XXX水產(chǎn)品廣告提案

1、XXX2001年水產(chǎn)品廣告提案1第一頁，共五十頁。數(shù)據(jù)庫名稱： 中國城市居民生活形態(tài)與媒體 接觸習(xí)慣（CMMS）樣 本 地 區(qū)： 為全國20個省會市樣 本 量： 26000個 其中男51%，女49%時 間： 2000年6月本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)提供支持。2第二頁，共五十頁。提 要 市場態(tài)勢 廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟爭者的足跡 危 機 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播3第三頁，共五十頁。 市場份額 商品名稱市場銷售占有率%市場銷售份額%市場覆蓋面%娃哈哈24.2831.6919.34XXX20.0921.5819.10農(nóng)夫山泉14.9613.3416.04康師傅8.367

2、.478.96嶗山3.344.452.59獲特滿2.992.523.30養(yǎng)生堂2.033.311.18怡寶1.342.280.71旭日升1.331.201.42屈臣氏1.170.451.654第四頁，共五十頁。商品名稱市場銷售占有率%市場銷售份額%市場覆蓋面%小黑子1.130.711.42雀巢0.881.140.71藍洞0.660.580.71正廣和0.660.230.94純寧純0.610.470.71依云0.610.120.94必揚0.601.160.24天與地0.320.230.71百勝0.510.560.47冰點水0.480.140.71 市場份額 5第五頁，共五十頁。 品牌滲透率 6第

3、六頁，共五十頁。 購買場所7第七頁，共五十頁。 各城市前三位品牌消費者構(gòu)成情況 受教育程度8第八頁，共五十頁。 個人月收入9第九頁，共五十頁。 年 齡10第十頁，共五十頁。 XXX占有率列第二，滲透率第一？ 農(nóng)夫山泉緊隨其后，滲透率超娃哈哈，如排 除價格因素，已十分接近，應(yīng)予關(guān)注。 消費群1539歲，各品牌重疊，說明市場正 處成長期，未出現(xiàn)細分和明顯偏好。11第十一頁，共五十頁。下一步瞄準誰呢？農(nóng)夫山泉XXX娃哈哈12第十二頁，共五十頁。市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟爭者的足跡 危 機 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷生活形態(tài) 整合傳播13第十三頁，共五十頁。 重要性：強弱 品牌（國產(chǎn)） 品質(zhì) 健康 環(huán)境

4、（天然/生態(tài)） 獨特（產(chǎn)品風(fēng)格） 價格14第十四頁，共五十頁。 竟爭者的足跡市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟爭者的足跡 危 機 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播15第十五頁，共五十頁。明星路線以情動人我的眼里只有你！我的心里只有你！愛你等于愛自己！ 暗示性手法似乎已走到了“愛”的盡頭，下一步呢？16第十六頁，共五十頁。 XXX27層凈化理性明星情感27層凈化純凈，你我純凈，友情，進取 XXX似乎一直想要承諾什么，但始終未說清楚。 品牌價值未得到彰顯，意愿很好，執(zhí)行偏差。17第十七頁，共五十頁。 農(nóng)夫山泉情感路線天然水更勝一籌農(nóng)夫山泉有點甜（天然）好水喝出健康來天然水千島湖 不斷升華，力求回歸天然。

5、18第十八頁，共五十頁。 雀巢（礦物質(zhì)水）雀巢安全保障理性訴求感性表達健康、安全 承諾 “帶給家庭關(guān)愛的健康之水”，健康的支持 點在于附加值-礦物質(zhì)。19第十九頁，共五十頁。 危 機市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟爭者的足跡 危 機 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播20第二十頁，共五十頁。 威脅 前有攔截，后有追兵。 娃哈哈 XXX 農(nóng)夫山泉 2001年競爭對手是誰呢？21第二十一頁，共五十頁。 27層凈化 純凈，你我 純凈，友情，進取意愿很好，執(zhí)行出現(xiàn)偏差。品牌價值“健康”未彰顯。22第二十二頁，共五十頁。 瓶裝水消費群，購買場所重疊。取勝的辦 法在于“獨特性”。 農(nóng)夫山泉不合章法，但奏效的挑戰(zhàn)

