利用戰(zhàn)略定位解析總結(jié)計劃SPAN選擇細(xì)分市場

1、綱要：在公司市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃過程中，初步選定細(xì)分市場后，要對這些細(xì)分市場進(jìn)前進(jìn)一步剖析。本文介紹一種用于細(xì)分市場組合剖析的方法：戰(zhàn)略定位剖析（SPAN,StrategyPositioningAnalysis）。SPAN方法從剖析細(xì)分市場的吸引力和公司的競爭力出發(fā)對各個細(xì)分市場進(jìn)行深入剖析，為公司最后選定細(xì)分市場并在此基礎(chǔ)長進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃供給決議依照。同時，本文指出針對SPAN矩陣中不一樣地點的細(xì)分市場要采納不一樣的策略。一、做為一種評論細(xì)分市場工具的SPAN方法細(xì)分市場（SegmentingMarketing）是市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個步驟，第一要依據(jù)必定標(biāo)準(zhǔn)對依據(jù)公司整體戰(zhàn)略

2、要進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，并做初步的定性選擇。主要從以下個方面進(jìn)行考慮：獨到性、重要性、可權(quán)衡性、長久性和可辨別性。獨到性：該細(xì)分市場能否要求成本優(yōu)勢、高的資本投入、知足客戶獨到的需要、或許供給的產(chǎn)品要有足夠的差別化。并且為了知足這些獨到性能否需要必定的進(jìn)入門檻；重要性：這個細(xì)分市場要能達(dá)到必定的規(guī)模，這個規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤來進(jìn)行產(chǎn)品差別化、從事大型市場活動或供給售后服務(wù)；可權(quán)衡性：能夠權(quán)衡這個細(xì)分市場的市場銷量與增添率；長久性：最基本的要求是細(xì)分市場的存在起碼要能夠連續(xù)到公司產(chǎn)生利潤；可辨別性：能夠經(jīng)過在這個細(xì)分市場中目注明確的銷售與宣傳，高效覆蓋各個獨到的客戶集體。初步選定細(xì)分市場后，就要對

3、這些細(xì)分市場進(jìn)行量化和深入剖析。介紹使用的SPAN方法對這些細(xì)分市場進(jìn)行剖析。SPAN的全稱是StrategyPositioningAnalysis，即戰(zhàn)略定位剖析。公司進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)是有吸引力和有市場潛力的，并且公司在這些細(xì)分市場上有必定的競爭地位。SPAN剖析方法從細(xì)分市場吸引力和公司在這個細(xì)分市場的競爭地位兩個維度對細(xì)分市場和時機進(jìn)行優(yōu)先級區(qū)分，以便確立公司要進(jìn)入的細(xì)分市場，并為這些選定的細(xì)分市場供給產(chǎn)品和服務(wù)。評估細(xì)分市場的吸引力細(xì)分市場吸引力主要從市場規(guī)模、市場增添率、利潤潛力和細(xì)分市場的戰(zhàn)略價值四個維度來評論。市場規(guī)模反應(yīng)細(xì)分市場的收入時機規(guī)模，假如有歷史數(shù)據(jù)可用，能夠用上

4、一年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，假如是嶄新市場，則要進(jìn)行展望。市場增添率反應(yīng)細(xì)分市場將來三年的銷售額或許銷售量年增添率。利潤潛力細(xì)分市場的利潤潛力主要受競爭強烈程度的影響。借鑒波特的五力競爭模型剖析框架，從以下幾個方面考慮：直接/間接競爭強烈程度。該因素的評分結(jié)果應(yīng)當(dāng)反應(yīng)細(xì)分市場的直接和間接競爭的強烈程度，強烈的競爭會使利潤降落。當(dāng)先者的市場份額：假如經(jīng)過自由競爭形成細(xì)分市場據(jù)有率第一名據(jù)有著很大的市場份額，則競爭很強烈。競爭敵手?jǐn)?shù)目：假如僅有幾個競爭敵手據(jù)有整個市場，說明競爭很強烈。差別化程度：一般說來，細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求差別不大說明競爭強烈，可能致使差別化的產(chǎn)品很難定出高價。可選產(chǎn)品：假如細(xì)分市場中的

5、選擇范圍廣，則競爭強烈。代替產(chǎn)品：能否有代替品出現(xiàn)。預(yù)計什么時候出現(xiàn)。代替品出現(xiàn)可能性大，則競爭強烈進(jìn)入威迫反應(yīng)新敵手進(jìn)入某個市場進(jìn)而減少這個細(xì)分市場利潤的可能性。能否會出現(xiàn)代替品。較大的進(jìn)入威迫會減少潛伏利潤。起碼考慮：當(dāng)前市場參加者的利潤率：利潤率高，則進(jìn)入威迫大。需要的啟動資本：啟動資本低，則威迫大。渠道數(shù)目/市場進(jìn)入：渠道多，進(jìn)入簡單，則威迫大，由于競爭敵手能夠很簡單獲取客戶。標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證：假如標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證要求低，則威迫大。來自客戶和供給商的壓力，反應(yīng)客戶和供給商對該細(xì)分市場盈余的壓力。起碼考慮：價錢敏感性：客戶對價錢特別敏感時，來自客戶的壓力高，可能帶來降價，對利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。客戶數(shù)目：當(dāng)

