(yè)鏈

24、中各合作商進(jìn)行思考對(duì)制造商而言，我們的“鮮活電器”意味著一個(gè)全新的、剛剛起步的行業(yè)Origin對(duì)零件商、材料商、設(shè)備商來(lái)說(shuō)，我們的“鮮活電器”意味著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)Opportunity對(duì)銷售商、傳播媒介而言，我們的“鮮活電器”意味著新的財(cái)富Opulence針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)合作商我們提出美的鮮活健康電器O計(jì)劃 是將產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)合作商、消費(fèi)者、美的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，形成健康電器戰(zhàn)略聯(lián)盟陣營(yíng)計(jì)劃。 是以營(yíng)建美的鮮活之家，共同為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售最先進(jìn)的健康電器而努力，同時(shí)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、健康、美好的時(shí)尚生活，為中國(guó)全民健康而努力的一項(xiàng)計(jì)劃。對(duì)健康電器產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)，在經(jīng)過(guò)自身評(píng)估后，可對(duì)零件、材料、設(shè)

25、務(wù)、銷售、傳播等環(huán)節(jié)，采取外包或代理等方式進(jìn)行整合。將重點(diǎn)調(diào)整到滿足顧客需求上，展開(kāi)一系列營(yíng)銷活動(dòng)，提升附加值。意義1、有助于集中力量主攻附加值高的“品牌”“研發(fā)” 環(huán)節(jié)意義2、利于美的成為健康電器行業(yè)引先地位成為國(guó)家或各大協(xié)會(huì)制定健康電器標(biāo)準(zhǔn)的模本；建立行業(yè)游戲規(guī)則，提升利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。意義3、組建一流健康電器聯(lián)盟憑借品牌及隨后展開(kāi)的系列重大進(jìn)軍健康電器的實(shí)力及魄力，設(shè)定嚴(yán)格篩選標(biāo)準(zhǔn)，在各個(gè)環(huán)節(jié)中挑選最優(yōu)秀者加入聯(lián)盟；有助于將產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)中最優(yōu)秀者全部招攬進(jìn)美的健康電器事業(yè)中來(lái)，組建世界一流的健康電器聯(lián)盟。美的健康電器品牌規(guī)劃小結(jié)1+1+1+21個(gè)“鮮活”品牌核心1個(gè)鮮活因子形象符號(hào)2大策略統(tǒng)

26、一模式分開(kāi)模式1大鮮活健康電器品類概念1個(gè)核心：鮮活美的健康電器的品牌核心就是“鮮活”。1個(gè)符號(hào)：“鮮活因子”符號(hào)2大策略：統(tǒng)一模式：鮮活之家 O！Home分開(kāi)模式：鮮活之家 O！Home/美的鮮活健康電器O計(jì)劃1大品類概念：鮮活健康電器美的健康電器=美的鮮活健康電器在清晰的規(guī)劃基礎(chǔ)上我們?cè)鯓訉⑵放坡鋵?shí)到產(chǎn)品上呢？第三部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略三大產(chǎn)品規(guī)劃建議：（一）品牌規(guī)劃下的產(chǎn)品宣傳（二）品牌規(guī)劃下的產(chǎn)品命名與廣告語(yǔ)（三）產(chǎn)品宣傳推廣規(guī)范（一）品牌規(guī)劃下的產(chǎn)品宣傳建議1：品牌形象符號(hào)規(guī)范應(yīng)用形成三大標(biāo)準(zhǔn)落格：符號(hào)與文字組合的標(biāo)準(zhǔn)落格符號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)落格文字的標(biāo)準(zhǔn)落格建議2：產(chǎn)品色彩的管理所有產(chǎn)品及包裝色彩，

27、應(yīng)充分體現(xiàn)出美的“鮮活健康電器”的高品質(zhì)、時(shí)尚、活力、健康的調(diào)性。色彩選擇上，以跳躍的色彩為主，盡量避免暗沉的使人感覺(jué)沉悶、不愉快的色彩。例如:A方案：三大類產(chǎn)品包裝,分別有著不同的含意日用健康產(chǎn)品的包裝,主要采用 “鮮活健康電器”組合的元素之一的“葉片”，在純凈的白色背景下延伸出翠綠的葉片，充分傳達(dá)出“鮮活”的概念?？諝饨】诞a(chǎn)品的包裝,主要采用 “鮮活健康電器”組合的元素之一的“陽(yáng)光”，在潔凈的白色背景下，將鮮亮的陽(yáng)光之色照耀至整個(gè)包裝，將“活力”與“健康”傳送給消費(fèi)者。水健康產(chǎn)品的包裝,主要采用 “鮮活健康電器”組合的元素之一的“水紋”，淡雅、漸變的藍(lán)色主基調(diào)上，運(yùn)用淡淡暈開(kāi)的“水紋”蔓延

