服務(wù)營銷學(xué) 習(xí)題答案 第3章 服務(wù)中的顧客行為

1、第3章服務(wù)中的顧客行為練習(xí)題及答案(-)單項選擇題(在以下每題中，選擇一個最合適的答案。).服務(wù)營銷者要想有效地提供服務(wù)，就需要了解服務(wù)中購買行為的特點。A.組織B.企業(yè)C.顧客D.銷售者.產(chǎn)品評價的難易程度由 決定。A.產(chǎn)品特性B.產(chǎn)品質(zhì)量C.服務(wù)質(zhì)量D.評價系統(tǒng).指消費者在購買之前就能確認(rèn)的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。A.體驗特性B.信任特性C.搜尋特性D.了解特性.消費者即使在實際消費之后也無法評價的產(chǎn)品特性稱為 oA.體驗特性B.信任特性C.搜尋特性D.了解特性.在購買服務(wù)的過程中，消費者主要通過親朋好友、同事、鄰居和熟人等 來獲取服務(wù)信息。A.群眾傳媒B.個人信

2、息來源C.網(wǎng)絡(luò)媒體D.廣告途徑.服務(wù)產(chǎn)品的 越高，消費者購買時感知風(fēng)險就越大。A.無形性B.優(yōu)越性C.特殊性D.有形性.由于服務(wù)生產(chǎn)過程和消費過程的，使得服務(wù)過程具有不可逆的 特點，在顧客感到不滿意時，服務(wù)可能已經(jīng)被消費了。.94.I第12章服務(wù)中的顧客行為.94.A.異質(zhì)性B.無形性C.同步性D.有形性.如果消費者的挑選余地少，那么品牌 會更高。A.購買力B.忠誠度C.支持率D.服務(wù)質(zhì)量.服務(wù)的 使得消費者參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中。A.無形性B.參與性C.異質(zhì)性D.同步性.消費者購買服務(wù)要經(jīng)歷購前階段、和購買后的評價階段。A.決策階段B.認(rèn)識階段C.消費階段D.信息收集階段.在服務(wù)的 ,當(dāng)消費

3、者意識到自己對某種服務(wù)產(chǎn)生了需求，消費者就會搜尋信息，并對各種備選服務(wù)進行評價。A.購前階段B.評價階段C.消費階段D.決策階段.個人或者組織的會引發(fā)消費者購買服務(wù)。A.潛在需求B.認(rèn)知C.心理活動D.生理需要. 是指對衣食住行等較低層次的需要，如饑餓時對快餐的需要。A.自尊需要B.安全需要C.生理需要D.社交需要.由于服務(wù)具有同步性的特點，也是消費者與服務(wù)人員及其設(shè) 備相互作用的過程。A.決策階段B.認(rèn)識階段C.評價階段D.消費階段. 是指發(fā)生在特定時間和特定情況下的短時間的感覺狀態(tài)。A.心情B.感情C.感受D.心理活動.服務(wù)中的 是雙向的，既包括服務(wù)人員主動向顧客介紹服務(wù)情 況和引導(dǎo)顧客參

4、與服務(wù)，也包括顧客向服務(wù)人員清晰地表達自己的要求和看法。A.信息B.配合C.溝通D.合作. 表達為服務(wù)人員及時準(zhǔn)確地向顧客提供所需服務(wù)的反響程度 和服務(wù)效率。A.服務(wù)流程的高效率B.服務(wù)質(zhì)量高C.服務(wù)周到D.服務(wù)流程的完整.在購買服務(wù)的 階段，消費者對所體驗到的服務(wù)進行評價，這在很大程度上決定了消費者是否會繼續(xù)使用企業(yè)的服務(wù)。A.決策B.評價C.認(rèn)識D.消費階段. 側(cè)重于描述消費者購買后階段的滿意度。A.評價理論B.風(fēng)險規(guī)避理論C.風(fēng)險承當(dāng)理論D.感知控制理論. 是指消費者購買的服務(wù)產(chǎn)品不能提供相應(yīng)的功能，它表達在 消費者對服務(wù)不滿意的表現(xiàn)結(jié)果方面。A.財務(wù)風(fēng)險B.物理風(fēng)險C.社會風(fēng)險D.功能

5、風(fēng)險【參考答案】1.C2.A3.C4.B5.B6.A7.C8.B9.D10.C11.A12.A13C14.D15.A16.C17.A18.B19.D20.D（二）多項選擇題（以下各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部 正確答案。）.產(chǎn)品特性具有 幾種類型。A.搜尋特性B.體驗特性C.信任特性D.認(rèn)知特性第12章服務(wù)中的顧客行為.96.E.服務(wù)特性.服務(wù)中顧客購買行為的特點包括 oA.主要是通過群眾傳媒獲取信息B.主要依賴個人信息來源C.購買服務(wù)的風(fēng)險性更大D.品牌忠誠度高R.顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程.消費者購買服務(wù)一般要經(jīng)歷 等階段。A.購前B.體驗C.消費D.購后評價E.信息收集.在購前

