房地產(chǎn)知識(shí)季盈利模式介紹

1、房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)及盈利模式介紹發(fā)展部房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)及盈利模式介紹房地產(chǎn)行業(yè)介紹房地產(chǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)流程房地產(chǎn)企業(yè)盈利模式房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展展望房地產(chǎn)行業(yè)介紹房地產(chǎn)行業(yè)構(gòu)成2房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)3房地產(chǎn)行業(yè)行為準(zhǔn)則4房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程1國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程形成階段 發(fā)展階段 快速發(fā)展階段 調(diào)整階段199019982004目前 1990年5月19日國(guó)務(wù)院頒布了中華人民共和國(guó)城鎮(zhèn)國(guó)有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例及外商投資成片開(kāi)發(fā)土地暫行管理辦法，規(guī)范我國(guó)城鎮(zhèn)國(guó)有土地出讓和轉(zhuǎn)讓，并在全國(guó)城鎮(zhèn)展開(kāi)。1991年上半年，國(guó)務(wù)院住房制度改革領(lǐng)導(dǎo)小組又頒發(fā)了關(guān)于深化住房制度改革的決定，確定了我國(guó)住宅市場(chǎng)化改革的大方向。 中央明

2、確規(guī)定，1999年全國(guó)各地全面停止實(shí)物福利性分房，實(shí)行貨幣工資性分房制度。1999年上半年，各省房改方案相繼出臺(tái)。市場(chǎng)取向的房改方案進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段。 2004年國(guó)土資源部發(fā)布71號(hào)令，到2004年8月31日以后，國(guó)內(nèi)土地市場(chǎng)將不得再采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)，國(guó)有土地使用權(quán)必須以公開(kāi)招標(biāo)、拍賣(mài)、掛牌的方式出讓。土地市場(chǎng)化正式形成，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。 2007年10月9日，國(guó)土資源部正式發(fā)布最新版本招標(biāo)拍賣(mài)掛牌出讓國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定（39號(hào)令），明確“未按出讓合同約定繳清全部土地出讓價(jià)款的，不得發(fā)放國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)證書(shū)，也不得按出讓價(jià)款繳納比例分割發(fā)放國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)

3、證書(shū)”。 2007年9月27日，央行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知，規(guī)定申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%。以上政策使得開(kāi)發(fā)商資金吃緊，部分城市出現(xiàn)降價(jià)現(xiàn)象。 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)政策全景圖1978-19911992-19992000-2003 允許私人建房，推行住房制度改革，修改憲法，允許土地批租，發(fā)布土地管理實(shí)施條例。1991年，房地產(chǎn)市場(chǎng)建設(shè)全面起步，房改全面推行 房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，國(guó)家開(kāi)始引入宏觀調(diào)控。1992年實(shí)施住房公積金制度，1998年取消福利分房。調(diào)整房地產(chǎn)若干政策，免征交易營(yíng)業(yè)稅，契稅減半2004-20052006-20072008

4、 房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入黃金時(shí)期，2002年5月9日：國(guó)土資源部發(fā)布招標(biāo)拍賣(mài)掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定， 2003年國(guó)務(wù)院公布我國(guó)首部物業(yè)管理?xiàng)l例。房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)范。 房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)熱現(xiàn)象，房?jī)r(jià)上漲過(guò)高過(guò)快。2004年5月經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法以及關(guān)于已購(gòu)經(jīng)濟(jì)適用住房上市出售有關(guān)問(wèn)題的通知出臺(tái) ，2005年3月，舊國(guó)八條。國(guó)務(wù)院下發(fā)了關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知。 2005年4月，新國(guó)八點(diǎn) ，中國(guó)人民銀行 兩次上調(diào)房貸利率 國(guó)家宏觀調(diào)控加大力度，2006年5月出臺(tái)國(guó)“六條”，“十五條”，二手房營(yíng)業(yè)稅開(kāi)征；“90，70”政策；發(fā)布“外資限炒令”；強(qiáng)征二手房轉(zhuǎn)讓個(gè)人所得稅；通過(guò)物權(quán)法；加強(qiáng)土地調(diào)控，對(duì)新

5、增建設(shè)用地土地有償使用費(fèi)有關(guān)政策作出了重大調(diào)整，土地增值稅開(kāi)征。 九部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了廉租住房保障辦法 ；2007年落實(shí)從緊的貨幣政策，一年內(nèi)6次加息，十次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率； 2008年在落實(shí)已有的房地產(chǎn)調(diào)控政策的同時(shí)，繼續(xù)施行從緊的貨幣政策，六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率至17.5%。暫停建設(shè)項(xiàng)目商業(yè)貸款業(yè)務(wù)。國(guó)外房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程（以美國(guó)為例）成本競(jìng)爭(zhēng)階段客戶導(dǎo)向階段第一階段第二階段第三階段全面擴(kuò)張階段 房地產(chǎn)公司對(duì)價(jià)值鏈前端生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合。進(jìn)入建筑材料（水泥）制造、建筑管理與服務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)域，在低端產(chǎn)品市場(chǎng)獲得了成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在股市、金融服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化和地域上進(jìn)行全面擴(kuò)張。 業(yè)務(wù)重心和流程管理向服務(wù)

