房地產(chǎn)廣告流程

1、好的廣告對于房地產(chǎn)項目的成功運作起著特別重要的作用,在這里廣告其實不但指在媒體上公布的報廣，其范圍涵蓋了看板、宣傳海報、電視電臺廣告、報紙雜志廣告、售樓處包裝、工地包裝、促銷活動等。如何做出一個成功的房地產(chǎn)廣告來大大推進項目的銷售呢?這是開發(fā)商特別關(guān)懷的一個問題.以往來說一個項目的房地產(chǎn)廣告運作與項目自己進度結(jié)合的越親近，其成效就越好,溝通和相信是開發(fā)商和廣告企業(yè)（廣告部）成功合作的要點。房地產(chǎn)廣告從其籌備到真切落實是一個特別復(fù)雜的過程，只有的確掌握好此中每一步的要點,才能最后獲取理想的結(jié)果，其流程以往分為四個階段:準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計出產(chǎn)品(開發(fā)企業(yè)廣告部）確立估量找尋廣告企業(yè)實行階段：

2、廣告企業(yè)認(rèn)識項目及購買對象信息廣告企業(yè)出媒體計劃確立廣告目標(biāo)主題確立及創(chuàng)意表現(xiàn)廣告投放時間的確定媒體選擇流傳階段：各項活動和廣告的正式推行評估階段：測定廣告投放的效率一、準(zhǔn)備階段1拿地,規(guī)劃出產(chǎn)品一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告企業(yè)在這階段是不介入的，但若是開發(fā)企業(yè)自己就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項目的運作,包含土地拿下前后的先期市場調(diào)研,產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計等，因為廣告部在項目初就密切參加，因此對項目的認(rèn)識是特別透辟的，特別利于項目以后一系列的推行。對于是自己組建廣告部還是對外找尋廣告企業(yè)這一點上,則是各有各的優(yōu)弊端。若是開發(fā)商自己組建廣告部,則對項目的認(rèn)識會更加透

3、辟,先期準(zhǔn)備也就更加充分，同時在整個項目的運作中內(nèi)部溝通會特別流暢，弊端就是廣告部受企業(yè)上層及其余部門限制比較大,一直從開發(fā)企業(yè)的角度出發(fā)，視線狹窄，擁有必定的限制性。對外選擇廣告企業(yè)，一方面廣告企業(yè)會更加專業(yè)，經(jīng)驗也更加豐富，別的廣告企業(yè)從局外人的角度介入項目，可以發(fā)現(xiàn)更加合適的產(chǎn)品主題；其弊端就是對項目有可能會理解不透辟，與開發(fā)商之間溝通和相信度不夠,花費比較高之類。確立估量（1）廣告估量內(nèi)容常有的房地產(chǎn)廣告估量內(nèi)容包含以下幾項:A廣告檢查花費包含廣告先期的市場研究、廣告成效檢查、廣告咨詢花費、媒介檢查費用等B廣告制作花費包含照相、制版、印刷、錄音、拍照、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品

4、等直接的制作花費C廣告媒體花費購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其余媒體的花費D其余相關(guān)花費是與廣告活動相關(guān)的公共活動、SP活動、直效營銷等花費（2）確立廣告估量的方法假如是對外找尋廣告企業(yè)，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后依據(jù)項目的大小和性質(zhì)來初步確立廣告推行的估量,廣告估量的擬定還會遇到其余一些要素的影響,如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的擬定、企業(yè)品牌的有名程度等。以往測定廣告估量會采納以下幾種方式A量力而為法。即依據(jù)開發(fā)商自己資本的承受能力來確立廣告估量，帶有必定的片面性B銷售百分比法。即開發(fā)商依據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告花費的大小.C競爭對等法.即依據(jù)

5、競爭對手大約投入的廣告花費來確立自己項目的估量。D目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商第一確立促銷目標(biāo)，依據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定一定執(zhí)行的工作任務(wù)，而后估量每項任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷估量。以往大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確立廣告估量，一般廣告估量大約控制在樓盤銷售總金額的13%之間，而小的開發(fā)商則會依據(jù)銷售狀況階段性的轉(zhuǎn)動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告估量便會停止。在初步確立下廣告估量后，開發(fā)商也會在找到廣告企業(yè)后與廣告企業(yè)再次協(xié)商，依據(jù)廣告企業(yè)方面對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整.估量花費的編排最后會由廣告企業(yè)與開發(fā)商一起協(xié)商擬訂.找尋廣告企業(yè)以往

6、廣告代理企業(yè)的選擇會采納以下兩種方式：1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告企業(yè)發(fā)標(biāo),征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其長處在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費狀況清楚；弊端是周期長，使實質(zhì)性策劃工作的時間較為急促，同時一些規(guī)模大、定力強的企業(yè)不肯參加招標(biāo)。（2）經(jīng)驗選擇.依據(jù)廣告企業(yè)以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名譽來初步選定一家,請其在一準(zhǔn)時間內(nèi)出策劃草案,如小區(qū)的形象設(shè)計也許SLOGAN之類的，而后依托其作品確立合作意向。其長處在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告企業(yè)有許多的時間睜開實質(zhì)性工作，深入創(chuàng)意,并且多數(shù)廣告企業(yè)樂于接受；而弊端在于比選的依照不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在必定風(fēng)險.不一樣項目會依據(jù)其

