（本科）消費(fèi)者行為學(xué)第五章 消費(fèi)者的感知、記憶與學(xué)習(xí)教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（本科）消費(fèi)者行為學(xué)第五章 消費(fèi)者的感知、記憶與學(xué)習(xí)教學(xué)課件第五章消費(fèi)者的感知、記憶與學(xué)習(xí)目 錄ONTENTS第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘第一節(jié) 消費(fèi)者感知第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí) 第五章 消費(fèi)者的感知、記憶與學(xué)習(xí)掌握感覺(jué)和知覺(jué)的概念、種類和特征；掌握記憶的概念、分類、過(guò)程、品質(zhì)和意義；掌握遺忘的概念，理解遺忘原因的三種學(xué)說(shuō)；理解影響記憶與遺忘的因素；理解記憶理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用；掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念和特征；掌握行為主義學(xué)習(xí)理論和認(rèn)知學(xué)習(xí)理論；理解行為主義學(xué)習(xí)理論、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知 感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官（如

2、眼、耳、鼻、舌和皮膚）的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程是從感覺(jué)開始的。商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者的外部感覺(jué)（如視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)）器官，使消費(fèi)者形成對(duì)該商品的個(gè)別屬性的反映。（一） 感覺(jué)的概念一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 感覺(jué)的種類1、外部感覺(jué) 外部感覺(jué)是指?jìng)€(gè)體對(duì)外部刺激的覺(jué)察,主要包括視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)五種感覺(jué)。 （1） 視覺(jué)。以眼睛為感覺(jué)器官，辨別外界物體的明暗、顏色等特性的感覺(jué)稱為視覺(jué)。視覺(jué)是由可見光作用于視覺(jué)分析器而產(chǎn)生的。可見光（波長(zhǎng)為400760納米的電磁波）是視覺(jué)的適宜刺激。視覺(jué)中的色調(diào)、明度和飽和度是由光波的性質(zhì)決定的。超

3、過(guò)可見光波長(zhǎng)的上限或低于其下限的光線，人的肉眼是看不到的，如紅外線和紫外線。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 感覺(jué)的種類1、外部感覺(jué) 視覺(jué)所接受的光線主要有兩種來(lái)源：一是發(fā)光體直接發(fā)出的光，如太陽(yáng)、電燈、螢火蟲等發(fā)光體發(fā)出的光；二是反光體反射出來(lái)的光線，如月亮、鏡子、家具等反射的光線。除發(fā)光體之外，物體的顏色只有在光線照射時(shí)才顯現(xiàn)出來(lái)，并受到光源的影響。所以，物體的顏色主要由物體在不同的光照條件下所反射的光線決定。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 感覺(jué)的種類1、外部感覺(jué) 顏色的屬性。顏色具有三種屬性：一是顏色的明度。顏色的明度由物體的反射系數(shù)決定，反射系數(shù)越大，明度就越大；

4、反之，反射系數(shù)越小，明度就越小。例如，黑色的轎車反射系數(shù)小，看起來(lái)就覺(jué)得暗；而白色的轎車反射系數(shù)大，看起來(lái)就覺(jué)得很亮。二是色調(diào)。色調(diào)決定顏色的主要性質(zhì)，由物體表面所反射的光線中占優(yōu)勢(shì)的光線所決定。三是飽和度。飽和度是色調(diào)的表現(xiàn)程度，由物體表面所反射的占優(yōu)勢(shì)的光線與整體反射光線的比例決定。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 感覺(jué)的種類1、外部感覺(jué) 顏色的規(guī)律。色光的三原色為紅、綠、藍(lán)，顏料的三原色為紅、黃、藍(lán)，其他的各種顏色都是由三原色按照不同的比例混合而成的。顏色的混合分為色光混合和顏料混合。色光混合用的是加色法，顏料混合用的是減色法，但兩者的基本規(guī)律相同。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消

5、費(fèi)者感知（二） 感覺(jué)的種類1、外部感覺(jué) （2） 聽覺(jué)。聲波振動(dòng)鼓膜引起的感覺(jué)就是聽覺(jué)。引起人耳聽覺(jué)的適宜刺激是頻率（發(fā)聲物體每秒鐘振動(dòng)的次數(shù)）為2020 000赫茲的聲波。 聽覺(jué)器官對(duì)聲波的反映表現(xiàn)為音高、響度和音色。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 感覺(jué)的種類1、外部感覺(jué) 音高。音高取決于聲音的頻率，頻率高，音調(diào)就高；頻率低，音調(diào)就低。 響度。響度與聲波的振幅相關(guān)，振幅越大，響度越高；振幅越小，響度就越低。 音色。音色是指基本頻率和強(qiáng)度相同，但附加振動(dòng)成分不同的聲音彼此區(qū)分開來(lái)的特殊品質(zhì)。音色由構(gòu)成復(fù)合音的各個(gè)部分聲波的相互作用所決定。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 感

