公司廣告營銷史課件

1、寶潔公司 廣告營銷史組員 廖佳楠 陳俊潔 朱晨希 陳蕾寶潔公司概況始創(chuàng)于 1837 年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2019-2000 財(cái)政年度，公司全年銷售額為 399.5 億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球 500 家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過 11 萬，在全球 70 多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 140多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品.內(nèi)容索引不同時(shí)期寶潔公司廣告

2、發(fā)展寶潔旗下廣告成敗案例分析寶潔旗下不同品牌廣告對(duì)比寶潔成功廣告營銷的啟示不同時(shí)期寶潔公司廣告發(fā)展 -洗發(fā)水為例寶潔洗發(fā)水的廣告目標(biāo)產(chǎn)品在生命周期中的不同時(shí)期有著不同的定位?？傮w來說分為三個(gè)階段： 1導(dǎo)入期： 80年代末到90年代初是寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)的導(dǎo)入期。由于這個(gè)階段的市場(chǎng)一般不愿意接受產(chǎn)品的精心改制，所以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，寶潔生產(chǎn)的是產(chǎn)品的最基本樣式。因此，產(chǎn)品的廣告也只是宣傳產(chǎn)品的一些基本功效。比如飄柔最早進(jìn)入中國的時(shí)候，其廣告強(qiáng)調(diào)的就是二合一帶給人們的方便以及它具有的使頭發(fā)柔順的獨(dú)特功效。期間的廣告形式以“宣傳廣告”為主，目的是為了“建立基本需求”。2. 成長期：90年代初到90年代

3、中期，寶潔的洗發(fā)水市場(chǎng)份額急劇上升，銷售量日益攀升。新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者（如聯(lián)合利華）開始進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者更高的需求，寶潔在不斷地改善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)增加了新的產(chǎn)品特色和式樣，并進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道。2019年，飄柔第一個(gè)在中國突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露，潘婷和海飛絲等產(chǎn)品也針對(duì)不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者相應(yīng)推出了不同的產(chǎn)品，97年更推出了“沙宣”這個(gè)全球知名品牌。寶潔的廣告攻勢(shì)轉(zhuǎn)為以“勸說廣告”為主要形式，內(nèi)容也已由產(chǎn)品認(rèn)知改為產(chǎn)品銷售購買，他們此時(shí)的目標(biāo)是“建立選擇需求”。3成熟期：2019、2019年是寶潔洗發(fā)水雄霸天下的顛峰期，面對(duì)寶潔的老冤家死對(duì)頭“聯(lián)合利華”的

4、強(qiáng)烈攻勢(shì)，步入90年代末的寶潔的銷售增長已經(jīng)不像以前一樣迅猛，而且更多的競(jìng)爭(zhēng)者像絲寶、奧妮開始進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)。寶潔開始對(duì)自己的品牌進(jìn)行升級(jí)調(diào)整：2019年，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)，潘婷推出潤發(fā)精華素。2000年，沙宣和海飛絲也相繼完成升級(jí)，全新上市。同年，潤妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列也上市了。2019年更不惜重金收購了“伊卡璐”，并決心03年對(duì)染發(fā)市場(chǎng)開始挺進(jìn)與開拓。此時(shí)寶潔的廣告攻勢(shì)更多的是以“提醒”的形式讓顧客記住其產(chǎn)品，形式也上了一個(gè)層次，特別是飄柔的廣告，以“自信”為訴求點(diǎn)，將飄柔的形象塑造成為了“自信、樂觀、積極”的代表，以此與消費(fèi)者建立一種情感的聯(lián)系。從基本的層次來說，品牌

5、是一個(gè)名稱或者是與產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)聯(lián)的標(biāo)志和符號(hào)，但從消費(fèi)者角度來說，品牌是一種精神意義。4這也就是較高層次的“品牌精神營銷”寶潔廣告策略的高明之處。不同時(shí)期的廣告預(yù)算 寶潔能將旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品塑造成一個(gè)個(gè)成功的品牌，是建立在符合其公司發(fā)展的廣告投入基礎(chǔ)上的。并且隨著產(chǎn)品的生命周期是有著一定的變更的。導(dǎo)入期的廣告是一種典型的“信息型廣告”。它主要針對(duì)產(chǎn)品的基本情況向目標(biāo)市場(chǎng)“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地等情況告訴媒體受眾。在成長期階段，產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上已有一定知名度，一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求型”，廣告內(nèi)容側(cè)重于

