今日頭條信息流廣告優(yōu)化方法論

1、曝光太少，為什么跑不出量呢？推廣預(yù)算怎么設(shè)置，才不會(huì)太多或太少？定向怎么設(shè)置，才能保證流量同時(shí)命中目標(biāo)人群?素材怎么設(shè)計(jì)，點(diǎn)擊率才會(huì)理想？什么樣的創(chuàng)意才算好的創(chuàng)意？如何把握推廣時(shí)機(jī)，才能將推廣效果最大化？ 廣告轉(zhuǎn)化成本高，如何提高轉(zhuǎn)化降低成本？賬戶搭建如何搭建合理的賬戶結(jié)構(gòu)?賬戶優(yōu)化從轉(zhuǎn)化漏斗解析影響廣告投放的幾大因素賬戶日常維護(hù)日常優(yōu)化與常見問題處理a& &賬戶搭建I賬戶構(gòu)思目標(biāo)推廣目標(biāo)、推廣需求根據(jù)推廣目標(biāo)、明確推廣需求、 選擇合適的投放位置、平臺(tái)公司品類收益、預(yù)算情況根據(jù)公司不同產(chǎn)品線收益及其 他推廣平臺(tái)的成本表現(xiàn)、預(yù)算 情況，結(jié)合推廣平臺(tái)搭建賬戶 合理的逬行分配預(yù)算和出價(jià)產(chǎn)品特征、賣點(diǎn)

2、、受眾特點(diǎn) 根據(jù)產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)、受眾特 點(diǎn),制作創(chuàng)意及設(shè)置定向賬戶搭建I基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)一個(gè)頭條賬戶包含廣告組、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意三個(gè)基本元素, 支持多創(chuàng)意投放-上圖組1、組2、組3不同的結(jié)構(gòu)，結(jié)合歷史投放，數(shù)據(jù)說話，選擇適合自己賬戶的結(jié)構(gòu)，長期穩(wěn)定投放賬戶搭建I方法適用于產(chǎn)品相對(duì)單 多場(chǎng)景化制作素 材進(jìn)彳粉組適用于不同業(yè)務(wù)在 不同的地域特征進(jìn) 彳粉組oOO（產(chǎn)口口丿產(chǎn)品類型豐富的廣、丿告主，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品類毀行 分組（地域 .I丨丨1， X 丿根據(jù)常規(guī)活動(dòng)，品1 牌爾的不同時(shí)間V 來進(jìn)彳賬戶搭建I示例【OS#全國【OSH安亀變q僅=5/OT*6中年夫鼻*書導(dǎo)=里 小蜀莘畢）-大圖至累）定國單品水

3、軍M35g火芯旱（芒旱薦蜜火蘢早三里遍蛋火花果：芒果滿空舌半零白Mia-7 歎用戶福利2從轉(zhuǎn)化漏斗講講影響轉(zhuǎn)化的幾大因素o 賬戶搭建 賬戶優(yōu)化 o 賬戶維護(hù)賬戶優(yōu)化I推廣轉(zhuǎn)化漏斗漏斗點(diǎn)擊量創(chuàng)意點(diǎn)擊的次數(shù)訪問置到達(dá)落地頁的次數(shù)咨詢量/集客量/下載咨詢次數(shù)訂單H/激活量成交量流量獲取最終轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化 優(yōu)化漏斗的五層對(duì)應(yīng)了營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，反映了從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失.從最大的展現(xiàn)量到小的訂單量，這個(gè)一層層縮小的過程表示不斷有客戶因?yàn)楦鞣N原因離開，失去興i2新!棄購買.11流量優(yōu)化I廣告投放流程 5及過濾競(jìng)價(jià)排序及計(jì)費(fèi)邏輯ECPM：廣告展示的預(yù)估收益ECPM排序方式C

4、PMECPM=CPM 出價(jià)CPCOCPMCPAECPM=(click/show)*(cost/click) *1000 預(yù)估點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊出價(jià)ECPM=(click/show) * (conversion/click) * (cost/conversion)*1000 預(yù)估點(diǎn)擊率* 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 *目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)ECPM=(click/show) * (conversion/click) * (cost/conversion)*1000 預(yù)估點(diǎn)擊率* 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 * 出價(jià)競(jìng)價(jià)排序及計(jì)費(fèi)邏輯ECPM：廣告展示的預(yù)估收益計(jì)費(fèi)方式CPM展現(xiàn)計(jì)費(fèi)=下一位ECPM+0.01CPC點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)=下一位ECPM/自己

