企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略及制定方法

1、78/78銷售經(jīng)理：價(jià)格策略作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛價(jià)格策略企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會(huì)制約企業(yè)的生存和發(fā)展。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 1產(chǎn)品基本價(jià)格的制定方法； 2產(chǎn)品價(jià)格的修定方法； 3相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略； 4產(chǎn)品生命周期不同階段的價(jià)格策略； 5服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)； 6價(jià)格競爭的利弊； 7網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)方法。 基本價(jià)格的制定企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)

2、格時(shí)，必須考慮影響定價(jià)的一些主要因素。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價(jià)格彈性；市場競爭；中間商；政府干預(yù)和調(diào)控等。企業(yè)要通過這些因素與產(chǎn)品價(jià)格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，制定出產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)的的步驟主要包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì)成本；分析競爭者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格。 1定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的定價(jià)目的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)從屬于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場環(huán)境和競爭條件不同，企業(yè)的目標(biāo)會(huì)

3、能差別。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)，就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期也有不同的定價(jià)目標(biāo)。 利潤目標(biāo) 通常用投資報(bào)酬率表示。投資報(bào)酬訂可以追求高利潤率或“滿意”利率率，可以追求短期或長期收回投資利潤目標(biāo)。 市場目標(biāo) 包括增加銷售量，提高市場占有率、強(qiáng)化市場滲透等目標(biāo)。 競爭目標(biāo) 根據(jù)市場競爭狀況，可以選擇市場競爭“領(lǐng)袖價(jià)格”、“穩(wěn)定價(jià)格”、“適應(yīng)性競爭價(jià)格”等。 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)受到企業(yè)的市場定位決策的制約。當(dāng)企業(yè)選擇了目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位之后，價(jià)格策略也就明確了。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其目標(biāo)顧客是高收入高山消費(fèi)階層，因此票價(jià)甚至超過飛機(jī)票價(jià)，但平均乘坐率仍高達(dá)80%以上。 2確定需求 市場需

4、求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品高于某一水平時(shí)，將無人購買，因此市場需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。一般地，市場需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下降而增加。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價(jià)格之間呈同方向變化的關(guān)系，如能代表一定社會(huì)地位和身份的裝飾品及有價(jià)值的收藏品等。 需求的價(jià)格彈性。 價(jià)格會(huì)影響市場需求。在正常情況下，市場需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。 就聲望高的商品來說，需求曲線有時(shí)呈正斜率。例如：香水提價(jià)后，其銷售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。 企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)

5、的反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性。 在以下條件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒有，沒有競爭者；買者對(duì)價(jià)格不敏感；買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。 如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。 影響需求價(jià)格彈性的因素 當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，稱為需求富有彈性；當(dāng)需求價(jià)格彈性小于1時(shí)，稱為需求缺乏彈性。影響需求價(jià)格彈性的因素主要有： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要程度。消費(fèi)者對(duì)生活必需品的需要強(qiáng)

6、度大且比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性??；消費(fèi)者對(duì)高檔消費(fèi)品和奢侈品的需求強(qiáng)度小且不穩(wěn)定，因而高檔消費(fèi)品、奢侈品的需求彈性大。 產(chǎn)品的重要性。某種產(chǎn)品的支出在消費(fèi)者的總支出中所占比例較小，那么該產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響較小，因而其需求的價(jià)格彈性也較小；反之，需求的價(jià)格彈性較大。 產(chǎn)品替代品數(shù)目和可替代程度。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。 產(chǎn)品用途的廣泛性。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大。 產(chǎn)品的耐用程度。一般情況下，耐用品的需求彈性大，而非耐用品的需求彈性小。 消費(fèi)者的收入水平。同一產(chǎn)品對(duì)不同收入水平的人來說，需求彈性是不同的

7、。因?yàn)橐环N產(chǎn)品對(duì)于高收入水平的人來說可能是必需品，需求彈性小，但對(duì)于低收入水平的人來說則可能是奢侈品，需求彈性大。 價(jià)格彈性與產(chǎn)品定價(jià) 由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價(jià)格水平上的需求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求的價(jià)格彈性，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，應(yīng)該降低價(jià)格以刺激需求，擴(kuò)大銷售，增加收益。這是時(shí)雖然由于價(jià)格下降，單位產(chǎn)品的銷售收入減少，但由于需求增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，因此由于需求增加、銷售擴(kuò)大而增加的收益在彌補(bǔ)由于價(jià)格降低減少的收益后還有剩余，企業(yè)的總收益會(huì)增加。對(duì)于需求富有彈性的產(chǎn)品，如果提高價(jià)格，反而會(huì)造成總收益的減少。當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高

