唯有婚戀市場(chǎng)才能救映客

1、唯有婚戀市場(chǎng)才能救映客作者|賈琦 來(lái)源|財(cái)經(jīng)琦觀(ID：cjqiguan)留給映客的時(shí)間不多了。3月27日，映客互娛集團(tuán)發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2021年12月31日，映客整體營(yíng)收91.8億元，稅后凈利潤(rùn)約4.3億元，主要產(chǎn)品MAU（每月活躍用戶）為4280萬(wàn)人。自2019年起，映客逐步確立了“矩陣式產(chǎn)品”發(fā)展戰(zhàn)略，通過收購(gòu)、內(nèi)部孵化等多種靈活手段，搭建起了以社交為核心的全場(chǎng)景平臺(tái)。財(cái)報(bào)來(lái)看，其營(yíng)收業(yè)務(wù)主要分為三部分：以積目為代表的垂類社交產(chǎn)品，2021年?duì)I收為57.4億元，總營(yíng)收占比達(dá)62.6%；以映客直播為代表的在線直播，2021年?duì)I收為25.6億元，總營(yíng)收占比達(dá)27.9%

2、；以對(duì)緣App為代表的相親社交，2021年?duì)I收為6.1億元，總營(yíng)收占比達(dá)6.7%。以上三大業(yè)務(wù)，社交大勢(shì)已定，增量方向又門檻過高；直播凜冬將至，政策風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益嚴(yán)峻；相親則是泥沙俱下，整個(gè)市場(chǎng)的輿論口碑堪稱崩壞。做股票的人都知道這么一句話：“不要吃魚頭和魚尾，吃中段。魚頭和魚尾留給有把握的人?！币源藖?lái)表明“魚頭”和“魚尾”的高不確定性以及高難度。以此為類比，綜合考慮賽道屬性、外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，映客集團(tuán)的社交業(yè)務(wù)屬于魚尾，直播更是吃到了魚尾尖尖，相親業(yè)務(wù)，雖然市場(chǎng)環(huán)境混亂，但混亂的另一面整個(gè)市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，可以類比為魚頭。對(duì)投資者而言，如果一定要在魚頭和魚尾中選一個(gè)的話，那么寧可被套

3、在魚頭里。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，“希望”更是大過于天的東西社會(huì)價(jià)值在此，增量?jī)r(jià)值在此，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的凝聚力同樣在此。01直播，是目的不是手段2014年，意識(shí)到直播軟件的巨大潛力后，奉佑生在多米音樂內(nèi)部孵化出了第一個(gè)音頻直播產(chǎn)品蜜live。一次成功的試水后，奉佑生作出了改變自己一生的抉擇?！拔易隽耸嗄暌魳奋浖?，也沒有等來(lái)真正的音樂時(shí)代，是時(shí)候換個(gè)方向了?！?015年5月，映客正式上線，2016年就迎來(lái)了直播“元年”。憑借著扎實(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)以及積累多年的產(chǎn)品嗅覺，映客在慘烈的千播大戰(zhàn)后迅速脫穎而出，先后拿到了多輪融資，并成功于2018年登陸港交所上市。這位“直播第一股”，一開始相信的故事是怎樣的呢？參與其A輪

4、融資的紫輝創(chuàng)投合伙人鄭剛曾表示：“投資陌陌后，我一直在找尋下一代社交產(chǎn)品。我心目中的新一代社交一定是顛覆性的，有全新的溝通方式的，看到映客時(shí)，我斷定直播就是我要找的東西?！?017年上市前夕，奉佑生也曾在某次采訪中公開表達(dá)：“在未來(lái)，映客將探索直播+電商、直播+藝術(shù)、直播+體育、直播+教育、直播+客服等多種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，試圖改變?nèi)藗兗扔械纳罘绞?。”在奉佑生的設(shè)想中，未來(lái)人人都可能會(huì)有一個(gè)映客號(hào)，就像今天大多數(shù)人都有一個(gè)QQ號(hào)、微信號(hào)一樣，那時(shí)候，直播行業(yè)就真的成了主流的生活方式。毫無(wú)疑問，站在2022年再往回看，這一夢(mèng)想已經(jīng)是明確破滅了。五年間，在日復(fù)一日的討論中行業(yè)內(nèi)外對(duì)直播的看法也逐漸

