消費(fèi)者心理研究

1、消費(fèi)者心理研究我們工作的核心是： 銷售為什么要分析我們的消費(fèi)者？什么是消費(fèi)者心理學(xué)？消費(fèi)者心理學(xué)是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其心理活動(dòng)的一門科學(xué)。1、研究消費(fèi)者購置心理的形成2、研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)的共性3、研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的個(gè)性4、研究影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的外部因素5、研究消費(fèi)者心理與市場營銷環(huán)境的關(guān)系消費(fèi)者心理研究的內(nèi)容個(gè)人內(nèi)在因素：生理因素 心理因素 一般心理過程、個(gè)性心理特征外部環(huán)境因素：自然環(huán)境因素 社會(huì)環(huán)境因素影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)性：個(gè)性又稱人格，是指個(gè)體特有的、穩(wěn)定的和本質(zhì)的心理傾向及心理特征的總和。包括個(gè)性傾向性及個(gè)性心理特征。消費(fèi)者的個(gè)性心理個(gè)性傾向性：指

2、決定個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度的積極行為的動(dòng)力系統(tǒng)，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀等成分。個(gè)性心理特征：是一個(gè)人身上經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理活動(dòng)特點(diǎn)，包括能力、氣質(zhì)、性格等內(nèi)容。消費(fèi)者的個(gè)性心理什么是消費(fèi)者的需要？需要是人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求，它反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏或者不平衡。個(gè)性傾向性需要本我自我超我弗洛伊德的精神分析論生理的需要平安的需要情感的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要馬斯洛的需求層次論1、自然需要和社會(huì)需要按需要的起源劃分2、物質(zhì)需要和精神需要按需要的內(nèi)容劃分3、現(xiàn)實(shí)性需要和潛在性需要按需要的形態(tài)劃分4、生理性需要和心理性需要按需要的性質(zhì)劃分消費(fèi)需要的種類1、多樣性

3、層次性2、無限性開展性3、時(shí)代性4、伸縮性5、可導(dǎo)性誘導(dǎo)性消費(fèi)需要的特點(diǎn)動(dòng)機(jī)是個(gè)體對(duì)自身需要的意識(shí)或體驗(yàn)，是個(gè)體一切行為的動(dòng)力。個(gè)性傾向性動(dòng)機(jī)1、追求實(shí)用 2、追求新奇3、追求美化 4、追求價(jià)廉5、追求顯名 6、追求信任7、追求嗜好 8、追求從眾動(dòng)機(jī)的種類能力是個(gè)體在活動(dòng)中表現(xiàn)出來的直接影響活動(dòng)效率的心理特征，它是順利完成某種活動(dòng)所必備的心理?xiàng)l件。個(gè)性心理特征能力表達(dá)能力把自己的意圖告之營業(yè)員觀察能力識(shí)別真?zhèn)?、?yōu)劣思維能力考慮是否合算、商品是否適用運(yùn)算能力估價(jià)、付款決策能力作出購置決定個(gè)性心理特征能力氣質(zhì)是表現(xiàn)在個(gè)性心理活動(dòng)與行為的強(qiáng)度、速度、靈活性方面的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。個(gè)性心理特征氣

4、質(zhì)氣質(zhì)類型是指一類人身上共有的或相似的心理活動(dòng)特征的有規(guī)律的結(jié)合。巴甫洛夫關(guān)于高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的學(xué)說，為氣質(zhì)提供了自然科學(xué)根底。個(gè)性心理特征氣質(zhì)氣質(zhì)氣質(zhì)類型神經(jīng)活動(dòng)特 點(diǎn)決策速度與營業(yè)員相處關(guān)系對(duì)商品的感 受購買行動(dòng)膽汁質(zhì)興奮型、不可遏制快主動(dòng)接觸情緒外露，最快拒絕，受到冒犯通易暴跳如雷，步履匆忙命令口氣容易拒絕替代品多血質(zhì)靈活型活潑型較快主動(dòng)接觸，容易溝通，容易冒犯營業(yè)員主動(dòng)攀談熱情奔放迅速成交黏液質(zhì)不靈活安靜型較慢內(nèi)傾、被動(dòng)，需要營業(yè)員去主動(dòng)接觸消費(fèi)感受深刻，牢記商品猶豫內(nèi)斂挑選仔細(xì)自主購買抑郁質(zhì)抑制型慢十分敏感，容易感覺受到冒犯，反應(yīng)最慢且多以拒絕告終消費(fèi)感受最深刻，經(jīng)常猶豫后悔或要退貨換貨