6、市場上的產(chǎn)品只好吸引少量潛伏客戶時，來自客戶的壓力高。反之，當(dāng)產(chǎn)品擁有大批的潛伏客戶時，來自客戶的壓力低。供給商對要點資源的控制：假如供給商緊緊地控制著價錢和/或要點資源，來自供給商的壓力就很高。4)戰(zhàn)略價值反應(yīng)了這一細(xì)分市場對公司的戰(zhàn)略價值/重要性。關(guān)于以上每個評論因素，依據(jù)必定規(guī)則進(jìn)行量化評論（每個公司能夠依據(jù)行業(yè)特色確立評論規(guī)則）。接下來確立每個因素的權(quán)重系數(shù)。量化評論和權(quán)重系數(shù)相乘的結(jié)果就是每個細(xì)分市場的市場吸引力得分，可參照下表進(jìn)行。評估公司在細(xì)分市場的競爭地位公司在細(xì)分市場上的地位主要來自于產(chǎn)品差別化能力、成本優(yōu)勢、資本優(yōu)勢等，關(guān)于某些行業(yè)，可能還存在壟斷性權(quán)益。能夠用“客戶要點成

7、功因素”（CSF，CustomCriticalSuccessFactors）對每個細(xì)分市場進(jìn)行權(quán)衡，建議經(jīng)過7個步驟進(jìn)行：經(jīng)過觀察公司產(chǎn)品包（假如在這個細(xì)分市場已經(jīng)有產(chǎn)品）和業(yè)界最正確競爭產(chǎn)品，確立并列出CSF。對每個CSF給予權(quán)重。3)針對每個CSF，將公司產(chǎn)品和業(yè)界最正確產(chǎn)點評級（比方，能夠使用110評分標(biāo)準(zhǔn)，10是最好，最差）。4)將CSF權(quán)重乘以公司產(chǎn)點評級，計算出公司產(chǎn)品的每個CSF得分。5)將CSF優(yōu)先級乘以業(yè)界最正確產(chǎn)品得分，計算出業(yè)界最正確的每個CSF得分。計算出本公司和業(yè)界最正確的總分。將本公司總分除以業(yè)界最正確產(chǎn)品包總分，算出競爭地位比率。以下列圖所示：假如公司在這個細(xì)分市

8、場上還沒有投入任何產(chǎn)品，能夠參照公司的其余鄰近產(chǎn)品或許公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢以及在這個細(xì)分市場上的初步戰(zhàn)略規(guī)劃來確立公司的CSF因素。此外，還有一個更復(fù)雜的方法來權(quán)衡競爭地位，即客戶需求$APPEALS模型，相當(dāng)于將這個模型的八個因素做為CSF。實質(zhì)上，客戶$APPEALS是使用客戶欲念和需求框架，剖析公司在細(xì)分市場的競爭地位。二、依據(jù)SPAN矩陣對細(xì)分市場進(jìn)行分類SPAN能夠把初步選定的每個細(xì)分市場大概歸入四個象限，以下列圖所示。這四個象限的特色描繪以下：增添/投資處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場是盈余的。這些細(xì)分市場擁有吸引力，并且公司有很強的競爭優(yōu)勢。獲取技術(shù)處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場往常還未盈余。這些

9、細(xì)分市場固然有足夠的吸引力，可是公司的競爭優(yōu)勢較弱。收獲/從頭區(qū)分細(xì)分市場處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場往常仍舊是盈余的。這些細(xì)分市場沒有吸引力，可是公司有很強的競爭優(yōu)勢。防止/退出處在這一態(tài)勢下的細(xì)分市場幾乎老是損失的。這些細(xì)分市場不只沒有吸引力，并且公司的競爭優(yōu)勢較弱。此外，對細(xì)分市場自己還要進(jìn)行財務(wù)評估，即FAN剖析，不在本文中議論。三、針對不一樣細(xì)分市場種類，采納不一樣的策略依據(jù)每個細(xì)分市場在SPAN矩陣上的未知，要采納不一樣的行動舉措，包含可是不限制于以下考慮因素：分銷、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場份額、產(chǎn)品、訂價、促銷、人力、營運資本。如圖四所示：關(guān)于處在SPAN圖右上象限即“增添/投資”

10、的細(xì)分市場，公司應(yīng)當(dāng)擴大分銷渠道，擴大針對這些細(xì)分市場的生產(chǎn)和投資，同時嚴(yán)格控制成本，以獲取規(guī)模增添帶來的利潤。在研發(fā)方面，應(yīng)當(dāng)連續(xù)進(jìn)行投資，并適合增添這些細(xì)分市場上的產(chǎn)品，以成立差別化的地位。也能夠加大在這些細(xì)分市場上營銷方面的工作，即價錢、促銷、銷售活動等等。這些行動充分利用公司在這個細(xì)分市場上的競爭地位，以從有吸引力的市場中獲取最大回報。關(guān)于處在SPAN圖左上象限即“獲取技術(shù)”的細(xì)分市場，在這些細(xì)分市場上成立起更強的競爭地位以前，應(yīng)當(dāng)限制其分銷覆蓋面，同時嚴(yán)格控制成本。公司在這些細(xì)分市場上的主要行動是對生產(chǎn)、研發(fā)和人力進(jìn)行投資，以成立起競爭優(yōu)勢。它還應(yīng)當(dāng)在市場方面采納踴躍舉措，包含訂價和促銷，以獲取市場份額。關(guān)于處在SPAN圖右下限即“收獲/從頭區(qū)分細(xì)分市場”的細(xì)分市場，應(yīng)當(dāng)保持其現(xiàn)有的分銷模式。這些細(xì)分市場的要點是運作效率，包含充散發(fā)揮產(chǎn)能以及控制成本。在這些細(xì)分市場上應(yīng)當(dāng)限制營銷活動，研發(fā)活動也應(yīng)要點關(guān)注降低成本。這些活動的目的在于能使公司穩(wěn)固其