6、領(lǐng)域調(diào)整。Centex公司在公司員工的考核指標(biāo)中，客戶滿意度指標(biāo)占了25%的大比重。 195019691997目前房地產(chǎn)企業(yè)行業(yè)周期與商業(yè)模式演變房地產(chǎn)行業(yè)構(gòu)成 房地產(chǎn)業(yè)是指；是從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的行業(yè)，主要包括；土地開(kāi)發(fā)、房屋的建設(shè)、維修、管理，土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)讓、房屋所有權(quán)的買(mǎi)賣(mài)、租賃、房地產(chǎn)的抵押貸款，以及由此形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)。在實(shí)際生活中，人們習(xí)慣于上將從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的行業(yè)稱為房地產(chǎn)業(yè)。 房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。 房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。 房地產(chǎn)可以有三種存在形態(tài)

7、：即土地 、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣(mài)中，其拍賣(mài)標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)），建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實(shí)體及其權(quán)益。 工業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)旅游地產(chǎn)中介服務(wù)土地開(kāi)發(fā)房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)行業(yè)構(gòu)成居住類地產(chǎn)調(diào)控和管理房地產(chǎn)1、 國(guó)有土地使用權(quán)的出讓：土地的開(kāi)發(fā)和再開(kāi)發(fā)，如征用土地、拆遷安置、委托規(guī)劃設(shè)計(jì)、組織開(kāi)發(fā)建設(shè)、對(duì)舊城區(qū)土地的再開(kāi)發(fā)等; 2、 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，包括土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓、出租、抵押和房屋的買(mǎi)賣(mài)租賃、抵押等活動(dòng)； 3、 房地產(chǎn)中介服務(wù)，包括房地產(chǎn)咨詢、估價(jià)和經(jīng)紀(jì)代理、物業(yè)管理。 4、 房地產(chǎn)的調(diào)控和管理，即建立房地產(chǎn)的資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)，制定合理的房地

8、產(chǎn)價(jià)格，建立和健全房地產(chǎn)法規(guī)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控。 房地產(chǎn)業(yè)從開(kāi)發(fā)業(yè)態(tài)上可以分為居住類地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)和工業(yè)地產(chǎn)。 房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)資金密集型市場(chǎng)集中度較低受宏觀調(diào)控影響明顯 區(qū)域性特征明顯兼具消費(fèi)價(jià)值和投資價(jià)值產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較高房地產(chǎn)業(yè)特點(diǎn) 住宅作為一種基本的生活資料，其價(jià)格波動(dòng)對(duì)民眾的生活穩(wěn)定有著重大的影響，政府歷來(lái)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)注度較高。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于國(guó)家土地利用、銀行信貸、城市規(guī)劃以及財(cái)政稅收等宏觀調(diào)控政策上具有很強(qiáng)的敏感性。 房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)不同地區(qū)的消費(fèi)群體因其地域差異、文化差異、氣候差異對(duì)于房產(chǎn)品的需求不盡相同。房產(chǎn)品的區(qū)域化特征使房地產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)無(wú)法具備

9、規(guī)?；可a(chǎn)的條件，也使得房產(chǎn)品的價(jià)格主要是受當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)內(nèi)供需關(guān)系影響。 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較高。與房地產(chǎn)業(yè)密切聯(lián)系的行業(yè)有建材工業(yè)、建筑工業(yè)、園林綠化、家電業(yè)、家具業(yè)，以及商業(yè)、文化、教育等配套設(shè)施和其他服務(wù)業(yè)等。這種高度關(guān)聯(lián)性，使房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重大作用。 房產(chǎn)品不僅只是消費(fèi)品，同時(shí)也是投資品，投資性是房產(chǎn)品具備的一種固有屬性。正是因?yàn)榉慨a(chǎn)品具有的投資屬性，因此投資性需求也是房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的主要構(gòu)成之一。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有投資規(guī)模大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、投入期與回收期不一致等特點(diǎn)，客觀上決定了房地產(chǎn)行業(yè)的資金密集型特點(diǎn)。 房產(chǎn)品的不可移動(dòng)性決定了開(kāi)

