三星手機(jī)策劃案 廣告心理分析

1、廣告心理學(xué)題目：三星 i9100 手機(jī)策劃專業(yè)：廣告學(xué)姓名：周 銳學(xué)號(hào)： 090851232011-11-16如今，手機(jī)成為現(xiàn)代生活必不可少的一個(gè)重要的通訊工具，有的人用它辦公，有的人用 它聊天，有的人則用它劈劈啪啪地發(fā)短信，有的人用他炒股,有的人總之，手機(jī)的運(yùn)用 可多了，沒(méi)有手機(jī)就“OUT” 了。論時(shí)下最熱門(mén)的終端，莫過(guò)于智能手機(jī)了。智能手機(jī)是近年來(lái)手機(jī)功能日益完善的產(chǎn)物， 它不僅具備基本的話音、短信、彩信、上網(wǎng)等功能，還綜合了 PDA的許多功能，如無(wú)線收 發(fā)電子郵件、遠(yuǎn)程同步、即時(shí)通訊、游戲下載、多媒體播放、應(yīng)用軟件下載等等。隨著手機(jī) 的日益普及，智能手機(jī)以其強(qiáng)大的功能和使捷的操作等特點(diǎn)，

2、正逐步得到消費(fèi)者的青睞。蘋(píng)果iPhone手機(jī)取得的巨大成功，讓各大廠商看到了智能終端市場(chǎng)蘊(yùn)藏著的無(wú)限商機(jī)， 紛紛強(qiáng)勢(shì)出擊，不斷發(fā)布各種類別不同、性能多樣的智能手機(jī)新品，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早 已是硝煙彌漫，產(chǎn)品規(guī)模也是持續(xù)擴(kuò)張著。據(jù)臺(tái)灣資策會(huì)預(yù)估，今年全球智能型手機(jī)市場(chǎng)可 望達(dá) 4.52億臺(tái)規(guī)模，將較去年增長(zhǎng)55.8%。如今手機(jī)應(yīng)用已經(jīng)覆蓋到消費(fèi)者生活的方方面面，打電話不再需要撥號(hào)，用米聊、微信 或者口信，可以直接語(yǔ)音對(duì)講，而且沒(méi)有通話費(fèi)，流量費(fèi)也非常低。手機(jī)社交也不再僅僅用 QQ,人人網(wǎng)、微博等SNS應(yīng)用讓社交無(wú)處不在。iPhone應(yīng)用如水果忍者、會(huì)說(shuō)話的TOM貓 等，都在很短時(shí)間之內(nèi)聚集起大

3、量的用戶群體，成為流行一時(shí)的本地化應(yīng)用。一、市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境分析：當(dāng)今世界，手機(jī)市場(chǎng)基本上處于供大于求的買方市場(chǎng)，全球知名品牌 手機(jī)或者不知名的品牌手機(jī)遍地開(kāi)花。手機(jī)市場(chǎng)也不斷被細(xì)分，智能手機(jī)現(xiàn)在日漸受到很多 人們的親睞。2011年第二季度全球手機(jī)終端銷量總計(jì)為4.287億部,較2010年同比增長(zhǎng)16.5% 其中,2011年第二季度智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)74%,占該季度總銷量的25%,而在2010年 第二季度只占 17%。 Gartner 首席分析師 Roberta Cozza 表示:“智能手機(jī)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)是以 以功能型手機(jī)(非智能機(jī))的下滑為代價(jià)的。 ”2微觀環(huán)境分析：功能不斷增強(qiáng)的手機(jī)

4、特別是3G時(shí)代的到來(lái)更是深受人們的喜愛(ài)，據(jù) 市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys對(duì)56個(gè)國(guó)家的調(diào)查結(jié)果，安卓系統(tǒng)在全球市場(chǎng)共占據(jù)了 48%的市場(chǎng) 份額，在其中35個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額排名第一。目前市場(chǎng)上包括宏達(dá)電(HTC)、LG、摩托羅 拉和三星在內(nèi)的幾乎所有大型手機(jī)生產(chǎn)商都推出了使用安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)。特別是年輕一 族的生活，時(shí)刻要和潮流在一起，更要和網(wǎng)絡(luò)在一起，興趣愛(ài)好也要在一起。三星i9100時(shí) 尚的外觀，全面的網(wǎng)絡(luò)功能和豐富的多媒體支持讓年輕一族真正體驗(yàn)精彩生活【心理學(xué)依據(jù)：廣告人在長(zhǎng)期的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)中培養(yǎng)出來(lái)的觀察力和判斷力， 能很到位的洞悉市場(chǎng)。大量市場(chǎng)的信息收集，能夠很好的運(yùn)用廣告人的觀察判 斷能