6、覺(jué)的種類1、外部感覺(jué) 由于聲波的物理性質(zhì)不同，聲音可以分為純音和復(fù)合音。純音是最簡(jiǎn)單的聲波，是以單一的正弦曲線形式運(yùn)動(dòng)的聲波；復(fù)合音由多個(gè)頻率不同的聲波組成。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中聽到的幾乎全是復(fù)合音。復(fù)合音按照是否具有周期性可分為兩類，即樂(lè)音和雜音。呈周期性振動(dòng)的復(fù)合音稱為樂(lè)音，如樂(lè)器的聲音和語(yǔ)言中的元音；呈非周期性振動(dòng)的復(fù)合音稱為雜音，如噪聲和語(yǔ)言中的輔音等。噪聲對(duì)人們的健康影響很大，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種污染和城市公害。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 感覺(jué)的種類1、外部感覺(jué) （3） 觸覺(jué)。觸覺(jué)又叫觸壓覺(jué)，實(shí)際上是人的皮膚的一種感覺(jué)。觸覺(jué)的敏感部位在人的舌尖、唇部和手指等處，而背部、腿部、

7、臀部以及手背等處的觸覺(jué)就不太敏感。觸覺(jué)的產(chǎn)生并非由于壓力本身，而是源于使神經(jīng)末梢變形的壓力差。 人的皮膚除了有觸覺(jué)之外，還有溫度覺(jué)和痛覺(jué)等，這幾種感覺(jué)常?；旌显谝黄?，要在感覺(jué)上將它們嚴(yán)格地區(qū)分開來(lái)是非常困難的。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 感覺(jué)的種類1、外部感覺(jué) （4） 嗅覺(jué)。某些物質(zhì)的氣體分子作用于鼻腔黏膜引起的感覺(jué)稱為嗅覺(jué)。引起嗅覺(jué)的適宜刺激是有氣味的揮發(fā)性物質(zhì)。人的嗅覺(jué)受多種因素的影響，如刺激物的作用時(shí)間、機(jī)體生理狀態(tài)、空氣的溫度和濕度等。溫度太高、太低，空氣濕度太小，機(jī)體感冒等都會(huì)降低嗅覺(jué)的敏感度。研究表明，嗅覺(jué)刺激可以喚起人們的記憶和情緒。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)

8、者感知（二） 感覺(jué)的種類1、外部感覺(jué) （5） 味覺(jué)?？扇苄晕镔|(zhì)作用于味蕾引起的感覺(jué)稱為味覺(jué)。引起味覺(jué)的適宜刺激是可溶于水或液體的物質(zhì)。味蕾的再生能力很強(qiáng)，所以人們即使因吃過(guò)熱的食物燙傷了舌頭，也不會(huì)對(duì)味覺(jué)有太大的影響。但是，隨著年齡的增長(zhǎng)，味蕾的數(shù)量會(huì)逐漸減少，因此人的味覺(jué)敏感度會(huì)逐漸降低。吸煙、喝酒會(huì)加速味蕾的減少，從而加速味覺(jué)敏感度的降低。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 感覺(jué)的種類2、內(nèi)部感覺(jué) 內(nèi)部感覺(jué)是個(gè)體對(duì)內(nèi)部刺激的覺(jué)察，主要包括運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)和機(jī)體覺(jué)。 （1） 運(yùn)動(dòng)覺(jué)。運(yùn)動(dòng)覺(jué)是反映身體各部位的位置和相對(duì)運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)，其感受器位于肌肉、肌腱、韌帶和關(guān)節(jié)中。運(yùn)動(dòng)時(shí)，由于肌肉的收

9、縮或拉長(zhǎng)以及關(guān)節(jié)轉(zhuǎn)動(dòng)等，使感受器興奮并向大腦發(fā)放神經(jīng)沖動(dòng)，引起身體運(yùn)動(dòng)和位置的感覺(jué)。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 感覺(jué)的種類2、內(nèi)部感覺(jué) （2） 平衡覺(jué)。平衡覺(jué)又稱為靜覺(jué)，是對(duì)人體做加速或減速的直線運(yùn)動(dòng)以及旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的感覺(jué)。平衡覺(jué)的感受器是位于內(nèi)耳的前庭器官。 （3） 機(jī)體覺(jué)。機(jī)體覺(jué)是指機(jī)體內(nèi)部器官受到刺激而產(chǎn)生的感覺(jué)，又稱為內(nèi)臟感覺(jué)。機(jī)體覺(jué)有饑、渴、氣悶、惡心、窒息、牽拉、便意、脹和痛等。一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（三） 感覺(jué)的基本特征 適宜性是指特定感覺(jué)器官只接受特定性質(zhì)的刺激。這種特定刺激對(duì)相應(yīng)的感覺(jué)器官來(lái)說(shuō)就是適宜刺激。這是由于每種感覺(jué)器官都有其特定的功能，