6、階段，消費者一般要經(jīng)歷 等步驟。A.產(chǎn)品了解B.市場調(diào)查C.需求認(rèn)知D.信息收集E.可選方案評價.馬斯洛的需求層次理論包括 等需要。A.生理B.安全C.社交D.自尊E.自我實現(xiàn).信息的來源是多方面的，但主要有 幾個方面。A.廣告來源B.經(jīng)驗來源C.包裝信息來源D.個人來源E.商業(yè)來源.在消費階段，顧客的服務(wù)體驗主要受到 的影響。A.消費者的心情和感情B.服務(wù)人員的心情和感情C.服務(wù)人員與消費者的溝通D.服務(wù)的質(zhì)量E.服務(wù)流程的效率.消費者在服務(wù)購買過程中面臨著多種風(fēng)險，感知風(fēng)險主要有 等類型。B.財務(wù)風(fēng)險D.B.財務(wù)風(fēng)險D.心理風(fēng)險C.物理風(fēng)險E.社會風(fēng)險.消費者在購買服務(wù)時，會主動規(guī)避風(fēng)險或

7、減少各種感知風(fēng)險，這主要表現(xiàn)在 方面。A.注重產(chǎn)品質(zhì)量B.注重口碑C.忠于品牌或商號D.深入了解服務(wù)E.注重服務(wù)質(zhì)量.服務(wù)購買決策理論主要有 oA.風(fēng)險承當(dāng)理論B.質(zhì)量評價理論C.產(chǎn)品認(rèn)知理論D.售后服務(wù)理論E.感知控制理論【參考答案】1.ABC2.BCDE3.ACD4.CDE5.ABCDE6.BDE7.ACE8.ABCDE9.BCD1()AE TOC o 1-5 h z （三）判斷題（判斷以下各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“，錯誤的打“X”。）.由于服務(wù)自身的特點，顧客購買服務(wù)的行為與購買有形產(chǎn)品的行為有所不同。（）.高信任特性的產(chǎn)品比擬容易評價。（）.群眾傳媒難以傳播有關(guān)體驗特性的

8、信息。（）.體驗特性可以在消費之前做出評價。（）.大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品具有較高的體驗特性和信任特性，因此在購買之前就很容 易做出評價。（）.顧客在購買前就能了解服務(wù)的特色。（）.顧客購買服務(wù)的風(fēng)險比購買有形產(chǎn)品的風(fēng)險更小。（）.搜尋特性可以幫助消費者在購買前了解和評估產(chǎn)品，因此，消費者比擬 容易評價具有高搜尋特性的產(chǎn)品。（）.顧客在購買決策過程中感知到的風(fēng)險越小，就越愿意與某一品牌維持長.98.98.98.I第12章服務(wù)中的顧客行為 TOC o 1-5 h z 期的關(guān)系。（）.98.服務(wù)具有異質(zhì)性的特點，服務(wù)的質(zhì)量會隨著人員和時間的不同而發(fā)生變 化，消費者每次購買的服務(wù)都沒有確定的結(jié)果。（）.服務(wù)的

9、參與性使得消費者參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，因此，消費者對服 務(wù)質(zhì)量會產(chǎn)生一定影響。（）.消費者的服務(wù)購買決策過程與商品購買決策過程完全一樣。（）.消費者的需求只能由內(nèi)部刺激引起。（）.消費者在評價時，會使用服務(wù)的多個屬性作為參考因素，對各個服務(wù)品 牌的重要屬性進行比擬。（）.每個服務(wù)機構(gòu)都能夠提供多種品牌的服務(wù)。（）.消費者感情和心情的好壞對其服務(wù)體驗沒有多大影響。（）.顧客與員工之間的溝通不會影響到顧客的服務(wù)體驗。（）.在消費服務(wù)之后，顧客可能會滿意，也可能會不滿意，并會出現(xiàn)相應(yīng)的 購后行為。（）.消費者購買服務(wù)的某些行為可能會產(chǎn)生一些不能準(zhǔn)確預(yù)見的、不愉快的 后果，而這種后果不需要由消費者自

10、己承當(dāng)。（）.感知控制理論側(cè)重于描述消費者購買前階段的滿意度，認(rèn)為消費者是通 過對可感知因素的控制來對服務(wù)進行評價的。（）【參考答案】1.V2.X3.4.X5.X6.X7.X8.V9.X10.V11.X12.X13.X14.V15.X16.X17.X18.V19.X20.X（四）名詞解釋.信任特性.社會風(fēng)險.風(fēng)險承當(dāng)理論.財務(wù)風(fēng)險.體驗特性【參考答案】.信任特性是指消費者即使在實際消費之后也無法評價的產(chǎn)品特性。.社會風(fēng)險是指因特定的服務(wù)購買而影響到消費者的社會地位。.風(fēng)險承當(dāng)理論認(rèn)為，與有形商品的購買相比，消費者在購買服務(wù)的過程 中所感知的風(fēng)險更大，消費者購買服務(wù)的任何行為都可能產(chǎn)生一些不能準(zhǔn)