8、產(chǎn)品售價(jià)，這時(shí)由于提價(jià)的幅度大于需求減少的幅度，會(huì)增加企業(yè)的總收益。對(duì)于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，降價(jià)會(huì)減少企業(yè)的總收益。 3估計(jì)成本 需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的下限。從長期來看，任何產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)高于所發(fā)生的成本費(fèi)用，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費(fèi)才能從銷售收入中得到補(bǔ)償，企業(yè)才能獲得利潤，生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)才能繼續(xù)進(jìn)行。價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。 成本類型 固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。 可變成本，隨生

9、產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。 成本是企業(yè)收益的減項(xiàng)，降低成本是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑之一。 長短期成本變化的規(guī)律。 在短期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模即定，為實(shí)現(xiàn)利潤最大，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)量即定的條件下選擇最低的生產(chǎn)要素的最佳投入組合，在成本既定的條件下選擇使產(chǎn)出最大的生產(chǎn)要素最佳投入組合。 在長期的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)?？梢哉{(diào)整。同樣的產(chǎn)出數(shù)量可以由不同的生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)出來，但由于存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，不同的生產(chǎn)規(guī)模所發(fā)生的平均成本是不一樣的。這時(shí)企業(yè)應(yīng)選擇能使它以最低的平均成本生產(chǎn)既定門產(chǎn)量的生產(chǎn)規(guī)模。 4分析競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須

10、考慮競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產(chǎn)品的價(jià)格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{(diào)查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價(jià)員”），也可搜集競爭者的產(chǎn)品價(jià)目表或買回競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究。企業(yè)可以將競爭者的產(chǎn)品及其價(jià)格作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參考。如果企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價(jià)格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競爭者的產(chǎn)品那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。P&G公司在1988年打入中國冼滌用品市場成立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司時(shí)，分析了市場一競爭者產(chǎn)品的情況：中國國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝簡陋，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好

11、，但價(jià)格昂貴，很少人問津。因此，P&G公司將合資品牌定在高價(jià)位上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的35倍，但比進(jìn)口品牌便宜12元。這種競爭的價(jià)格定位使廣州寶潔的合資品牌在中國洗滌用品市場上占有很大份額，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。 5選擇定價(jià)方法 影響企業(yè)定價(jià)的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價(jià)格的下限；市場需求或顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)的評(píng)價(jià)，它規(guī)定價(jià)格的上限；競爭者產(chǎn)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格，它確定了在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)；另外消費(fèi)者心理因素也會(huì)給定價(jià)造成影響。企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要是通過考慮這四種因素中的一個(gè)或幾個(gè)選擇定價(jià)方法。因此，企業(yè)為產(chǎn)品確定具體的價(jià)格時(shí)可以采取的這定價(jià)

12、方法也可分為三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和心理導(dǎo)向定價(jià)法。 成本導(dǎo)向定價(jià)法 以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定價(jià)格水平，是企業(yè)最基本，最普遍的定價(jià)方法。在企業(yè)確定定價(jià)策略時(shí)，以成本導(dǎo)向的應(yīng)用不同，有以下具體方法： 加成定價(jià)法 加成定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)所確定的加成率和單位產(chǎn)品總成本來制定產(chǎn)品的價(jià)格。由于毛利率確定的方法不同，加成定價(jià)法可分為成本加成定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法兩種。 成本加成定價(jià)法： 即按照單位成本加上一定百分比的加成率來制定價(jià)格。成本加成定價(jià)法中的加成率的計(jì)算式是加成率=毛利/銷售成本。產(chǎn)品單價(jià)計(jì)算公式為： 產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本（1+加

13、成率） 例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成率20%，則皮鞋的銷售價(jià)格為18元。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡便，同行業(yè)的企業(yè)都采用這種定價(jià)方法時(shí)，因?yàn)楦髌髽I(yè)的成本和目標(biāo)利潤率差不大，制定出的價(jià)格也相差不大，能夠避免出現(xiàn)過度的價(jià)格競爭。企業(yè)都有能夠獲取穩(wěn)定的利潤；但是，這種定價(jià)方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價(jià)的問題的，忽視了市場需求、競爭情況消費(fèi)者的心理因素。因而制定出來的價(jià)格與顧客的評(píng)價(jià)相關(guān)性不大，不利于產(chǎn)品的銷售。 售價(jià)加成定價(jià)法： 售價(jià)加成定價(jià)法中的加成率的計(jì)算式是加成率=毛利/銷售收入。產(chǎn)品價(jià)格的計(jì)算公式為： 產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品總成本（1加成率） 售價(jià)加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)與成本加成定價(jià)法類

