電子商務(wù)促銷策略

1、摘要：本文通過對我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，促銷手段，以及預(yù)期達(dá)到的效果作了論述， 提出了我國在現(xiàn)階段發(fā)展電子商務(wù)的對策和建議。以便在以后的營銷活動(dòng)中，實(shí) 現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤的健康穩(wěn)定增長。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 促銷手段營銷建議引言：21世紀(jì)是電子商務(wù)的時(shí)代，電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)影響到現(xiàn)代社會的運(yùn)行 方式和人們的生產(chǎn)、生活方式，企業(yè)的發(fā)展策略和經(jīng)營模式也面臨著前所未有的 挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)是一種嶄新的媒體，也是一個(gè)全新的經(jīng)營空間和渠道，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模和技術(shù)水 平的高速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間；互聯(lián)網(wǎng)作為互動(dòng)性更 強(qiáng)、視聽感覺更豐富、信息傳輸更快捷的傳播工具，必定會被追逐利益的商業(yè)組 織運(yùn)用為一種

2、營銷手段。這種新的商業(yè)模式不僅從諸多微觀領(lǐng)域向傳統(tǒng)的運(yùn)作方 式發(fā)起了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而且也帶來了宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與管理的革命性變革。許多專家 認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展是未來25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)推動(dòng)力，是世界經(jīng)濟(jì) 向知識經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的重要推動(dòng)力。在電子商務(wù)即將成為商務(wù)活動(dòng)的主導(dǎo)形式之際， 我國如何更好、更快地發(fā)展電子商務(wù)，參與全球經(jīng)濟(jì)一體化是值得我們探討的。正文：一、我國電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀如何應(yīng)對電子商務(wù)環(huán)境下的營銷，適應(yīng)數(shù)字化生存并參與電子商務(wù)時(shí)代的競爭，是涉及政府、企業(yè)、個(gè)人生存與發(fā)展的重大問題。我們必須緊跟時(shí)代的發(fā) 展步伐，充分了解電子商務(wù)環(huán)境下的營銷理論和方法，有效地利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī) 網(wǎng)絡(luò)技

3、術(shù)，積極地進(jìn)行電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)企業(yè)在電子商務(wù) 時(shí)代的競爭優(yōu)勢，推動(dòng)我國電子商務(wù)事業(yè)的順利進(jìn)行和發(fā)展。下面從三個(gè)方面 介紹我國的營銷現(xiàn)狀：（一）政府與社會組織最近幾年，我國政府對電子商務(wù)的重視和大力推廣以及對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的高投入，為我國 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了良好的營銷環(huán)境。國內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易尚處于起步階段，國家急需大量的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，為了解決目前國內(nèi)網(wǎng) 絡(luò)貿(mào)易人才缺乏的問題，信息產(chǎn)業(yè)部擬定并推出了國家電子貿(mào)易人才培養(yǎng)工程項(xiàng)目，有中 國電子商會負(fù)責(zé)實(shí)施，為此電子商會專門成立了電子貿(mào)易培訓(xùn)管理辦公室。中國電子商會成立于1988年，有信息產(chǎn)業(yè)部直接管理，是信息產(chǎn)業(yè)部下屬電子信息產(chǎn)業(yè)

4、最 大的行業(yè)社團(tuán)組織。中國電子商會電子貿(mào)易培訓(xùn)管理辦公室相繼推出了注冊電子貿(mào)易師，和 網(wǎng)絡(luò)營銷師資格認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目，針對網(wǎng)絡(luò)營銷師資格認(rèn)證培訓(xùn)，制定出了網(wǎng)絡(luò)營銷師資格認(rèn) 證體系，明確了網(wǎng)絡(luò)營銷師資格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并授權(quán)中國人民大學(xué)出版社編輯出版網(wǎng)絡(luò)營銷 師資格認(rèn)證培訓(xùn)教材，從而確保電子貿(mào)易人才國家級權(quán)威認(rèn)證的水準(zhǔn)。（二）企業(yè)中國企業(yè)參與國際市場競爭態(tài)勢增強(qiáng)，高新技術(shù)的應(yīng)用成為企業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵。越來越 多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到，要在電子商務(wù)時(shí)代參與市場競爭，就必須調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，整 合企業(yè)的各種資源，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，最大化地提升企業(yè)的競爭力和 服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)營銷既需要傳統(tǒng)營銷