5、的預(yù)估點(diǎn)擊率+0.01OCPM展示計(jì)費(fèi)=下一位ECPM+0.01CPA點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)二下一位ECPM/自己的預(yù)估點(diǎn)擊率*自己的預(yù)估轉(zhuǎn)化率+0.01流量優(yōu)化I主要因素定向I常見錯(cuò)誤過窄- 興趣關(guān)鍵詞+app名稱定向選定過 少導(dǎo)致用戶覆蓋少-自定義人群數(shù)量太少-錯(cuò)選過濾地域（投放至IJ偏遠(yuǎn)地區(qū)）點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)彳七人群包未拓展交叉-多重定向重疊，不同定向類型取交集-如：選擇某一城市，再疊加分類， 加關(guān)鍵詞重疊同賬戶間多個(gè)計(jì)劃選擇了相同的定向，導(dǎo)致相互競(jìng)爭(zhēng)定向I優(yōu)化方法161、根據(jù)目標(biāo)受眾：結(jié)合廣告主產(chǎn)品的用戶屬性（如年齡、地域、性別、使用時(shí)間段等）設(shè)置，提升效果轉(zhuǎn)化目標(biāo)受眾范圍性別年齡分布興趣分類影響用戶的上網(wǎng)

6、活躍時(shí)間 關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念 在選擇投放渠道、媒體資源、投放時(shí)間段、定向條件時(shí)，是重要的參考依據(jù).TIPs : CPA是智能轉(zhuǎn)化出價(jià)，會(huì)智能杉泌受眾流亂 因此除了地 域、年齡、性別等自然屬性外，興趣定向盡量不要逬行設(shè)置，放開 受眾會(huì)讓廣告投放系統(tǒng)更快去學(xué)習(xí)廣告特征，進(jìn)而更精準(zhǔn)放量。學(xué)生“教育、游戲職場(chǎng)大眾“視頻、娛樂、電商 高管/政府高層-旅游、讀書、軍事 個(gè)體私營-論壇題翊-育兒、星座、化te男性：汽車、房產(chǎn)、股票、技術(shù)性論壇、攝影、財(cái)經(jīng)、軍事 女性：影視、美妝、情感、星座、美容美體、購物、趣味性平臺(tái)序機(jī)品牌/網(wǎng)絡(luò)/運(yùn)根據(jù)客戶地域?qū)傩院侠矶ㄏ?可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)排除法投放/商圈定向形式推

7、廣APP為定向時(shí)段目標(biāo)用戶的瀏覽高峰時(shí)段、轉(zhuǎn)化高峰時(shí)段定向I優(yōu)化方法2、根據(jù)效果數(shù)據(jù)優(yōu)化除必選定向外,全量投放，通過”受眾分析報(bào)告，查看用戶屬性分布分析數(shù)據(jù)報(bào)表,去除高轉(zhuǎn)化地域、年齡段、興趣分類，可有效降賠專化成本W(wǎng)SiBS：點(diǎn)壬數(shù)：SN元）：44935456771.26%7354.1521698132151.48%3814.02A19229824151.26%3560.80潞35%2554.45四15%2938.71山21%2659.0210476413181.26%1692.91茨西8720710631.24%1

8、461.337520310831.44%1483.63湖北9498410731.13%1822.7211 II W出價(jià)I常見錯(cuò)誤.出價(jià)低于行業(yè)均值導(dǎo)致展現(xiàn)量低新計(jì)劃冷啟動(dòng)出價(jià)無競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致展現(xiàn)量低大圖、組圖小圖出價(jià)一樣導(dǎo)致展現(xiàn)量低 IOS出價(jià)和安卓一樣導(dǎo)致展現(xiàn)量低品牌售賣旺季出價(jià)和平時(shí)一樣導(dǎo)致展現(xiàn)量低*實(shí)際扣費(fèi)是比下一名競(jìng)價(jià)排名廣告多0.01元18出價(jià)與廣告展現(xiàn)密切相關(guān)出價(jià)I優(yōu)化方法新計(jì)劃高出價(jià)：持續(xù)密切關(guān)注數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)走勢(shì)呈現(xiàn)上揚(yáng)和穩(wěn)定趨勢(shì)，逐步降價(jià)大圖新計(jì)劃建議出價(jià)高于組圖、小圖，IOS計(jì)劃出價(jià)應(yīng)高于安卓計(jì)劃參考實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化量級(jí)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，情況，更改出價(jià)展現(xiàn)低于正常水平，提價(jià)后沒有