5、力來(lái)執(zhí)行對(duì)于市場(chǎng)的把握觀察】二、產(chǎn)品分析目前手機(jī)市場(chǎng)功能大同小異，三星i9100在具備傳統(tǒng)功能的情況下還做了更高的升級(jí)。它 采用了主流的直板觸控造型設(shè)計(jì)，正面搭載了一塊4.3英寸的Super AMOLED Plus屏幕， 分辨率480 x800,屏幕擁有更多的亞像素填充，細(xì)膩度更加貼近傳統(tǒng)的LCD,同時(shí)保留了 色彩絢麗和超大可視角度的特性。三星i9100搭載了 An droid 2.3系統(tǒng)，配備了自家的Orion 雙核處理器，主頻為1.2GHz, RAM達(dá)到了 1GB, ROM則為4GB，運(yùn)行速度非常流暢， 而且擁有16GB大閃存。手機(jī)搭載800萬(wàn)像素?cái)z像頭，支持1080p高清視頻拍攝。此外，

6、 藍(lán)牙、 GPS、 WiFi 等功能也都支持【心理學(xué)依據(jù)：廣告說(shuō)服的心理機(jī)制中的廣告可信度提高方法傳達(dá)者的公正性和消除消費(fèi)者的顧慮。清晰明確的數(shù)據(jù)支撐，強(qiáng)烈的表達(dá)出產(chǎn)品的功能，這不是無(wú)中生有而是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者公正的傳達(dá)信息，這樣就從側(cè)面消除了消費(fèi)者 購(gòu)買產(chǎn)品之時(shí)對(duì)于信息了解的缺乏和顧慮，能夠增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度】基本功能通訊錄 信息功能 E-mail 收發(fā) 游戲 辦公功能 錄音功能 主要功能 附加功能 重力感應(yīng) 光線傳感 加速傳感取決于手機(jī)存儲(chǔ)容量SMS 短信支持 E-mail 內(nèi)置游戲Office(word,excel,ppt)支持錄音功能內(nèi)置天線,時(shí)鐘,內(nèi)置震動(dòng),免提通話,待機(jī)圖片,

7、來(lái)電圖片識(shí)別,來(lái)電鈴聲識(shí)別 鬧鐘,日歷,計(jì)算器,日程表,世界時(shí)鐘,單位換算支持重力感應(yīng)功能支持光線傳感器支持加速傳感器數(shù)據(jù)應(yīng)用功能藍(lán)牙 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)JAVAWWW 瀏覽器 數(shù)據(jù)線 擴(kuò)展卡 WiFi(WLAN)GPS 定位系統(tǒng)藍(lán)牙 v3.0HSDPA支持 Java支持WWW瀏覽器3.5mm 耳機(jī)接口支持TF卡(microSD卡)，最大支持32GB擴(kuò)展支持 WiFi,支持 WAPI支持GPS,支持A-GPS網(wǎng)絡(luò)輔助導(dǎo)航功能拍照功能攝像頭 攝像頭像素 傳感器類型 閃光燈 照片質(zhì)量 拍攝特色內(nèi)置攝像頭800 萬(wàn)像素CMOS 傳感器LED 閃光燈支持最大3264x2448分辨率照片拍攝自動(dòng)對(duì)焦,連拍功能,支

8、持定時(shí)器多媒體娛樂(lè)功能MP3 播放器 視頻播放 FM 收音機(jī)支持 MP3 播放,支持 AMR,MP3,WAV,AAC 等格式 支持視頻播放,支持 AVC,3GP,AVI,MP4 等格式 支持調(diào)頻收音機(jī)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：1.19100在整體的性能上的確較其他雙核手機(jī)具有優(yōu)勢(shì)，基本可以應(yīng)付所有的Android 游戲；第二個(gè)原因是19100配備的SAP材質(zhì)屏幕帶來(lái)出色的顯示效果,甚至在陽(yáng)光下依然有良好的清晰度；第三個(gè)是輕薄的機(jī)身帶來(lái)不一樣的手感,沒(méi)有了一般大屏手機(jī)的厚重感,背蓋的設(shè)計(jì) 有效防滑?！拘睦韺W(xué)依據(jù)：廣告可信度提高方法中的實(shí)實(shí)在在夸優(yōu)點(diǎn)。上述三星i9100的 優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品本身固有的優(yōu)勢(shì)所在,三星的實(shí)力