6、突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量，以求通過良好的視聽形式來促進(jìn)媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。6這兩個(gè)階段，都需要投入大量的廣告費(fèi)用來建立和鞏固品牌形象。但是步入成熟期后，簡(jiǎn)單的廣告宣傳已經(jīng)不能有效的提高寶潔的銷售額，此時(shí)的寶潔把更多的精力投入到了改善產(chǎn)品質(zhì)量、銷售隊(duì)伍的建立和培訓(xùn)、促銷等方面，從而節(jié)省廣告的成本，使更多的資金釋放到其他的營銷活動(dòng)中。選擇廣告媒體1、電視媒體90年代，電視是寶潔公司廣告投放的主要媒體，2019年電視廣告就已經(jīng)達(dá)到其廣告總預(yù)算的80%，當(dāng)年寶潔廣告預(yù)算30億美元，大概有24億分給電視媒體，電視在塑造個(gè)性化品牌及整體品牌形象上發(fā)揮著重要的作用。媒體投放著眼于長期市場(chǎng)目

7、標(biāo)，是一種戰(zhàn)略行為。寶潔在業(yè)界被尊為“品牌教父”，它獨(dú)到的媒介策略在其中具有特別的重要性。寶潔的媒體投放策略有一個(gè)重要原則，就是不以短期市場(chǎng)銷售為目的，而是著眼于三到五年甚至更長遠(yuǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)，著眼于與消費(fèi)者的深度溝通，著眼于品牌強(qiáng)勢(shì)地位的確定和品牌資產(chǎn)的積累，這一切使得寶潔的廣告投放表現(xiàn)為一種市場(chǎng)戰(zhàn)略行動(dòng)。央視的廣告投放，作為寶潔整個(gè)媒體策略很重要的一環(huán)，在寶潔整個(gè)品牌策略中起到了非常重要的作用，這不光是因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)是一個(gè)全國性覆蓋的中央級(jí)媒體。我們不能單純地以購買央視廣告時(shí)段這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的買賣概念去衡量。中央電視臺(tái)對(duì)寶潔的價(jià)值，更多的體現(xiàn)在整合市場(chǎng)營銷回報(bào)的價(jià)值上。作為20世紀(jì)90年代后興

8、起的重要理論，整合營銷受到了相當(dāng)?shù)耐瞥绾屯茝V，整合營銷所倡導(dǎo)的“以消費(fèi)者為中心”、“從促銷轉(zhuǎn)向溝通”、“重視維護(hù)良好的客戶關(guān)系”等思想，都比較符合企業(yè)經(jīng)營的策略需要。由此產(chǎn)生了整合營銷傳播。它被定義為：“一種作為行銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在，這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、直銷回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系并且將之結(jié)合，通過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的信息，并且發(fā)揮最大的傳播效果。”整合營銷理論較之傳統(tǒng)營銷理論的最大進(jìn)步，是開始注意到了營銷中傳播媒介和溝通的作用。寶潔希望央視成為培養(yǎng)其產(chǎn)品消費(fèi)潛力的一個(gè)市場(chǎng)營銷伙伴，能夠真正

9、幫助寶潔吸引到更多的注費(fèi)者。寶潔對(duì)媒體的期望是：媒體不僅僅是他們的一個(gè)廣告時(shí)間供應(yīng)商，還應(yīng)是真正的戰(zhàn)略性合作伙伴，他們希望從媒體那里拿到的不光是一個(gè)廣告時(shí)間，而更多的是理解和長久的戰(zhàn)略支持。寶潔與央視的長期溝通，使得寶潔的媒介資源創(chuàng)新想法與中央電視臺(tái)的媒介資源之間尋找到了最佳契合點(diǎn)，在媒介資源創(chuàng)新上不斷實(shí)現(xiàn)突破。半邊天飄柔女性記錄的成功就是一個(gè)最好的例證。2019年6月，半邊天策劃攝制一個(gè)“2019年女性記錄”專題，正好飄柔提出來要做一個(gè)針對(duì)女性的全國性的推廣、公關(guān)活動(dòng)，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象。作為寶潔的一個(gè)子品牌，雙方很快達(dá)成了合作協(xié)議。當(dāng)年10月，半邊天2019飄柔女性記錄節(jié)目正式播出