9、起色，建議更換素材或新建計(jì)劃TIPS：對(duì)于cpa計(jì)劃，首先要明確一個(gè)轉(zhuǎn)化值多少錢，愿意支付的最高成本是多少。出價(jià)時(shí)可以以該值為 上限調(diào)整出價(jià)。預(yù)算I常見錯(cuò)誤20.預(yù)算額度：廣告組或廣告計(jì)劃預(yù)算設(shè)置較小且出價(jià)較低導(dǎo)致展現(xiàn)量低-賬戶余額：賬戶余額不足，導(dǎo)致廣告投放量小-影響計(jì)劃跑量的最終金額=min （賬戶余額，組預(yù)算，計(jì)劃預(yù)算）Q SBSJTBttUJ 2016-05-2013:39 Q 三的廣E 12史軟廣 isttxjMwaea預(yù)算I優(yōu)化方法L設(shè)置根據(jù)轉(zhuǎn)化量目標(biāo)和歷史投放效果反推預(yù)算預(yù)算=T/cvr/ctr/1000* 受眾 CPM如果你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)T是一天20個(gè)，轉(zhuǎn)化率CVR是5%.那么，2

10、0個(gè)轉(zhuǎn)化需要，20+5%=400個(gè)點(diǎn)擊。點(diǎn)擊率CTR是2%,所以400個(gè)點(diǎn)擊 需要20000展示，如果你定向的客戶CPM浮動(dòng)在12-20之間（也就是個(gè)展示需 要12-20元購買），所以如果要達(dá)到20個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，就需要設(shè)置20*20000/1000=400元的預(yù)算.-T:目標(biāo)轉(zhuǎn)化量-CVR:轉(zhuǎn)化率。CVR=Conversion （轉(zhuǎn)化量）/Click （點(diǎn)擊量）-CTR:點(diǎn)擊率.CTR=Click （點(diǎn)擊量）/Show （展現(xiàn)量）-CPM:每千次展現(xiàn)成本.CPM=Cost （總花費(fèi)）/Show （總展現(xiàn)次數(shù)）-10002.優(yōu)化流量需求調(diào)整投放策略-注意廣告組預(yù)算與計(jì)劃預(yù)算的限額，保 證賬戶余額充

11、足-提示接近預(yù)算時(shí)及時(shí)提高預(yù)算新計(jì)劃建議設(shè)置較高預(yù)算，跑到一定量 級(jí)再及時(shí)調(diào)整-持續(xù)觀察轉(zhuǎn)化效果,按轉(zhuǎn)化成本、ROI、 ARPU分配預(yù)算時(shí)段I常見錯(cuò)誤投放時(shí)段選取過窄導(dǎo)致展現(xiàn)量低優(yōu)質(zhì)時(shí)段出價(jià)無競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致展現(xiàn)量低上午下午3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23，四，五，六，日，11:00- 13：30是電二 g三 ms星VHB是明一，二.三，四.&六.日，18:00 - 20：00頭條平臺(tái)的活動(dòng)用戶時(shí)段趨勢(shì)圖：整體平穩(wěn)，午后1點(diǎn)，晚上8點(diǎn)之后流量高峰6 7 I 9 W 11 12 1J 1tt ”E5e點(diǎn)科口 季主g彎00根據(jù)

12、創(chuàng)意對(duì)應(yīng)計(jì)劃的定向人群，篩選出廣告主所在行業(yè)點(diǎn)擊 率top10的廣告、文章、關(guān)鍵詞熱點(diǎn)靈感OLTS rwss ftCtTISSHXM Xrtt4燒*L4金學(xué)膳予遂了5 IS BP6 jAjnTeftM*7 sai10MWS_OAW*4 百世X攵會(huì)5e7o !AteSW910O.禮 K hMT4 nr有E EXftFr丄 3玨6不快e WWRtau?/休J么簽矣佇芝Wa嶺從 萬元9 /t lOTTSRd10 YflSEXooW根據(jù)頭條及第三方搜索、社交平臺(tái)實(shí)時(shí)搜索、閱讀熱點(diǎn)事件 進(jìn)彳帝題關(guān)鍵詞提取創(chuàng)意I工具創(chuàng)意自動(dòng)化落加&J.纓素紡創(chuàng)它擊風(fēng)悟I5WB2全屋定制M59S3W枚渣！1尋用 W1E38