14、似。但在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出的加成率低于成本加成定價(jià)法的加成率，能給人以合理的感覺，更容易被接受。零售部門較多的采用售價(jià)加成這價(jià)法。 目標(biāo)利潤定價(jià)法（收益率定價(jià)法）。 即根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格。 產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量 假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個(gè)產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬個(gè)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為1000萬元；若公司想得到20%的目標(biāo)利潤率，則目標(biāo)利潤為200萬元；總收入為1200萬元，目標(biāo)價(jià)格為15元。 這種方法計(jì)算簡便，如果企業(yè)能按制定的價(jià)格實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的銷售量，就

15、能達(dá)到預(yù)定的利潤目標(biāo)。在產(chǎn)品銷售情況比較穩(wěn)定的條件下，可以采用這種方法。但這種方法沒有考慮顧客的需求彈性和競爭者產(chǎn)品價(jià)格等因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響。 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價(jià)與單位產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額。邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)固定成本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入；如果邊際貢獻(xiàn)不足以彌補(bǔ)固定成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損。在企業(yè)經(jīng)營不景氣，銷售困難，生存比獲取利潤更重要時(shí)，或企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，只有降低售價(jià)才能擴(kuò)銷售時(shí)，可以采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則是，產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本時(shí)，就可以考慮接受。因?yàn)椴还芷髽I(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時(shí)期內(nèi)固

16、定成本都是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本，這時(shí)產(chǎn)品銷售收入彌補(bǔ)變動(dòng)成本后的剩余可以彌補(bǔ)固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時(shí)）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴(kuò)大銷售時(shí)）。 如某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)70萬件，年固定成本50萬元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為1.80元，產(chǎn)品單價(jià)為3元，現(xiàn)在企業(yè)只接到訂單40萬件。按此計(jì)劃生產(chǎn)，邊際貢獻(xiàn)彌補(bǔ)部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬元。如果有客戶追加訂貨20萬，每件報(bào)價(jià)為2.40元，根據(jù)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法原則，這一報(bào)價(jià)是可以接受的。接受此訂單后，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)盈利10萬元。 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 市場競爭導(dǎo)向定價(jià)，其目的在于開拓、鞏固和改善企業(yè)在市場上的地位，保持市場競爭的優(yōu)

17、勢。其具體作法靈活多樣： 隨行就市定價(jià)法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購買者和競爭者的反應(yīng)。 密封投標(biāo)定價(jià)法。買方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請(qǐng)賣方地規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。買才在規(guī)定的時(shí)間開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。 薄利多銷定價(jià)法。即以減少單位產(chǎn)品銷售利潤作為代價(jià)，爭取薄利多銷，擴(kuò)大銷售量，獲得規(guī)模效益，在市場競爭中鞏固自己的地位。 案例： 日本電視機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)1964年9月10日，以前“刀槍相見”的競爭對(duì)手 日本電器業(yè)六大公司（日立、松下、三

18、洋、夏普、三菱和東芝）的頭面人物在日本東京的皇宮飯店內(nèi)密謀如何對(duì)付美國電器的競爭。這時(shí)，日本的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，不但無法打入美國市場，就連在本國市場也要和美國電視機(jī)競爭。但是此時(shí)日本不管是用提高關(guān)稅還是對(duì)出口商進(jìn)行補(bǔ)貼都會(huì)招到美國的指責(zé)和報(bào)復(fù)，因?yàn)榇藭r(shí)日本經(jīng)濟(jì)還離不開美國的扶持和資助。 于是，六大廠家決定用不公平的競爭方式保證自己的利益。先是內(nèi)部統(tǒng)一電視機(jī)價(jià)格，定出每臺(tái)電視機(jī)的利潤和各公司可能銷售的臺(tái)數(shù)。這是違反國際上公平競爭原則的，但這使日本電視廠家在本國市場維持著比同類美國電視高出兩倍的價(jià)格，先在本市場獲得巨額利潤。 接著日本六大電器公司在本國市場穩(wěn)固之后，向美國市場進(jìn)發(fā)。他們利用