10、，歷時(shí)三個(gè)多月，以半邊天獨(dú)有的性別視角為切人點(diǎn)，以“記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長”為宗旨，用50集的長度，講述不同城市和地區(qū)的近60位女性的精彩故事，倡導(dǎo)飄柔提出的“自信優(yōu)雅”的生活態(tài)度，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響。2、戶外媒體隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外運(yùn)動(dòng)，于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外，在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能夠有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場(chǎng)位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購物前最后接觸的傳播媒體。例如飄柔最近新推出新鮮水果系列洗發(fā)水，在

11、超市里陳列該類洗發(fā)水的貨架旁，一份有著詳細(xì)分類介紹的彩色宣傳冊(cè)放在了非常顯眼的位置，其鮮艷的色彩非常容易就能吸引到前來購買洗發(fā)水的消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，戶外媒體還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶外廣告及售點(diǎn)廣告的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度、加強(qiáng)品牌印象、刺激購買，尤其是價(jià)格方面卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)。宣傳方式，并且收到了不錯(cuò)的效果。3、網(wǎng)絡(luò)媒體步入21世紀(jì)，隨著E時(shí)代E人類的觀念普及，網(wǎng)絡(luò)廣告擁有越來越重要的分量。隨著電視媒體的功效的下降，寶潔想出了更好的對(duì)策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進(jìn)駐E時(shí)代！”因此，在我

12、們打開、sina的網(wǎng)頁時(shí)，醒目的潘婷、飄柔、海飛絲廣告就會(huì)映入眼簾。同時(shí)，寶潔還推出了潘婷、沙宣、海飛絲等品牌的專業(yè)網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。由此可見，寶潔在人們進(jìn)入E時(shí)代的今天，緊緊抓住了時(shí)代的脈搏和潮流，選擇了一種全新的媒體網(wǎng)絡(luò)作為廣告返回寶潔旗下廣告成敗分析從下面的數(shù)據(jù)不難看出，寶潔旗下的產(chǎn)品都很成功。飄柔相對(duì)更加突出。柔順的秀發(fā)最美麗 飄柔之定位篇 ： 與西方消費(fèi)者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。 挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。 從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是

13、飄柔女性。 業(yè)內(nèi)創(chuàng)新： 她的業(yè)內(nèi)創(chuàng)新有，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌，5毫升輕便小包裝，焗油效果產(chǎn)品；首烏黑發(fā)產(chǎn)品，一分鐘焗油精華露，鮮果系列，漢草系列。飄柔經(jīng)典的廣告詞： 飄柔就是這樣自信。 看見她耍帥，我知道我喜歡她。看見她的溫柔，更讓我心動(dòng)。 秀發(fā)動(dòng)、靜，每一面都美。 發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔 營銷戰(zhàn)略：升級(jí)飄柔：原有市場(chǎng)滲透的大品牌戰(zhàn)略 低價(jià)飄柔：低端市場(chǎng)開發(fā)的大品牌戰(zhàn)略 廣告形式：以故事片的形式推出廣告，吸引消費(fèi)者利用羅志祥與曾愷玹飄柔廣告五部曲成功地推銷產(chǎn)品，俘獲大部分目標(biāo)人群心。創(chuàng)新飄柔洗潤系列初識(shí)篇飄柔免洗潤發(fā)乳邂逅篇全新飄柔發(fā)膜約會(huì)篇飄柔垂墜順滑系列戀愛篇飄柔焗油系列結(jié)婚篇寶潔之痛潤妍廣告創(chuàng)意

14、： 主頁設(shè)計(jì)上只用了黑,白,灰,綠這幾種色.但以黑,灰為主,有東方的味道。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女的明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的淋漓盡致。寶潔對(duì)潤妍大手筆投入，為何還會(huì)一敗涂地？潤妍失誤區(qū)迷戀調(diào)研，誤失時(shí)機(jī)，被夏士蓮搶先。針對(duì)18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”。而在當(dāng)時(shí)，在年輕女性中流行染發(fā)。所以目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)。未突出新功能和配方，購買誘因不足，于是在中草藥的概念尚未深入人心之際就開始轉(zhuǎn)變策略，將潤妍的品牌完全形象化，在推廣時(shí)犯了炫耀性失誤。產(chǎn)品定價(jià)是根據(jù)已往經(jīng)驗(yàn)定價(jià),而且只注重廣告,忽略銷售渠道,品