5、趨于一致：直播最大的優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)良性現(xiàn)金流；競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素流量。這就是行業(yè)中最大的兩個(gè)道理，除此之外，什么模式創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗(yàn)、公會(huì)運(yùn)營(yíng)、主播素質(zhì)等等維度，這些都很重要，但企業(yè)與企業(yè)之間很難拉開巨大差距。事實(shí)上一直以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變現(xiàn)手段是極其有限的，搞來(lái)搞去就是“廣告”、“電商”、“游戲”、“金融”（半個(gè)）這三個(gè)半。其中電商和游戲的內(nèi)置規(guī)則門檻又過高，直接又將一大波企業(yè)攔在門口。相比之下，直播不需要庫(kù)存，不需要物流體系，也不像游戲行業(yè)那樣長(zhǎng)周期且不確定性極高，雖然有些許技術(shù)成本和行業(yè)管理上的經(jīng)驗(yàn)，但這對(duì)一線大廠來(lái)說(shuō)根本不構(gòu)成任何門檻?？上攵?dāng)直播這一模式出現(xiàn)并真正走通之后各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)心是

6、多么的激動(dòng)。這么大一塊肥肉擺在那里，自然是群雄共逐之。如今來(lái)看，直播本身作為營(yíng)收手段，并不構(gòu)成真正的護(hù)城河。就好比廣告業(yè)務(wù)，從財(cái)報(bào)來(lái)看確實(shí)是各家的重中之重，但在業(yè)務(wù)上企業(yè)一定是以流量附著點(diǎn)為核心進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的。打開財(cái)報(bào)，知乎、微信、快手、B站等大大小小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，廣告業(yè)務(wù)都是它們非常重要的一塊營(yíng)收，但就身份感知來(lái)說(shuō)，沒有一家是把廣告作為主體的。如今，隨著短視頻平臺(tái)快手、抖音乃至B站、微信等流量大戶，攜帶著自己的用戶和場(chǎng)景這兩大更高維的優(yōu)勢(shì)入場(chǎng)之后，很快就切去了原來(lái)市場(chǎng)的相當(dāng)一塊份額。隨著行業(yè)內(nèi)卷的持續(xù)加劇，各家都會(huì)在營(yíng)收上持續(xù)承壓，那么可想而知，這種高維打低維的趨勢(shì)并不會(huì)有所停止。02社交，是賽

7、道不是生意除了競(jìng)爭(zhēng)端的壓力，政策端的變化也信號(hào)明顯。前不久，央視315晚會(huì)曝光了“男運(yùn)營(yíng)假扮女主播”的行業(yè)亂象，嚇壞了一眾“榜一大哥”。隨后3月17日，2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)上，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的整治首次以專項(xiàng)出現(xiàn)，并被放在了1號(hào)位。其中特別提到，要從嚴(yán)整治激情打賞、高額打賞、誘導(dǎo)打賞、未成年人打賞等行為，堅(jiān)決整治直播間營(yíng)造虛假人氣等行為。據(jù)媒體報(bào)道，這一套組合拳直接導(dǎo)致了相關(guān)從業(yè)人員的自我認(rèn)同感嚴(yán)重降低?！拔覀冇幸粋€(gè)做了三四年的主播，315之后立馬辭職不干了?！薄耙恍┫胭嵙慊ㄥX的兼職主播直接就不做了，很多運(yùn)營(yíng)不想讓家人朋友知道自己在做秀場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，也提出了離職。”在這樣嚴(yán)峻

8、的環(huán)境下，以秀場(chǎng)為主要內(nèi)容的映客直播更是受到了最為直接的沖擊。但值得一提的是，關(guān)于直播業(yè)務(wù)的獨(dú)木難支，映客集團(tuán)方面并非完全沒有防御準(zhǔn)備。事實(shí)上，社交賽道的開辟本就是對(duì)標(biāo)著陌陌所形成的戰(zhàn)略打法：以社交形成流量粘性，對(duì)接至直播進(jìn)行變現(xiàn)，同時(shí)給用戶以更多的消費(fèi)模式+變現(xiàn)手段。更進(jìn)一步的是，映客甚至還關(guān)注到了線下場(chǎng)景。據(jù)了解，映客互娛旗下的積目、超級(jí)喜歡等多款產(chǎn)品，都已經(jīng)開始布局線下。積目方面，去年7月在長(zhǎng)沙開設(shè)了第一家實(shí)時(shí)互動(dòng)定位酒吧ROOMUU。環(huán)境整體偏輕工業(yè)風(fēng)，針對(duì)年輕人的喜好特點(diǎn)進(jìn)行了設(shè)計(jì)。該酒吧最大的特點(diǎn)就是，掃碼定位下載軟件就可以實(shí)現(xiàn)快速社交，避免了“要微信”這一步，結(jié)合社交的“主題營(yíng)銷

