網(wǎng)絡(luò)傳播的效果

1、第九章網(wǎng)絡(luò)傳輸效果1/40導(dǎo)言傳輸效果是傳輸學(xué)研究中最主要領(lǐng)域之一，因?yàn)閭鬏敾顒?dòng)是否到達(dá)傳輸者主觀意圖，是在傳輸效果層面上得到檢驗(yàn)。而傳輸社會(huì)影響，也是基于傳輸效果而形成。網(wǎng)絡(luò)研究中，有很多人以傳統(tǒng)傳輸學(xué)效果理論為框架對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)傳輸效果原因及其結(jié)果進(jìn)行了相關(guān)研究，也有些人對(duì)經(jīng)典傳輸效果理論能否在網(wǎng)絡(luò)情境中起作用提出了質(zhì)疑。不論怎樣，將傳統(tǒng)理論放在網(wǎng)絡(luò)傳輸新環(huán)境中加以檢驗(yàn)，不但能夠加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳輸以及這些理論本身認(rèn)識(shí)，也能夠豐富與發(fā)展這些理論。2/40CONTENTS1網(wǎng)絡(luò)傳輸效果含義2網(wǎng)絡(luò)傳輸與 “議程設(shè)置”3網(wǎng)絡(luò)傳輸與 “緘默螺旋”3/401網(wǎng)絡(luò)傳輸效果含義4/40普通而言，傳輸效果是指由傳輸

2、活動(dòng)引發(fā)受眾在情感、認(rèn)識(shí)和行為方面反應(yīng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳輸效果研究也依然是在這一思緒下進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)傳輸效果研究既能夠是對(duì)傳輸效果社會(huì)影響理論研究，又能夠是針對(duì)傳輸效果提升所進(jìn)行實(shí)務(wù)性研究。本章研究重點(diǎn)，依然是以大眾傳輸為基礎(chǔ)傳輸活動(dòng)效果。不過(guò)，我們一樣需要注意其它形態(tài)傳輸對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大眾傳輸所起作用。5/40一、網(wǎng)絡(luò)傳輸效果表現(xiàn)方式傳輸效應(yīng)與作用效果：傳輸效果即使關(guān)注重點(diǎn)是傳輸活動(dòng)對(duì)受眾影響，不過(guò)，產(chǎn)生影響前提是廣泛傳輸。所以，需要從傳輸效應(yīng)與作用效果兩個(gè)層面去考查傳輸影響。6/40一、網(wǎng)絡(luò)傳輸效果表現(xiàn)方式傳輸效應(yīng)與作用效果：傳輸效應(yīng)，衡量是特定對(duì)象傳輸范圍與影響面。在網(wǎng)絡(luò)中，這種傳輸效應(yīng)能夠經(jīng)過(guò)一條信息轉(zhuǎn)

3、發(fā)量、點(diǎn)擊量等進(jìn)行直接衡量。不過(guò)，我們不但應(yīng)該關(guān)注這種量上指標(biāo)，還應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳輸對(duì)于特定對(duì)象傳輸能量改變。僅看單一傳輸對(duì)象時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳輸效應(yīng)包含放大、減弱、催化和裂變等。7/40一、網(wǎng)絡(luò)傳輸效果表現(xiàn)方式傳輸效應(yīng)與作用效果：放大效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)傳輸可能將一件小事或一個(gè)小話題影響不停放大，最終在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有時(shí)甚至是整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生影響。放大效應(yīng)產(chǎn)生有一些對(duì)應(yīng)條件。減弱效應(yīng)。有些對(duì)象原來(lái)已經(jīng)有了一定影響面，比如，在傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)有廣泛報(bào)道，不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)可能對(duì)它產(chǎn)生一個(gè)減弱效應(yīng)。8/40一、網(wǎng)絡(luò)傳輸效果表現(xiàn)方式傳輸效應(yīng)與作用效果：催化效應(yīng)。從化學(xué)角度看，“催化效應(yīng)”是在催化劑參加下化學(xué)反應(yīng)，它造成事物性質(zhì)發(fā)生了改變