6、，目的 性明確。同時對水市場有一定的導(dǎo)向性。 23第二十三頁，共五十頁。 機會 XXX品牌十幾年拓展，市場地位不可動搖。 消費者對“瓶裝水”已不單單停留在 “渴了就喝吧”，他 們要求的似乎更多 所謂“國際品牌”不必考慮。 差異性、獨特性是2001年取勝的關(guān)鍵-已經(jīng)找到了！ 24第二十四頁，共五十頁。 益點比較名稱品牌國產(chǎn)品質(zhì)健康環(huán)境天然/生態(tài)獨特產(chǎn)品/風(fēng)格價格娃哈哈XXX農(nóng)夫山泉雀巢天與地 建議“市場瞄準農(nóng)夫山泉，銷售瞄準娃哈哈”25第二十五頁，共五十頁。 廣告路線市場態(tài)勢 生活形態(tài)競爭者的足跡 危 機 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播26第二十六頁，共五十頁。 我們的目標：成為第一品牌

7、。并且只能成 為第一品牌！12327第二十七頁，共五十頁。 2000年XXX產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品種 礦泉水 薄荷水 純凈水 概念 冰涼 清涼 27+情感 表現(xiàn) 海報 海報 TV、海報、促銷 地位 一般 次要 主導(dǎo) 2001年何去何從？ 選擇礦物質(zhì)水！28第二十八頁，共五十頁。 來自權(quán)威部門的解釋 - 純凈水-安全無害 - 礦泉水-有益無害 - 活性水（礦物質(zhì)水）-著眼健康 - 凈化水-有利于健康29第二十九頁，共五十頁。 未來瓶裝水發(fā)展方向瓶裝水礦泉水（功能）純凈水（滲透性）礦泉水（功能）礦物質(zhì)水（科學(xué)）功能水加味水天然30第三十頁，共五十頁。 產(chǎn)品 品牌 健康 品質(zhì) 環(huán)境 獨特 關(guān)愛 （天然/生態(tài)）

8、（產(chǎn)品/風(fēng)格）R純凈水 ？ ？ ？ R礦物質(zhì)水 繼承 產(chǎn)品 繼承 ？ 產(chǎn)品 ？ “好”水應(yīng)具備的益點 環(huán)境：天然/生態(tài)概念的具體化。天然一詞不可采用；而 生態(tài)一詞則寓義深刻 XXX礦物質(zhì)水具備表現(xiàn)以上益點的全部條件！31第三十一頁，共五十頁。 XXX礦物質(zhì)水推廣主題 “關(guān)愛、生態(tài)與健康” 2001年礦物質(zhì)水推廣必須是在純凈水概念積累 基礎(chǔ)上超越。純凈水的核心利益點是“27層凈化”， 礦物質(zhì)水則是“生態(tài)與健康”，二者結(jié)合點關(guān)愛！ 32第三十二頁，共五十頁。 表現(xiàn)關(guān)愛健 康生 態(tài)27層33第三十三頁，共五十頁。 依據(jù)品牌信賴人類對環(huán)境（水資源）的擔(dān)憂人類對健康的追求（純凈水難擔(dān)此綱）人類和環(huán)境對關(guān)

9、愛的渴望（人類關(guān)愛生態(tài)環(huán)境的健康，就等于關(guān)愛自己 的健康，這是一種博愛。是對健康的的進一 步禪釋，也是XXX品牌的責(zé)任。）34第三十四頁，共五十頁。 競爭需要：農(nóng)夫山泉一直試圖以其“天然健康”的個 性確立水產(chǎn)品的市場地位。廣告表現(xiàn)、訴求相對到 位，可惜產(chǎn)品力不足；另外至力于產(chǎn)品自身表現(xiàn)概 念，則顯得氣勢不足，對品牌價值的形成和延伸幫 助不大，受到局限。 2001年XXX必須在品牌和產(chǎn)品二方面實現(xiàn)一種超越。 35第三十五頁，共五十頁。 XXX品牌產(chǎn)品價值傳遞模型關(guān)愛廣告（TV/專題/報章）公關(guān)/宣傳/促銷健康多一點產(chǎn)品承諾（礦物質(zhì)水）品牌承諾（生態(tài)）獨特性 水資源環(huán)境 你（你的家庭）36第三十六