5、理論的支撐，又需要現(xiàn)代信息技術(shù)以及新技術(shù)所帶來的 新的營銷手段的支持。網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)開拓新的市場空間，提供新的企業(yè)運(yùn)營模式。網(wǎng)絡(luò) 營銷技術(shù)是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的方法和手段。（三）人員目前，與發(fā)達(dá)國家相比，我國的營銷水平相對較低，從業(yè)人員也缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的系統(tǒng)培 訓(xùn)。國內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易業(yè)處在起步階段，網(wǎng)絡(luò)營銷人才也比較缺乏。此外，國家發(fā)展電子商務(wù)還缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略和有力的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策、企業(yè)信息化建設(shè)滯 后、電子商務(wù)交易的安全性問題、電子商務(wù)人才缺乏這些也會成為阻礙電子商務(wù)的發(fā)展。 二、電子商務(wù)營銷在我國發(fā)展的可行性研究前面介紹了電子商務(wù)營銷在我國的現(xiàn)狀，下面從技術(shù)可行性和

6、環(huán)境可行性兩 方面對電子商務(wù)營銷在我國的發(fā)展進(jìn)行研究。技術(shù)可行性技術(shù)可行性主要是討論目前企業(yè)、消費(fèi)者和公共設(shè)施所擁有的技術(shù)水平是 否以支持大規(guī)模的電子商務(wù)營銷實(shí)施。討論主要分為通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和安全技術(shù)兩 個(gè)方面。（1）通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)目前主要有三種不同但又相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)模式：Internet、Intranet （企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）、 Extranet （企業(yè)外部網(wǎng)）。企業(yè)主要利用TCP/TP協(xié)議建立用于企業(yè)管理和通信 的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，這就是Intranet。而各個(gè)企業(yè)之間遵循同樣的協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)，建立非 常密切的信息交換體系，從而大大提高企業(yè)協(xié)同生產(chǎn)的能力和水平，這就是 Extranet?？梢钥闯鲭娮由虅?wù)不僅

7、是買賣和軟硬件信息，而且是在Internet、 Intranet、Extranet上將買家和賣家、廠家及合作伙伴緊密結(jié)合在一起，從而消除 了時(shí)間和空間帶來的障礙。（2）安全技術(shù)問題安全問題是電子商務(wù)得以發(fā)展的重要因素。因?yàn)橥ㄟ^TCP/TP網(wǎng)絡(luò)，不可能 用通常的方式確認(rèn)與你通信的人的真實(shí)身份，任何一個(gè)人，可以使用一些技術(shù)手 段，竊看到網(wǎng)上傳輸?shù)男畔?，并可以替代和修改這些信息。電子商務(wù)中主要面臨 以下四個(gè)安全問題： 一，保密性問題在電子商務(wù)過程中，網(wǎng)上傳遞的是一些極敏感的信息，如信用卡號、產(chǎn)品報(bào) 價(jià)等，顧客不愿這些信息被人竊取。第二，認(rèn)證問題在Internet上，交易雙方互相不能見面，所以必須有方

8、法確定對方身份。 第三，完整性問題交易中傳輸?shù)臄?shù)據(jù)不僅不能被竊聽，同時(shí)也不能被修改。例如：在一筆轉(zhuǎn)賬 交易中，轉(zhuǎn)入賬號不能被替換。第四，不可否認(rèn)性問題交易過程一旦結(jié)束，交易的任意一方都不能單方面否認(rèn)發(fā)生過這筆交易。必 須有不可偽造的電子單據(jù)來證明每次交易。目前國內(nèi)外電子商務(wù)的安全技術(shù)有 SSL （Secure Socket Layer 安全套接字層）、SET （Secure Electronic Transaction 安全電子交易）等協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)。SET協(xié)議是世界上兩家最大的信用卡公司 MasterCard International 和 Visa International 合作開發(fā)的，其

9、1.0 版于 1997 年 6 月正式推出，由于它是專門針對電子交易設(shè)計(jì)的，較好的解決了認(rèn)證和安全問題， 很快被行業(yè)接受（已經(jīng)被IETF接收為國際標(biāo)準(zhǔn)）。我國基于SET的安全支付體 系于1998年3月6日在中國銀行開通，并完成了 ISP與客戶之間的交易結(jié)算。雖然目前中國銀行的網(wǎng)上業(yè)務(wù)僅對北京用戶開放，發(fā)放的數(shù)字化證書截止3月底 也僅有6個(gè)6，但這畢竟標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營銷中安全快捷的結(jié)算功能已具備了顯示 可行性。綜上所述，電子商務(wù)營銷所需的技術(shù)，無論是在國內(nèi)還是在國外，無論是 通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還是安全技術(shù)，都已走完了 “技術(shù)實(shí)現(xiàn)”階段，現(xiàn)在正進(jìn)入“技術(shù) 開放和普及”階段；技術(shù)人員現(xiàn)在面臨的工作是通過技術(shù)手