10、只能反映特定性質(zhì)的刺激。例如，聲音通過(guò)聽覺(jué)器官(耳朵）而不能通過(guò)視覺(jué)器官(眼睛）產(chǎn)生刺激。1、適宜性一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（三） 感覺(jué)的基本特征 感受性是指感覺(jué)器官對(duì)外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力。這說(shuō)明引起感覺(jué)不僅要有適宜的刺激，而且對(duì)刺激強(qiáng)度有一定的要求?，F(xiàn)實(shí)生活中并非任何強(qiáng)度的刺激都能引起我們的感覺(jué)。心理學(xué)中用感覺(jué)閾限來(lái)衡量感受性。人的每一種感覺(jué)器官都只能在一定的限度內(nèi)起作用，而且只有刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度和范圍時(shí)才能產(chǎn)生感覺(jué)。我們把能引起感覺(jué)持續(xù)一定時(shí)間的刺激量稱為感覺(jué)閾限。2、感受性一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（三） 感覺(jué)的基本特征 所謂適應(yīng)性，是指由于外界刺激物持

11、續(xù)作用于人體感覺(jué)器官而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象。適應(yīng)引起感受性的降低，這對(duì)增強(qiáng)刺激效應(yīng)、不斷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是不利的。要使消費(fèi)者保持對(duì)刺激物較強(qiáng)的感受性，可以調(diào)整刺激物的作用時(shí)間或經(jīng)常變換刺激物的表現(xiàn)形式。例如，采用間隔時(shí)間播放同一內(nèi)容的廣告，不斷變換商品的包裝、款式和色調(diào)。3、適應(yīng)性一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（三） 感覺(jué)的基本特征 人的感覺(jué)并不是彼此孤立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的。感覺(jué)的關(guān)聯(lián)性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： （1） 人對(duì)一種刺激的感受性不僅取決于感覺(jué)器官的機(jī)能狀態(tài)，也受其他感覺(jué)的影響，這就使得各種感覺(jué)的感受性在一定條件下出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的現(xiàn)象，即減弱對(duì)某一器官的刺激，會(huì)

12、提高其他器官的感受性。例如，在黑暗中，人的聽覺(jué)會(huì)得到加強(qiáng)；在音樂(lè)聲中，人的疲勞感會(huì)降低。4、關(guān)聯(lián)性一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（三） 感覺(jué)的基本特征 （2） 感覺(jué)的關(guān)聯(lián)性還表現(xiàn)在聯(lián)覺(jué)一類的現(xiàn)象上。所謂聯(lián)覺(jué)，是指由一種感覺(jué)引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。人們對(duì)顏色最容易產(chǎn)生聯(lián)覺(jué)；顏色還有象征意義。 感覺(jué)的關(guān)聯(lián)性對(duì)于商品的包裝、商店的裝潢有重要的意義。對(duì)其使用得當(dāng)，不僅能強(qiáng)烈地吸引人的注意力，而且很容易引起人的聯(lián)想和誘發(fā)人的情感，對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的影響。4、關(guān)聯(lián)性一、 消費(fèi)者的感覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（四） 感覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象是從感覺(jué)開始的12感覺(jué)可以引起消費(fèi)

13、者情緒的變化3對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（一） 知覺(jué)的概念 知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映，是消費(fèi)者在感覺(jué)基礎(chǔ)上對(duì)商品整體特征的反映。感覺(jué)只是對(duì)個(gè)別屬性的反映，知覺(jué)是對(duì)事物整體形象的反映。例如，商店里銷售的一個(gè)蛋糕，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)反映它的顏色和形狀，通過(guò)嗅覺(jué)反映它的氣味，通過(guò)味覺(jué)反映它的味道。與此同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生對(duì)蛋糕的整體知覺(jué)。二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（一） 知覺(jué)的概念 因此，消費(fèi)者的知覺(jué)是比感覺(jué)更加復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，并且是多種感覺(jué)分析系統(tǒng)綜合活動(dòng)的結(jié)果，是一個(gè)多層次、多因素參與的信息加工

