潛在客戶的尋找

1、潛在客戶的尋找第1頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四第二章 客戶的選擇、識別與尋找【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解客戶選擇的基本含義，掌握選擇客戶和識別客戶的基本要點(diǎn)和方法，掌握選擇客戶戰(zhàn)略的方法和內(nèi)容，以及潛在客戶的尋找與轉(zhuǎn)化。農(nóng)諺：種瓜得瓜，種豆得豆。第2頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四2第一節(jié) 客戶的選擇客戶的選擇實(shí)際是提出一個適合本企業(yè)的客戶的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則，為識別和尋找客戶提供條件和基礎(chǔ)。一、客戶選擇的影響因素影響客戶選擇的因素主要有以下幾個方面。1. 產(chǎn)品性質(zhì)(工業(yè)品、消費(fèi)品、保健品)2. 目標(biāo)市場(區(qū)域)3. 競爭對手4

2、. 社會、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境及人員素質(zhì)因素等（可口可樂本土化）5. 渠道策略(分銷、直銷)6. 營銷戰(zhàn)略(長期、短期)7. 成本與企業(yè)資源第3頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四3 可口可樂本土化經(jīng)營策略 十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。2010年其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請中國演員拍廣告。明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。為了獲得更多的市場份額，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國本土化

3、。第4頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四4第一節(jié) 客戶的選擇二、一般客戶選擇的要點(diǎn)一般客戶選擇的要點(diǎn)主要有以下幾個方面的內(nèi)容。1. 消費(fèi)者：年齡、地點(diǎn)、職業(yè)、階層、愛好2. 銷售終端(零售)：地點(diǎn)、實(shí)力、規(guī)模、行業(yè)3. 經(jīng)銷中間商：財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品品種、信用、人員素質(zhì)4. 品牌情況5. 選擇優(yōu)質(zhì)客戶6. 確定對企業(yè)具有長遠(yuǎn)利益影響的戰(zhàn)略客戶第5頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四5第一節(jié) 客戶的選擇三、經(jīng)銷商客戶選擇的要點(diǎn)經(jīng)銷商的品德與家庭狀況、經(jīng)營管理能力及財(cái)務(wù)能力，都是選擇經(jīng)銷商時必須加以調(diào)查的決定性因素。而且由于各行各業(yè)的情況不同，其需要也不同

4、，因此對于經(jīng)銷商的選擇，除了上述基本的決定因素外，還應(yīng)針對本行業(yè)的特定情況加以考慮，以符合公司的需要?？偨Y(jié)起來，在選擇經(jīng)銷商時應(yīng)把握如下要點(diǎn)。1. 市場范圍2. 信譽(yù)3. 中間商的經(jīng)營歷史4. 合作態(tài)度5. 經(jīng)銷產(chǎn)品情況6. 財(cái)務(wù)狀況7. 分銷商的區(qū)位優(yōu)勢8. 分銷商的分銷能力9. 經(jīng)銷商的服務(wù)能力10. 經(jīng)銷商的價格11. 社會公共關(guān)系第6頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四6第一節(jié) 客戶的選擇四、客戶選擇戰(zhàn)略客戶是企業(yè)利潤的源泉，企業(yè)在一定的環(huán)境因素的約束下，選擇什么樣的客戶戰(zhàn)略是客戶資產(chǎn)經(jīng)營者必須解決的問題，它是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大問題。1. 客戶忠誠戰(zhàn)略2.

5、 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略3. 客戶獲得戰(zhàn)略4. 客戶多樣化戰(zhàn)略5. 不同的客戶戰(zhàn)略相結(jié)合第7頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四7代頓-哈德森公司培養(yǎng)顧客忠誠案例代頓-哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美國擁有獨(dú)立品牌的連鎖百貨零售公司構(gòu)成，它們是：明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯市的代頓零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥馬紹爾費(fèi)爾德百貨連鎖公司。這三家公司都因?yàn)槟軌蛱峁┙o顧客具有個性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇，使得代頓-哈

6、德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)，這家公司開始采取措施加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，以此來加大顧客的忠誠度。實(shí)施“金卡計(jì)劃”代頓-哈德森連鎖店公司采取的加強(qiáng)與顧客聯(lián)系的第一步措施是跟蹤研究流動的顧客。1989年，代頓-哈德森公司決定投資建立一個消費(fèi)者信息系統(tǒng)，在外界專家的幫助下，這個信息系統(tǒng)不到一年的時間就建成了。這個系統(tǒng)容納了400萬消費(fèi)者的人員基本信息和他們的消費(fèi)習(xí)慣。計(jì)算機(jī)分析的結(jié)果顯示了一個令人驚奇的事實(shí)：有2.5%的顧客消費(fèi)額居然占到公司總銷售額的33%，而這2.5%的顧客正是公司特別研究和關(guān)注的。這些發(fā)現(xiàn)吸引了高層董事的關(guān)注，他們急切想留住這些高消費(fèi)者。公司聘請了管理咨詢

7、顧問，他們提供了發(fā)展消費(fèi)者的一些策略，而第一條建議就是開展忠誠性計(jì)劃。他們將其命名為“金卡計(jì)劃”。第8頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四8 代頓-哈德森連鎖店公司的高級管理層和分店經(jīng)理們沒有把自己的關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣和偏好的想法強(qiáng)加給他們的顧客，相反，他們完全依靠對顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察。他們在顧客購物的過程中，積極的留心每個顧客的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過他們的細(xì)致的觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定提供一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件：比如贈送一張上面有有關(guān)