10、段來降低成本，提高 普及率及安全性，從而拓展?fàn)I銷的市場范圍。環(huán)境可行性網(wǎng)絡(luò)營銷所處的環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)部分。宏觀環(huán)境包括思 想觀念、經(jīng)濟(jì)體制和政策、法律體系、人口情況、技術(shù)情況等因素。微觀環(huán)境包 括從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)本身，其市場中間商、顧客、競爭對手和所面對的公眾等 直接影響企業(yè)為市場服務(wù)能力的行動(dòng)者。宏觀和微觀環(huán)境中的眾多因素對網(wǎng)絡(luò)營 銷的實(shí)現(xiàn)起著重要作用。(1)宏觀因素分析第一，在思想觀念方面，逐步樹立信息化意識、以市場為中心意識和網(wǎng) 絡(luò)意識朱镕基總理在政府工作報(bào)告中提出：“要科教興國，重點(diǎn)扶持和發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)?！?全國人大八屆四次會議通過的國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“九五”計(jì)劃和201

11、0年遠(yuǎn) 景目標(biāo)綱要(簡稱綱要)明確強(qiáng)調(diào)發(fā)展以信息產(chǎn)業(yè)為發(fā)展重點(diǎn)的第三產(chǎn)業(yè)， 并指出：“要顯著提高國民經(jīng)濟(jì)信息化程度，繼續(xù)加強(qiáng)國家信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?！?這充分說明利用信息技術(shù)提高企業(yè)的競爭力，是適應(yīng)我國信息化的國家意志。目前，我國企業(yè)已廣泛開展了不同程度的經(jīng)營信息化改造工作。對于用計(jì)算 機(jī)來進(jìn)行購、銷、調(diào)、存的統(tǒng)計(jì)分析，財(cái)務(wù)管理，對于條碼技術(shù)和POS技術(shù)， 我國企業(yè)已不陌生。對于EDI和MRPII等世界領(lǐng)先的信息技術(shù)，也有部分企業(yè) 在使用。企業(yè)已體驗(yàn)到信息化所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，這為信息化營銷方式的引入作 了很好的鋪墊。第二，在法律環(huán)境方面，努力創(chuàng)造良好的法律環(huán)境是我國營銷實(shí)現(xiàn)過程中 的重要課題下面

12、從保證營銷正常進(jìn)行和營銷的超法律性兩個(gè)方面來分析。保證Internet正常運(yùn)作的法規(guī)并非一片空白。在我國有大量與之相關(guān)的 信息方面的法律。它們都零散分布于相關(guān)的法律當(dāng)中，因而，在這些法律所管轄 的范圍內(nèi)講“立法真空”是不恰當(dāng)?shù)?。只是這些法律在Internet這個(gè)領(lǐng)域中實(shí)施， 在取證、援引等方面存在一定的困難，只要有計(jì)算機(jī)和法律兩方面的技術(shù)支援， 這些法律在虛擬空間是可以實(shí)施的。相關(guān)的法律法規(guī)具體包括：對公民信息自由權(quán)的保護(hù)體現(xiàn)在我國的憲法、教育法、民族 區(qū)域自治法、香港特別行政區(qū)基本法等，如我國憲法第40條規(guī)定公 民的通信自由和通信秘密受到法律保護(hù)等。對消費(fèi)者獲取信息權(quán)的法律保護(hù)表現(xiàn)在我國的消

13、費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、 反不正當(dāng)競爭法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等，如在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 法第8條規(guī)定，消費(fèi)者都享有知悉其購買、使用的商品或接受服務(wù)的真實(shí)情況 的權(quán)利。對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)體現(xiàn)在我國的專利法、商標(biāo)法、著作權(quán)法對企業(yè)商業(yè)信息權(quán)的保護(hù)體現(xiàn)在我國的公司法、反不正當(dāng)競爭法 以及關(guān)于證券、財(cái)務(wù)方面的法規(guī)等。以上所舉法律法規(guī)的立法意圖同Internet營銷是沒有很直接聯(lián)系的。但是， 它們在客觀上為營銷的各個(gè)利益主體提供了隱私權(quán)、獲取信息權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)等方 面的保障。營銷的超法律性指由于所涉及的技術(shù)以極高的速度更新變化，使得原有立 法無法完全涵蓋這一領(lǐng)域的內(nèi)容。大致包括：文本的法律效力問題。如：以網(wǎng)絡(luò)通信為傳遞