4、。裂變效應(yīng)。物理意義上裂變指靠原子核分裂而釋放出能量過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)中也存在著類似過(guò)程。一個(gè)話題在傳輸過(guò)程中不停被分解，衍生出大量新話題，從而產(chǎn)生強(qiáng)大傳輸能量。9/40一、網(wǎng)絡(luò)傳輸效果表現(xiàn)方式傳輸效應(yīng)與作用效果：傳輸效應(yīng)，只是反應(yīng)了傳輸活動(dòng)本身是否引發(fā)關(guān)注。不過(guò)假如研究傳輸效果，僅僅研究傳輸范圍與聲勢(shì)，那么依然無(wú)法說(shuō)明傳輸是否真正在受眾那端起了作用，以及起了何種作用。傳輸效應(yīng)只是說(shuō)明了影響面，但無(wú)法說(shuō)明影響程度。所以，傳輸效果另一個(gè)層面，是作用效果，即所傳輸事物在受眾那端引發(fā)反應(yīng)。10/40引發(fā)受眾注意程度。激發(fā)受眾獲取程度。影響受眾態(tài)度程度。影響受眾行為程度。作用效果幫助：11/40網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)具

5、體傳播活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生一定效果，不論是人際傳播、群體傳播、組織傳播還是大眾傳播。在單一傳播活動(dòng)中，受傳者所產(chǎn)生反應(yīng)，是微觀。微觀效果更多是從受眾反應(yīng)這個(gè)層面來(lái)反映這一傳播活動(dòng)具體影響。但是，有時(shí)某些傳播活動(dòng)由于與社會(huì)環(huán)境等因素共同起作用，所以可能會(huì)產(chǎn)生宏觀社會(huì)效果。其次，網(wǎng)絡(luò)中各種傳播活動(dòng)累積、交叉作用，常常又會(huì)產(chǎn)生更宏觀效應(yīng)。它們不僅僅作用于孤立受眾，更會(huì)在很大程度上影響到社會(huì)。一、網(wǎng)絡(luò)傳輸效果表現(xiàn)方式12/40從效果產(chǎn)生作用時(shí)間來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳輸效果能夠分為短期效果和長(zhǎng)久效果。短期效果往往是傳輸活動(dòng)在短期內(nèi)所帶來(lái)效應(yīng)，而長(zhǎng)久效果則是各種傳輸活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)本身日積月累影響所帶來(lái)久遠(yuǎn)效應(yīng)。短期效果表現(xiàn)是

6、傳輸對(duì)象當(dāng)初影響面，以及當(dāng)初受眾所受到影響、社會(huì)即時(shí)反應(yīng)。它更多地表現(xiàn)為人們態(tài)度、意見和詳細(xì)行動(dòng)等方面。而長(zhǎng)久效果則表現(xiàn)為長(zhǎng)久浸染于網(wǎng)絡(luò)人們價(jià)值觀、行為方式、思維方式等發(fā)生改變，以及社會(huì)和文化累積改變。短期效果與長(zhǎng)久效果：13/40首先，網(wǎng)絡(luò)傳輸中各種傳輸形態(tài)與各種傳輸路徑交織，形成了復(fù)雜傳輸結(jié)構(gòu)，造成了傳輸效果形成機(jī)制復(fù)雜化。網(wǎng)絡(luò)中存在著人際傳輸、群體傳輸、組織傳輸與大眾傳輸?shù)雀鞣N形態(tài)，某一信息或新聞報(bào)道傳輸，即使發(fā)源于某一個(gè)渠道，不過(guò)，一旦它們與公共興趣吻合，就會(huì)在各種不一樣傳輸形態(tài)與傳輸渠道中快速擴(kuò)散，產(chǎn)生放大、催化、裂變等效應(yīng)。信息原始傳輸者并不能對(duì)傳輸范圍、渠道等進(jìn)行控制，因而對(duì)于最

7、終傳輸效果，也是無(wú)法加以準(zhǔn)確預(yù)計(jì)。二、網(wǎng)絡(luò)傳輸效果形成復(fù)雜性14/40其次，信息在再傳輸過(guò)程中失真現(xiàn)象，也使傳輸效果控制與預(yù)估變得十分困難。人們?cè)谶M(jìn)行信息再傳輸時(shí)，經(jīng)常不是將信息進(jìn)行原樣復(fù)制，而是進(jìn)行“選擇性”與“再生產(chǎn)式”傳輸，比如依據(jù)自己需要對(duì)信息進(jìn)行削減、修改，或?qū)⒆约阂庖娕c評(píng)價(jià)附加在原始信息上。二、網(wǎng)絡(luò)傳輸效果形成復(fù)雜性15/40最終，網(wǎng)絡(luò)本身傳輸情境多樣性，也會(huì)使傳輸效果產(chǎn)生差異。傳輸效果形成不但取決于傳輸伎倆與渠道，還與傳輸情境中人與人關(guān)系緊密相關(guān)。對(duì)于傳輸效果起作用社會(huì)心理，不論是從眾心理還是其它群體心理，都與傳輸特定情境相關(guān)，尤其是與人關(guān)系所形成情境相關(guān)。在一些已經(jīng)含有群體特征