9、”，某種程度上具備了海倫司這樣的成長(zhǎng)性。但除此之外，映客的社交主賽道確實(shí)乏善可陳。由于規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的極大存在，社交賽道可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)“集中化”最為明顯的地方。微信如今已經(jīng)沉淀為了堪比郵政的基建設(shè)施，再無(wú)動(dòng)搖的可能。放眼未來(lái)，社交的下一個(gè)巨大窗口應(yīng)該在元宇宙方向，但這一遠(yuǎn)景所需要的財(cái)力、技術(shù)能力以及時(shí)代推動(dòng)，都不是映客這種企業(yè)所能夠染指的。社交本身不是一門生意，但酒吧是生意，相親是生意。此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，映客集團(tuán)的創(chuàng)始人奉佑生表示，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，“我們將持續(xù)保持兩種能力，一是洞察關(guān)注長(zhǎng)期技術(shù)趨勢(shì)的能力，二是專注學(xué)習(xí)、自主創(chuàng)造價(jià)值的能力?！闭_，但無(wú)用既看不出戰(zhàn)略重點(diǎn)，也無(wú)法對(duì)內(nèi)

10、形成指導(dǎo)意見。值此危急存亡的重大時(shí)刻，說(shuō)句難聽的，如果只能拿出這種片湯話來(lái)吸引投資者，那真的就等著退市吧。03相親，難而正確的事上一章節(jié)中，我們對(duì)映客在線下市場(chǎng)的探索表示了重大肯定。從發(fā)展方向來(lái)看，這完全符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集體轉(zhuǎn)向“做重、做精”的時(shí)代趨勢(shì)。奉佑生也曾在三季報(bào)發(fā)出后對(duì)此相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行表態(tài)：“遠(yuǎn)期目標(biāo)是希望用互聯(lián)網(wǎng)的基因形態(tài)、思維邏輯和優(yōu)勢(shì)能力，賦能到線下傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，提供線上線下無(wú)縫銜接的用戶消費(fèi)場(chǎng)景和平臺(tái)。達(dá)成終極業(yè)態(tài)，并對(duì)中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)做出強(qiáng)勁支持?！本唧w到相親板塊，映客也有著相應(yīng)的布局。去年推出的新產(chǎn)品“超級(jí)喜歡”，除了在線上做了非常細(xì)分的圈層社群運(yùn)營(yíng)之外，線下也在去年9月于北

11、京開設(shè)了首家線下體驗(yàn)店，通過策劃社交活動(dòng)，如狼人殺、插花、戶外運(yùn)動(dòng)等，減緩了相親尷尬，加速用戶情感破冰。我們認(rèn)為，映客集團(tuán)的三大業(yè)務(wù)中，直播方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，敵我雙方實(shí)力懸殊，蠶食趨勢(shì)勢(shì)不可擋，政策風(fēng)險(xiǎn)日益加劇。因此在該業(yè)務(wù)方向，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)果斷協(xié)調(diào)內(nèi)部思路，妥善安置相關(guān)人才，在此基礎(chǔ)之上盡快形成團(tuán)隊(duì)共識(shí)：首要底線是保障運(yùn)營(yíng)安全，次要目標(biāo)是在自己的客觀條件上，盡可能多地保障現(xiàn)金流。至于行業(yè)地位，財(cái)報(bào)壓力，未來(lái)增量，這些不現(xiàn)實(shí)的美好幻想，要盡快把他們摒棄掉。社交方面我們注意到，映客高層已經(jīng)形成了“圍繞互動(dòng)社交，進(jìn)行矩陣式發(fā)展”的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。對(duì)此，奉佑生曾在接受媒體采訪時(shí)表示:“直播背后核心訴