8、流行時尚信息的新聞信箋；給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息；一張金卡；購物時附帶的一些優(yōu)惠，比如免費(fèi)包裝，免費(fèi)咖啡，以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號碼。每個季度還為他們郵寄一些贈券。第9頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四9 “金卡行動”帶來的良好結(jié)果使得代頓-哈德森公司決定在接下來的時間里用不同尋常的方式繼續(xù)這項(xiàng)行動，他們把那些高度忠誠的顧客集合起來，讓他們參加一些重大的特殊儀式和會議，比如關(guān)于流行趨勢的論壇，甚至是公司舉行的盛大的招待晚宴，這些活動的作用類似于一個巨大的實(shí)驗(yàn)室，在這個實(shí)驗(yàn)室里，公司的員工可以有更多的機(jī)會認(rèn)真、細(xì)致地觀察顧客的消費(fèi)態(tài)度和行為習(xí)慣，同

9、時，也使得這些顧客們感到了自己身份的特殊性，從而進(jìn)一步增加了他們對公司的認(rèn)同感和歸屬感。在這項(xiàng)活動運(yùn)作了一年的時間后，金卡計(jì)劃取得了成功。成員增加到了40萬人。在這一年的時間里，舉辦了許多的藝術(shù)演出活動；時尚研討會，還嘗試了一些降價活動；而且越來越多的活動也正在籌備和策劃當(dāng)中。與對照組相比，金卡用戶明顯消費(fèi)比較高。金卡計(jì)劃取得了極大的成功。這項(xiàng)計(jì)劃使消費(fèi)者感到很滿意，并且他們很樂意繼續(xù)購買代頓-哈德森公司的商品。同樣，從公司的長遠(yuǎn)及股東的長遠(yuǎn)利益來看，這項(xiàng)計(jì)劃也會大大增加了銷售量。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增，“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬利的舉措，這項(xiàng)舉措在贏得顧客的高度忠誠方面實(shí)在功不可

10、沒。第10頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四10第一節(jié) 客戶的選擇五、分銷商選擇的方法選擇分銷商的方法很多，這里重點(diǎn)介紹企業(yè)經(jīng)常采用的一種方法：評分法。評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商，就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價。它是根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予一定的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算出每個分銷商的總得分，并選擇得分較高者。評分法主要適用于在一個較小范圍地區(qū)的市場上，為了建立精選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的分銷商。第11頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四11第二節(jié) 客 戶 識 別一、客戶群體的識別企業(yè)可以以自身的角度從以

11、下四個方面來對客戶群體進(jìn)行識別。(1) 企業(yè)的收入來自哪里？在流通領(lǐng)域的企業(yè)，是零售商駕馭著供應(yīng)鏈，因此，對收入來源的分析，企業(yè)應(yīng)傾向于從零售商開始。 (2) 購買產(chǎn)品或者服務(wù)的決策者是誰？在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，對是否購買產(chǎn)生影響的決策者將起到至關(guān)重要的作用，他們往往左右著客戶的行為，進(jìn)而影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售和服務(wù)的提供。(3) 產(chǎn)品和服務(wù)的受益者是誰？一般情況下，產(chǎn)品和服務(wù)的受益者往往就是企業(yè)的直接客戶，但有的時候并不一定如此。無論如何，只有找出受益者，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)才能確定針對性的目標(biāo)。(4) 客戶在渠道的位置如何？是中間商、終端零售，還消費(fèi)者？第12頁，共95頁，2022年

12、，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四12第二節(jié) 客 戶 識 別二、識別客戶特性的“6C”描述分析“6C”分析是指對客戶(企業(yè))的一些共同特性的描述，來作為客戶識別的條件。它包括對品德(Character)、能力(Capacity)、資本(Capital)、抵押物品(Collateral)、經(jīng)濟(jì)狀況(Condition)、連續(xù)性(Continuity)進(jìn)行分析。具體內(nèi)容如下。1. 品德2. 能力3. 資本4. 抵押物品5. 經(jīng)濟(jì)狀況6. 連續(xù)性第13頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四13第二節(jié) 客 戶 識 別三、客戶的初步評價客戶的初步評價主要包括以下內(nèi)容。1. 價值評價價

13、值評價包括對企業(yè)的價值(如利潤、市場占有率等)、推銷人員的個人價值(如銷售業(yè)績)、市場的價值(如企業(yè)發(fā)展、競爭意義、需求變化等)進(jìn)行評價。2. 評價表評價表是以各項(xiàng)指標(biāo)如財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)能力、合作態(tài)度、渠道能力等設(shè)立權(quán)重與分值，綜合評分后進(jìn)行評價。通常應(yīng)選擇綜合評分在7080分的客戶，因?yàn)?0分以下的客戶太弱，而85分以上的客戶太強(qiáng)勢，都難以管理，不很適合企業(yè)。第14頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四14第二節(jié) 客 戶 識 別四、識別最佳客戶的流程及方法 最佳客戶是從推銷人員或企業(yè)的角度來進(jìn)行分析的。識別最佳客戶的流程如下。(1) 確認(rèn)本企業(yè)的贏利產(chǎn)品和服務(wù)，包括那些以后將會

14、贏利的。(2) 盡可能多地找出購買那些產(chǎn)品和服務(wù)的人：他們是誰？他們的購買模式如何？他們多久才會購買？他們購買的數(shù)量是多少？他們會對什么樣的產(chǎn)品和怎樣的服務(wù)產(chǎn)生反應(yīng)或興趣？(3) 找出最有可能成為潛在客戶的那一類人。(4) 找出企業(yè)不贏利或虧本的產(chǎn)品，特別是那些花錢多又占用時間且不合適的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往是已超過其實(shí)際利用價值的老產(chǎn)品。(5) 找出會購買那些不贏利產(chǎn)品或服務(wù)的人，并且停止對他們的營銷活動，或者將其變?yōu)楦佑欣蓤D的產(chǎn)品。這樣雖然可能會離開一個較為舒適的市場，但卻可以轉(zhuǎn)向一個更有利潤的市場，在可接受的利潤基礎(chǔ)上創(chuàng)造并滿足最佳客戶。第15頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)