10、發(fā)企業(yè)必須在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，一定程度上影響了房產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，導(dǎo)致目前市場(chǎng)集中度仍然很低。房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)及盈利模式介紹房地產(chǎn)行業(yè)介紹房地產(chǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)流程房地產(chǎn)企業(yè)盈利模式房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展展望國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式（美國(guó)）銷(xiāo)售商 開(kāi)發(fā)商 建筑商 其他房地產(chǎn)服務(wù)商房地產(chǎn)基金、投資商和銀行 美國(guó)民眾 美國(guó)模式代表了西方發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主流模式。通過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)化細(xì)分，形成一條橫向價(jià)值鏈，構(gòu)成以專業(yè)細(xì)分和金融運(yùn)作見(jiàn)長(zhǎng)的房地產(chǎn)發(fā)展模式，其核心是金融運(yùn)作。美國(guó)擁有最成熟和完善的房地產(chǎn)金融體系，房地產(chǎn)投資信托基金和投資商成為主導(dǎo)者，而開(kāi)發(fā)商、建筑商、銷(xiāo)售商以及其他房地產(chǎn)服務(wù)商則成了圍繞資本、基金的配套環(huán)節(jié)。 1、土

11、地自由供應(yīng)。美國(guó)62%土地私有的格局，讓政府不可能對(duì)土地供給進(jìn)行嚴(yán)控。 2、專業(yè)分工明確。美國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展模式主要由房地產(chǎn)金融產(chǎn)業(yè)鏈、開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈、中介產(chǎn)業(yè)鏈和流通產(chǎn)業(yè)鏈等相互協(xié)調(diào)共存，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的所有環(huán)節(jié)由不同的專業(yè)公司來(lái)共同完成。而且不同公司根據(jù)自己的專業(yè)特長(zhǎng)而專注于某個(gè)細(xì)化產(chǎn)品市場(chǎng)。比如：有專做寫(xiě)字樓的，也有獨(dú)做大型超市的，既有做郊區(qū)成排別墅群的，也有獨(dú)營(yíng)退休社區(qū)的。 3、以金融運(yùn)作為核心。在美國(guó)房地產(chǎn)模式的各個(gè)鏈條中，金融產(chǎn)業(yè)鏈最為發(fā)達(dá)。美國(guó)的房地產(chǎn)金融產(chǎn)業(yè)鏈由房地產(chǎn)基金、投資商和銀行組成，其中最大部分是房地產(chǎn)基金，美國(guó)的房地產(chǎn)投資商主要是從事物業(yè)投資，而非物業(yè)開(kāi)發(fā)，因此美國(guó)真正的大地

12、產(chǎn)商都出于金融領(lǐng)域。以房地產(chǎn)投資信托基金為代表，美國(guó)目前約有300多只房地產(chǎn)投資信托基金，管理資產(chǎn)總值超過(guò)3000億美元。 4、收益大眾化。美國(guó)的房地產(chǎn)資金只有15%左右是銀行資金，剩下的70%是社會(huì)大眾的資金，其中35%是退休基金，35%是不動(dòng)產(chǎn)基金。全民通過(guò)房地產(chǎn)投資信托基金、上市企業(yè)股票、MBS(房產(chǎn)抵押貸款證券)等參與投資，既降低了房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)，也使行業(yè)利潤(rùn)被民眾攤平，基本不可能出現(xiàn)任由國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商斂聚暴利的現(xiàn)象。 國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式（香港）土地消費(fèi)者房地產(chǎn)商地方政府銷(xiāo)售合作商股東員工土地買(mǎi)入營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售物業(yè)管理建設(shè)施工買(mǎi)入售出規(guī)劃設(shè)計(jì)資金設(shè)計(jì)咨詢公司建筑商銷(xiāo)售代理公司物業(yè)公司 香

13、港模式是一條以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為核心的縱向運(yùn)作鏈，投資買(mǎi)地、開(kāi)發(fā)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售、 物業(yè)管理等，通常由一家企業(yè)獨(dú)立完成，堪稱“全能開(kāi)發(fā)商”。香港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)融資渠道也相對(duì)比較單一，主要構(gòu)成是銀行貸款和通過(guò)預(yù)售收取客戶預(yù)購(gòu)房款。大陸房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式為香港模式 。 1、項(xiàng)目運(yùn)作“一條龍”化。香港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通常采用拿地、蓋房、銷(xiāo)售、物管“一條龍”式的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)模式。作為“全能開(kāi)發(fā)商”扮演著各類角色，長(zhǎng)江和黃、新鴻基地產(chǎn)、新世界發(fā)展、恒基兆業(yè)等10家地產(chǎn)集團(tuán)都是這樣開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的。這種全能型模式有利于形成地產(chǎn)巨頭，行業(yè)集中度相對(duì)較高，有利于資源的優(yōu)化配置，正由于此，前十家地產(chǎn)商的開(kāi)發(fā)量約占香港總開(kāi)發(fā)量的80%左