9、和品質(zhì)不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其可信度 產(chǎn)生質(zhì)疑】產(chǎn)品劣勢(shì)：1在實(shí)際的使用中，19100的待機(jī)時(shí)間比較短（評(píng)測(cè)過(guò)程中大概為一天左右），依然無(wú)法解決待機(jī)時(shí)間的難題；屏幕的分辨依然僅為800X480像素，沒(méi)有采用高分屏幕；機(jī)身以塑料為主，整體的塑料感比較明顯，沒(méi)有金屬機(jī)身帶來(lái)的穩(wěn)重手感；不支持HDMI接口輸出視頻，無(wú)法直接將視頻輸出到各種顯示設(shè)備；【心理學(xué)依據(jù)：廣告中由于正反兩方面的論據(jù)都呈現(xiàn)出來(lái)，可以使消費(fèi)者不會(huì) 對(duì)此產(chǎn)品抱有不切實(shí)際的期望。通過(guò)把產(chǎn)品的劣勢(shì)表達(dá)出來(lái)的方式，讓消費(fèi)者 更理性的去參與購(gòu)買活動(dòng)中，增加對(duì)產(chǎn)品的親切感，讓這部分人群不會(huì)產(chǎn)生逆 反心理，更能增加信用度】三、受眾分析1、人群定位在時(shí)下

10、社會(huì)崇尚時(shí)尚自由創(chuàng)新個(gè)性化的80、90后人群。廣告口號(hào)：三星i9100,時(shí)尚伴你左右！【心理學(xué)依據(jù)：廣告引起廣告受眾注意的方法中的符合廣告對(duì)象的興趣以及廣 告受眾對(duì)廣告的記憶模式中的廣告的內(nèi)容要形象、有意義以及廣告信息量符合 短時(shí)記憶容量。時(shí)尚是對(duì)于三星i9100手機(jī)來(lái)說(shuō)較為重要的訴求點(diǎn)，故而對(duì)于追 求時(shí)尚、個(gè)性化的人群來(lái)說(shuō)，迎合了他們的想法；這個(gè)廣告口號(hào)加深了三星 i9100 手機(jī)的功能特性，十分形象展示了時(shí)尚的人群都用這一款手機(jī)，能夠產(chǎn)生一定 的從眾心理；符合廣告受眾的短時(shí)記憶容量，廣告口號(hào)簡(jiǎn)潔通順、一目了然， 給人一看就印象深刻，易于記住】定位：崇尚時(shí)尚自由創(chuàng)新個(gè)性化的80、90后人群。

11、2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：三星 I9100 定位于旗艦級(jí) Android 智能手機(jī)，從手機(jī)的硬件配置 和市場(chǎng)價(jià)格等方面考慮，其主要對(duì)手鎖定為HTC Sensation、摩托羅拉ME860 （Atrix 4G）、 蘋(píng)果iPhone 4等幾款款旗艦級(jí)的產(chǎn)品。作為三星目前最頂級(jí)的機(jī)型，I9100采用了一枚自家 的三星Exynos E4210 1.2GHz處理器，機(jī)身內(nèi)存（RAM ）也是目前最高的1G （1024MB）， 處理器主頻和內(nèi)存容量方面都是四款機(jī)型中最高的。無(wú)論是應(yīng)用軟件還是大型的手機(jī)游戲均 可以輕松應(yīng)付。同時(shí)搭配的Mali-400圖形處理器（GPU）也有不俗的表現(xiàn)。盡管有三款手 機(jī)是雙核機(jī)型，但

12、三星I9100的整體表現(xiàn)依然力壓群雄，分?jǐn)?shù)上處于領(lǐng)先的位置?！拘睦韺W(xué)依據(jù)：廣告對(duì)消費(fèi)者需要的誘發(fā)，廣告通過(guò)與其他同類產(chǎn)品的對(duì)比， 突出產(chǎn)品獨(dú)特的功能，三星i9100采用了一枚自家的三星Exynos E4210 1.2GHz 處理器，機(jī)身內(nèi)存(RAM)也是目前最高的1G (1024MB),處理器主頻和內(nèi) 存容量方面都是四款機(jī)型中最高的?！克摹㈦娨晱V告畫(huà)面(25 秒)畫(huà)面一：地點(diǎn)：辦公室 (4s)內(nèi)容：男生加班完畢，正在用三星i9100手機(jī)給女友打電話，打完后整理桌面，準(zhǔn)備出門(mén)；畫(huà)面二： 地點(diǎn)：家(4s)內(nèi)容：一縷陽(yáng)光透過(guò)窗子入鏡，鏡頭落在客廳茶幾上的三星i9100手機(jī)上，此時(shí)手機(jī)音樂(lè)突 然想起，