8、網(wǎng)絡(luò)小區(qū)中，人們相互關(guān)系較為親密與牢靠。此時(shí)，群體氣氛對(duì)于在此小區(qū)中傳輸效果影響是十分顯著。而在一些關(guān)系渙散論壇或聊天室中，小區(qū)對(duì)傳輸效果影響相對(duì)有限。二、網(wǎng)絡(luò)傳輸效果形成復(fù)雜性16/402網(wǎng)絡(luò)傳輸與“議程設(shè)置”17/40“議程設(shè)置”是大眾傳輸理論中一個(gè)主要假說(shuō)。它主要觀點(diǎn)是，大眾傳輸含有一個(gè)為公眾設(shè)置“議事日程”功效，傳媒新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不一樣程度顯著性方式，影響著人們對(duì)周圍世界“大事”及其主要性判斷。這個(gè)假說(shuō)提出者是美國(guó)傳輸學(xué)家麥庫(kù)姆斯和唐納德肖。他們研究基礎(chǔ)是對(duì)1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間傳統(tǒng)媒體選舉報(bào)道以及對(duì)選民影響調(diào)查。一、“議程設(shè)置”與“議程融合”理論18/4

9、0“議程設(shè)置”理論所考查，不是某家媒體某次報(bào)道產(chǎn)生短期效果，而是作為整體大眾傳輸在較長(zhǎng)時(shí)間跨度內(nèi)一系列報(bào)道所產(chǎn)生中長(zhǎng)久、綜合、宏觀社會(huì)效果?！白h程設(shè)置”理論還暗示，傳輸媒體對(duì)外部世界報(bào)道不是“鏡子”式反應(yīng)，而是一個(gè)有目標(biāo)取舍選擇活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體依據(jù)自己價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“選擇”它們認(rèn)為最主要部分或方面進(jìn)行加工整理，并賦予其一定結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報(bào)道事實(shí)”方式將其提供給受眾。所以，作為人們獲取外界信息主要渠道大眾傳統(tǒng)媒體，在很大程度上影響著人們對(duì)周圍環(huán)境認(rèn)識(shí)和判斷。一、“議程設(shè)置”與“議程融合”理論19/40麥庫(kù)姆斯和唐納德肖等人在20世紀(jì)末又提出了“議程融合” 理論。他們認(rèn)為，媒體設(shè)

10、置議程含有一個(gè)聚集社會(huì)群體功效，這是因?yàn)槿藗兌加幸粋€(gè)對(duì)于“群體歸屬感”需要。一、“議程設(shè)置”與“議程融合”理論20/4021/4022/40首先，網(wǎng)絡(luò)傳輸結(jié)構(gòu)，能夠使一些信息傳輸就像計(jì)算機(jī)病毒一樣，很快地繁殖擴(kuò)散。議程設(shè)置假說(shuō)認(rèn)為，人們對(duì)一些議題關(guān)注程度，主要取決于這些議題被報(bào)道頻率與強(qiáng)度。而無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)傳輸能夠輕易提升一些事件被報(bào)道頻率與強(qiáng)度。其次，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳輸、群體傳輸、組織傳輸與人際傳輸是共同起作用，而在議程設(shè)置方面，群體傳輸、人際傳輸?shù)葘?duì)大眾傳輸是一個(gè)有力補(bǔ)充。二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在議程設(shè)置23/40再次，網(wǎng)絡(luò)中信息傳輸與相關(guān)意見傳輸是相互交織，意見傳輸不但促進(jìn)了信息擴(kuò)散，也有利于提升