14、右。 2、獲取土地是第一要義。政府高度壟斷土地，大開(kāi)發(fā)商高度壟斷市場(chǎng)，房地產(chǎn)發(fā)展商占有了最具稀缺性的土地資源后，其他行業(yè)和社會(huì)財(cái)富自動(dòng)聚攏而來(lái)，想不賺錢(qián)都難。香港不同于美國(guó)，地少人多、寸土寸金，擁有土地成了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。 3、融資渠道相對(duì)單一?？傮w來(lái)說(shuō)，香港地產(chǎn)商大型化、財(cái)團(tuán)化之后，其自身財(cái)力已經(jīng)比較雄厚，然后通過(guò)銀行貸款和預(yù)售款，基本就能滿足開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)需求，沒(méi)有太大動(dòng)力進(jìn)行多元化融資。 4、融資渠道相對(duì)單一?？傮w期房預(yù)售制。1953年，在香港嚴(yán)重供小于求的賣(mài)方市場(chǎng)下，霍英東首創(chuàng)賣(mài)樓花的游戲規(guī)則，期房預(yù)售使得開(kāi)發(fā)商除銀行貸款外，又獲得了一個(gè)新的融資渠道。從而在資金要求上大大降低

15、了開(kāi)發(fā)商的入行門(mén)檻。 項(xiàng)目交房取得土地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程項(xiàng)目啟動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目竣工項(xiàng)目開(kāi)工1、土地信息獲取2、投資意向前期市場(chǎng)調(diào)研3、項(xiàng)目投資意向書(shū)編寫(xiě)4、區(qū)域市場(chǎng)深度調(diào)研5、投資意向?qū)徟?、可研審批7、項(xiàng)目可研前期市場(chǎng)調(diào)研8、項(xiàng)目可研編寫(xiě)9、土地競(jìng)買(mǎi)申請(qǐng)10、土地購(gòu)置前期深度市場(chǎng)調(diào)研11、土地競(jìng)買(mǎi)12、簽訂土地合同1、編寫(xiě)項(xiàng)目定位報(bào)告及項(xiàng)目建議書(shū)2、項(xiàng)目定位報(bào)告及項(xiàng)目建議書(shū)審批3、項(xiàng)目啟動(dòng)申請(qǐng)4、編寫(xiě)項(xiàng)目定位報(bào)告（營(yíng)銷(xiāo)）5、編寫(xiě)項(xiàng)目建議書(shū)（營(yíng)銷(xiāo)）6、辦理土地使用證1、開(kāi)發(fā)時(shí)間審批2、規(guī)劃放按審批方案3、單體效果圖審批4、戶型方案審批5、項(xiàng)目預(yù)算方案審批6、整體營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣方案審批7、亮相方案審批8

16、、建設(shè)施工各項(xiàng)手續(xù)辦理9、市政、園林等方案確定1、工程施工2、開(kāi)盤(pán)方案審批及各方案審批3、簽定前期物業(yè)托管合同4、準(zhǔn)備銷(xiāo)售階段所用資料1、各項(xiàng)工程收尾、結(jié)算2、工程施工驗(yàn)收3、持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)1、市政、園林、道路施工2、銷(xiāo)售后期3、工程結(jié)算審批4、物業(yè)驗(yàn)收、接管?chē)?guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)流程營(yíng)銷(xiāo)新境界“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)” 按照體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫派恩的定義:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件”。 伯得施密特(Bernd H. Schmitt)認(rèn)為:“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

17、(Experiential Marketing)則是站在消費(fèi)者感官(sence)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)(relate)五個(gè)方面,讓客戶自接參與并成為體驗(yàn)的主體，造就一種“無(wú)法遺忘的感受”，使其精神需求得到最大程度滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠(chéng)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)告和客戶價(jià)值最大化。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略改變了過(guò)去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)理念，更注重挖掘客戶的潛在需求和

18、預(yù)期欲望，并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn)，愉悅的感情升華為客戶的忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)新境界“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)及盈利模式介紹房地產(chǎn)行業(yè)介紹房地產(chǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)流程房地產(chǎn)企業(yè)盈利模式房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展展望房地產(chǎn)企業(yè)盈利模式購(gòu)房者開(kāi)發(fā)商銀行地方政府中央政府房地產(chǎn)行業(yè)主體土地資金股東員工購(gòu)房者購(gòu)房者建筑企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)、咨詢、物業(yè)公司地方政府銀行房地產(chǎn)企業(yè)盈利模式房地產(chǎn)企業(yè)與行業(yè)資金構(gòu)成銀行貸款自有資金預(yù)售收入和墊資20%35%45% 經(jīng)過(guò)本輪宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從“土地為王”時(shí)代進(jìn)入“資金為王”時(shí)代，房地產(chǎn)公司融資渠道與融資方式迫切需要改變。安國(guó)信證券房地產(chǎn)行業(yè)分析師區(qū)瑞明 房地產(chǎn)公司融資模式 房