14、方式的合同、公證文件等法 律文本的認(rèn)可和接受的條件：電子簽字及其他身份認(rèn)證手續(xù)的可接受性。知識產(chǎn)權(quán)的界定問題。如：把文字、圖像、圖形、聲音等傳統(tǒng)形式表達(dá)的 作品轉(zhuǎn)化成二進(jìn)制數(shù)字編碼是不是原作品著作權(quán)人的專利；建立站點(diǎn)編寫文本文 件時(shí)往往要利用他人作品的片段，這種過程中的著作權(quán)關(guān)系如何界定和處理。合理保護(hù)隱私權(quán)問題。營銷過程中，企業(yè)能得到許多個(gè)人信息。對這些信 息如不加以保護(hù)，個(gè)人的隱私和利益將受到迅速侵害。如：某人的個(gè)人資料及電 子郵件地址一旦被人倒賣，他的郵件箱中很快充斥無數(shù)的廣告電子郵件，他的正 常通信會受到干擾。如何界定合理的隱私權(quán)，在網(wǎng)上追蹤、記錄、分析顧客的瀏 覽，購買行為的合法性都

15、屬于這一范圍。行為主體的權(quán)利與義務(wù)問題。ISP、上網(wǎng)營銷的企業(yè)和網(wǎng)上消費(fèi)的顧客這 三者都是隨Internet才產(chǎn)生的主體。這三者對營銷過程中產(chǎn)生的病毒傳播、誹謗、 反動(dòng)言論傳播、交易信息傳遞失真、延時(shí)等事件各自應(yīng)當(dāng)承擔(dān)何種責(zé)任。我國與Internet相關(guān)的法律法規(guī)有中華人民共和國計(jì)算信息系統(tǒng)安全保 護(hù)條例、中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定，原國 務(wù)院信息化領(lǐng)導(dǎo)小組推出的電子公告板管理辦法和因特網(wǎng)域名管理辦法等。這些 法令和條例都只是與營銷間接相關(guān)，涉及上面提到的四方面內(nèi)容的仍是空白。第三，政策環(huán)境方面，我國至今未提出一套完整的政策框架我國對外既沒有虛擬空間市場拓展政策，也沒有

16、本國市場保護(hù)政策。 但是，目前我國的貨幣是非自由兌換的，除了如香港等地區(qū)外，公民使用的一般 不是國際通用信用卡，因而，國內(nèi)的網(wǎng)上消費(fèi)者一般不可能直接參與非本國的網(wǎng) 頁購物活動(dòng)。外國公司不能在中國的網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售，市場沒有被侵占。我國與網(wǎng)上營銷相關(guān)的政策主要體現(xiàn)在通信政策?，F(xiàn)行的通信設(shè)施 建設(shè)與經(jīng)營中既有有利于營銷發(fā)展的，也有不利的。有利的部分包括：網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 主體明確歸口為信息產(chǎn)業(yè)部；初步開放市場，打破中國電信一統(tǒng)天下的局面。不 利部分包括：通信資費(fèi)的確定依然是政府行為而非市場行為，通行資費(fèi)定價(jià)方法 抑制網(wǎng)絡(luò)高速化，這種定價(jià)方法是造成網(wǎng)絡(luò)速度嚴(yán)重落后于世界先進(jìn)國家的原因 之一；非公平的競爭環(huán)境，使

17、網(wǎng)上營銷無法得到高質(zhì)量的服務(wù)。綜上所述，網(wǎng)上營銷所面對的政策環(huán)境不容樂觀，中國電信市場還不具備 公平競爭的環(huán)境，電子商務(wù)營銷高速發(fā)展的時(shí)機(jī)未成熟。微觀環(huán)境分析菲利普科特勒把公司微觀環(huán)境中的行動(dòng)者分為以下6種，包括公司、供應(yīng)商、營 銷中介、顧客、競爭與公眾等。下面就這6種行動(dòng)者的情況來分析網(wǎng)上營銷所面臨的微觀環(huán) 境。第一，公司與供應(yīng)商我國的企業(yè)已充分認(rèn)識到應(yīng)用計(jì)算機(jī)對提高企業(yè)競爭力的作用。1996年我國PC機(jī) 的銷量達(dá)210萬臺，排在美國、日本之后居世界第3位，比1995年增長74%，其中非家用 購置達(dá)178.5萬臺，586以上的PC機(jī)占85%。計(jì)算機(jī)在企業(yè)普及速度快、檔次高，為網(wǎng)上 營銷提供了

18、物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)自行建立網(wǎng)絡(luò)和站點(diǎn)費(fèi)用較高。企業(yè)向ISP租用空間，開設(shè)站點(diǎn)的費(fèi)用彈性很 大，根據(jù)功能的多少由5000元/年至10萬元/年不等。有了 ISP這種彈性收費(fèi)就有更多的 企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的權(quán)威統(tǒng)計(jì)，截至 1997年10月31日，我國已有1000多家國家大中型企業(yè)建立了自己的信息中心，其中5% 建立了企業(yè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。共有4066個(gè)單位在CN(China)下注冊了域名，展開了網(wǎng)上營銷， 數(shù)量雖不多，但在我國與Internet連通僅4年，對企業(yè)開放僅3年。這么短的時(shí)間內(nèi)，有這 么多企業(yè)開始認(rèn)識并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，說明在中國已有了良好的基礎(chǔ)。第二，