15、36分，星期四15第三節(jié) 潛在客戶的尋找一、潛在客戶及分類潛在客戶是指目標(biāo)市場中的那些有購買要求、購買能力及購買決策權(quán)的，但卻因?yàn)榉N種原因(如不了解產(chǎn)品)尚未購買，有望成為現(xiàn)實(shí)客戶的將來購買者。潛在客戶一般可以分為如下幾類。(1) 根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購買的時間，潛在客戶可分為： 熱客，一個月內(nèi)可能訂貨； 暖客，三個月內(nèi)可能訂貨； 冷客，三個月以后可能訂貨。(2) 根據(jù)客戶對企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、重要程度較高的潛在客戶、重要程度一般的潛在客戶。(3) 按購買類型對潛在客戶進(jìn)行分類。潛在客戶可分為： 新購，完全首次購買的客戶。 添購或重購，在現(xiàn)有品種上再行購買

16、，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購買的客戶。 更新購買，購買新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。第16頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四16任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：通用汽車公司的成功 20世紀(jì)20年代中期，亨利福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認(rèn)為如果一種型號能適合所有的人，那么，零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會使成本和價格降低，會使客戶滿意。那時福特是對的。 隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇，有人想買娛樂用車，有人想要時髦車，有人希望車內(nèi)有更大空間。 通用汽車公司總裁艾爾弗雷德斯隆發(fā)現(xiàn)這一問題不久，招聘了一

17、種新雇員市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。雖然并不能為每個客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但通過對市場的研究，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出與市場細(xì)分相聯(lián)系的新產(chǎn)品： Chevrolet（雪佛蘭）是為那些剛剛能買得起車的人生產(chǎn)的； Pontiac（龐蒂亞克）是為那些收入稍高一點(diǎn)的客戶生產(chǎn)的； Oldsmobile（奧茲莫比爾 ）是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的； 別克是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的； 凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。 此后，通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細(xì)分作為一種重要的營銷策略，不僅對汽車，而且對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。第17頁，共95頁，

18、2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四17潛在客戶必須具備兩個要素尋求潛在客戶的過程中的“MAN”原則： M：money,金錢，指所選擇的對象必須有一定的購買能力； A:authority，購買決定權(quán)，指購買對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力； N:need，需求，指購買對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。用得著買得起潛在客戶相關(guān)知識講解第18頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四188種情況只有既無購買能力，又無購買決定權(quán)，還無需求的才是非客戶，停止接觸。由此可見，潛在客戶有時欠缺了某一條件，仍然可以開發(fā)，只要應(yīng)用適當(dāng)?shù)牟呗裕隳苁蛊涑蔀槠髽I(yè)的新客戶。第19頁，共

19、95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四19任務(wù)操作步驟：第一步 分析成為潛在客戶的條件： “MAN”原則第二步 對潛在客戶進(jìn)行市場調(diào)查： -定“新客戶開發(fā)日” -設(shè)定開發(fā)新經(jīng)銷商的條件第三步 了解當(dāng)前客戶信息第20頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四20案例分析：通用汽車的成功打開“虛掩的門”（讓思想沖破恐懼的牢籠，用行動擺脫鎖鏈的束縛。企業(yè)要發(fā)展就必須打開“虛掩的門”，進(jìn)行以客戶為中心、以營銷為導(dǎo)向的運(yùn)作。） 營銷學(xué)家菲利普.科特勒指出：“企業(yè)的營銷能力有三種層次，最低的層次是反應(yīng)式營銷，即對客戶表達(dá)出來的需要作出反應(yīng)；中間層次是預(yù)見性營銷，即根據(jù)環(huán)境變化

20、預(yù)計(jì)客戶將要產(chǎn)生的需要，并對此做出反應(yīng)；最高層次是創(chuàng)造性營銷，即通過創(chuàng)造客戶未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來創(chuàng)造市場。”第21頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四21實(shí)踐練習(xí)： 客戶資料一般分為兩部分，一部分為基本資料，另一部分為特別資料，請你列出客戶的基本資料和特別資料。第22頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四22第三節(jié) 潛在客戶的尋找二、分析、測量潛在客戶流程分析、測量潛在客戶，在營銷中實(shí)際就是市場細(xì)分的具體化，其流程如下。1. 選定市場范圍2. 分析基本需求3. 分析不同需求4. 除去共同需求5. 為不同的市場取名6. 確認(rèn)各細(xì)分市場的特征7.

21、測量各子市場的潛力第23頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四23第三節(jié) 潛在客戶的尋找三、潛在客戶的尋找1. 潛在客戶尋找的途徑（p38）2. 尋找潛在客戶的步驟（p40）3. 潛在客戶的尋找方法（P41） 第24頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四24任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：見面前的準(zhǔn)備工作 王經(jīng)理將都市時報(bào)的一名客戶分配給小李負(fù)責(zé)。都市時報(bào)是西南地區(qū)最有影響的報(bào)社之一，對于公司來講，是一家新客戶。為了確保贏得這一客戶，小李必須事先做一些周密的準(zhǔn)備工作。小李首先登錄到都市時報(bào)的網(wǎng)頁上，了解報(bào)社的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、通信地址和電話，然后把這些資料記錄到客

22、戶資料中。接著又給另一家報(bào)社信息中心的主任打了一個電話，了解到都市時報(bào)的計(jì)算機(jī)、編輯排版和記者采編等系統(tǒng)。然后，向行業(yè)界的朋友打聽了關(guān)于都市時報(bào)的相關(guān)資料，并了解到都市時報(bào)信息中心的張主任經(jīng)常與廠家聯(lián)系，負(fù)責(zé)計(jì)算機(jī)的采購。 請問，小李做了哪些準(zhǔn)備工作，并舉例說明。 第25頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四25 勤 奮：早起的鳥兒有蟲吃 （作為一個成功的營銷人沒要有一雙千里眼，一雙火箭腿，一張婆婆嘴，一個宰相肚，一顆慈母心。） 慧 眼：（原一平 墳場準(zhǔn)客戶）創(chuàng)造性：（你能成為磚瓦工 ）相關(guān)知識講解第26頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四26四、通過