14、過(guò)程。二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 知覺(jué)的種類1、空間知覺(jué)（1） 形狀知覺(jué)（4） 距離知覺(jué)和立體知覺(jué)（2） 大小知覺(jué)（3） 方位知覺(jué)二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 知覺(jué)的種類2、時(shí)間知覺(jué) 時(shí)間知覺(jué)是人腦對(duì)客觀現(xiàn)象的延續(xù)性和順序性的反映，即對(duì)事物運(yùn)動(dòng)過(guò)程的先后和時(shí)間長(zhǎng)短的知覺(jué)。人們對(duì)時(shí)間的知覺(jué)可以依靠時(shí)鐘和日歷來(lái)判斷，也可以依靠自然現(xiàn)象，如日升日落、月亮的盈虧以及季節(jié)的更替來(lái)判斷，也可以依靠自己的生物鐘來(lái)大致判斷。人們對(duì)時(shí)間的知覺(jué)往往與感官刺激的物理特性，以及自身的情緒、注意力、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和活動(dòng)的內(nèi)容有關(guān)。二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 知覺(jué)的種類3、運(yùn)動(dòng)知

15、覺(jué) 運(yùn)動(dòng)知覺(jué)與時(shí)間和空間知覺(jué)的關(guān)系非常密切，是人腦對(duì)物體空間位移的知覺(jué)，涉及視覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、聽覺(jué)和膚覺(jué)等多種知覺(jué)的綜合作用，使我們可以分辨物體的靜止和運(yùn)動(dòng)及其速度的快慢。影響運(yùn)動(dòng)知覺(jué)的因素主要有以下三個(gè)：（1） 運(yùn)動(dòng)物體的速度。（2） 運(yùn)動(dòng)物體與觀察者的距離。（3） 觀察者本身所處的運(yùn)動(dòng)或靜止的狀態(tài)，即物理學(xué)中所說(shuō)的參照系的作用。二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 知覺(jué)的種類物體錯(cuò)覺(jué)觀念錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 知覺(jué)的種類4、錯(cuò)覺(jué) 時(shí)間錯(cuò)覺(jué) 運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué) 視覺(jué)錯(cuò)覺(jué) 形重錯(cuò)覺(jué)（1） 物體錯(cuò)覺(jué)二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（二） 知覺(jué)的種類 首因效應(yīng) 近因

16、效應(yīng) 刻板印象 光環(huán)效應(yīng)（2） 觀念錯(cuò)覺(jué)4、錯(cuò)覺(jué)二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（三） 知覺(jué)的特征二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（四） 知覺(jué)的過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的信息處理模型二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（四） 知覺(jué)的過(guò)程1、展露 展露是指刺激物出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前或者是消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)能夠接收到其信息的范圍之內(nèi)。刺激物展露的條件僅僅是需要這些刺激物放置在與消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)的環(huán)境之中。展露的發(fā)生并不意味著個(gè)體一定會(huì)接收刺激物的信息。 展露并不一定就是完全被動(dòng)的，在很多情況下也可以是消費(fèi)者主動(dòng)選擇的結(jié)果。二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（四） 知覺(jué)的過(guò)程2、注意 當(dāng)展露的刺

17、激物激活了消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)，而且由此引發(fā)的感受被傳送到人的大腦時(shí)，注意就產(chǎn)生了。所謂注意，就是個(gè)體對(duì)展露物所引起的刺激做進(jìn)一步的加工和處理，其實(shí)質(zhì)就是有選擇性地處理刺激物的信息。決定消費(fèi)者注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個(gè)人因素和情境因素。二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（四） 知覺(jué)的過(guò)程 色彩與運(yùn)動(dòng) 格式與信息量 對(duì)比因素 位置與隔離 大小和強(qiáng)度（1） 影響注意的刺激物因素二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（四） 知覺(jué)的過(guò)程 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 個(gè)體對(duì)信息的關(guān)注能力 消費(fèi)者個(gè)人的興趣（2） 影響注意的個(gè)人因素二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（四） 知覺(jué)的過(guò)程 （3） 影響注意的

18、情境因素。 影響注意的情境因素是指消費(fèi)者所處的環(huán)境中獨(dú)立于主體刺激物以外的刺激成分，同時(shí)也涉及因?yàn)檫@種環(huán)境所導(dǎo)致的消費(fèi)者個(gè)人暫時(shí)的狀況與特征。二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（四） 知覺(jué)的過(guò)程3、理解 理解是指消費(fèi)者個(gè)體對(duì)刺激物賦予某種意義或含義的過(guò)程。影響個(gè)體理解的因素包括個(gè)體特征、刺激物特征和情境因素。二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（四） 知覺(jué)的過(guò)程 動(dòng)機(jī) 心理預(yù)期 知識(shí)（1） 影響理解的個(gè)體特征二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（四） 知覺(jué)的過(guò)程01刺激物的實(shí)體特征、品牌名稱，以及服務(wù)環(huán)境等。02刺激物所攜帶的語(yǔ)言與符號(hào)。03 刺激物出現(xiàn)的次序。（2） 影響理解的刺激物特征二