13、女主人公入鏡，接聽(tīng)電話，透過(guò)窗子看到男主人公在樓下等她；畫(huà)面三： 地點(diǎn)：寫(xiě)字樓附近的咖啡廳或冰激凌店 (5s)內(nèi)容：情侶享受著下午茶帶來(lái)的甜蜜，用三星i9100手機(jī)拍照；畫(huà)面四：地點(diǎn)：大街上(5s)內(nèi)容：兩人看到不遠(yuǎn)處幾個(gè)大男孩正在跳舞，鏡頭切換到他們跳舞的畫(huà)面，他們拿著三星 i9100手機(jī)跳一段HIPPOP舞蹈；畫(huà)面五：地點(diǎn)：公園里(5s)內(nèi)容：兩人來(lái)到公園，用三星i9100手機(jī)隨意拍攝路邊的花草、小動(dòng)物等等；這時(shí)看到一群 大媽正在扭秧歌，兩人拿著手機(jī)加入到他們的隊(duì)伍中；背景樂(lè)畫(huà)外音配合畫(huà)面六：企業(yè)的形象、標(biāo)志、口號(hào)(三星i9100手機(jī)，時(shí)尚伴你左右！)(2s)【心理學(xué)依據(jù)：廣告說(shuō)服的心理學(xué)

14、策略中的感性購(gòu)買合理性購(gòu)買相結(jié)合。營(yíng) 造時(shí)尚的畫(huà)面氣氛以及提供購(gòu)買理由。“時(shí)尚伴你左右”的主題，通過(guò)視頻表現(xiàn) 工作、戀愛(ài)在一起，生活、吃飯?jiān)谝黄?，逛街、拍照在一起年輕就是資本， 我們炫在一起，我們愛(ài)在一起！把三星i9100跟潮流元素結(jié)合在一起，通過(guò)各種 潮流及生活中的人物、環(huán)境表現(xiàn)時(shí)尚伴你左右。使人在收看廣告之時(shí)，不僅僅 體驗(yàn)了濃濃的時(shí)尚氣息而且在不知不覺(jué)中地產(chǎn)生情感投射，接受廣告，從而實(shí) 現(xiàn)了愛(ài)屋及烏的目的。這樣的情感訴求更能夠牽動(dòng)受眾的心】五、媒介投放以及公關(guān)策略1 媒介投放選擇為報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)（結(jié)合騰訊公司、人人網(wǎng)、新浪等大型官方網(wǎng)站投入宣傳， 并在微博上造勢(shì)）、電視、戶外媒體組合，滿足

15、受眾可接觸、最常用的媒介形式?！拘睦韺W(xué)依據(jù)：廣告說(shuō)服的心理機(jī)制中的媒體選擇對(duì)于廣告說(shuō)服力的作用。 利用報(bào)刊雜志是看中那些 80的上班族，他們時(shí)常在上班空閑時(shí)會(huì)翻閱讀物，這 部分讀者層次穩(wěn)定，是廣告針對(duì)性強(qiáng)，權(quán)威性增加！利用網(wǎng)絡(luò)媒介主要看中的 是目標(biāo)受眾人群來(lái)源，大多數(shù)是時(shí)尚的男女，這就能夠充分接觸目標(biāo)受眾；電 視這樣傳統(tǒng)媒體具有線性傳播的特點(diǎn)，有較高的視聽(tīng)吸引力，時(shí)效性強(qiáng)，普及 率高；戶外媒體如公交車站牌、路燈、燈箱廣告等都是喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾媒體形 式，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)同樣具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力】2、促銷策略：時(shí)尚的定位選擇可以利用節(jié)假日在高校附近舉辦歌唱比賽等類型的比賽來(lái)吸 引注意力，比賽獎(jiǎng)品為三星i9100手機(jī)；現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置手機(jī)功能體驗(yàn)區(qū)，跟消費(fèi)者面對(duì)面展示手 機(jī)強(qiáng)大的使用功能。在手機(jī)功能體驗(yàn)區(qū)中更可輕松零距離感受三星i9100手機(jī)，感受它帶給 我們時(shí)尚的觸動(dòng) ?，F(xiàn)場(chǎng)舉辦相關(guān)買手機(jī)送好禮等活動(dòng)，吸引受眾的眼球?！拘睦韺W(xué)依據(jù)：廣告引起廣告受眾注意的方法中的了解廣告受眾的注意力分 配以及廣告受眾接受廣告的心理動(dòng)因中的激發(fā)與消費(fèi)者處境相符合的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 和突