2022年4月自考00634廣告策劃試題及答案

1、2022年4月高等教育自學(xué)考試廣告籌劃試卷（課程代碼00634）一、單項(xiàng)選擇題：本大題共14小題，每題1分，共14分。L廣告信息的接受者，也是廣告對(duì)象，稱(chēng)為（A）A、消費(fèi)者B、客戶(hù)C、公司D、企業(yè).商品的標(biāo)志，如同商品的“臉”，稱(chēng)為（B）A、名字B、商標(biāo)C、品牌D、產(chǎn)品.針對(duì)單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪(fǎng)談方式，它要求單個(gè)被訪(fǎng)者對(duì)于研究者所關(guān)心的話(huà)題說(shuō)出自 己的想法、觀(guān)點(diǎn)和感受，這種調(diào)查方法稱(chēng)為（D）A、觀(guān)察調(diào)查法B、問(wèn)卷調(diào)查法C、文案調(diào)查法D、深度訪(fǎng)談.提出廣告應(yīng)開(kāi)掘并利用商品中“與生俱來(lái)的戲劇性”的是（A）A、李?yuàn)W貝納B、伯恩巴克C、大衛(wèi)奧格威D、羅瑟瑞夫斯.企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上

2、的種廣告戰(zhàn)略稱(chēng)為（B）A、滲透戰(zhàn)略B、目標(biāo)戰(zhàn)略C、企業(yè)戰(zhàn)略D、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略.實(shí)現(xiàn)廣告日標(biāo)的中心環(huán)節(jié)是（C）A、廣告評(píng)估B、廣告促銷(xiāo)C、廣告表現(xiàn)D、廣告語(yǔ)言.依靠圖像、音樂(lè)、文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告表現(xiàn)方式的是（B）A、理性廣告表現(xiàn)策略B、感性廣告表現(xiàn)策略C、情理相融廣告表現(xiàn)策略I）、鼓勵(lì)廣告表現(xiàn)策略.以下不屬于視覺(jué)廣告媒體的是（B）A、電視B、廣播C、報(bào)紙D、雜志. E 卡茨提出的理論是（C）A、培養(yǎng)理論B、議程設(shè)置理論C、使用與滿(mǎn)足模式D、魔彈效果論.持續(xù)性和起伏式排期的結(jié)合體稱(chēng)為（B）A、持續(xù)式排期B、脈沖式排期C、起伏式排期D、不間斷排期1L為廣告效果的測(cè)評(píng)提供

3、了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的是（B）A、整合營(yíng)銷(xiāo)B、廣告預(yù)算C、廣告目標(biāo)D、廣告籌劃.通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)家、學(xué)者或有代表性的顧客來(lái)評(píng)定：通過(guò)廣告評(píng)價(jià)直接對(duì)廣告效果做出測(cè)定， 稱(chēng)為(A)A、直接測(cè)定法H、間接測(cè)定法C、事前測(cè)定法D、事后測(cè)定法.著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原那么等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，給廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)的 是(C)A、創(chuàng)意提案B、廣告實(shí)施計(jì)劃提案C、策略提案D、調(diào)研提案.廣告最基本的功能是(A)A、經(jīng)濟(jì)功能13、整合功能C、識(shí)別功能D、文化功能二、多項(xiàng)選擇題：本大題共10小題，每題2分，共20分。.為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)及其籌劃有(ABCD)A、促銷(xiāo)廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)B、形象廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)C、觀(guān)念廣告運(yùn)動(dòng)

4、活動(dòng)D、解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)E、市場(chǎng)分析廣告活動(dòng).觀(guān)念定位策略包括(AE)A逆向定位B、品質(zhì)定位C、市場(chǎng)定位D、價(jià)格定位E、是非定位.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告形式的內(nèi)容有(ABCD)A、廣告的勸說(shuō)方式B、廣告的數(shù)量C、廣告的費(fèi)用D、廣告與其他推銷(xiāo)方法的配合E、目標(biāo)人群. CI理論的組成內(nèi)容有（ABC）A、MIB、BIC、VID、AlE、HI.常見(jiàn)影響廣告戰(zhàn)略的主要觀(guān)念有（ABCDE）A、積極進(jìn)取的觀(guān)念B、高效集中的觀(guān)念C、長(zhǎng)期滲透的觀(guān)念I(lǐng)）、穩(wěn)健持重的觀(guān)念E、消極保守的觀(guān)念.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理過(guò)程用AIDMA表示，包含（ABCDE）A、注意B、興趣C、欲望D、記憶E、行動(dòng).對(duì)文案創(chuàng)作人員的要求是（B

5、CD）A、資金雄厚B、了解市場(chǎng)C、“商”、“文”、“智”兼具D、多學(xué)科知識(shí)E、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì).產(chǎn)品的生命周期包括（BCDE）A、淘汰期B、引入期C、成長(zhǎng)期D、成熟期E、衰退期.廣告籌劃活動(dòng)評(píng)估的內(nèi)容包括（ABCDE）A、廣告活動(dòng)過(guò)程分析B、廣告調(diào)查評(píng)估C、廣告籌劃評(píng)估D、廣告實(shí)施發(fā)布評(píng)估E、廣告效果評(píng)估.廣告提案的運(yùn)行程序有（ABCDE）A、提案設(shè)計(jì)B、提案準(zhǔn)備C、預(yù)提案D、提案會(huì)E、提案結(jié)論三、名詞解釋題：本大題共4小題，每題3分，共12分。.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要到達(dá)的預(yù)期目的，它規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的 開(kāi)展方向。廣告目標(biāo)的設(shè)定是廣告籌劃過(guò)程中最重要的步驟之一，廣告活