5、緩慢冷漠優(yōu)柔寡斷謹(jǐn)慎疑慮默默走開1、對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度的性格特征2、意志特征自覺性、紀(jì)律性、果斷性、堅(jiān)毅性、自制力、勇敢等3、情緒特征情緒強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性和主導(dǎo)心境等4、理智特征感知、記憶、想象、思維性格1、商品價(jià)格尾數(shù)、折扣、贈(zèng)品、抽條2、心理定勢(shì)經(jīng)驗(yàn)、形象、民族、流行3、文化差異生活方式、價(jià)值觀、審美4、性別女性、男性5、年齡老年、中年、青年、少年、兒童影響消費(fèi)者購置的因素6、職業(yè)工人、農(nóng)民、知識(shí)分子、旅游者7、商品外觀命名、商標(biāo)、包裝、外形8、廣告宣傳新聞、戶外、店鋪、交通、文娛等9、營業(yè)員儀表、行為、情感、技能、錯(cuò)差等影響消費(fèi)者購置的因素按購置確定程度劃分：確定型不確定型半確定型消費(fèi)者的類

6、型1、確定型，進(jìn)入商店前，已有明確的購置目標(biāo)，進(jìn)入商店后，一般能有目的地選擇商品，并主動(dòng)地提出需要購置商品的各項(xiàng)要求，可以確定購置意向。消費(fèi)者的類型2、不確定型，在進(jìn)商店前沒有明確的或堅(jiān)決的購置目標(biāo)，進(jìn)入商店主要是參觀，一般是漫無目的地觀看商品，或隨便了解問詢一些商品銷售情況，碰到感興趣或適宜的商品也會(huì)購置。 消費(fèi)者的類型3、半確定型，進(jìn)入商店前，已有大致的購置目標(biāo)，最后購置決定是經(jīng)過選擇比較而完成的。進(jìn)入商店后，一般不能向銷售人員明確、清晰地提出對(duì)商品的具體要求，但注意力會(huì)始終圍繞在具體的某一類商品上。消費(fèi)者的類型按消費(fèi)者購置態(tài)度與要求劃分：1、理智型 5、沖動(dòng)型2、習(xí)慣型 6、感情型3、奉

7、命型 7、疑慮型4、價(jià)格型 8、隨意型消費(fèi)者的類型1、理智型，購置行為以理智為主，了解市場行情和商品有關(guān)信息，對(duì)商品的特性心中有數(shù)。在購置過程中，主觀性強(qiáng)，受廣告宣傳以及銷售人員的介紹影響少，往往經(jīng)過對(duì)商品作細(xì)致的檢查、比較，反復(fù)地衡量各種利弊因素，才作購置決定。在作決定時(shí)，一般也不太愛動(dòng)聲色。消費(fèi)者的類型2、習(xí)慣型，對(duì)某種商品的態(tài)度，常取決于對(duì)商品的信念，形成了一種習(xí)慣的購置態(tài)度，使之在需要時(shí)不假思索地去購置某一類固定的商品，或長期惠顧某一家特定的商店，或長期使用某一個(gè)品牌，而很少受時(shí)尚風(fēng)氣的影響。 消費(fèi)者的類型3、奉命型，一般都有較明確的購置目標(biāo)，按圖所驥尋找目標(biāo)商品。一旦找到后，即迅速進(jìn)