23、參加會展吸引和尋找潛在客戶1. 確定企業(yè)參展目標(biāo)2. 選擇合適的展覽會和博覽會3. 實(shí)施計(jì)劃4. 評價與控制5. 展臺6. 展臺的運(yùn)作7. 廣告與公關(guān)第27頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四27第四節(jié) 潛在客戶的轉(zhuǎn)化尋找到潛在客戶之后，應(yīng)當(dāng)將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。一、促使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)1. 強(qiáng)調(diào)客戶的需求和欲望2. 加強(qiáng)品牌建設(shè)3. 降低客戶付出成本4. 提供購買便利5. 重視與客戶的接觸6. 強(qiáng)化潛在客戶購買動機(jī)7. 促進(jìn)客戶的購買8. 實(shí)現(xiàn)銷售第28頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四28第四節(jié) 潛在客戶的轉(zhuǎn)化二、與潛在客戶溝通1. 溝通

24、的作用2. 溝通過程3. 整合溝通三、吸引潛在客戶的注意力要實(shí)現(xiàn)潛在客戶的轉(zhuǎn)化必須吸引其注意力，具體有以下幾步。1. 確認(rèn)潛在客戶2. 誘引潛在客戶3. 與客戶互動4. 針對客戶行為予以定制化第29頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四29任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：普洱茶的銷售 【情景l(fā)】 營銷人員：我公司新進(jìn)了一批普洱茶。您看，它的包裝非常漂亮，里面有包裝精美的普洱餅茶、普洱沱茶和竹筒茶，您看是否滿意? 客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。 消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會買這個產(chǎn)品，這是客戶采購的第一個要素：對產(chǎn)品的了解。 【情景2】 營銷人員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。普洱茶產(chǎn)于云

25、南西雙版納等地，因自古以來在普洱集散，因而得名。普洱茶的營養(yǎng)價值頗高，還有藥效及保健功能，除能止渴生津和提神外，還有降血脂、減肥等功效。而且普洱茶是越陳越香，也是價值極高的收藏品。一盒普洱茶價格才400元錢，您是否考慮買一盒? 客戶：一盒400元，太貴了，我怎么知道它值不值? 理智的消費(fèi)者就提出另外一個問題：到底這盒茶葉值不值400元錢，我為什么要買這盒茶葉?客戶采購的第二個要素：有需要，而且覺得值得。 有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員接下來會努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)想方設(shè)法把這個產(chǎn)品賣給客戶。第30頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四30任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：普洱茶的銷售（續(xù)） 【情景3

26、】 營銷人員：普洱茶可不是一般的茶，除了保健功能，還有藥用的功效，您看說明：普洱茶經(jīng)歷了生茶到熟茶的轉(zhuǎn)變過程，其生茶具有祛風(fēng)解表、清頭目等功效，而熟茶又有下氣、利水、通便等功效，可以說是一種攻補(bǔ)兼?zhèn)涞牧妓?。您是不是覺得價格高?這可是陳放5年以上的上品，絕對值。 客戶：我不知道你說的是真還是假，是不是真有效，所以我還是不能決定。 這就是消費(fèi)者采購的第三個要素：相信。營銷人員可能會把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會相信。消費(fèi)者在相信了營銷人員的介紹之后，才會購買。 由于非常想知道是否物有所值，客戶特別請教了茶葉方面的專家，在確信是茶中精品后，客戶花了400元錢買了一盒普洱茶開始飲

27、用，發(fā)現(xiàn)還真有減肥的效果。于是，這個客戶再次購買。這就是客戶采購的第四個要素：滿意。 通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二個是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。第31頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四31潛在客戶的評估在挑選、評估潛在客戶之前，營銷人員需要先搞清三個問題：一是你是否能夠滿足潛在客戶的需求；二是在你滿足其需求之后，這些潛在客戶是否具有提供適當(dāng)回報(bào)的能力；三是你所在公司是否具有或能夠培養(yǎng)出比其他公司更能滿足這些潛在客戶需求的能力。帕累托法則（二八法則）：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占

28、多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。 MAN法則相關(guān)知識講解第32頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四32第四節(jié) 潛在客戶的轉(zhuǎn)化四、渠道機(jī)構(gòu)在促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化中的作用在促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化中，渠道機(jī)構(gòu)有間接促進(jìn)作用。渠道機(jī)構(gòu)的職能包括以下幾個方面。(1) 收集信息和傳播信息。收集與客戶和潛在客戶以及競爭對手等有關(guān)信息，并向目標(biāo)市場客戶傳播有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)信息。(2) 促銷。對制造商的產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動，向其他渠道成員、客戶和潛在客戶促銷，說服他們購買產(chǎn)品。(3) 集散。渠道成員如批發(fā)商有集散商品的功能，將不同制造商分散生產(chǎn)的商品集中起來，進(jìn)行初步加工、整理、包裝

29、等處理，再通過商品交易活動，分散供給零售企業(yè)和生產(chǎn)用戶。(4) 承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。營銷渠道成員通過大批購進(jìn)和儲存商品，為制造商承擔(dān)了市場風(fēng)險(xiǎn)。(5) 為客戶提供服務(wù)。零售商直接與客戶接觸，為客戶提供有關(guān)產(chǎn)品的信息、咨詢、售后服務(wù)、信用等。(6) 尋找潛在客戶。尋找潛在客戶并與其進(jìn)行溝通。(7) 融資。收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷活動所需費(fèi)用。第33頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四33第四節(jié) 潛在客戶的轉(zhuǎn)化五、對潛在客戶中的中間商進(jìn)行營業(yè)推廣1. 獲得中間商的支持2. 取得新配銷3. 建立中間商存貨4. 改變同業(yè)關(guān)系第34頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星