13、工具介紹：根據(jù)歷史圖片自動(dòng)生成視頻創(chuàng)意的祂頊 工具生成規(guī)則：系統(tǒng)自動(dòng)選擇跟當(dāng)前推廣鏈接相同計(jì)劃 下的圖片（審核通過，310張），自動(dòng)生成兩種風(fēng) 格的視頻操作方式：點(diǎn)擊熱點(diǎn)靈感，取材并包裝實(shí)時(shí)熱點(diǎn)， 搶奪熱點(diǎn)事件部分關(guān)注，瓜分流量注意事項(xiàng)：若賬戶下與您當(dāng)前推廣鏈接相同的計(jì)劃 下去重后的圖片數(shù)不足3張，則無法自動(dòng)生成視頻 創(chuàng)意，圖標(biāo)不會(huì)顯示創(chuàng)意I工具oa衆(zhòng)閉廣舌點(diǎn)&39多創(chuàng)意+動(dòng)態(tài)詞包特色營銷工具，助力點(diǎn)擊率提升.多創(chuàng)意+優(yōu)選模式計(jì)劃下支持多創(chuàng)意，多樣式在同T十劃下投放.配合優(yōu)選模式，獲取更多展現(xiàn)機(jī) 會(huì)，提升計(jì)劃預(yù)估心比如，計(jì)劃下，2個(gè)，J圖艾個(gè)組圖H個(gè)大圖，爭(zhēng)取多曝光幾率.動(dòng)態(tài)詞包動(dòng)態(tài)變換標(biāo)題以

14、適配受眾屬性，提升創(chuàng)意相關(guān)度組合建議：動(dòng)態(tài)詞包十多創(chuàng)意+組圖/小圖/大圖就選賬戶優(yōu)化I轉(zhuǎn)化優(yōu)化帛用下載優(yōu)化七:落地頁優(yōu)化%:轉(zhuǎn)化優(yōu)化工具七轉(zhuǎn)化優(yōu)化轉(zhuǎn)化優(yōu)化I應(yīng)用下載頁優(yōu)化LOGO清晰醒目，體現(xiàn)應(yīng)用元素，顏色鮮艷設(shè)置，上免,領(lǐng)-過濾已安裝用戶 13貝堵環(huán)境平安流tttt 的 3/4GXI簡介闡述應(yīng)用的功能突岀對(duì)用戶的價(jià)值 與同行相比的核心優(yōu)勢(shì)加入近期優(yōu)惠活動(dòng)適用優(yōu)質(zhì)、高清、富有特色的應(yīng)用截圖真實(shí)場(chǎng)景用戶使用的截圖-近期的優(yōu)惠活動(dòng)、明星代言圖（需提供授權(quán)）序Einai sni ( 638.9 淄 cWMMW轉(zhuǎn)化優(yōu)化I落地頁優(yōu)化頁面體驗(yàn)：美觀,易用.簡潔1 .首屏精簡信息，突出吸睛賣點(diǎn)。面信息歸類.

15、以內(nèi)，以防引起用戶反感.盡量:;頁面;.文案、表單字段和樣式、沒必要的圖片誑行-信息過多也可通過導(dǎo)航多頁面來；422.線索收集目標(biāo)突出-可以通過設(shè)置表單計(jì)數(shù) 按鈕懸浮等實(shí)現(xiàn)表單目標(biāo)凸顯;-設(shè)置電話撥打.在線咨誼j百t浮試目標(biāo)凸顯;-還可通過布局組件，實(shí)現(xiàn)多目標(biāo)固定懸浮等設(shè)置.4.落地頁與素材匹配，保持色調(diào)一致-多用背景設(shè)置，布局組件進(jìn)行頁面排版；-多用應(yīng)用組件，如，文章頭部、文章列表組件，讓落地 頁更原生轉(zhuǎn)化優(yōu)化I落地頁優(yōu)化互動(dòng)性：目標(biāo)明確（懸?。?流程簡潔,具有誘導(dǎo)性43f優(yōu)選一I1- -1領(lǐng)無果戻 連鬱標(biāo) #五前業(yè)二目BI內(nèi)或應(yīng)*任9 aSKE6W 100人與潔動(dòng)5 切良 M人sua 火務(wù)