19、長出口一臺(tái)電視機(jī)，得40美元的高額回扣的來吸引多家美國進(jìn)口商的幫助，利用一個(gè)“雙重價(jià)格”方案向美國傾銷。同時(shí)為了避免遭到反傾銷訴訟，日本向美國海關(guān)提供了假的記錄，把官方的“控制價(jià)格”說成是一般的電視機(jī)售價(jià)。然后，日本廠商甚至于用低于生產(chǎn)成本的價(jià)格傾銷。 到了60、70年代，美國一些小的電視機(jī)商被擠出了市場，許多廠家被日本同行吞并。1971年美國才正式宣布了日本在美國傾銷電視機(jī)。 雖然后來美國對(duì)日本出口電視機(jī)進(jìn)行數(shù)量的限制，但在某些“美國人士”的幫助下，允許日本廠家在美國設(shè)廠生產(chǎn)電視，不受限制條款約束。其結(jié)果可想而知：日本電視廠干脆直接在美國生產(chǎn)、銷售，它已成功地越過了貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入了美國市

20、場，成為美國電視機(jī)市場強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。 差別（歧視）定價(jià)法?？尚母鶕?jù)具體情況采取多種方式，如不同顧客不同價(jià)格；不同地區(qū)不同價(jià)格；不同時(shí)間不同價(jià)格；不同用途不同價(jià)格等等。實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件是：市場必須是可細(xì)分的且各個(gè)細(xì)分市場的需求強(qiáng)度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價(jià)市場上不可能有競爭者削價(jià)競銷；不違法；不引起顧客反感。 需求導(dǎo)向定價(jià)法 這是以市場對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度作為定價(jià)基礎(chǔ)，結(jié)合成本、收入變動(dòng)關(guān)系，確定產(chǎn)品價(jià)格。 需求彈性定價(jià)法。需求彈性定價(jià)法，是根據(jù)需求的價(jià)格彈性的原理，分析在不同的需求價(jià)格彈性狀態(tài)下，采取提價(jià)或降價(jià)的定價(jià)策略，以刺激需求的變化，保證企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

21、。又稱理解價(jià)值定價(jià)法。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來定價(jià)，企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購買者所承認(rèn)的價(jià)值。 心理定價(jià)法 這是企業(yè)為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需要，采取的定價(jià)策略和方法。以下列舉幾種： 尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)。許多商品的價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。相反，有的商品不定價(jià)為9.8元，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好

22、貨，好貨不便宜”的心理。 聲望性定價(jià)。此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費(fèi)心理。有些商品由于企業(yè)多年的苦心經(jīng)營，在顧客中有了一定聲譽(yù)，顧客對(duì)它們也產(chǎn)生了信任感，所以即使價(jià)格定得比一般商品高一些，顧客還是能夠接受的。這種訂價(jià)策略特別適合于藥品、飲食、化妝品及醫(yī)療等質(zhì)量不易鑒別的行業(yè)產(chǎn)品。如美國寶潔（PG）公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，盡管比同類產(chǎn)品價(jià)格高許多，但仍備受眾多消費(fèi)者的青睞。跌價(jià)保證策略：即賣主向買主保證，當(dāng)商品價(jià)格跌落時(shí)，對(duì)于買主的原有存貨，依其數(shù)量進(jìn)行退還或依其跌價(jià)所造成的損失部分進(jìn)行補(bǔ)貼。這種辦法對(duì)于中間商和用戶是一種有

23、效的保證措施，有利于調(diào)動(dòng)他們購貨的積極性。 習(xí)慣性定價(jià)，某種產(chǎn)品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。 利用顧客趨利心理，人為地在短時(shí)間內(nèi)以特價(jià)優(yōu)惠顧客。日本橫濱的龜田商店，曾貼出告示：“定于今日下午1時(shí)45分至2時(shí)，作15分鐘最低價(jià)優(yōu)惠大酬賓，敬請(qǐng)光臨?！笔潞蟮慕y(tǒng)計(jì)數(shù)字表明， 15分鐘銷售額是平時(shí)一天的2倍，取得了微利多銷的效果。 梯子價(jià)格：美國一名叫愛德華華寧的商人，在波士頓市中心開了一家商店，廣為宣傳播采用“梯子價(jià)格”降價(jià)銷售商品的信息，而具體商品只標(biāo)出價(jià)格、上架時(shí)間和售完為止。其做法是：前12天按全價(jià)

24、銷售，從第13天到第24天降價(jià)25%；第25天到第3O天降價(jià)75%；第31天到第36天，如仍未售出，則送慈善機(jī)構(gòu)。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消費(fèi)者的心理：“我今天不買，明天就會(huì)被他人買走，還是先下手為強(qiáng)?！笔聦?shí)上，許多商品往往未經(jīng)降價(jià)就被顧客買走了。 有意制定差價(jià)：法國一家專營玩具的商店購進(jìn)了兩種“小鹿”，造型和價(jià)格一樣，只是顏色不同，上柜后很少有人問津。店老板想出個(gè)主意制造差價(jià)，他把其中一種小鹿的售價(jià)由3元提高到5元，另一種標(biāo)價(jià)不變。把這兩種價(jià)差鮮明的玩具置于同一柜臺(tái)上，結(jié)果提了價(jià)的小鹿很快銷售一空。 5選定最終價(jià)格 企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素： 最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符