19、地產(chǎn)公司在資本市場(chǎng)的融資方式可以分為股權(quán)融資、債權(quán)融資、可轉(zhuǎn)換債券融資三大類。 股權(quán)融資債券融資房地產(chǎn)公司融資模式可轉(zhuǎn)債融資 股權(quán)融資是指資金不通過(guò)金融中介機(jī)構(gòu)，借助股票(股份)這一載體直接從資金盈余部門(mén)流向資金短缺部門(mén)，資金供給者作為所有者（股東）享有對(duì)企業(yè)控制權(quán)的融資方式。常見(jiàn)的有IPO、 配股、 增發(fā)、 認(rèn)股權(quán)證。 股權(quán)融資的優(yōu)點(diǎn)主要有：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負(fù)擔(dān)固定的利息費(fèi)用，從而大大降低了公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；由于股票預(yù)期收益高、易于轉(zhuǎn)讓，因而容易吸收社會(huì)資本；可以提高企業(yè)自有資本率，降低負(fù)債率，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)；可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但另一方面，股權(quán)融資存在著發(fā)行費(fèi)用高、容易

20、分散股權(quán)等不可避免的缺點(diǎn)。股權(quán)融資一直是案例公司使用最多、融資金額最大的資本市場(chǎng)融資方式，其中又以增發(fā)使用最為頻繁，配股融資額最高。 債權(quán)融資是指企業(yè)通過(guò)借錢(qián)的方式進(jìn)行融資，債權(quán)融資所獲得的資金，企業(yè)首先要承擔(dān)資金的利息，另外在借款到期后要向債券人償還資金的本金。債權(quán)融資按渠道的不同主要分為三類，銀行貸款、發(fā)行債券和民間借款。 公司債權(quán)融資的主要優(yōu)點(diǎn)是：融資成本較低；可以發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用；可以保證股本對(duì)公司的控制權(quán)；通過(guò)發(fā)行中長(zhǎng)期債券，可以優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)，降低流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。但另一方面，公司債權(quán)融資存在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高、限制條款較多等缺點(diǎn)。 可轉(zhuǎn)債全稱為可轉(zhuǎn)換公司債券。在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就是指在一定條件

21、下可以被轉(zhuǎn)換成公司股票的債券。可轉(zhuǎn)債具有債權(quán)和期權(quán)的雙重屬性，其持有人可以選擇持有債券到期，獲取公司還本付息；也可以選擇在約定的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)換成股票，享受股利分配或資本增值。 可轉(zhuǎn)換債券融資介于股權(quán)融資和債權(quán)融資之間，其優(yōu)點(diǎn)主要有：可以節(jié)約利息支出；有利于穩(wěn)定股票市價(jià)；融資規(guī)模相對(duì)較大；融資限制較少。其缺點(diǎn)主要有：加大了對(duì)管理層的壓力；存在回購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)；股價(jià)大幅度上揚(yáng)時(shí)，存在減少籌資數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，不少房地產(chǎn)公司利用可轉(zhuǎn)換債券進(jìn)行融資，尤其是零息可轉(zhuǎn)換債券更是受到青睞。 REITs 又稱“房地產(chǎn)投資信托基金”，是標(biāo)準(zhǔn)化可流通的主要以房地產(chǎn)相關(guān)權(quán)利進(jìn)行投資的金融產(chǎn)品，從某種角度說(shuō)，類似于我國(guó)的證券投

22、資基金。REITs一般從上市或非上市公司收購(gòu)房地產(chǎn)資產(chǎn)包，且嚴(yán)格限制資產(chǎn)出售，較大部分收益來(lái)源于房地產(chǎn)租金收入、房地產(chǎn)抵押利息或出售房地產(chǎn)的收益，REITs通過(guò)在股票市場(chǎng)發(fā)行股票(IPO或增發(fā))募集資金后，持有和管理房地產(chǎn)資產(chǎn)，投資者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)REITs股票間接投資于房地產(chǎn)，并可以在股票市場(chǎng)進(jìn)行交易，獲得資本利得和流動(dòng)性。REITs的收入主要包括出租房地產(chǎn)的租金、投資于其他REITs股票所得的股利、投資于房地產(chǎn)抵押貸款和短期債務(wù)工具的利息收益。該種金融產(chǎn)品是股權(quán)與債券的有機(jī)結(jié)合體。 目前，我國(guó)130多家房地產(chǎn)公司有102家是滬、深上市，28家香港上市，2家新加坡上市和1家美國(guó)上市。境內(nèi)房地產(chǎn)公司