7、大小性質(zhì)來選擇不一樣方式找尋廣告企業(yè)，有很多企業(yè)會和廣告企業(yè)接成長遠(yuǎn)合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)約了很多斟選方面的時間，并且長遠(yuǎn)的合作關(guān)系也利于廣告企業(yè)和開發(fā)商就項目進行透辟的認(rèn)識和合作.二、實行階段1廣告企業(yè)認(rèn)識項目及購買對象信息只有透辟的認(rèn)識項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告企業(yè)在接到項目后需要對產(chǎn)品進行完全的研究，其內(nèi)容包含：項目周邊狀況,樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計特點，價格策略，競爭對手分析,花費者檢查等.此中開發(fā)商會向廣告企業(yè)供給大多數(shù)資料，但處于對項目的掌握程度，大多數(shù)優(yōu)良的廣告企業(yè)會就已給的資料進行更深入的檢查,只有在吃透了整個產(chǎn)品及花費對象后，

8、廣告企業(yè)才會進行下一步的工作.2廣告企業(yè)出媒體計劃(1）確立廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，要點在于它能否在合適的地點以合適的方式傳達(dá)給合適的人,廣告目標(biāo)不可以平時而談，包含開發(fā)商在內(nèi)常常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)擬定為提升有名度、促使銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標(biāo)是一個房地產(chǎn)廣告或多或少肯定會達(dá)到的成效,想要對廣告企業(yè)進行有效的指導(dǎo)，一定使廣告企業(yè)理解一個的確可行的廣告目標(biāo)需要注意以下幾點：所要賣的房屋的特點是什么？最重要的特點即賣點是什么？B目標(biāo)花費者是誰？目標(biāo)花費者為何會選擇本項目?C要傳達(dá)給花費者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息？D用什么來測定傳達(dá)信息的成效?2）主題確立及

9、創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點是引起花費者的注意和興趣,激發(fā)花費者的購買欲，并最后促使花費者購買該產(chǎn)品，所以在房地產(chǎn)廣告必定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的長處，易于花費者理解記憶和接受。第一是主題的確定，在深入認(rèn)識產(chǎn)品后，廣告企業(yè)就項目自己的賣點進行提煉，最后組織主題。一般來說，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，這些訴求點需要有其特其余地方，最好能有其不行復(fù)制性，是其余競爭樓盤所不具備的，但是以往大多數(shù)項目很難做到這點，所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能表現(xiàn)其樓盤的特別性和不行復(fù)制性。開發(fā)商和廣告企業(yè)會依據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進行有計劃的分批推出，當(dāng)此中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其余的幾個主

10、要訴求點則與次要訴求點相同，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展現(xiàn)，則可以保持樓盤的常新常亮,這點對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤其重要！在賣點的多少方面需要考慮以下幾個要素：媒體要素，主賣點影響力的大小，報紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸?，項目開發(fā)周期等。其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該依據(jù)其項目特質(zhì)及花費者性質(zhì)來確立,在這里,開發(fā)商與廣告企業(yè)之間溝通的程度是一個創(chuàng)意能否成功的要點.只有開發(fā)商和廣告企業(yè)就項目充分溝通后，廣告企業(yè)才會對項目有完全的認(rèn)識,利于其進行創(chuàng)意；也只有相互間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告企業(yè)對產(chǎn)品進行的藝術(shù)性

11、的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告企業(yè)有可能出現(xiàn)的過分側(cè)重藝術(shù)成效而離開產(chǎn)品的情況。大多數(shù)另人過目就忘的廣告與開發(fā)商自己不專業(yè)相關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告企業(yè)的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時也有很多充滿藝術(shù)價值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告企業(yè)過于聽任自流相關(guān)部門，所以，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開發(fā)商和廣告企業(yè)需要預(yù)防犯以下幾個錯誤：側(cè)重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采納聯(lián)想式表達(dá)法，過分“藝術(shù)化，流傳媒體選擇的單調(diào)，虛張陣容華而不實，不管產(chǎn)品特點以自己的審雅觀強加于對方等。廣告投放時間的確定一般來說,小型項目的廣告時期以一個月到兩個月為最多。中、大型的項目（營業(yè)額在二、三億以上）時間會

12、更加長一些,有的甚至達(dá)到了一兩年,而房地產(chǎn)廣告時間的節(jié)奏以往可以分為以下四種:集中型。是指廣告集中一段時間公布,以在短時間內(nèi)迅速形成強盛的廣告攻勢.長處在于能在短時期內(nèi)恩賜花費者激烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果，并能促成銷售；弊端為廣告花費集中于一段時間大量量的投入，公布機遇的選擇特別重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的成效，則很難進行挽救連續(xù)型。指在一準(zhǔn)時期內(nèi)，均勻安排廣告的公布時間，使廣告常常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，以逐漸加深花費者印象。長處在于不停刺激花費者，并節(jié)約廣告花費；在于不行能每次都達(dá)到刺激花費者的目的，并且估量也決定了連續(xù)性廣告沒法進行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢.（3)間歇性.指中止使用廣告