28、整個(gè)包裝，使消費(fèi)者充分感覺(jué)到水健康產(chǎn)品的高品質(zhì)。B方案：三大類產(chǎn)品包裝采用“鮮活因子”作為設(shè)計(jì)核心，通過(guò)白、橙、藍(lán)三色分別代表日用產(chǎn)品、空氣產(chǎn)品和水產(chǎn)品。B方案產(chǎn)品演繹建議3：產(chǎn)品宣傳物料調(diào)性的統(tǒng)一所有產(chǎn)品宣傳物料，應(yīng)形成統(tǒng)一的風(fēng)格及標(biāo)準(zhǔn)落格，以區(qū)別于其它健康電器產(chǎn)品，使消費(fèi)者一眼即可分辯出我們的產(chǎn)品。例如：例如：（二）品牌規(guī)劃下的產(chǎn)品命名&廣告語(yǔ)首先我們來(lái)看看美的健康電器原有產(chǎn)品線新的產(chǎn)品命名及廣告語(yǔ)，應(yīng)與鮮活健康電器品牌調(diào)性相一致，突出鮮活健康時(shí)尚美的鮮活健康電器例如美的果蔬凈化清洗機(jī)果蔬全凈化 健康零擔(dān)憂日用健康產(chǎn)品類中的洗菜機(jī)1產(chǎn)品名：廣告語(yǔ)：美的鮮氧空氣機(jī)純生鮮氧 自然好清新空氣處理

29、產(chǎn)品類中的家用等離子滅菌機(jī)2產(chǎn)品名：廣告語(yǔ)：美的活水機(jī)活水多一點(diǎn) 活力每一天水處理產(chǎn)品3產(chǎn)品名：廣告語(yǔ)：（三）產(chǎn)品宣傳規(guī)范不同階段的“謀勢(shì)”，其重點(diǎn)又各有不同: 成熟階段要乘勢(shì)初級(jí)階段造勢(shì)針對(duì)健康電器市場(chǎng)的不同發(fā)展階段，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)，美的鮮活健康電器的形象符號(hào)的應(yīng)用將分階段進(jìn)行。初級(jí)階段的“造勢(shì)”以具體產(chǎn)品宣傳推廣帶 動(dòng)品類（鮮活健康電器）推廣近期美的果蔬消毒清洗機(jī)將在市場(chǎng)上先行以品類（鮮活健康電器）帶出系列產(chǎn)品成熟階段的“乘勢(shì)”接下來(lái)，我們就美的鮮活健康電器品牌和即將進(jìn)入市場(chǎng)的美的果蔬消毒清洗機(jī)進(jìn)行推廣第四部分 推廣宣傳（一）推廣策略（二）銷售推廣（三）傳播推廣傳播推廣內(nèi)容傳播推廣方式

30、（一）推廣策略基于前期的消費(fèi)者分析可知，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)健康電器疑慮頗多的問(wèn)題，我們?cè)谕茝V美的鮮活健康電器及果蔬消毒清洗機(jī)時(shí)，首要的工作就是消除疑慮消除消費(fèi)者疑慮的最佳方法就是“體驗(yàn)營(yíng)銷”，但體驗(yàn)營(yíng)銷是否僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的試銷體驗(yàn)方案？如何更好的讓消費(fèi)者體驗(yàn)到鮮活健康電器及果蔬消毒清洗機(jī)的魅力呢？鹽模式贏銷時(shí)代的來(lái)臨 現(xiàn)在的營(yíng)銷像“石頭”，一扔出去消費(fèi)者就感知得到。明天的營(yíng)銷會(huì)像“鹽”一樣，撒在每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)上，不知不覺(jué)、慢慢滲入，讓消費(fèi)者自然而然的接受我們的品牌，接受我們的產(chǎn)品。幾種成功鹽模式贏銷的啟示贏在中國(guó)在與雅虎的合作中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為 一個(gè)關(guān)鍵的部分營(yíng)銷的社區(qū)化：另一種形式的鹽手機(jī)與

31、摩托羅拉天衣無(wú)縫的結(jié)合嵌入式廣告和事件營(yíng)銷：一半是石頭，一半是鹽（二）銷售推廣鹽模式下果蔬消毒清洗機(jī)銷售渠道的選擇跟隨把握目標(biāo)消費(fèi)者的“行動(dòng)軌跡”，在與他們的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行持續(xù)的“軟性刺激”、“慢慢滲透”，在所有關(guān)鍵接觸點(diǎn)上，集中資源進(jìn)行突破。我們的消費(fèi)者會(huì)在哪些地方容易接受推廣呢？日常購(gòu)買小家電的地方是我們的消費(fèi)者最常接觸的購(gòu)買地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：渠道輻射力強(qiáng)，解決現(xiàn)金流問(wèn)題， 現(xiàn)階段可考慮。劣勢(shì)：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高，利潤(rùn)薄弱，資金回收周 期長(zhǎng)，不利于新概念產(chǎn)品的推廣。1A專業(yè)家電連鎖商超現(xiàn)階段 優(yōu)勢(shì)：有助于目標(biāo)消費(fèi)者日常頻繁接觸，商用 產(chǎn)品銷售強(qiáng)，現(xiàn)階段可考慮。劣勢(shì)：側(cè)重于產(chǎn)品宣傳，短期內(nèi)效率比較弱。日常購(gòu)買小家電的地方是我們的消費(fèi)者最常接觸的購(gòu)買地方1B大型社區(qū)銷售渠道現(xiàn)階段 著名品牌的專店，高層次消費(fèi)者常去的購(gòu)買地點(diǎn)。2優(yōu)勢(shì)：可充分展現(xiàn)自身風(fēng)格及提供品牌及產(chǎn)品體驗(yàn)。劣勢(shì)：自建體驗(yàn)店，費(fèi)用較高，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍要求高。美的鮮活之家體驗(yàn)店現(xiàn)階段 美的鮮活之家體驗(yàn)店