19、、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（四） 知覺(jué)的過(guò)程 （3） 影響理解的情境因素。 有一些情境因素，如個(gè)體的饑渴、孤獨(dú)、煩躁、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人狀態(tài)，以及刺激物所處的外部環(huán)境，如溫度、燈光、噪聲、在場(chǎng)人數(shù)等因素都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)信息的理解。二、 消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者感知（五） 知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用1知覺(jué)的主觀性與廣告宣傳2知覺(jué)的選擇性與消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的確定3知覺(jué)的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用4知覺(jué)的恒常性與系列產(chǎn)品的銷售5錯(cuò)覺(jué)與推銷商品的藝術(shù)一、 消費(fèi)者的記憶第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘 從心理學(xué)的角度來(lái)看，記憶是指過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。 從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)研究，記憶是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)歷過(guò)

20、的事物的反映。 這種反映不是對(duì)正在作用于消費(fèi)者的事物的反映，而是對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)、感知過(guò)、體驗(yàn)過(guò)的事物的反映。（一） 記憶的概念一、 消費(fèi)者的記憶第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘（二） 記憶的分類1、根據(jù)記憶的內(nèi)容分類（2） 情境記憶（3） 語(yǔ)義記憶（5） 運(yùn)動(dòng)記憶（4） 情緒記憶（1） 形象記憶一、 消費(fèi)者的記憶第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘（二） 記憶的分類2、根據(jù)記憶保持時(shí)間的長(zhǎng)短分類（1） 瞬時(shí)記憶（3） 長(zhǎng)時(shí)記憶（2） 短時(shí)記憶一、 消費(fèi)者的記憶第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘（二） 記憶的分類一、 消費(fèi)者的記憶第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘（三） 記憶的過(guò)程（1） 識(shí)記 識(shí)記是記憶的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是主體獲得

21、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。根據(jù)意識(shí)有無(wú)預(yù)期目的，識(shí)記可以分為有意識(shí)記和無(wú)意識(shí)記。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是建立在有關(guān)知識(shí)記憶的基礎(chǔ)之上的。（2） 保持 保持是記憶的第二個(gè)環(huán)節(jié)，是已獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)在頭腦中存儲(chǔ)和鞏固的過(guò)程。1、記憶的心理過(guò)程一、 消費(fèi)者的記憶第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘（3） 再認(rèn)或回憶 再認(rèn)或回憶是記憶的第三個(gè)環(huán)節(jié)，是從頭腦中提取和恢復(fù)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。再認(rèn)就是當(dāng)過(guò)去感知過(guò)的事物重新出現(xiàn)在面前，主體感到熟悉而確知它是以前經(jīng)歷過(guò)的過(guò)程?；貞浭前岩郧案兄^(guò)的、現(xiàn)在不在眼前的事物通過(guò)對(duì)它的反映重新呈現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程，也稱為再現(xiàn)或重現(xiàn)。1、記憶的心理過(guò)程（三） 記憶的過(guò)程一、 消費(fèi)者的記憶第二節(jié) 消費(fèi)者的

22、記憶與遺忘2、信息加工論（三） 記憶的過(guò)程第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘 該階段相當(dāng)于記憶過(guò)程的識(shí)記階段，是指人腦對(duì)輸入的信息進(jìn)行分類、整理和加工的過(guò)程，也是指?jìng)€(gè)體將外部刺激的物理特征轉(zhuǎn)換成抽象形式以便在記憶中存儲(chǔ)備用的心理活動(dòng)過(guò)程。了解消費(fèi)者對(duì)外部信息的編碼過(guò)程，有利于企業(yè)確定產(chǎn)品或品牌名稱。產(chǎn)品或品牌名稱若能與產(chǎn)品性能或由此而激起的聯(lián)想相吻合，則有利于對(duì)產(chǎn)品信息的存儲(chǔ)和提取。（1） 編碼階段2、信息加工論第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘 信息在記憶中的保持是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。首先，信息的數(shù)量會(huì)發(fā)生變化；其次，信息的質(zhì)量也在發(fā)生變化。隨著時(shí)間的推移，一些不太重要的信息趨于消失，記憶的內(nèi)容更加簡(jiǎn)略，但也有部