15、牌自視太高，遭遇推力障礙銷售渠道,無利可圖遭經(jīng)銷商消極抵抗。不同于主流的劑型,潤妍需經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個(gè)步驟，試圖改變消費(fèi)者的習(xí)慣。由于消費(fèi)者被二合一產(chǎn)品慣壞，不愿延長洗頭時(shí)間。返回寶潔公司旗下不同品牌廣告對(duì)比1）不同的定位：1產(chǎn)品定位OLAY的產(chǎn)品定位就是要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，生活的更好。采取了魅力引導(dǎo)從早期的“給你青春肌膚”的泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”。 潘婷啟程完美秀發(fā)之旅與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求2.市場(chǎng)定位中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是1640歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產(chǎn)品品質(zhì)

16、。玉蘭油定位為百姓化產(chǎn)品，最實(shí)際的就是把握好了價(jià)格和渠道，通過“貴族產(chǎn)品平民化”的主張夯實(shí)建筑著女性魅力王國。 潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群1835歲女性，2）名稱:寶潔公司通過對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）等。3）不同的理念個(gè)性：佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華

17、醫(yī)學(xué)會(huì)推廣健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。不同的品牌，一定是面向不同的目標(biāo)市場(chǎng)，否則就是浪費(fèi)、低效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。因此，品牌之間要有差異化的定位。海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念潘婷：“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，突出了潘婷的營養(yǎng)型個(gè)性飄柔：草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”

18、飄逸柔順效果的印象4）代言人物寶潔代言人名人與平民齊聚1平民化廣告新人：這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。2名人：潘婷使用章自怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。OLAY以張曼玉、林志玲、宋慧喬等最當(dāng)紅最有女人味的美女擔(dān)綱，讓“白皙、韻味”的明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾視線中。劉嘉玲、鄭秀文代言 SK-II郭冬臨運(yùn)

19、用比較法代言汰漬寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被大眾所認(rèn)可。同時(shí)針對(duì)不同的產(chǎn)品，代言者有符合相應(yīng)的形象，氣質(zhì)。易得到信任5）新老品牌廣告對(duì)比寶潔各類日用產(chǎn)品品牌勢(shì)如破竹的市場(chǎng)表現(xiàn)，就緣于其采取持續(xù)的廣告?zhèn)鞑ス?shì)。即便是市場(chǎng)上已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的飄柔、海飛絲等品牌，寶潔公司也依然繼續(xù)投入大量的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用予以支持，保證“主場(chǎng)”的不敗地位。對(duì)于新上市的產(chǎn)品。如新品牌“伊卡露”，以草本為招牌作用經(jīng)常只是填老品牌的“窟窿”。其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。返回寶潔公司成功廣告營銷啟示一、打造品牌的特色概念

20、寶潔公司擁有眾多優(yōu)秀的品牌，如何使同類型的品牌能夠互相區(qū)分，具備自己的生命力呢？答案是：每個(gè)品牌在做廣告時(shí)，應(yīng)該具有自己專屬的概念，可以和其他品牌相區(qū)分。例如，在寶潔的洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲主打“去屑”；潘婷將自身的最大價(jià)值定位于“保養(yǎng)”；飄柔則著力打造秀發(fā)的“柔順”特點(diǎn)。確立了自己的品牌概念，使得這些洗發(fā)水品牌擁有了各自龐大的受眾群體，而寶潔公司也通過這樣有效的市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)用相對(duì)應(yīng)的廣告對(duì)不同品牌進(jìn)行各自特色的宣傳，迅速占領(lǐng)了各種偏好的消費(fèi)者市場(chǎng)，獲得了巨大成功。二、發(fā)掘品牌的核心文化品牌的發(fā)展并不僅僅是一項(xiàng)提高產(chǎn)品知名度的工作，更重要的是有一種屬于自己的文化與核心價(jià)值，使得消費(fèi)者可以擁有除產(chǎn)品實(shí)際的使用價(jià)值外，還可以