12、求是實(shí)時(shí)陪伴，其實(shí)這就是社交初級(jí)形態(tài)，映客互娛升級(jí)做社交產(chǎn)品是水到渠成，只不過用戶從過去的直播泛人群切向了垂直類人群?！崩蠈?shí)說(shuō)這種以社交為圓心，圍繞社交進(jìn)行多元化發(fā)展的道路并沒有什么錯(cuò)誤。一方面，社交所需要的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)能力與直播重合度較大，團(tuán)隊(duì)契合度更高；另一方面，社交是一個(gè)足夠巨大的“筐”，相當(dāng)?shù)讓拥娜诵孕枨笠约白銐蚨嘣陌l(fā)展方向，使得企業(yè)在發(fā)展?jié)摿ι峡梢跃S持一個(gè)虛幻的安全感；但虛幻畢竟是虛幻，贏家通吃的賽道特性，過于巨大的想象空間，超級(jí)巨頭的絕對(duì)禁臠，這不是你一句“夢(mèng)想還是要有的”就能實(shí)現(xiàn)的。再來(lái)看相親業(yè)務(wù)。事實(shí)上，婚戀市場(chǎng)其實(shí)就是社交賽道的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，屬于廣義上的“專精特新”。該領(lǐng)域

13、的龍頭企業(yè)百合佳緣已經(jīng)于2019年選擇了退市。自2017年翟欣欣一案發(fā)酵以后，世紀(jì)佳緣就開啟了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的下坡路。許多問題是顯而易見的：信息審核、隱私安全、婚戀黑產(chǎn)、銷售導(dǎo)向等，這不是某一家企業(yè)所獨(dú)有的問題，而是整個(gè)行業(yè)所面臨的通病。機(jī)會(huì)卻也蘊(yùn)含于此。作為對(duì)比，同樣起家于中介生意的鏈家可以給我們?cè)S多啟發(fā)。秉持著“做難而正確的事”，左暉帶領(lǐng)著鏈家耗費(fèi)了重大資產(chǎn)建立了樓盤字典，將混亂分散的房產(chǎn)中介生意稍稍往前推動(dòng)了一小步，高達(dá)百億美元。從頻次、剛需、社會(huì)價(jià)值等多個(gè)角度來(lái)看，婚戀市場(chǎng)未必就不如房產(chǎn)市場(chǎng)。中介生意，最基本的就是信息的收集與背書。前文特別提到的樓盤字典，除了地址、編碼、GPS坐標(biāo)等基本信息

14、之外，還盡可能多的錄入了門窗材質(zhì)、容積率、物業(yè)名稱、大堂裝飾、建筑類型、通信配置、外墻面、建筑結(jié)構(gòu)、供水方式、建成年代、開發(fā)商名稱、供電方式、開盤均價(jià)、供氣公司名稱、供氣方式、采暖方式、供暖公司名稱、自來(lái)水公司名稱、土地級(jí)別等高達(dá)五六十條的信息收錄，老實(shí)說(shuō)回到婚介市場(chǎng)中，可以收集的維度恐怕只高不低。具體執(zhí)行過程中，必然會(huì)涉及到用戶對(duì)于隱私安全的擔(dān)憂，這則對(duì)企業(yè)的品牌形象又提出了極高的挑戰(zhàn)。另一方面，在數(shù)據(jù)真實(shí)性的審核上，相關(guān)企業(yè)也必須探索與政府之間的數(shù)據(jù)打通，征信系統(tǒng)，房管局，銀行，學(xué)信網(wǎng)等公開、半公開、非公開渠道的信息匯總，在這一過程中，又對(duì)企業(yè)的To G能力提出了巨大的要求。目前來(lái)看，我們似乎都是在談困難，但真正的創(chuàng)業(yè)者一定會(huì)明白，困難的背面就寫著機(jī)遇。在這里，困難越大，就意味著護(hù)城河越深，同時(shí)所對(duì)應(yīng)的社會(huì)價(jià)值以及商業(yè)價(jià)值也就越高。在具體執(zhí)行過程中，婚戀中介市場(chǎng)同樣大有可為。除了映客當(dāng)下采用的活動(dòng)破冰之外，心理學(xué)的引入應(yīng)用，個(gè)體價(jià)值的AI算法評(píng)估，