10、頁，共五十頁。 品牌承諾 XXX品牌旨在倡導(dǎo)人與自然的生態(tài)平衡-生態(tài)健康，把XXX對環(huán)境對人類健康的關(guān)愛做為一種責(zé)任和一個承諾。相對于一般層面的健康和情愛，這種關(guān)愛博大精深具號召力，這是大品牌的作為，這種主張可以走十年，以前還沒有一個品牌（水）是這樣做的。37第三十七頁，共五十頁。 產(chǎn)品承諾：XXX礦物質(zhì)水 按天然水質(zhì)標準，加入人體每日必須礦物質(zhì)，經(jīng)科學(xué)配制除保留了純凈水好的滲透性以外，微量元素補充每日身體所需，易于人體吸收。這是一種生理的生態(tài)平衡。38第三十八頁，共五十頁。 彰顯獨特性 名 稱：XXX生態(tài)礦物質(zhì)水 包 裝：瓶型（表達天然的生態(tài)環(huán)境） 標簽（呼應(yīng)主題，純凈、天然、和諧、健康）

11、廣告表現(xiàn)： 整合傳播： 39第三十九頁，共五十頁。 主題廣告：品牌產(chǎn)品廣告 廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟爭者的足跡 危 機 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播40第四十頁，共五十頁。 宣傳促銷 廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟爭者的足跡 危 機 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播41第四十一頁，共五十頁。 主題：環(huán)境好，你好！ 產(chǎn)品：XXX生態(tài)礦物質(zhì)水、 純凈水、礦泉水、薄荷水42第四十二頁，共五十頁。 目的與表現(xiàn) 對“生態(tài)”概念的具體闡釋和形象化 描述，旨在確立產(chǎn)品消費者地位。 宣傳 豐實品牌價值，提升品牌消費者地 位，確立品牌偏好。 宣傳/公關(guān) 提升銷售業(yè)績 促銷目 的表

12、 現(xiàn)43第四十三頁，共五十頁。 宣傳 依據(jù)消費者對水生態(tài)環(huán)境日趨惡化的擔(dān)擾連續(xù)幾年的洪澇災(zāi)害（原因三江上游生態(tài)破壞）政府重視（國務(wù)院成立“三江辦”，由溫家寶任組長）媒體推出（中央臺“人與自然”、 鳳凰衛(wèi)視“我們只有一個地球”）“XXX生態(tài)礦物質(zhì)水”提供的產(chǎn)品利益44第四十四頁，共五十頁。 機會點 社會關(guān)注：XXX倡議發(fā)起“環(huán)境好，你好！”，并率 先與“三江辦”籌建生態(tài)基金，該基金首批款用于三江 源頭生態(tài)林的建造；同時XXX承諾今后每銷售一瓶 水，其中 5 分錢用于生態(tài)林建造；生態(tài)林動工之日邀 請國家領(lǐng)導(dǎo)人奠基45第四十五頁，共五十頁。 媒體借勢：與中央臺“人與自然”和鳳凰衛(wèi)視“我們只有一個地球

13、”欄目合辦“跨躍三江話生態(tài)”節(jié)目，系列介紹江河流域生態(tài)環(huán)境；同時與以上部門共同組織募捐義演；輔之以平面報紙宣傳為XXX生態(tài)林46第四十六頁，共五十頁。 促銷 配合宣傳 形 式 “揭蓋有獎”根據(jù)生態(tài)標識之不同，設(shè)特等獎、 一、二、三等和紀念獎。 各地分公司配合促銷47第四十七頁，共五十頁。特等獎：一家三口免費三江源頭“生態(tài)”游，并可在XXX生態(tài)林栽種一 棵以自己名字命名的小樹。一等獎：空氣凈化器一臺二等獎：家庭氧吧一個三等獎：綠色小精靈一個紀念獎：愛心禮物一份三江源頭生態(tài)游空氣凈化器家庭氧吧綠色小精靈愛心禮物48第四十八頁，共五十頁。 整合傳播 廣告表現(xiàn)市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟爭者的足跡 危 機 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播49第四十九頁，共五十頁。內(nèi)容總結(jié)XXX2001年。除價格因素，已十分接近，應(yīng)予關(guān)注。 消費群1539歲，各品牌重疊，說明市場正。愛你等于愛自己。 品牌價值未得到彰顯，意愿很好，執(zhí)行偏差。 XXX品牌十幾年拓展，市場地位不可動搖。