19、營銷中介營銷中介包括金融中介、營銷服務(wù)中介和實(shí)體分配機(jī)構(gòu)等等。前面在技術(shù)可行性分析中，已經(jīng)說明了支持網(wǎng)上營銷的基于SET的安全支付系統(tǒng)在 我國仍處于試點(diǎn)階段，這是結(jié)算中心一方的情況。支持這個(gè)系統(tǒng)還要考慮客戶一方的情況。 客戶的支付工具是信用卡。到1995年末我國銀行信用卡發(fā)行了 14113817張，比上年增長了 67.50%。從總量上看，信用卡發(fā)行量大于上網(wǎng)用戶數(shù)。因而客戶一方的環(huán)境是樂觀的，結(jié) 算中心的問題一旦解決，整個(gè)系統(tǒng)就可以運(yùn)作起來支持網(wǎng)上營銷。營銷服務(wù)中介包括接入服務(wù)提供者一ISP和線路提供者信息產(chǎn)業(yè)部門。在我國， 對公眾開放允許進(jìn)行經(jīng)營性活動(dòng)的Internet級的ISP主要是CHI

20、NANET。CHINANET的網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)起步于1995年，目前骨干網(wǎng)已通達(dá)全國省會城市，干線速率為2Mbps，國際出口總 容量為 84.6Mbps7。實(shí)體分配機(jī)構(gòu)對所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行分配。網(wǎng)上產(chǎn)品分為信息產(chǎn)品和非信息產(chǎn)品。若是信息產(chǎn) 品可通過網(wǎng)絡(luò)直接傳輸，不需實(shí)體分配機(jī)構(gòu)；若是非信息類產(chǎn)品則需要送貨上門實(shí)體分配機(jī) 構(gòu)。由于目前我國的勞動(dòng)力富余，自組送貨隊(duì)伍有一定的經(jīng)濟(jì)可行性，依賴原有的網(wǎng)絡(luò)或連 鎖店代存、顧客自取等也是可行的辦法。第三，顧客網(wǎng)上營銷在中國的普通百姓中普及存在3個(gè)難題，姑且稱之為“會用”、“敢用”、 “樂意用”?，F(xiàn)在普通顧客要參與網(wǎng)上營銷必須具備一定的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面的

21、 知識。對于年輕一代來講，學(xué)習(xí)這些知識的難度不是太大。中國65%以上的網(wǎng)絡(luò)人口是20 30歲的年輕人。對于其他年齡層次的顧客，學(xué)習(xí)這些就有些困難。有沒有不要具備那么多 知識就能參與網(wǎng)上營銷的途徑呢？另外，如何讓大約5100萬有線電視用戶參與到網(wǎng)上營銷 中來？假的商品和服務(wù)已充斥整個(gè)商品市場，在虛擬空間，假的可能性更高，故需要健 全法規(guī)，培養(yǎng)顧客對網(wǎng)上商家的信任感，使顧客敢于參與購物和宣傳。有人認(rèn)為：網(wǎng)上營銷的推廣有悖于人們以逛街為樂的購物習(xí)慣，因而不可能有大的 發(fā)展。但隨著生活節(jié)奏的加快，工作競爭的加劇，人們留給逛街購物的時(shí)間越來越少，而文 化、體育休閑的時(shí)間越來越多。網(wǎng)上購物能同時(shí)提供給顧客

22、大量的文化休閑活動(dòng)，會有越來 越多的人“樂意用”。第四，競爭與公眾網(wǎng)上營銷在我國還是新生事物，不十分普及。在同一行業(yè)內(nèi)只有數(shù)量不多的幾個(gè)企業(yè) 上網(wǎng)，競爭不是很激烈。在某一市場內(nèi)競爭者不多的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓緊時(shí)機(jī)建立和鞏固 市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。至于公眾，如媒體公眾，政府機(jī)構(gòu)等。綜觀網(wǎng)上營銷的微觀環(huán)境，顧客是存在最大問題的因素。在目標(biāo)市場中普及網(wǎng)絡(luò)知識， 培養(yǎng)顧客的信任感，引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣是在具體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)加以注意的要點(diǎn)。三、電子商務(wù)環(huán)境下的促銷手段（一） 前期準(zhǔn)備俗話說知己知彼，百戰(zhàn)不殆，因此在確定采用何種促銷手段之前，要做好相應(yīng)的前期準(zhǔn)備。 因此在確定采用何種促銷手段之前，要做