11、信息受矚目度。最終，利用互動(dòng)技術(shù)，傳輸者、報(bào)道對(duì)象與受眾能夠建立直接聯(lián)絡(luò)。所以，傳輸者與當(dāng)事人影響會(huì)被更直接地傳遞給受眾，這對(duì)于提升一個(gè)事件受關(guān)注程度也是有利。二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在議程設(shè)置24/40議程設(shè)置主體多元化與受眾地位上升網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置能動(dòng)作用網(wǎng)絡(luò)中“縱”“橫”議程交織網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置作用范圍有限性網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置全球化趨向三、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置特點(diǎn)25/40盡管議程設(shè)置反應(yīng)是媒體中長(zhǎng)久效果，不過(guò)，對(duì)公眾注意力和話題中長(zhǎng)久影響，是由一定數(shù)量個(gè)別議程“設(shè)置”過(guò)程累積起來(lái)，其中那些吸引多數(shù)人注意力“醒目”議程，更是議程設(shè)置中重點(diǎn)。為了更加好地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果，我們需要深入分析個(gè)別議程設(shè)置過(guò)程，

12、這也是網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置發(fā)揮作用基礎(chǔ)機(jī)制。四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”基礎(chǔ)作用機(jī)制26/40議題形成網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置基點(diǎn)很多人認(rèn)為議程設(shè)置就是議題設(shè)置，實(shí)際上，這二者是有區(qū)分。議題設(shè)置只是反應(yīng)了媒介一個(gè)主觀愿望，是用來(lái)影響公眾議題一個(gè)基本對(duì)象。不過(guò)，要產(chǎn)生議程設(shè)置效果，媒介議題就要真正被轉(zhuǎn)化為公眾議題。而這之間是需要一個(gè)過(guò)程。所以，只能說(shuō)，議題形成，是議程設(shè)置基點(diǎn)，而不是全部。四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”基礎(chǔ)作用機(jī)制27/40信息與意見傳輸網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置實(shí)施從信息傳輸層面看，當(dāng)專業(yè)新聞網(wǎng)站試圖設(shè)置某一“醒目”議程時(shí)，它們主要方法是高頻率、高強(qiáng)度地公布某一主題新聞或信息。在意見傳輸中，一類主體是傳輸者、一些事件當(dāng)事人或其它

13、相關(guān)人員。網(wǎng)絡(luò)媒體為他們意見表示提供了窗口，也為他們意見直接抵達(dá)受眾提供了通道。這些意見在一些時(shí)候有利于增加議程設(shè)置力度。當(dāng)然，有時(shí)也可能產(chǎn)生相反效果。四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”基礎(chǔ)作用機(jī)制28/40議程融合 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置發(fā)揮作用內(nèi)在動(dòng)因議程設(shè)置基點(diǎn)是議題選擇，但并非全部媒體設(shè)置議題都能影響公眾議題，深層原因在于議題本身是否含有“融合”人群能力。假如沒有這么一個(gè)本質(zhì)能力，那么傳輸力度再大，其影響力也有限。深入，即使能影響公眾關(guān)注點(diǎn)，也不能影響人們對(duì)議題態(tài)度方向?！白h程融合”視角讓我們對(duì)受眾在信息擴(kuò)散、意見傳輸中高度選擇性動(dòng)因有了深入認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，這種選擇性在很大程度上正是源于人們對(duì)社群選擇性，同時(shí)也

14、與人們對(duì)于歸屬感需求強(qiáng)烈程度以及已經(jīng)有信息量相關(guān)。四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”基礎(chǔ)作用機(jī)制29/403網(wǎng)絡(luò)傳輸與“緘默螺旋”30/40“緘默螺旋”假說(shuō)是德國(guó)學(xué)者諾依曼于1974年在一篇論文中最先提出。同一年，她在緘默螺旋：輿論我們社會(huì)皮膚一書中，對(duì)這一理論進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。諾依曼認(rèn)為，輿論形成與大眾傳統(tǒng)媒體營(yíng)造意見氣候有直接關(guān)系。因?yàn)榇蟊妭鬏斢腥齻€(gè)特點(diǎn)：多數(shù)傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容類似性由此產(chǎn)生共鳴效果；同類信息傳輸連續(xù)性和重復(fù)性由此產(chǎn)生累積效果；信息抵達(dá)范圍廣泛性由此產(chǎn)生遍在效果。這三個(gè)特點(diǎn)使大眾傳媒為公眾營(yíng)造出一個(gè)意見氣候，而人們因?yàn)閼峙律鐣?huì)孤立，會(huì)對(duì)優(yōu)勢(shì)氣候采取趨同行動(dòng)。其結(jié)果是，“一方越來(lái)越大聲疾呼，而

