凱勒戰(zhàn)略品牌管理7課件

1、第7章: 利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產凱文萊恩凱勒達特茅斯大學塔克商學院1圖 2-9 創(chuàng)建基于顧客的品牌資產創(chuàng)建品牌的工具和目標 消費者知識效用 品牌福利 選擇品牌元素品牌名稱可記憶性商標有意義性標識可吸引性特點可轉換性包裝可適應性口號可保護性 制定營銷方案產品有形和無形利益定價價值認知渠道“推拉”策略的整合溝通營銷整合和匹配度的選擇 次級品牌聯想杠桿公司原產地分銷渠道其他品牌代言人事件意識有意義性T可轉換性 可能的結果更高的忠誠度在營銷競爭活動和營銷危機中更少的損耗更多的利潤對價格降低的反應有更多的彈性對價格增加的反應有更多的彈性更多的貿易合作和支持增加營銷傳播的效果和效率可能獲得更多的營銷

2、機遇更有利的品牌延伸評估 品牌認知深度廣度品牌回憶品牌識別購買消費 品牌聯想強有力的偏好性的獨特的關聯度一致性合意的可傳送的共同點差異點2次級品牌聯想杠桿創(chuàng)造更多的品牌聯想對品牌知識的影響實體本身的知名度和相關知識實體相關知識的意義實體相關知識的傳遞性3次級品牌聯想杠桿品牌聯想本身可能與其他實體或是已經生成的次級品牌有著聯系:公司 (通過品牌戰(zhàn)略)原產地 (通過對產品來源的認同)分銷渠道 (通過渠道戰(zhàn)略)其他品牌 (通過品牌聯盟)品牌聯盟的一個特例是“成分品牌”策略 許可授權 (通過許可證)名人背書 (通過名人廣告)事件 (通過贊助)其他的第三方資源 (通過獎勵和評論)4品牌聯盟是指兩個或兩個

3、以上現有品牌合并為一個聯合產品或以某種方式共同銷售例子:索尼愛立信優(yōu)佩雷公司的Trix酸奶雀巢公司的 Cheerios小餅干6品牌聯盟的優(yōu)點能借用所需要的專長能利用本不具有的品牌資產的杠桿效應降低產品導入費用將品牌含義擴張到相關品類中擴展品牌含義增加接觸點增加了額外收入的來源 7成分品牌品牌聯盟的一個特例，為某些品牌產品中不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產。例子:混合好時巧克力醬的貝蒂克羅克的烘焙的燒烤沙司制成的樂事薯條 英特爾內存9許可授權指公司之間關于適用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他品牌元素，來促進本公司品牌的銷售并支付固定費用所達成的協議。例子:娛樂業(yè) (星球大戰(zhàn), 侏羅紀公園等)

4、連環(huán)畫以及影視卡通人物 (辛普森一家)服裝、飾品設計師 (卡爾文, 皮爾卡丹等)10名人背書將注意力吸引到所宣傳的品牌上形成對品牌的感知該名人要足夠有名，能同時提高品牌知名度和品牌形象對名人評價的Q排名11名人背書：潛在的問題做廣告的名人會被過度使用，使其缺乏具體含義在名人和產品之間必須具備合理的匹配這些做廣告的名人也可能會遇上麻煩或聲望受損，降低品牌的市場價值許多消費者感覺名人做廣告僅僅是為了賺錢，其實他們并非真的信任或使用這個產品名人可能分散消費者對品牌的注意力12體育、文化或其他活動 贊助事件通過與品牌發(fā)生聯系、提高品牌認知、增加新的品牌聯想，或者改善既有品牌聯想的強度、偏好性和獨特性，從而對品牌資產作出貢獻。 某個事件能轉換聯想的主要途徑是通過可信度 13第三方資源 營銷人員能通過連接品牌和多種第三方資源的不同方式創(chuàng)造次級品牌第三方資源是特別