23、分內(nèi)容更加生動(dòng)、被夸大甚至被扭曲。（2） 存儲(chǔ)階段2、信息加工論第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘 該階段相當(dāng)于記憶過(guò)程的回憶階段，是對(duì)已經(jīng)存儲(chǔ)的信息進(jìn)行提取并使之恢復(fù)活動(dòng)的過(guò)程。長(zhǎng)時(shí)記憶中的信息有時(shí)提取不出來(lái)或者提取錯(cuò)誤，其原因之一就是信息存儲(chǔ)的位置不當(dāng)，或者在信息提取過(guò)程中迷失了方向。2、信息加工論（3） 提取階段一、 消費(fèi)者的記憶第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘1敏捷性2持久性3正確性4準(zhǔn)備性（四） 記憶的品質(zhì)一、 消費(fèi)者的記憶第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘 （1） 記憶是人們心理活動(dòng)在時(shí)間上的延續(xù)。 記憶是人們心理發(fā)展的必要條件；沒(méi)有記憶，個(gè)體的心理將永遠(yuǎn)停留在初始水平上。 （2） 記憶是人們實(shí)踐活動(dòng)的

24、保證。 沒(méi)有記憶就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，人們的實(shí)踐活動(dòng)就不可能順利進(jìn)行。沒(méi)有記憶，人類就只能永遠(yuǎn)處在野蠻、混沌的狀態(tài)，不可能出現(xiàn)人類社會(huì)的文明。（五） 記憶的意義二、 消費(fèi)者的遺忘第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘（一） 遺忘的概念 艾賓浩斯研究發(fā)現(xiàn)，遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開始，而且遺忘的進(jìn)程并不是均勻的。最初的遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。他認(rèn)為保持和遺忘是時(shí)間的函數(shù)。他用無(wú)意義音節(jié)（由若干音節(jié)字母組成、能夠讀出但無(wú)內(nèi)容意義即不是詞的音節(jié)）作為記憶材料，用節(jié)省法計(jì)算保持和遺忘的數(shù)量，并根據(jù)試驗(yàn)結(jié)果繪成描述遺忘進(jìn)程的曲線，即著名的艾賓浩斯記憶遺忘曲線。二、 消費(fèi)者的遺忘第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘（二） 遺忘的原因1衰退

25、論2干擾說(shuō)3動(dòng)機(jī)說(shuō)二、 消費(fèi)者的遺忘第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘（二） 遺忘的原因1、衰退論 衰退論起源于亞里士多德，由美國(guó)心理學(xué)家桑代克進(jìn)一步發(fā)展。該理論認(rèn)為，遺忘是由記憶痕跡衰退引起的，消退隨時(shí)間的推移而自動(dòng)發(fā)生。該觀點(diǎn)符合事物的發(fā)生、發(fā)展和衰亡的一般規(guī)律。 因此，記憶痕跡衰退仍然被認(rèn)為是導(dǎo)致遺忘的原因之一。二、 消費(fèi)者的遺忘第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘（二） 遺忘的原因2、干擾說(shuō) 干擾說(shuō)認(rèn)為，記憶材料之間的相互干擾會(huì)產(chǎn)生抑制效應(yīng)，導(dǎo)致識(shí)記過(guò)的內(nèi)容無(wú)法提取，從而造成遺忘。長(zhǎng)時(shí)記憶中信息的相互干擾是導(dǎo)致遺忘的最重要的原因。干擾主要有兩種情況：前攝抑制是指前面的學(xué)習(xí)和記憶對(duì)后面學(xué)習(xí)材料的識(shí)記和回憶

26、的干擾。倒攝抑制是指后面的學(xué)習(xí)和記憶對(duì)前面學(xué)習(xí)材料的保持或回憶的干擾。二、 消費(fèi)者的遺忘第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘（二） 遺忘的原因3、動(dòng)機(jī)說(shuō) 動(dòng)機(jī)說(shuō)出自弗洛伊德的精神分析說(shuō)。弗洛伊德認(rèn)為，回憶痛苦的經(jīng)驗(yàn)將使人回到不愉快的過(guò)去，為避免痛苦感受在記憶中重現(xiàn)，人們常常對(duì)這些感受和經(jīng)驗(yàn)加以抑制，使之不出現(xiàn)在意識(shí)之中，由此引起遺忘。二、 消費(fèi)者的遺忘第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘三、 影響記憶與遺忘的因素 （1） 有意義的事物容易被記憶，無(wú)意義的事物則容易被遺忘。有學(xué)者曾對(duì)詩(shī)歌、散文、無(wú)意義的贅字等內(nèi)容的記憶進(jìn)行研究，得出的結(jié)論是，保持時(shí)間最長(zhǎng)的是詩(shī)歌；其次是散文；至于無(wú)意義的贅字，在識(shí)記完20分鐘以后，