23、好相應(yīng)的前期準(zhǔn)備。1、市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。企業(yè)和其他組織 一樣，都是在一定的環(huán)境中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的，離開一定的環(huán)境，企業(yè)就無法生存。 企業(yè)的營銷環(huán)境可以分為微光環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和 企業(yè)外部的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng) 濟(jì)、自然、科技、政治、法律和文化六大因素。所有這些構(gòu)成企業(yè)的營銷環(huán)境。營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性、不確定性和不可控性，而且市場營銷環(huán)境是動(dòng) 態(tài)的、不斷變化的，他的變化既給企業(yè)帶來機(jī)會，也給企業(yè)帶來威脅。“識時(shí)務(wù)者為俊杰” 作為營銷者必須善于分析環(huán)境變

24、化帶來的機(jī)會與威脅，從而確保在激烈的競爭中立于不敗之 地。營銷環(huán)境存在的意義在于：（1）是市場分析與研究活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和首要內(nèi)容，也是市場分析與研究活動(dòng)進(jìn) 一步展開的基礎(chǔ)和前提；（2）幫助企業(yè)充分利用環(huán)境變化的有利方面，克服環(huán)境變化的不利影響；（3）有助于發(fā)揮企業(yè)的主動(dòng)性，從而使企業(yè)獲得更好的營銷效果。1、消費(fèi)者市場和購買行為消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場消費(fèi)品市場或生產(chǎn)資料市場，是指個(gè)人或家庭為 了生活需要而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。所有類型的企業(yè)，包括生產(chǎn)制造企業(yè)、商業(yè)企 業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)都必須研究消費(fèi)者著市場，因此只有消費(fèi)者市場才是產(chǎn)品的最終歸宿， 從這個(gè)意義上講消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終

25、起決定作用的市場。通常消費(fèi)者市場具有以下特點(diǎn)（1）需求的無限擴(kuò)展性人類社會的生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)總是在不斷進(jìn)步，消費(fèi)者收入水平也在不斷提高， 對商品和勞務(wù)的需求也將不斷向前發(fā)展，例如，隨著生活節(jié)奏的加快人們過去完全全 自己承擔(dān)的家務(wù)現(xiàn)在已有專門的家政服務(wù)公司去做。（2）需求的差異性消費(fèi)者受年齡、性別、性格、文化水平等多種因素的影響而具有不同的消費(fèi)需 求和消費(fèi)行為，因而消費(fèi)者的需求存在著明顯的差異性。（3）需求的可誘導(dǎo)性（4）需求的彈性需求的彈性指需求的價(jià)格彈性，即價(jià)格變動(dòng)對需求量的影響程度。消費(fèi)品市 場的需求量售價(jià)格變動(dòng)的影響較大。（5）需求的互補(bǔ)性和替代性（6）需求的季節(jié)性消費(fèi)需求的季節(jié)性是指消

26、費(fèi)者的需求因季節(jié)不同而不同，可分為三種情況： 一是季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費(fèi)。二是季節(jié)性生產(chǎn)而引起的季節(jié)性消 費(fèi)，三是風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性。購買行為：在購買不同商品時(shí)，消費(fèi)者決策過程的復(fù)雜程度有很大的區(qū)別。一些商品的購買過程很簡單，另一些則比較復(fù)雜，需要深入研究的是比較復(fù)雜的購買決策過程。購買行為主要有以下四類：復(fù)雜型購買行為，例如購買樓房汽車和諧型購買行為，例如購買電腦冰箱習(xí)慣型購買行為，例如購買雪糕鉛筆多變型購買行為，例如購買飲料。2、市場競爭戰(zhàn)略分析和了解競爭對手，是制定促銷手段的前提。在分析了競爭對手之后，要依據(jù)自 己的目標(biāo)，資源環(huán)境以及在目標(biāo)市場上的地位，選擇適當(dāng)?shù)母偁?/p>

27、戰(zhàn)略。這些競爭戰(zhàn)略包括（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：所謂總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng) 營成本，使之達(dá)到同行業(yè)最低水平，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。（2）差異化戰(zhàn)略：所謂差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū) 另叭形成與與眾不同的獨(dú)特性而采取的戰(zhàn)略。（3）目標(biāo)集中戰(zhàn)略：所謂目標(biāo)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定的細(xì)分市場上，集中企業(yè)的主要資源，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。（一）促銷手段有了前期準(zhǔn)備，了解了自己產(chǎn)品的特色之后就可以確定相應(yīng)的促銷方式和促銷產(chǎn)品組合 了。先要宣傳，讓買家知道我們的產(chǎn)品的存在，方法如下：1、巧妙利用搜索當(dāng)然這里的搜索包包括整個(gè)網(wǎng)