8、行商品規(guī)格、型號(hào)、式樣等方面的挑選，衡量實(shí)際價(jià)格與方案價(jià)格的差異，往往會(huì)快速成交。這類顧客由于是奉命而為，所以購置的選擇往往較狹窄，且一般不會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購置行為。消費(fèi)者的類型4、價(jià)格型，也稱經(jīng)濟(jì)型。此類顧客選購商品多從經(jīng)濟(jì)角度考慮，對(duì)商品價(jià)格非常敏感，包括對(duì)高價(jià)格與低價(jià)格兩個(gè)方面的不同態(tài)度與心理反響。選價(jià)的原因，很大程度也與其經(jīng)濟(jì)條件和心理需要有關(guān)。消費(fèi)者的類型5、沖動(dòng)型，反響敏捷，客觀刺激物容易引起心理的指向性，反映到購置行為上便的沖動(dòng)型購置。此類顧客易受商品外觀質(zhì)量和廣告宣傳的影響，以直觀感受為主，新產(chǎn)品、時(shí)尚商品對(duì)其吸引力較大；一般對(duì)所接觸到的頭一件適宜的商品就想買下，而不愿作反復(fù)選擇比

9、較，因而能快速地作出購置決定。 消費(fèi)者的類型6、感情型，興奮性比較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻，想象力與聯(lián)想力特別豐富，審美感覺也比較靈敏，因而在購置行為上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘導(dǎo)，多商品的各種象征富于想象與聯(lián)想，往往以商品的品質(zhì)是否符合其感情的需要來確定購置決策。消費(fèi)者的類型7、疑慮型，善于觀察細(xì)小事物行動(dòng)謹(jǐn)慎，緩慢，體驗(yàn)深而疑心大；選購商品從不冒失倉促地作出決定，聽取銷售人員介紹和檢查商品時(shí)，往往小心謹(jǐn)慎和疑慮重重；挑選商品動(dòng)作緩慢，費(fèi)時(shí)較多，還可能因猶豫不決而中斷；實(shí)際購置雖然經(jīng)“三思而后行，購后還會(huì)疑心受騙上當(dāng)。消費(fèi)者的類型8、隨意型。多數(shù)屬于新購置者，缺乏購置經(jīng)驗(yàn)，購置心理不穩(wěn)定

10、，往往是隨意購置或奉命購置；在選購商品時(shí)大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行。這類顧客一般都渴望能得到銷售人員的幫助，樂于聽取銷售人員的介紹，并很少親自再去檢查和查證商品的質(zhì)量。消費(fèi)者的類型按消費(fèi)者在購置現(xiàn)場的情感反響劃分：沉實(shí)型溫順型也稱謙順型對(duì)抗型也稱反感型健談型也稱活潑型沖動(dòng)型也稱傲慢型消費(fèi)者的類型1、沉實(shí)型，此類顧客反響比較緩慢而沉著，不為無謂的因素而分心。在購置活動(dòng)中沉默寡言，情感不外露，舉動(dòng)不明顯；購置態(tài)度持重，交際適度，不愿與營業(yè)員談離開商品內(nèi)容的話題，也不愛聽有幽默感或玩笑式的語句。消費(fèi)者的類型2、溫順型，也稱謙順型。此類顧客選購商品往往愿意遵從銷售人員的介紹和意見，表現(xiàn)謙虛和順從，作出購置決定較快，充分相信營業(yè)員，很少親自重復(fù)檢查商品。這類顧客對(duì)于購置商品的本身并不過于考慮，而更注重營業(yè)員的效勞態(tài)度和效勞質(zhì)量。消費(fèi)者的類型3、健談型，也稱活潑型。能很快地適應(yīng)新的環(huán)境，但情感易變、興趣廣泛，表現(xiàn)十分健談和活潑的特點(diǎn)。愿意與營業(yè)員或其他顧客交換意見，富有幽默感，喜愛開玩笑，有時(shí)甚至談得忘乎所以，忘掉選購商品。消費(fèi)者的類型4、對(duì)抗型，也稱反感型。具有高度的情緒易感性，對(duì)于外界環(huán)境細(xì)小變化都能有所警覺，顯得性情怪癖、多愁善感，往往不能忍受別人的意見和主意，對(duì)