30、期四34潛在客戶的尋找 案例第35頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四35任務(wù)一 誰是你的潛在客戶 - 企業(yè)有目標(biāo)地出發(fā)，只是淘汰了路程上的其他誘惑；有謀略地行動，在運(yùn)作中的成本才能變成利潤。第36頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四36任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：通用汽車公司的成功 20世紀(jì)20年代中期，亨利福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認(rèn)為如果一種型號能適合所有的人，那么，零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會使成本和價格降低，會使客戶滿意。那時福特是對的。 隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同

31、的選擇，有人想買娛樂用車，有人想要時髦車，有人希望車內(nèi)有更大空間。 通用汽車公司總裁艾爾弗雷德斯隆發(fā)現(xiàn)這一問題不久，招聘了一種新雇員市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。雖然并不能為每個客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但通過對市場的研究，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出與市場細(xì)分相聯(lián)系的新產(chǎn)品： Chevrolet（雪佛蘭）是為那些剛剛能買得起車的人生產(chǎn)的； Pontiac（龐蒂亞克）是為那些收入稍高一點(diǎn)的客戶生產(chǎn)的； Oldsmobile（奧茲莫比爾 ）是為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的； 別克是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的； 凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。 此后，通用汽車不久就開始比福特汽車更暢

32、銷了，而市場細(xì)分作為一種重要的營銷策略，不僅對汽車，而且對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。第37頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四37潛在客戶必須具備兩個要素尋求潛在客戶的過程中的“MAN”原則： M：money,金錢，指所選擇的對象必須有一定的購買能力； A:authority，購買決定權(quán)，指購買對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力； N:need，需求，指購買對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。用得著買得起潛在客戶相關(guān)知識講解第38頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四388種情況只有既無購買能力，又無購買決定權(quán)，還無需求的才是非客

33、戶，停止接觸。由此可見，潛在客戶有時欠缺了某一條件，仍然可以開發(fā)，只要應(yīng)用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能使其成為企業(yè)的新客戶。第39頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四39任務(wù)操作步驟：第一步 分析成為潛在客戶的條件： “MAN”原則第二步 對潛在客戶進(jìn)行市場調(diào)查： -定“新客戶開發(fā)日” -設(shè)定開發(fā)新經(jīng)銷商的條件第三步 了解當(dāng)前客戶信息（P4：表1-2）第40頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四40案例分析：通用汽車的成功打開“虛掩的門”（讓思想沖破恐懼的牢籠，用行動擺脫鎖鏈的束縛。企業(yè)要發(fā)展就必須打開“虛掩的門”，進(jìn)行以客戶為中心、以營銷為導(dǎo)向的運(yùn)作。） 營銷學(xué)

34、家菲利普.科特勒指出：“企業(yè)的營銷能力有三種層次，最低的層次是反應(yīng)式營銷，即對客戶表達(dá)出來的需要作出反應(yīng)；中間層次是預(yù)見性營銷，即根據(jù)環(huán)境變化預(yù)計(jì)客戶將要產(chǎn)生的需要，并對此做出反應(yīng)；最高層次是創(chuàng)造性營銷，即通過創(chuàng)造客戶未曾要求甚至未曾想象的產(chǎn)品來創(chuàng)造市場?！钡?1頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四41實(shí)踐練習(xí)：客戶資料一般分為兩部分，一部分為基本資料，另一部分為特別資料，請你列出客戶的基本資料和特別資料。第42頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四42任務(wù)二 尋找潛在客戶的基本方法-尋找客戶的成功與失敗同時存在，關(guān)鍵是去尋找成功還是尋找失敗。 第43

35、頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四43任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：跟蹤某人看到某公司的招聘廣告，在應(yīng)聘截止最后一天，他投來他的簡歷（最后一天投簡歷的目的是使他的簡歷能放在一堆應(yīng)聘材料的最上面）。一周后，他打電話詢問公司是否收到他的簡歷。過了四天，他打第二次電話，詢問是否愿意接受他新的推薦信（西方人對推薦信格外重視）。又過了兩天后，他將新的推薦信傳真至公司負(fù)責(zé)任辦公室。這是第三次跟蹤過程。請看生動的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2%的銷售在第一次接洽后完成；3%的銷售在第一次跟蹤后完成；5%的銷售在第二次跟蹤后完成；10%的銷售在第三次跟蹤后完成；80%的銷售在第四十一次跟蹤后完成！形成鮮明對照的是

36、，在我們?nèi)粘９ぷ髦校?0%的銷售人員在跟蹤一次后不再進(jìn)行第二次、第三次跟蹤，少于2%的銷售人員會堅(jiān)持到第四次跟蹤。 第44頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四44尋找潛在客戶的原則：量身定制的原則重點(diǎn)關(guān)注的原則：即80：20原則循序漸進(jìn)的原則相關(guān)知識講解第45頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四45尋找客戶的三個原則:勤 奮：早起的鳥兒有蟲吃 （作為一個成功的營銷人沒要有一雙千里眼，一雙火箭腿，一張婆婆嘴，一個宰相肚，一顆慈母心。） 慧 眼：墳場準(zhǔn)客戶創(chuàng)造性：你能成為磚瓦工 第46頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四46尋找潛在