16、&通 左電工盥饞I并廉夜歡IA19i9Mf.wwaiiwau轉(zhuǎn)化優(yōu)化I落地頁優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置I溫馨小貼士. 12個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)最佳。在設(shè)置轉(zhuǎn)換目標(biāo)時(shí)，不建議在落地頁中設(shè)置多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)，這樣會(huì)有礙 廣告系統(tǒng)智能學(xué)習(xí)。.落地頁中的轉(zhuǎn)化目標(biāo)放置首展或固定懸浮。如果轉(zhuǎn)化目標(biāo)不凸顯，會(huì)有礙落地頁轉(zhuǎn)化率，導(dǎo)a致跑不出量，所以轉(zhuǎn)化目標(biāo)，如表單最好設(shè)置在首屏，或者通過頭條建站設(shè)置成固定懸浮樣式，增加表單轉(zhuǎn)化概率。表單字段23個(gè)為最佳。表單字段過多，會(huì)影響用戶提交體驗(yàn)，減少表單提交量。使用視頻素材投放廣告，表單必須設(shè)置固定懸浮，以提高表單轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化優(yōu)化I巧用定向前期建議不限受眾，后期可根據(jù)需求，新建計(jì)劃時(shí)嘗試以下兩

17、種定向測(cè)試興趣關(guān)鍵詞APP行為定向找對(duì)的人，提升轉(zhuǎn)化apt屈淀向已選擇按分美移近跆API彳亍為定向：根據(jù)用戶手機(jī)API情況，判斷興趣和需求，幫助找到更精準(zhǔn)的用戶iZHHX件興趣關(guān)鍵詞定訪寸指定內(nèi)容或特定事件感興趣的受眾，粒度比興趣分類更細(xì)a轉(zhuǎn)化優(yōu)化I頭條DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)46頭條DMP再營銷一站式解決方案/屏蔽無效表單人群/核心客戶重定向再投放/擴(kuò)展?jié)摿蛻?，低成本拉新轉(zhuǎn)化優(yōu)化|oCPM與CPA智能展示競(jìng)價(jià)(oCPM)精準(zhǔn)識(shí)別準(zhǔn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)化成本清晰可控人工點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)(CPC)技照資訊閱讀興趣続定的目標(biāo)用戶群TAI競(jìng)價(jià)(cpc)智能競(jìng)價(jià)(oCPM)W5IR點(diǎn)擊免價(jià)廣吿頭條此分和名轉(zhuǎn)化用戶閱讀

18、行為際會(huì)i8行定向/Mtljk RiMMUfflP 漩目nnn nnn nnn m、觸網(wǎng)機(jī)罷出價(jià)智能點(diǎn)擊競(jìng)機(jī)TIPS: CPA與OCPM的出價(jià)，建議出價(jià)一步到位 到f最高值，降低模型學(xué)習(xí)的成本與學(xué)習(xí)時(shí)間轉(zhuǎn)化優(yōu)化I建站建站-站式制作、投放和數(shù)據(jù)查看免費(fèi)建站工具示意圖實(shí)現(xiàn)預(yù)加載，專享頭條服務(wù)器，有效提升廣告競(jìng)價(jià) 排序頁面數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，為廣告主優(yōu)化落地頁提供數(shù)據(jù) 依據(jù) N個(gè)組件任意搭配，多種轉(zhuǎn)化組件&海量模板，滿足 多種場(chǎng)景需求適配廣告平臺(tái)更專業(yè)，支持。CPMCPA卡關(guān)咐陰 創(chuàng)意等，即建即投重點(diǎn)回顧I推廣轉(zhuǎn)化漏斗階段漏斗指標(biāo)因素 優(yōu)化方向一 展現(xiàn)量千次展現(xiàn)賬戶方面 受祐面受眾、時(shí)段 出價(jià)、預(yù)算 定向點(diǎn)擊量 創(chuàng)意點(diǎn)擊的次數(shù)點(diǎn)擊量 平均點(diǎn)擊價(jià)格 點(diǎn)擊率創(chuàng)意方面創(chuàng)意質(zhì)量訪問最 到達(dá)落地頁的次數(shù)訪客數(shù) 訪問次數(shù)落地頁打開廳落地頁質(zhì)量預(yù)約量著陸頁設(shè)置引導(dǎo)性咨詢量/集客量咨詢量頁面曲互動(dòng)性咨詢次數(shù)表單收集量相關(guān)性訂單量轉(zhuǎn)化S/J?；输N售能力增加培訓(xùn)訂單成交量平均轉(zhuǎn)化成本服務(wù)能力提高服務(wù)漏斗的五層對(duì)應(yīng)了營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，反映了從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數(shù)及流失.從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單，這個(gè)一層層縮小的過程表示不斷有客戶因?yàn)楦鞣N原因離開，失去興i1的和.奔購買.3O 賬戶搭建 O 賬戶優(yōu)化 賬戶維護(hù)