15、另一方越來(lái)越緘默下去螺旋式過(guò)程”得以形成。一、“緘默螺旋”假說(shuō)介紹31/40在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，有學(xué)者認(rèn)為， “緘默螺旋”在網(wǎng)絡(luò)中并沒有消失。比如，劉海龍認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)空間中，因?yàn)椤熬}默螺旋”心理機(jī)制依然存在，以及網(wǎng)際傳輸與現(xiàn)實(shí)傳輸相同性，“緘默螺旋”現(xiàn)象并沒有消失，只不過(guò)其表現(xiàn)形式有所改變而已。但當(dāng)初也有些人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)交往最大特點(diǎn)是其匿名性。匿名性實(shí)質(zhì)就是發(fā)表意見人能擺脫外界干擾，擺脫他人目光帶來(lái)心理壓力，到達(dá)言說(shuō)自由。這使得“緘默螺旋”存在根基被動(dòng)搖。二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在“緘默螺旋”32/40在“緘默螺旋”假說(shuō)中起主要作用“從眾心理”，在網(wǎng)絡(luò)空間中并不會(huì)隨時(shí)隨地產(chǎn)生。從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，從眾心理產(chǎn)

16、生主要是因?yàn)檎J(rèn)知失調(diào)和對(duì)孤獨(dú)懼怕。從認(rèn)知失調(diào)理論來(lái)看，群體壓力會(huì)讓人產(chǎn)生失調(diào)，而從眾是降低失調(diào)一個(gè)有效方法。但從眾并不是降低失調(diào)唯一方法，離開帶來(lái)失調(diào)感環(huán)境也是一個(gè)方法。二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在“緘默螺旋”33/40與傳統(tǒng)媒體時(shí)代“緘默螺旋”不一樣是，網(wǎng)絡(luò)中“緘默螺旋”不是大眾傳媒一個(gè)力量影響，而是由各種層面、各種空間傳輸共同作用結(jié)果。每一個(gè)傳輸空間都有自己傳輸情境。情境不一樣，優(yōu)勢(shì)意見形成與擴(kuò)散機(jī)制也就不一樣；同時(shí)，個(gè)體受到群體壓力影響程度也就不一樣。從整體形成機(jī)制來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)中“緘默螺旋”，往往先是在一些局部形成，然后逐步擴(kuò)散，最終產(chǎn)生全局性效應(yīng)。三、網(wǎng)絡(luò)中“緘默螺旋”形成機(jī)制34/40像網(wǎng)絡(luò)中議

17、程設(shè)置一樣，網(wǎng)絡(luò)中意見氣候形成，越來(lái)越多地依賴于“自下而上”而不是“自上而下”方式?！白韵露稀狈绞街甘牵庖姎夂蛐纬刹⒉皇怯纱蟊妭髅搅α縼?lái)主導(dǎo)，而是由在一些局部形成優(yōu)勢(shì)網(wǎng)民意見擴(kuò)散、匯聚后形成一個(gè)意見環(huán)境主導(dǎo)。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體“緘默螺旋”形成一個(gè)主要特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)中意見氣候形成：35/40局部性優(yōu)勢(shì)意見形成局部性優(yōu)勢(shì)意見在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)總體意見氣候形成網(wǎng)絡(luò)中意見氣候形成：36/40網(wǎng)絡(luò)中環(huán)境壓力對(duì)個(gè)體發(fā)揮作用條件：在這里，環(huán)境包含人際傳輸環(huán)境、群體傳輸環(huán)境、組織傳輸環(huán)境、大眾傳輸環(huán)境，也包含其它偶然多對(duì)多交流環(huán)境等。環(huán)境壓力既會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中意見氣候形成過(guò)程中起作用，也會(huì)在意見氣候形成后對(duì)更多人產(chǎn)生影響。37/40本章小結(jié)：本章分析了網(wǎng)絡(luò)傳輸效果含義，并從“議程設(shè)置”和“緘默螺旋”這兩個(gè)傳輸學(xué)理論出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)傳輸效果形成機(jī)制。將已經(jīng)有傳輸學(xué)理論利用于網(wǎng)絡(luò)傳輸研究，以它們作為研究框架，或?qū)@些理論在網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境中適用性進(jìn)行檢驗(yàn)，是網(wǎng)絡(luò)傳輸