23、上市必須滿足以下五個(gè)條件： 連續(xù)三年盈利； 凈資產(chǎn)收益率每年不得低于10%； 累計(jì)對(duì)外投資額不超過(guò)凈資產(chǎn)的50%； 總資產(chǎn)負(fù)債率低于70%； 所有者權(quán)益至少5000 萬(wàn)元。 首發(fā)上市一來(lái)要支付高昂的費(fèi)用，二來(lái)對(duì)企業(yè)要求很高，大大增加融資成本。這是由許多公司選擇借殼上市。 所謂“借殼”，就是某資金短缺的房企通過(guò)協(xié)議收購(gòu)、資產(chǎn)置換或者二級(jí)證券市場(chǎng)收購(gòu)等方式收購(gòu)一家上市公司，達(dá)到上市融資目的。早在1993年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就出現(xiàn)“借殼”現(xiàn)象，15年來(lái)已掀起兩次“借殼”浪潮，而且都是在房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入宏觀調(diào)控之前出現(xiàn)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)已有20多家上市房地產(chǎn)公司是采用“借殼”形式。如新湖公司“借殼”哈

24、高科、廣東粵太“借殼”東華實(shí)業(yè)、上海房地集團(tuán)“借殼”嘉豐股份、中遠(yuǎn)集團(tuán)“借殼”眾城實(shí)業(yè)等。我們榮盛是首發(fā)上市。房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)及盈利模式介紹房地產(chǎn)行業(yè)介紹房地產(chǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)流程房地產(chǎn)企業(yè)盈利模式房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展展望房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀購(gòu)房者減緩購(gòu)房銀行緊縮銀根房企降價(jià)促銷(xiāo)市場(chǎng)遇冷房企資金緊張形成住宅降價(jià)預(yù)期住宅降價(jià)迷局 本輪調(diào)控結(jié)果有三種可能性： 1)當(dāng)前觀望的形勢(shì)改觀后市場(chǎng)會(huì)逐漸回暖，與之前的情形相似； 2)重新建立供求平衡； 3)過(guò)度調(diào)整將引發(fā)供應(yīng)過(guò)剩，因?yàn)槔^續(xù)采取從緊信貸政策會(huì)造成需求下降、完工進(jìn)度放緩。 盡管房地產(chǎn)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍面臨一些不確定因素，但是鑒于宏觀經(jīng)濟(jì)依然向好、城市化進(jìn)程繼續(xù)而土地供應(yīng)

25、緊張(特別是在保障農(nóng)業(yè)用地政策和投資機(jī)會(huì)有限的情況下)，長(zhǎng)期供求平衡有望在近期的回調(diào)后逐步恢復(fù)，仍然看好中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。 按2007年的水平估算，2008年上市公司房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款總額應(yīng)該在6000億元人民幣。同樣按照2007年的規(guī)模估算，個(gè)人按揭貸款的總額，在5000億元人民幣規(guī)模上下.此外，從QFII批準(zhǔn)額度通過(guò)股市投資于房地產(chǎn)的外資，14月的數(shù)據(jù)顯示為150億元左右，再加上可能通過(guò)增發(fā)等手段籌集的資金，總計(jì)在1.6萬(wàn)億元上下的水平。 行業(yè)上市公司須投入開(kāi)發(fā)的資金總額，應(yīng)該在2億元左右的水平。兩相比較，浮現(xiàn)4000億元人民幣的資金缺口。經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉 2

26、008年1-5月份全國(guó)商品房累計(jì)銷(xiāo)售面積同比下降了7.2%，其中5月份單月商品房銷(xiāo)售面積同比下降13.9% 深圳08年1-6月份，商品房交易量上半年跌幅達(dá)到56%，價(jià)格水平在前六個(gè)月下降31%。 上海今年1-6月，商品住宅總成交量為525.9萬(wàn)平方米，比2007年上半年的1043.63萬(wàn)平方米下降了近一半。一度被輿論認(rèn)為保值能力超強(qiáng)的城市中心豪宅，也已經(jīng)出現(xiàn)規(guī)模不小的降價(jià)。靜安區(qū)域內(nèi)，有代表樓盤(pán)之稱的中凱城市之光、國(guó)際麗都城，近期的房源成交價(jià)格，從以往的單價(jià)4萬(wàn)元/平方米以上下降至3.4-3.7萬(wàn)元/平方米區(qū)域。 北京市非別墅等高端住宅類的普通商品房已是價(jià)量齊跌。在價(jià)格微降的同時(shí)，上半年住宅日