13、的一種方式,即做一段時間廣告,停一段時間,再做一段時間廣告,屢屢進行.長處在于依據(jù)項目的進度來進行廣告分配，做到有的放矢；點在于需要注意廣揭公布的機遇，注意銷售對于廣告的滯后型，還要考慮花費者的忘記速度.脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特點,即在一段時間內(nèi)不停保持廣揭公布，又在某些機遇加大公布力度，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和縫隙型的長處，可以不停刺激花費者，還可以刺激短期的購買欲念。弊端就是花費太高。廣告時間的安排即廣告周期的擬訂，以往分為三個時期：（1）指引期。作早期的訊息流傳,要點在引起花費者的好奇與期望，吸引購買者的注視和行動2）公開期。樓盤被正式推向市場，全部媒體運作及印刷資料皆

14、已準(zhǔn)備就緒,一旦開盤，跟著強銷期的蒞臨,大量的報紙廣告，結(jié)合強有力的業(yè)務(wù)推行,如人員拜會、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面睜開。3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進行重新修正廣告策略，改變已不適或不妥的廣告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績。廣告企業(yè)在擬訂廣告時間的同時,即擬定廣告節(jié)奏的安排，同時早先估量每段時間需要投入的花費。在這里,選擇廣告投放節(jié)奏以往與一個項目大小性質(zhì)相關(guān)，小項目宜采納集中型，以短平快形式的最大限度的提升項目的有名度。而一些大盤則更合適采納脈動型的方式。媒體選擇房地產(chǎn)廣告媒體是用來流傳房地產(chǎn)廣告信息的工具，以往會接觸的媒體有：報紙、雜志、

15、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報、網(wǎng)絡(luò)、空中翱翔物等。選擇不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的.一般廣告企業(yè)會依據(jù)項目的大小、樓盤的品位、目標(biāo)客戶的定位、項目的地域、開發(fā)商的資本實力來選擇媒體。比方說在北京，中低檔的項目主力媒體選擇是北青北晚晨報之類的報紙及廣播,高檔項目除了在北青，更多的會選擇經(jīng)濟觀察報及三聯(lián)生活周刊IT經(jīng)理人商業(yè)周刊等這種有針對性的報紙雜志上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒領(lǐng)悟采納戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶外媒體因為位置固定，比較側(cè)重于樓盤四周的地域性客源;印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈巧性都比較強;報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光

16、，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率,使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟效益，應(yīng)該對不一樣種類的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的挑選、組合，以期揚長避短，以優(yōu)補拙。三、流傳階段在此階段，先期各項準(zhǔn)備已經(jīng)特別具體充分，一旦項目開始運作,就啟動整個廣告計劃。在這個階段里需要注意的是，固然先期已經(jīng)準(zhǔn)備的特別具體，但是市場是不停變化及不行預(yù)知的，所以在這個階段，廣告企業(yè)需要和銷售總監(jiān)親近配合，依據(jù)銷售第一線及時反響的狀況來盡心廣告計劃的更正,若銷售狀況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計劃改動不大;如有必定的差距，可以就內(nèi)容和推行節(jié)奏上依據(jù)客戶反響的狀況加以更正；但若銷售狀況極差就需要及時更正廣告計劃，不要使失

17、誤犯的更大.若廣告成效不好有些開發(fā)商會采納更換廣告企業(yè)的形式,其實假如問題不是出在廣告企業(yè)業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告企業(yè)即勞神費力，同時也不見得會換到滿意如意的企業(yè)。在這種狀況下，一是有可能產(chǎn)品自己有問題，別的就是當(dāng)初廣告企業(yè)和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，所以可以依據(jù)市場反響對產(chǎn)品作出相應(yīng)的更正,同時就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進行更加具體的研究,重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。四、評估階段營銷學(xué)上以往說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是這樣，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告成效反響的最大不一樣點就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)日就能直接在來電來訪上獲取表現(xiàn).大多數(shù)的房地產(chǎn)項目已經(jīng)可以經(jīng)過客戶的第一次來電的渠道建立廣告成效追蹤制度，來電數(shù)目也成為廣告投放成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不一樣項目的屢屢實踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)目的確能在必定程度上反響廣告投放成效,但是過分重申來電數(shù)目就像完整忽視來電數(shù)目相同，走向另一個誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的成效表現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪;二是電話咨詢;三是留下印象。所以電話數(shù)目就成了廣告銷售力的直接表現(xiàn).但是檢測不一樣項目，可以發(fā)現(xiàn)相同都是特別優(yōu)良的廣告表現(xiàn)，相同都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同