28、絡(luò)空間的搜索，也包括自己的站內(nèi)搜索。2、有效地利用空間論壇有人認(rèn)為論壇空間是賣家聚集的地方，是賣家上來發(fā)帖子的地方。其實(shí)作為一個(gè)賣家， 同時(shí)也是一個(gè)買家，同樣也有網(wǎng)上購物的興趣，所以論壇空間同樣也是賣家聚集的地 方。3、利用網(wǎng)絡(luò)上的廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告是最基本的也是最傳統(tǒng)的。像在百度上的競價(jià)排名。4、利用QQ來宣傳現(xiàn)在有多種聊天工具，像QQ，msn,uc，飛信，旺旺，都可以作為推廣的一種手段5、博客推廣6、電子郵件營銷電子郵件是繼信件、電話、傳真之后，又一中重要的通信工具。電子郵件的英文全稱 是Electronic Mai 1，簡稱Email，視乎聯(lián)網(wǎng)上的重要信息服務(wù)方式。它是通過電子文 件的格式

29、，通過互聯(lián)網(wǎng)為世界各地的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了一種極為快速、簡單和經(jīng)濟(jì)的 通信和交換方式。7、視頻營銷技術(shù)視頻談判技術(shù)是通過基于因特網(wǎng)的實(shí)時(shí)多媒體系統(tǒng)進(jìn)行商務(wù)談判的技術(shù)。交易雙方通 過在線視頻系統(tǒng)，就交易中存在的相關(guān)問題，實(shí)時(shí)地進(jìn)行“面對面”交流談判，以期達(dá)到最 終商業(yè)目的。從商業(yè)談判的構(gòu)成要素來看，一套優(yōu)秀的基于互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)多媒體談判系統(tǒng)， 應(yīng)包括音頻、視頻、協(xié)同操作、應(yīng)用程序共享、文字交流和與網(wǎng)站完美結(jié)合等功能。視頻談判系統(tǒng)應(yīng)用于電子商務(wù)典型而成功的案例：阿里巴巴推出的“商務(wù)通”和集成于 淘寶網(wǎng)的“淘寶旺旺”；當(dāng)顧客在“淘寶網(wǎng)”買商品時(shí)，要詢問顧主商品的情況，只需查看對 方是否在線，當(dāng)雇主在線時(shí)

30、，在線圖標(biāo)顯示成“和我聯(lián)系”，立即就能與顧主聊天溝通； 當(dāng)雇主沒有在線時(shí)，在線圖標(biāo)顯示為“給我留言”，點(diǎn)擊此留言圖標(biāo)即可留言給顧主，待雇主下次上線的時(shí)候，顧主可以看到留言內(nèi)容并回復(fù)。特別是騰訊公司推出拍拍購物后把視頻談判技術(shù)運(yùn)用的更廣，推動(dòng)了整個(gè)視頻談判的商 業(yè)化運(yùn)用。普通的視頻談判或者會議系統(tǒng)具有以下功能：（1）高品質(zhì)多路視頻會議無須昂貴復(fù)雜的硬件設(shè)備即可支持多路視頻，可以同時(shí)觀看1-36路不同參會者的視頻。（2）多對多語音會議多對多語音技術(shù)允許在會議中多人同時(shí)語音講話，每個(gè)講話者的聲音都清晰可辯，并達(dá) 到電話品質(zhì)，真正模擬了現(xiàn)場會議的效果，給用戶自然舒適的通話體驗(yàn)，完全不同于其他一 對一、

31、一對多的語音聊天或會議軟件。（3）應(yīng)用程序和桌面共享參加會議者可以將自己電腦上的任一應(yīng)用軟件程序或整個(gè)桌面共享，所有參加會議的人 都可以觀看并在授權(quán)后遠(yuǎn)程控制，協(xié)同操作。在商業(yè)談判中，對于談判雙方演示產(chǎn)品和資料 具有很大的作用。（4）文檔共享會議用戶可以通過共享的應(yīng)用程序來討論、使用和加工同一個(gè)文檔，然后通過文件分發(fā) 功能將共享的文檔保存到本地。（5）文件分發(fā)會議用戶可以向其他與會者發(fā)送自己計(jì)算機(jī)上的文件。與會者可以選擇接受或者拒絕其 他人發(fā)送的文件。（6）電子白板會議用戶可以在一個(gè)公用的電子白板上繪制圖形并鍵入文本，以便更好的討論和交流。（7）文字交談與會者可通過文字方式進(jìn)行自由交談和討論。