27、均簽約183套，同比減少117套，同比下降39%。簽約面積21041平方米，同比減少16636平方米，同比下降44.2%。 2005年，綠地集團(tuán)的能源產(chǎn)業(yè)成功并購(gòu)了一家煤炭貿(mào)易公司和一家石油經(jīng)營(yíng)公司，獲得了煤炭經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和成品油批發(fā)資質(zhì)；今年1月初又以20億元的投資代價(jià)，成功競(jìng)得陜西省和山西省兩大煤礦的投資開(kāi)發(fā)權(quán)。 2007年10月，黑龍江天倫置業(yè)斥資3800萬(wàn)元收購(gòu)廣西田陽(yáng)縣叫曼礦業(yè)有限責(zé)任公司55%的股權(quán)。該公司擁有田陽(yáng)縣叫曼金礦礦產(chǎn)資源勘查許可證及開(kāi)采黃金礦產(chǎn)批準(zhǔn)書(shū)和鳳山縣金雙礦區(qū)、黃家灣礦區(qū)、下洞礦區(qū)的礦產(chǎn)資源勘查許可證，自此開(kāi)始進(jìn)軍資源開(kāi)發(fā)行業(yè)。今年4月，天倫置業(yè)又在貴州收購(gòu)了六盤(pán)水吉

28、源煤業(yè)60%的股權(quán)，進(jìn)入煤炭開(kāi)采行業(yè)。 2008年6月16日，上海萬(wàn)業(yè)企業(yè)股份有限公司宣布放棄原定的定向增發(fā)用于房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)的計(jì)劃。6月19日，萬(wàn)業(yè)企業(yè)發(fā)布公告稱其已在新加坡注冊(cè)成立了全資子公司新業(yè)資源（新加坡）有限公司，主營(yíng)為礦產(chǎn)的勘查、開(kāi)采、加工提煉等。 2008年6月20日，中天城投集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱將注資1億元成立全資子公司，專門(mén)從事資源投資，進(jìn)行錳礦資源勘探開(kāi)發(fā)。 另外，國(guó)內(nèi)一些大的地產(chǎn)企業(yè)如碧桂園、中融集團(tuán)和中國(guó)泛?？丶瘓F(tuán)等，也已經(jīng)斥巨資投放到煤炭開(kāi)采、煤變油、油井開(kāi)發(fā)等行業(yè)。 1、在上海，07年去年9月，長(zhǎng)風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)4號(hào)東南地塊以3.14億元起拍，最終被“黑馬”上海志

29、成企業(yè)發(fā)展有限公司以11.04億元收入囊中，樓面地價(jià)高達(dá)1.65萬(wàn)元/平方米。近日，志成企業(yè)因?yàn)闆](méi)有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交齊土地款，土地被政府收回。2、07年年9月，福建融信地產(chǎn)以總價(jià)9.04億元、每畝單價(jià)近2000萬(wàn)元的高價(jià)拍得白馬路地塊，樓面地價(jià)高達(dá)9953元/平方米。08年3月初，融信地產(chǎn)損失7000萬(wàn)元土地保證金，將土地退還。3、東莞萬(wàn)科置地07年以14.12億元拿下的地王東莞市南城水濂村地塊，當(dāng)時(shí)折合樓面地價(jià)為3772.3元平方米。 08年5月14日，粵宏遠(yuǎn)A下屬全資子公司廣東宏遠(yuǎn)集團(tuán)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，以500萬(wàn)元的價(jià)格售讓了北京萬(wàn)信投資發(fā)展有限公司所持有的東莞萬(wàn)科置地有限公司50股份。房地產(chǎn)

30、與宏觀經(jīng)濟(jì) 2 1進(jìn)出口持續(xù)走軟，國(guó)民經(jīng)濟(jì)需要“軟著陸”房地產(chǎn)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率高，已發(fā)展為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、進(jìn)出口持續(xù)走軟，國(guó)民經(jīng)濟(jì)需要“軟著陸”。 （1）金融政策方面存款準(zhǔn)備金率居高不下 （2）熱錢(qián)持續(xù)涌入，目前股市有3700億美元海外熱錢(qián)，“假進(jìn)口”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生 （3）人民幣升值，出口壓力增大 （4）糧食、石油、鐵礦石等原材料價(jià)格持續(xù)上漲07、08年存款準(zhǔn)備金率變化2008年6月25日17.00%17.50%1.00%2008年6月15日16.50%17.00%2008年5月20日16.00%16.50%0.50%2008年4月25日15.50%16.00%0.50%2008