37、客戶的通用方法：資料分析法： 統(tǒng)計(jì)資料、名錄類資料、報(bào)章類資料一般性方法： 主動訪問、其他方面潛在客戶的數(shù)量：第47頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四47 逐戶訪問 廣告搜尋 資料查找T訪問（順便拜訪） 電話尋找代理尋找 行業(yè)開拓 直接郵寄尋找 從競爭對手中搶奪 客戶伙伴推薦尋找客戶的方法:尋找客戶的方法:尋找客戶的方法:尋找客戶的方法:第48頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四48尋找客戶的主要渠道比較：逐戶訪問優(yōu)點(diǎn)：-范圍廣、涉及客戶多 -可借機(jī)進(jìn)行市場調(diào)查，了解客戶的需求傾 向，并挖掘潛在客戶 -可以與各種類型的客戶打交道并積累經(jīng)驗(yàn) 缺點(diǎn)：-

38、很盲目，容易遭受拒絕 -耗費(fèi)大量的人力和時間 -若贈送樣品則成本更高 關(guān)鍵點(diǎn)：-無遺漏，不放過任何一個有望成交的客戶 -營銷人員的素質(zhì)和能力 第49頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四492.廣告搜尋 優(yōu)點(diǎn)：-傳播速度快 -傳播范圍廣 -節(jié)約人力、物力和財(cái)力 缺點(diǎn)：-目標(biāo)對象的選擇不易掌握 -廣告費(fèi)用昂貴 -企業(yè)難以掌握客戶的具體反應(yīng) 關(guān)鍵點(diǎn)：-要選擇針對目標(biāo)客戶的適當(dāng)媒介 -廣告的制作效果 第50頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四503.連鎖介紹 優(yōu)點(diǎn)：-信息比較準(zhǔn)確、有用 -能夠增強(qiáng)說服能力 -無限尋找法，每個人賣給2個人，重復(fù)12 次，得到8

39、400名客戶 缺點(diǎn)：-事先難以制定完整的客戶開發(fā)訪問計(jì)劃 -營銷人員常常處于比較被動的地位 關(guān)鍵點(diǎn)：-要善于使用各種關(guān)系 -必須取信于現(xiàn)有的客戶 -給現(xiàn)有客戶一定的利益 -拜訪新客戶時,提前摸清新客戶的情況 第51頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四514.資料查詢 優(yōu)點(diǎn)：-較快地了解市場容量和準(zhǔn)客戶的情況 -成本較低 缺點(diǎn)：-商業(yè)資料的時效性比較差 關(guān)鍵點(diǎn)：-電話號碼本、各種專業(yè)名冊、選舉人名 冊、證照的核發(fā)機(jī)構(gòu)、報(bào)紙雜志 第52頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四525.名人介紹 優(yōu)點(diǎn)：-名人具有相當(dāng)?shù)恼f服力 -對廣大消費(fèi)者具有示范效應(yīng) 缺點(diǎn)：-

40、將成交的希望寄托在某一個人身上，風(fēng)險(xiǎn)比 較大 -恰當(dāng)?shù)娜诉x難以選擇 關(guān)鍵點(diǎn)：-加強(qiáng)與中心人物的的聯(lián)系，經(jīng)常溝通，取 得中心人物的信任 第53頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四53第四步：閱讀報(bào)紙第三步：利用其他客戶關(guān)系第二步：借助專業(yè)人士的幫助第一步：利用緣故法創(chuàng)建客戶來源渠道親戚關(guān)系創(chuàng)建客戶來源渠道同事關(guān)系創(chuàng)建客戶來源渠道朋友關(guān)系創(chuàng)建客戶來源渠道師生關(guān)系創(chuàng)建客戶來源渠道老鄉(xiāng)關(guān)系任務(wù)操作步驟：第54頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四54第五步：查找電話號碼簿的黃頁第六步：網(wǎng)絡(luò)查找第七步：展示會第八步：其他方式第55頁，共95頁，2022年，5月2

41、0日，13點(diǎn)36分，星期四55請利用緣故法盡可能多地列出你的潛在客戶名單。 案例分析：跟蹤 實(shí)踐練習(xí)第56頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四56任務(wù)三 開發(fā)潛在客戶 -企業(yè)開發(fā)客戶不僅需要目標(biāo)，還需要謀略；不僅需要行動，還需要方法。 第57頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四57任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：見面前的準(zhǔn)備工作 王經(jīng)理將都市時報(bào)的一名客戶分配給小李負(fù)責(zé)。都市時報(bào)是西南地區(qū)最有影響的報(bào)社之一，對于公司來講，是一家新客戶。為了確保贏得這一客戶，小李必須事先做一些周密的準(zhǔn)備工作。小李首先登錄到都市時報(bào)的網(wǎng)頁上，了解報(bào)社的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、通信地址和

42、電話，然后把這些資料記錄到客戶資料中。接著又給另一家報(bào)社信息中心的主任打了一個電話，了解到都市時報(bào)的計(jì)算機(jī)、編輯排版和記者采編等系統(tǒng)。然后，向行業(yè)界的朋友打聽了關(guān)于都市時報(bào)的相關(guān)資料，并了解到都市時報(bào)信息中心的張主任經(jīng)常與廠家聯(lián)系，負(fù)責(zé)計(jì)算機(jī)的采購。 請問，小李做了哪些準(zhǔn)備工作，并舉例說明。 第58頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四58客戶開發(fā)的重要性： 開發(fā)客戶過程就是創(chuàng)造客戶的過程。 企業(yè)必須擁有足夠多的客戶，才能 有雄厚的基礎(chǔ)談發(fā)展。 相關(guān)知識講解第59頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四59潛在客戶的拜訪推銷新客戶老客戶明確拜訪對象你的目標(biāo)