6、動(dòng)的其他基本要素如 廣告策略的選擇，都基于廣告目標(biāo)來(lái)開(kāi)展.到達(dá)率到達(dá)率是指不同的個(gè)人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均 以百分?jǐn)?shù)表示。.廣告正文廣告正文是廣告文案的中心局部，即除標(biāo)題隨文以外的文字說(shuō)明，廣告的目標(biāo)內(nèi)容主要通過(guò)廣 告正文來(lái)反映，起著介紹商品、樹(shù)立商品和推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的作用。廣告正文在不同媒介中有不同的 形式，在印刷廣告中，正文為文字表達(dá)，稱(chēng)作文稿；在廣播廣告中，正文以語(yǔ)言表達(dá)，叫腳本; 在電視廣告中，正文以語(yǔ)言結(jié)合畫(huà)面活動(dòng)來(lái)表達(dá)，稱(chēng)故事版，在實(shí)物廣告中，以文字結(jié)合商品 實(shí)體來(lái)表達(dá)作為說(shuō)明。.廣告預(yù)算廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告

7、主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入 資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。 廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成局部，而且是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。四、簡(jiǎn)答題：本大題共6小題，每題7分，共42分。.簡(jiǎn)述整合營(yíng)俏傳播的特點(diǎn)。答：（1）以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)應(yīng)依消費(fèi)者的 需求，打造適合的溝通模式，營(yíng)銷(xiāo)傳播要有消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)而非行銷(xiāo)者本身出發(fā)。（2）整合多種傳播方式，使受眾更多地接觸信息，強(qiáng)調(diào)各種傳播手段的整合運(yùn)用，對(duì)廣告、 公關(guān)、促銷(xiāo)、CI、包裝等傳播工具，進(jìn)行最正確組合，以求到達(dá)最有效的傳播影響力。（3）形象整合，信息

8、傳播突出聲音一致，將所有營(yíng)銷(xiāo)傳播的技術(shù)和工具，采取同一聲音同一 做法同一概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，為建立強(qiáng)有力的企業(yè) 或品牌形象服務(wù)。（4）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的系統(tǒng)化, 以及傳播過(guò)程中各種要素的協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。.簡(jiǎn)述定位理論。答：（1）定位理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出。（2）定位是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心志中的空隙，在顧客心目中占據(jù)有利的位置，洞悉消費(fèi)者內(nèi) 心的想法。（3）定位必須真正了解消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿(mǎn)足消費(fèi)需要，從消費(fèi)者的角度來(lái)看產(chǎn) 品和廣告。.簡(jiǎn)述廣告戰(zhàn)略籌劃的

9、程序。答：（1）確定廣告戰(zhàn)略思想。廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。根據(jù)不同情況，確定不同的廣告 戰(zhàn)略的思想觀(guān)念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。（2）明確廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：解決“為什么宣傳”的問(wèn)題。廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要到達(dá)的預(yù) 期目的，它規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的開(kāi)展方向。（3）分析內(nèi)外環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境分析主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析，外部環(huán)境分析包括市場(chǎng)環(huán) 境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)，明確廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等任務(wù)。.簡(jiǎn)述廣告口號(hào)具體寫(xiě)作過(guò)程中的技巧。答：（1）運(yùn)用動(dòng)詞，可以增加訴求效果促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)；（2）日常用語(yǔ)，可以恰到好處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征;（3）時(shí)尚話(huà)題，可以引

10、起公眾注意；（4）改造諺語(yǔ)，可以朗朗上口；5） 口頭禪語(yǔ)，可以流傳迅速；（6）簡(jiǎn)潔明確，可以印象深刻。.簡(jiǎn)述廣告籌劃效果評(píng)估的主要內(nèi)容。答：（1）廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可用計(jì)劃外的其他 工作來(lái)替代。（2）廣告計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中是否有超出計(jì)劃的作用。（3）廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源。（4）接受了廣告內(nèi)容而改變態(tài)度、意見(jiàn)、觀(guān)念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。（5）按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者和數(shù)量和重復(fù)采取類(lèi)似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量。（6）是否到達(dá)預(yù)定的目標(biāo)。.簡(jiǎn)述如何提高籌劃書(shū)的應(yīng)變能力。答：（1）虛心聽(tīng)取各方意見(jiàn)，集中眾人智慧，才能防止或減少籌劃失誤。（2）提高

11、籌劃者的籌劃水平和預(yù)見(jiàn)能力。（3）以變應(yīng)變，動(dòng)態(tài)籌劃。由于客觀(guān)情況的變化或主觀(guān)認(rèn)識(shí)的偏差，在實(shí)施中就要及時(shí)調(diào)整 方案。五、論述題：本大題12分。.舉例論述廣告文化的功能。答：廣告文化作為現(xiàn)代文化的一個(gè)有機(jī)組成局部，在滿(mǎn)足人類(lèi)需要和適應(yīng)社會(huì)開(kāi)展的過(guò)程中， 發(fā)揮著白己特有的功能。（1）廣告文化滿(mǎn)足需要的功能。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的人類(lèi)需要的五個(gè)層次，反映了人 類(lèi)需要不斷由低級(jí)向高級(jí)開(kāi)展的規(guī)律，廣告文化就是人類(lèi)為了滿(mǎn)足這些需要而創(chuàng)造出來(lái)的文化 的一種。廣告文化的功能是直接或間接滿(mǎn)足人們的需要，隨著人們需要的逐層提高，廣告文化 從低級(jí)向高級(jí)不斷演進(jìn)和開(kāi)展。（2）廣告文化的觀(guān)念轉(zhuǎn)換功能。廣告文化隨著社會(huì)變革，沖擊了傳統(tǒng)文化心態(tài)，使之向現(xiàn)代 生活觀(guān)念轉(zhuǎn)