32、1、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺營銷將互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動(dòng)通信平臺有機(jī)的結(jié)合起來充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息資源豐富的優(yōu)勢， 在計(jì)算機(jī)終端與移動(dòng)通信終端之間、移動(dòng)通信終端與移動(dòng)通訊終端之間有效的實(shí)施網(wǎng) 絡(luò)營銷。企業(yè)可以通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，適時(shí)發(fā)布無線廣告和商品促銷信 息等營銷活動(dòng)；顧客則可以利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺，收發(fā)Email，上網(wǎng)瀏覽圖像、動(dòng)畫、 商品信息，以及購買商品等。當(dāng)買家知道我們的存在后可以通過以下方式來提高人氣：1、打折促銷打折促銷是最常見的網(wǎng)絡(luò)促銷了，這樣需要所銷售的產(chǎn)品必須有價(jià)格優(yōu)勢，這樣才 容易打折，或是有比較好的進(jìn)貨渠道。2、贈(zèng)品促銷在客戶買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可以給客戶贈(zèng)送一些產(chǎn)品或小贈(zèng)品，來帶來主產(chǎn)

33、品的促銷， 在贈(zèng)品的選擇上要選一些有特色的產(chǎn)品，讓客戶感興趣的產(chǎn)品。3、積分促銷在許多網(wǎng)站里面，都支持虛擬的積分，還有不支持的，可以采用積分卡，客戶每消 費(fèi)一次，給會員累積積分，這些積分可以兌換小贈(zèng)品或在以后消費(fèi)中，可以當(dāng)成現(xiàn)金 使用。4、抽獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)促銷也是網(wǎng)絡(luò)上促銷常用的方法，抽獎(jiǎng)時(shí)要注意公開公正公平，獎(jiǎng)品要對大家有 吸引力，這樣才會有更多的用戶對促銷活動(dòng)感興趣。5、聯(lián)合促銷如果你的網(wǎng)站或網(wǎng)店與別家的，在產(chǎn)品有些互補(bǔ)性，可以聯(lián)合一起做一下促銷，對擴(kuò)大雙方的網(wǎng)絡(luò)銷售都是很有好處。6、節(jié)日促銷在節(jié)日期間網(wǎng)絡(luò)促銷，也是大家常用的方法，節(jié)日促銷時(shí)應(yīng)注意與促銷的節(jié)日關(guān)聯(lián)， 這樣才可以更好的吸引用戶的

34、關(guān)注，提高轉(zhuǎn)化。1、紀(jì)念日促銷如果遇到了建站周年，或訪問量突破多少大關(guān)，成為第多少個(gè)用戶，成交額突破多少額大關(guān)，可以利用這些紀(jì)念日可以展開網(wǎng)絡(luò)促銷。2、優(yōu)惠券促銷在網(wǎng)友購買時(shí)，每消費(fèi)一定數(shù)額或次數(shù)，給用戶給優(yōu)惠券，會促使用戶下一次來你這 里消費(fèi)，當(dāng)然也達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)促銷的目的。3、限時(shí)限量促銷限時(shí)限量促銷在大超市中，大家也可以常見到的，在網(wǎng)絡(luò)促銷中也可以用的上，現(xiàn) 在在超市中已不讓使用了，因?yàn)閾?dān)心出現(xiàn)踩踏，在網(wǎng)絡(luò)這種事故是不會出現(xiàn)的。10、反促銷促銷11、聲明自己的網(wǎng)站或網(wǎng)店質(zhì)量有保證，從不打折促銷，這樣做要有一定的實(shí)力，以不 促銷做為促銷的賣點(diǎn)。四、在我國發(fā)展電子商務(wù)營銷的決策建議電子商務(wù)營銷是

35、市場營銷發(fā)展的一個(gè)方向，能實(shí)現(xiàn)營銷成本的降低和營銷質(zhì)量的提高， 最終是提高企業(yè)競爭力。企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營銷，目前在通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和安全技術(shù)方面已走 完“技術(shù)實(shí)現(xiàn)”階段，現(xiàn)正進(jìn)入“技術(shù)開放和普及”階段；而宏觀和微觀環(huán)境方面，思想觀念、 經(jīng)濟(jì)體制和政策、法律體系、人口情況以及從事營銷的企業(yè)本身，都還存在不完善的情況， 直接或間接的作用和影響營銷的實(shí)現(xiàn)。五、總結(jié)隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)正以自身高效、全球化、虛擬化以及交互 性和主動(dòng)性的優(yōu)勢，逐步成為新興的經(jīng)營模式和理念?？傊?，促銷的方式是多種多樣的，這 需要我們靈活用，更具自己的產(chǎn)品成本等來確定用哪種方式。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)

36、營銷是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營銷 活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接 營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易 和顧客參與式營銷的綜合。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交 換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營銷、個(gè)性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的2007年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告顯示，卓 越亞馬遜在品牌可靠性、送貨速度及送貨質(zhì)量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好，已 成為中國B TO C網(wǎng)站市場份額最高持有者。而2008年7月，貝塔斯曼中國宣布終止其書 友會及21世紀(jì)圖書連鎖店業(yè)務(wù)，理由是業(yè)務(wù)受到了迅速變化的市場環(huán)境的影響，