43、為達(dá)到目標(biāo)所準(zhǔn)備的“故事”拜訪需要的工具第60頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四60拜訪客戶的基本過程尋找客戶訪前準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備接觸階段5.呈現(xiàn)階段6.處理異議7.成交（締結(jié)）階段8.跟進(jìn)階段第61頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四61第一步：開發(fā)潛在客戶的基本步驟第二步：電話接近客戶第三步：電話情景模擬第四步：直接拜訪客戶第五步：消除客戶不友善的態(tài)度第六步：進(jìn)一步拜訪第七步：銷售信函拜訪第八步：潛在客戶開發(fā)檢核任務(wù)操作步驟：第62頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四62第一步：開發(fā)潛在客戶的基本步驟結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，仔細(xì)選

44、擇資料中的潛在客戶，挑選出適合的客戶群取得潛在客戶認(rèn)同獲得潛在客戶資料準(zhǔn)確鎖定客戶第63頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四63了解客戶后的好處： “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”（麥凱66問）有利于找到更合適的客戶開發(fā)方法可以避免失誤更有效、更迅速地達(dá)到接近客戶的目的。第64頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四64第二步：電話接近客戶 打電話前的四項(xiàng)準(zhǔn)備工作： 打電話接近客戶的通話過程： 說明身份說明目的及約請面談-克服異議 一個好的開場白有三個基本組成部分： -營銷人員應(yīng)該自報(bào)家門。 -緊跟著強(qiáng)烈的、簡潔的銷售信息，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的好 處而不是特征。 -

45、緊接著銷售信息的是結(jié)束語。 另外，我們還應(yīng)注意電話留言的技巧。 第65頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四65第三步：電話情景模擬 電話拜訪應(yīng)避免的行為： -討論商業(yè)細(xì)節(jié)； -避免向關(guān)鍵人物底部瑣碎的信息。“播種與收獲法則” 電話數(shù)與銷售總額的關(guān)系： 撥打電話數(shù) 實(shí)際完成數(shù) 約見次數(shù) 推薦次數(shù) 銷售筆數(shù) 銷售總額 100 50 13 10 5 20000 電話數(shù)與傭金的關(guān)系： 銷售總額20000，撥打次數(shù)100，每次電話銷售金額200元， 傭金比率5%，每次電話銷售傭金10元。 （每次撥打電話者是賺錢的機(jī)會所在。）第66頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，

46、星期四66第四步：直接拜訪客戶 -拜訪前的準(zhǔn)備 -面對可能受到的冷遇 -面對可能的挫敗第五步：消除客戶不友善的態(tài)度第67頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四67第六步：進(jìn)一步拜訪 -鎖定訪問對象 -慎選訪問時間 -選擇有利的訪問地點(diǎn) -明確訪問目的 -明確談話的內(nèi)容第七步：銷售信函拜訪第八步：潛在客戶開發(fā)檢核：第68頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四68做一次電話拜訪案例分析：見面前的準(zhǔn)備工作 實(shí)踐練習(xí)第69頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四69任務(wù)四 怎樣把潛在客戶變?yōu)樾驴蛻?不管我們銷售的是什么樣的產(chǎn)品，客戶買的都不是產(chǎn)

47、品本身，買的是你的產(chǎn)品帶給他們的好處。 第70頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四70任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：普洱茶的銷售 【情景l(fā)】 營銷人員：我公司新進(jìn)了一批普洱茶。您看，它的包裝非常漂亮，里面有包裝精美的普洱餅茶、普洱沱茶和竹筒茶，您看是否滿意? 客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買。 消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會買這個產(chǎn)品，這是客戶采購的第一個要素：對產(chǎn)品的了解。 【情景2】 營銷人員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。普洱茶產(chǎn)于云南西雙版納等地，因自古以來在普洱集散，因而得名。普洱茶的營養(yǎng)價值頗高，還有藥效及保健功能，除能止渴生津和提神外，還有降血脂、減肥等功效。而且普洱茶是越陳

48、越香，也是價值極高的收藏品。一盒普洱茶價格才400元錢，您是否考慮買一盒? 客戶：一盒400元，太貴了，我怎么知道它值不值? 理智的消費(fèi)者就提出另外一個問題：到底這盒茶葉值不值400元錢，我為什么要買這盒茶葉?客戶采購的第二個要素：有需要，而且覺得值得。 有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員接下來會努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)想方設(shè)法把這個產(chǎn)品賣給客戶。第71頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四71任務(wù)導(dǎo)入：案例分析：普洱茶的銷售（續(xù)） 【情景3】 營銷人員：普洱茶可不是一般的茶，除了保健功能，還有藥用的功效，您看說明：普洱茶經(jīng)歷了生茶到熟茶的轉(zhuǎn)變過程，其生茶具有祛風(fēng)解表、清頭目等功效，而熟茶又

49、有下氣、利水、通便等功效，可以說是一種攻補(bǔ)兼?zhèn)涞牧妓帯Ｄ遣皇怯X得價格高?這可是陳放5年以上的上品，絕對值。 客戶：我不知道你說的是真還是假，是不是真有效，所以我還是不能決定。 這就是消費(fèi)者采購的第三個要素：相信。營銷人員可能會把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會相信。消費(fèi)者在相信了營銷人員的介紹之后，才會購買。 由于非常想知道是否物有所值，客戶特別請教了茶葉方面的專家，在確信是茶中精品后，客戶花了400元錢買了一盒普洱茶開始飲用，發(fā)現(xiàn)還真有減肥的效果。于是，這個客戶再次購買。這就是客戶采購的第四個要素：滿意。 通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了

50、解，第二個是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。第72頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四72潛在客戶的評估在挑選、評估潛在客戶之前，營銷人員需要先搞清三個問題：一是你是否能夠滿足潛在客戶的需求；二是在你滿足其需求之后，這些潛在客戶是否具有提供適當(dāng)回報(bào)的能力；三是你所在公司是否具有或能夠培養(yǎng)出比其他公司更能滿足這些潛在客戶需求的能力。帕累托法則（二八法則）：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。 MAN法則相關(guān)知識講解第73頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四73影響客