27、有42%被遺忘，1個(gè)月后則79%被遺忘。出現(xiàn)這種結(jié)果的原因在于詩(shī)歌有一定的內(nèi)容和意義，并且讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶。二、 消費(fèi)者的遺忘第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘三、 影響記憶與遺忘的因素 （2） 消費(fèi)者的興趣與注意力影響記憶保持的程度。從消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性上看，如果消費(fèi)者積極主動(dòng)地注意事物，并對(duì)事物表現(xiàn)出極大的興趣，則會(huì)積極調(diào)動(dòng)身體各部分的器官更好地感知事物，這樣記憶就會(huì)保持得更長(zhǎng)久。例如，消費(fèi)者有意感知一則廣告的信息和無(wú)意接收一則廣告的信息，這兩種方式下的記憶效果是相差很大的。二、 消費(fèi)者的遺忘第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘三、 影響記憶與遺忘的因素 （3） 外界刺激的強(qiáng)弱影響記憶的保持程度。每

28、天面對(duì)大量刺激，消費(fèi)者并不是全部記憶或全部遺忘。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)最先和最后感知的信息印象較為深刻，記憶保持的時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)；而對(duì)中間感知的信息則記憶較少，遺忘較快。在記憶的過(guò)程中，圖片比文字信息更能引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)然，這兩種信息對(duì)形成一個(gè)完整的印象都很重要，一個(gè)既有插圖又有文字的報(bào)紙廣告更容易被消費(fèi)者記住。另外，消費(fèi)者對(duì)具有獨(dú)特性、明顯性特征的刺激更容易記住，如刺耳的噪聲、奇特的造型、鮮艷的色彩、與眾不同的穿戴、運(yùn)動(dòng)中的靜物等。二、 消費(fèi)者的遺忘第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘三、 影響記憶與遺忘的因素 （4） 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的程度制約記憶的保持時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的程度越深，理解的部分越多

29、，反復(fù)的次數(shù)越多，記憶保持的時(shí)間就越久。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)刊播廣告的次數(shù)與消費(fèi)者識(shí)記的保持時(shí)間有直接的聯(lián)系。例如，如果電視廣告在一定時(shí)間內(nèi)反復(fù)播放，無(wú)論消費(fèi)者是有意收看還是無(wú)意收看，都會(huì)留下一定的印象，腦白金的轟炸式廣告就是個(gè)很好的例子。二、 消費(fèi)者的遺忘第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘四、 記憶理論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用 （1） 根據(jù)記憶的遺忘規(guī)律，對(duì)于不能引起消費(fèi)者興趣、不符合消費(fèi)者需要、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)沒(méi)有太多價(jià)值的材料或信息，消費(fèi)者往往遺忘得快；相反，則遺忘得較慢。（2） 識(shí)記材料的性質(zhì)會(huì)影響記憶的效果，一般來(lái)說(shuō)，熟練的動(dòng)作遺忘得最慢，有意義的材料較無(wú)意義的材料遺忘得慢，形象和特別的材料較

30、缺乏形象性、平淡的材料遺忘得慢。 （3） 人們?cè)谛那橛淇鞎r(shí)學(xué)習(xí)的內(nèi)容保持的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，而在焦慮、沮喪、緊張時(shí)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘。一、 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念和特征第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（一） 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念 消費(fèi)者學(xué)習(xí)包括很多方面的內(nèi)容，從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志的刺激與反應(yīng)的簡(jiǎn)單聯(lián)想到復(fù)雜的認(rèn)知活動(dòng)，都屬于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的范疇。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是長(zhǎng)期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的變化，是信息處理的結(jié)果。那么，信息處理可能是在高介入狀態(tài)下的活動(dòng)，也可能是在低介入狀態(tài)下的不集中甚至無(wú)意識(shí)的活動(dòng)。一、 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念和特征第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（二） 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征1、消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動(dòng)性學(xué)習(xí)2、消費(fèi)

31、者學(xué)習(xí)是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)3、消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)4、消費(fèi)者學(xué)習(xí)是隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)二、 行為主義學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（一） 經(jīng)典條件反射理論 經(jīng)典條件反射是指將一個(gè)能夠誘發(fā)某種反應(yīng)的刺激與另一個(gè)原本不能單獨(dú)誘發(fā)這種反應(yīng)的刺激配對(duì)出現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，不能單獨(dú)誘發(fā)某種反應(yīng)的刺激也會(huì)引起類似的反應(yīng)。二、 行為主義學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（一） 經(jīng)典條件反射理論1. 重復(fù)2. 刺激泛化3. 刺激甄別影響經(jīng)典條件反射作用的主要因素二、 行為主義學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（二） 操作性條件反射理論1、斯金納的操作性條件反射試驗(yàn) 操作性條件反射是由美國(guó)著名心理學(xué)家斯金納最早提出的。斯金納關(guān)