31、年3月25日15.00%15.50%0.50%2008年1月25日14.50%15.00%0.50%2007年12月25日13.50%14.50%1.00%2007年11月26日13.00%13.50%0.50%2007年10月13日12.50%13.00%0.50%2007年9月25日12.00%12.50%0.50%2007年8月15日11.50%12.00%0.50%2007年6月5日11.00%11.50%0.50%2007年5月15日10.50%11.00%0.50%2007年4月16日10.00%10.50%0.50%2007年2月25日9.50%10.00%0.50%宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

32、2、房地產(chǎn)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率高，已發(fā)展為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)（1）房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用明顯 以2002年，中國(guó)房地產(chǎn)全行業(yè)的產(chǎn)值就已經(jīng)達(dá)到8612.17億元，占當(dāng)年GDP的比重為8.32，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到20.54，也就是說(shuō)在新增GDP中，有20是由僅占GDP總量8的房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、房地產(chǎn)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率高，已發(fā)展為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)（2）房地產(chǎn)投資是固定資產(chǎn)投資的重要構(gòu)成 （3）房地產(chǎn)是內(nèi)需中“投資”的重要內(nèi)容 （4）房地產(chǎn)與地方經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切 （5）房地產(chǎn)極大解決就業(yè)問(wèn)題2007年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重的21.5%，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資比重的

33、18.42%。第一次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)房地產(chǎn)從業(yè)人數(shù)395.72萬(wàn)人，占全國(guó)總就業(yè)人數(shù)的1.86% 房地產(chǎn)業(yè)是地方政府財(cái)政收入的主要來(lái)源。一般來(lái)講，土地出讓和與房地產(chǎn)相關(guān)規(guī)費(fèi)占到地方財(cái)政收入的1/3。僅土地出讓一項(xiàng)，2005年，全國(guó)土地拍賣(mài)價(jià)款6000億，2006年達(dá)到7670億，2007年進(jìn)一步達(dá)到1萬(wàn)億。三年時(shí)間，房地產(chǎn)商為買(mǎi)地支付給地方政府2.3萬(wàn)億，而2007全中國(guó)財(cái)政收入51304億 。 2007年中國(guó)居民居住指出占居民家庭平均沒(méi)人全年消費(fèi)性支出總額的16.95%。 行業(yè)政策環(huán)境1、建設(shè)部等九部門(mén)關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見(jiàn)，意見(jiàn)中規(guī)定自2006年6月1日起，凡新審

34、批、新開(kāi)工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟(jì)適用住房)面積所占比重，必須達(dá)到開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積的70%以上，即“70/90政策”。 2、2007年8月7日國(guó)務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見(jiàn) 廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和中低價(jià)位、中小套型普通商品住房建設(shè)用地的年度供應(yīng)量不得低于居住用地供應(yīng)總量的70%。3、2007年10月9日，國(guó)土資源部正式發(fā)布最新版本招標(biāo)拍賣(mài)掛牌出讓國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定（39號(hào)令），明確“未按出讓合同約定繳清全部土地出讓價(jià)款的，不得發(fā)放國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)證書(shū)，也不得按出讓價(jià)款繳納比例分割發(fā)放國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)證書(shū)”。該規(guī)定加大了開(kāi)發(fā)公司資金壓力。4、

35、2007年9月27日，央行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知，規(guī)定申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%。以上政策使得開(kāi)發(fā)商資金吃緊，部分城市出現(xiàn)降價(jià)現(xiàn)象。同時(shí)銀行緊縮銀根，至今年6月25日，存款準(zhǔn)備金率已提高至17.5%。行業(yè)展望 2 1行業(yè)利好因素持續(xù)存在短期房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)展望一、行業(yè)利好因素持續(xù)存在因素主要影響短期作用主要原因一、整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好形成良好的預(yù)期，消費(fèi)信心增強(qiáng)減弱不確定性因素增多，信心有所保留或觀望二、大都市化、城市群1、高質(zhì)素人口遷移，需求增加；2、人口聚集提升地租IIA、炒作過(guò)熱城市減弱B、三、四線新興城市 增強(qiáng)一、二線熱點(diǎn)城市房?jī)r(jià)虛高，已透支城市未來(lái)規(guī)劃及建設(shè)利好三、城市建設(shè)1、改造形成被動(dòng)性需求2、基礎(chǔ)建設(shè)投入提升地租I四、人口紅利1、人口負(fù)擔(dān)系數(shù)減小，家庭購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)；2、25-45歲人口比例增多，總需求增加減弱房?jī)r(jià)漲速遠(yuǎn)大于