11、確預(yù)見 的、不愉快的后果，而這種后果要由消費者自己承當(dāng)。.財務(wù)風(fēng)險是指購買出現(xiàn)錯誤所造成的金錢損失或帶來的不可預(yù)期的本錢。.體驗特性是指消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的產(chǎn)品特性，如 味道、舒適度、耐磨性等。（五）簡答題.產(chǎn)品特性有哪些類型？.服務(wù)中的顧客購買行為特征有哪些？.消費者在服務(wù)購買過程中面臨著哪些風(fēng)險？.服務(wù)購買決策理論有哪些？【參考答案要點】.產(chǎn)品特性有三種類型：（1）搜尋特性。搜尋特性指消費者在購買之前就能確認(rèn)的產(chǎn)品特性，如產(chǎn) 品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。（2）體驗特性。體驗特性是指消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的 產(chǎn)品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。（3）信

12、任特性。信任特性是指消費者即使在實際消費之后也無法評價的產(chǎn) 品特性。.服務(wù)中的顧客購買行為特征有：（1）主要依賴個人信息來源。在購買服務(wù)的過程中，消費者主要通過親朋 好友、同事、鄰居和熟人等個人信息來源來獲取服務(wù)信息。（2）購買服務(wù)的風(fēng)險性更大。顧客購買服務(wù)的風(fēng)險比購買有形產(chǎn)品的風(fēng)險更大。A 第 12 章服 務(wù) 中 的 顧 客 行為.100.（3）品牌忠誠度高。消費者對服務(wù)品牌一般具有較高的忠誠度。（4）顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)的同步性使得消費者參與到服務(wù)的生 產(chǎn)過程中，因此，消費者對服務(wù)質(zhì)量會產(chǎn)生一定影響。3、消費者在服務(wù)購買過程中面臨著的風(fēng)險有：（1）功能風(fēng)險。該風(fēng)險是指消費者購買的服

13、務(wù)產(chǎn)品不能提供相應(yīng)的功能。 它表達在消費者對服務(wù)不滿意的表現(xiàn)結(jié)果方面。（2）財務(wù)風(fēng)險。這種風(fēng)險是指購買出現(xiàn)錯誤所造成的金錢損失或帶來不可 預(yù)期的本錢。（3）物理風(fēng)險。該風(fēng)險是指由于出現(xiàn)過失而給顧客帶來的人身傷害或財產(chǎn) 損害。（4）心理風(fēng)險。它指消費者購買服務(wù)所帶來的擔(dān)憂、情緒。（5）社會風(fēng)險。它是指因特定的服務(wù)購買而影響到消費者的社會地位。該 風(fēng)險與其他人的想法和反響有關(guān)，消費者購買服務(wù)時害怕其他人出現(xiàn)消極的反 應(yīng)。4.服務(wù)購買決策理論有：（1）風(fēng)險承當(dāng)理論，該理論側(cè)重于消費者購買前的選擇過程，側(cè)重于從感 知風(fēng)險的角度來解釋消費者的服務(wù)購買行為。（2）感知控制理論，該理論那么側(cè)重于描述消費者購

14、買后階段的滿意度，它 認(rèn)為，消費者是通過對可感知情景的控制來對服務(wù)進行評價的。（六）論述題論述服務(wù)購買決策過程?！緟⒖即鸢敢c】消費者購買服務(wù)要經(jīng)歷購前階段、消費階段和購買后的評價階段。由于服務(wù) 一般是體驗特性和信任特性高的產(chǎn)品，這就意味著消費者的服務(wù)購買決策過程不 會與商品購買決策過程完全一樣，服務(wù)購買決策過程中有其特殊性。（1）購買前階段在服務(wù)的購前階段，當(dāng)消費者意識到自己對某種服務(wù)產(chǎn)生了需求，消費者就 會搜尋信息，并對各種備選服務(wù)進行評價。在購前階段，消費者一般要經(jīng)歷需求 認(rèn)知、信息收集、可選方案評價等步驟。需求認(rèn)知。服務(wù)購買過程開始于消費者認(rèn)識到一個問題或需求。個人或者 組織的潛在需求

15、會引發(fā)消費者購買服務(wù)，而服務(wù)是可以滿足馬斯洛所提出的五種 需要的。信息收集。如果意識到存在某種需求問題并覺得有必要采取行動解決該問 題，消費者就會收集有關(guān)服務(wù)的信息。信息的來源也是多方面的，但主要有三個 方面：經(jīng)驗來源、個人來源、商業(yè)來源。可選方案評價。在收集信息之后，消費者會根據(jù)所掌握的信息對各種可供 選擇的方案進行評價。(2)消費階段經(jīng)過購買前的一系列準(zhǔn)備，消費者進入實際購買和消費階段。由于服務(wù)具有 同步性的特點，這一階段也是消費者與服務(wù)人員及其設(shè)備相互作用的過程。在消 費階段，顧客的服務(wù)體驗主要受到消費者的心情和感情、服務(wù)人員與消費者的溝 通、服務(wù)流程的效率的影響。消費者的感情和心情。消費者感情和心情的好壞對其服務(wù)體驗有很大的影響。服務(wù)人員與消費者的溝通。由于服務(wù)具有同步性