32、于操作性條件反射作用的試驗(yàn)是在他設(shè)計(jì)的一種動(dòng)物試驗(yàn)儀器即著名的斯金納箱中進(jìn)行的。二、 行為主義學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（二） 操作性條件反射理論2、操作性條件反射建立的方法 （1） 強(qiáng)化。強(qiáng)化是指增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系。其類型有以下幾種： 正強(qiáng)化 負(fù)強(qiáng)化 懲罰 自然消退二、 行為主義學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（二） 操作性條件反射理論2、操作性條件反射建立的方法 （2） 行為塑造。行為塑造是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過(guò)程。 行為塑造的完成通常是通過(guò)有效的強(qiáng)化，使個(gè)體的行為不斷接近預(yù)期反應(yīng)的目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。三、 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（一） 頓悟?qū)W習(xí)理論 柯勒

33、曾經(jīng)做過(guò)這樣的試驗(yàn)：把黑猩猩放在一個(gè)籠子里面，籠子內(nèi)放有箱子，在籠頂懸掛食物，黑猩猩需要將幾個(gè)箱子疊起來(lái)才能夠得到食物。 柯勒把黑猩猩此種類型的學(xué)習(xí)稱為頓悟。在他看來(lái)，頓悟是主體對(duì)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的手段之間的關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，只要個(gè)體理解了整個(gè)情境中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會(huì)自然發(fā)生。三、 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（二） 方位學(xué)習(xí)理論 繼柯勒的頓悟?qū)W習(xí)試驗(yàn)之后，美國(guó)心理學(xué)家托爾曼等人又根據(jù)三路迷津試驗(yàn)提出了方位學(xué)習(xí)理論。該試驗(yàn)以小白鼠為對(duì)象，分預(yù)備練習(xí)與正式試驗(yàn)兩個(gè)階段。第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)三、 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（二） 方位學(xué)習(xí)理論 托爾曼認(rèn)為，小白鼠在

34、預(yù)備練習(xí)階段，它經(jīng)過(guò)對(duì)迷津的游走之后已經(jīng)掌握了整個(gè)迷津的認(rèn)知地圖。因此，到了正式試驗(yàn)階段，小白鼠在迷津中的行為是根據(jù)已經(jīng)獲得的認(rèn)知地圖和特定的情境變化而相應(yīng)調(diào)整的結(jié)果，而不是根據(jù)過(guò)去的習(xí)慣做出的反應(yīng)。據(jù)此可以得出，個(gè)體的行為并不是由行為結(jié)果的強(qiáng)化來(lái)決定的，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)的期待來(lái)引導(dǎo)的。期待具有認(rèn)知性，是一種通過(guò)學(xué)習(xí)形成的認(rèn)知觀念。三、 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（三） 潛伏學(xué)習(xí)理論 潛伏學(xué)習(xí)理論是針對(duì)強(qiáng)化是否為產(chǎn)生學(xué)習(xí)的必要條件而提出來(lái)的。根據(jù)操作性條件反射理論，一個(gè)行為反應(yīng)出現(xiàn)后，只有得到積極強(qiáng)化或者消極強(qiáng)化，才會(huì)產(chǎn)生學(xué)習(xí)。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)體表現(xiàn)出某種行為反應(yīng)之后往往既沒(méi)有積極強(qiáng)化

35、，也沒(méi)有消極強(qiáng)化，那么學(xué)習(xí)是否發(fā)生呢？托爾曼和霍齊克對(duì)此進(jìn)行了試驗(yàn)。三、 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（四） 觀察學(xué)習(xí)理論 觀察學(xué)習(xí)理論主要是由美國(guó)心理學(xué)家班杜拉通過(guò)試驗(yàn)后得出的。 試驗(yàn)結(jié)果是，三組兒童都會(huì)對(duì)橡皮人玩具進(jìn)行攻擊，其中看過(guò)成年人受到獎(jiǎng)勵(lì)的兒童表現(xiàn)出來(lái)的攻擊性行為最多，而看過(guò)成年人受懲罰的兒童表現(xiàn)出的攻擊性行為最少。據(jù)此，班杜拉認(rèn)為，無(wú)論榜樣的行為是受到懲罰還是受到獎(jiǎng)勵(lì)，觀察學(xué)習(xí)都會(huì)發(fā)生。三、 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)（四） 觀察學(xué)習(xí)理論 觀察學(xué)習(xí)也稱為模仿學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)、社會(huì)學(xué)習(xí)，是指人們?cè)诜e累知識(shí)的過(guò)程中不斷地在記憶中積累觀察到的結(jié)果信息，以便在日后某個(gè)時(shí)候運(yùn)用這些信息來(lái)指導(dǎo)自己的行為。1、觀察學(xué)習(xí)的概念與特點(diǎn)第三節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí) 觀察學(xué)習(xí)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：