51、戶評估的7個因素：1、需求度：就是評估與審查客戶對企業(yè)產(chǎn)品需求的程度。 需求常常具有很大的彈性，在一定的條件下，需求能夠被創(chuàng)造出來。銷售的實(shí)質(zhì)，就是探求需要和創(chuàng)造需求。為此，應(yīng)注意兩點(diǎn)： -在考慮和分析客戶的購買需求時，應(yīng)評估及審查 客戶購買的可能性。 -對潛在客戶是否意識到有必要購買某種產(chǎn)品要予 以分析。（例如：我們難把木梳賣給禿子，把防盜門賣給乞丐，把生發(fā)精賣給和尚，把燈賣給瞎子，把收音機(jī)賣給聾子。）第74頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四74客戶需求度評估矩陣 需求程度客戶非常強(qiáng)烈比較強(qiáng)烈一 般冷 淡厭 惡ABCD第75頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)

52、36分，星期四752、需求量3、購買力：當(dāng)客戶有足夠的購買力，但卻因銷售產(chǎn)品的價格高于其預(yù)期而猶豫不決時，我們必須說明其價格較高的正當(dāng)理由，否則就可能把一個應(yīng)有的客戶群排隊(duì)掉了。4、決策權(quán)：如果能準(zhǔn)確地找到?jīng)Q策者，那么銷售就成功了60%。 客戶在購買決策過程中通常扮演的角色主要有：發(fā)動者、影響者、守門者、決策者、購買者和使用者。如下圖：第76頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四76成功客戶開發(fā)的蝴蝶模型成功的客戶開發(fā)發(fā)動者守門人影響者購買者使用者決策者第77頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四77在開發(fā)客戶過程中必須明白的四個問題： -誰是真正的決策

53、者 -守門人不可低估（如看大門的、秘書等） -了解誰是影響者（錢包在父母口袋里，但優(yōu)秀的營業(yè)員肯定是極力向小孩推銷玩具） -確定具體的決策執(zhí)行者第78頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四785、信譽(yù)度：即要考慮客戶在同行中的口碑效應(yīng)，同時考慮與其他單位合作過程中相關(guān)廠家的評價（合作程度），賣場的評價（送貨是否及時，促銷是否到位等），當(dāng)?shù)卣⒐ど?、稅?wù)、銀行及媒體的評價等。6、市場力：經(jīng)銷其他品牌的產(chǎn)品能否達(dá)到目標(biāo)賣場？鋪貨覆蓋率達(dá)到百分之幾？批發(fā)能力如何？（幾級批發(fā)構(gòu)成）網(wǎng)絡(luò)能否滲透到周邊市場？直銷能力如何？能否控制價格？銷售人員是否熟練精干？促銷手段是否科學(xué)、有效？員

54、工是否協(xié)調(diào)一致？有無長期發(fā)展戰(zhàn)略？貨物流向控制能力？公司的經(jīng)營理念？7、親和力：要了解客戶的性格和為人處事的態(tài)度，看看能不能與他長期合作。而且了解客戶個人的情況如性格、愛好、志趣、經(jīng)歷等，對于接近和打動客戶很重要。第79頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四79企業(yè)綜合評估指數(shù)表XXX企業(yè)實(shí)例（B）影響評估因素權(quán)數(shù)（A）12345678910評分（AB）需求度0.21.4需求量0 .10.2購買力0.151.35信譽(yù)度0.22市場力0.251其他0.10.3合計(jì)1.06.25第80頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四80最佳的客戶應(yīng)該是:-提供良好的建

55、議，使企業(yè)揚(yáng)長避短，提高競爭實(shí)力的客戶；-能夠啟發(fā)企業(yè)創(chuàng)新靈感，提升企業(yè)的產(chǎn)品價值的客戶；-能夠向企業(yè)提出挑戰(zhàn)，使企業(yè)更新、改革產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。第81頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四81潛在客戶的管理 潛在客戶是指目標(biāo)市場中的那些有購買要求、購買能力及購買決策權(quán)的，但卻因種種原因(如不了解產(chǎn)品)尚未購買，有望成為現(xiàn)實(shí)客戶的將來購買者。 潛在客戶一般可以分為如下幾類。(1) 根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購買的時間，潛在客戶可分為： 熱客，一個月內(nèi)可能訂貨； 暖客，三個月內(nèi)可能訂貨； 冷客，三個月以后可能訂貨。(2) 根據(jù)客戶對企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛

56、在客戶、重要程度較高的潛在客戶、重要程度一般的潛在客戶。(3) 按購買類型對潛在客戶進(jìn)行分類。潛在客戶可分為： 新購，完全首次購買的客戶。 添購或重購，在現(xiàn)有品種上再行購買，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購買的客戶。 更新購買，購買新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。第82頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四82第一步：客戶分析通常會采取分級的辦法來進(jìn)行處理:-五星級客戶：知心朋友，努力建設(shè)成長期戰(zhàn)略伙伴。-四星級客戶：用心血加以培養(yǎng)和挖掘，贏得忠誠。-三星級客戶：把握好同這個級別客戶的關(guān)系。-二星級客戶：企業(yè)為了保證整體的利益最大化，可以 把二星級客戶剔除掉。任務(wù)操作步驟：第83頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四83客戶開發(fā)是營銷成功的決定性因素設(shè)定目標(biāo)市場細(xì)分目標(biāo)市場目標(biāo)市場的任務(wù)計(jì)劃面對拒絕第84頁，共95頁，2022年，5月20日，13點(diǎn)36分，星期四84第二步：做出計(jì)劃第三步：把握客戶心理把握客戶對推薦產(chǎn)品的購買欲望調(diào)動用戶的