25、合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競爭者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。 最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。在我國，規(guī)范企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)有價(jià)格法、反不正當(dāng)競爭法、明碼標(biāo)價(jià)法、制止牟取暴利的暫行規(guī)定、價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定、關(guān)于制止低價(jià)傾銷行為的規(guī)定 等等。如1996年，北京百貨大樓等8大商場和小天鵝洗衣機(jī)廠等9大廠家簽定協(xié)議，聯(lián)手統(tǒng)一北京洗衣機(jī)市場上9種洗衣機(jī)的零售價(jià)格的行為，被北京市工商行政管理部門和物價(jià)管理部門認(rèn)定是一種價(jià)格違法行為而被制止。 資料： 2000年，中國價(jià)格戰(zhàn)最引人注目的事件是部分企業(yè)進(jìn)行價(jià)格串謀，企圖限定行業(yè)最低價(jià)

26、。先是有康佳、TCL等9家彩電企業(yè)組成的限價(jià)聯(lián)盟，后是航空價(jià)格聯(lián)盟，后又冒出珠寶首飾行業(yè)的自律價(jià)同盟，這種價(jià)格聯(lián)盟形式實(shí)際上與價(jià)格法背道而馳。價(jià)格法第14條規(guī)定：相互串通，操縱市場，損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者的權(quán)益屬不正當(dāng)價(jià)格行為，實(shí)際上是變相壟斷。 選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見，考慮競爭對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。 產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂價(jià)格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價(jià)目標(biāo)，選擇不同的定價(jià)方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式修定產(chǎn)品的價(jià)格。 1地區(qū)性定價(jià) 許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅銷售給當(dāng)

27、地的顧客，而且也銷售給外地的顧客。在將產(chǎn)品銷往外地情況下，會(huì)發(fā)生運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、保險(xiǎn)等費(fèi)用。這時(shí)，企業(yè)就面臨著地區(qū)性定價(jià)問題，即企業(yè)在將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時(shí)，是執(zhí)行同樣的價(jià)格還是執(zhí)行不同的價(jià)格。 FOB（Freeon Board）產(chǎn)地定價(jià) 即企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品裝運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)交貨前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用；交貨后的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用則由買方承擔(dān)。這樣定價(jià)，每個(gè)顧客都是按照企業(yè)的廠價(jià)來購買產(chǎn)品，并分別負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)費(fèi)，是比較合理的。但這種定價(jià)法對(duì)企業(yè)的不利之處在于，遠(yuǎn)地的顧客可能因?yàn)橐袚?dān)較高的運(yùn)費(fèi)而不購買企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選購離其較近的企業(yè)的產(chǎn)品。 統(tǒng)一交貨定價(jià) 這種定價(jià)方法

28、和FOB產(chǎn)地定價(jià)剛好相反。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客都實(shí)行同樣的價(jià)格，即按出廠價(jià)加上平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)。這種定價(jià)方式計(jì)算簡便，也便于顧客事先知道所購產(chǎn)品的總成本的確切數(shù)字。它比較適合于運(yùn)費(fèi)在總價(jià)格中所占比重較小的產(chǎn)品，否則雖然對(duì)遠(yuǎn)方的顧客有吸引力，但卻會(huì)使近處的顧客感到不合算。如新飛電器集團(tuán)從1998年起，對(duì)新飛冰箱在全國實(shí)行統(tǒng)一到岸價(jià)，由新飛集團(tuán)統(tǒng)一配送貨物并承擔(dān)其所需費(fèi)用。據(jù)新飛集團(tuán)稱，這將有效地理順銷售渠道、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、維護(hù)商家正常利益，而且有助于增強(qiáng)企業(yè)競爭力、降低損耗、鞏固成熟市場和開拓邊遠(yuǎn)市場。 分區(qū)定價(jià) 即將產(chǎn)品的銷售市場劃分為若干個(gè)區(qū)域，為每個(gè)區(qū)域制定不同的價(jià)格，在同一區(qū)域內(nèi)執(zhí)行相同的價(jià)

29、格。離企業(yè)較遠(yuǎn)的區(qū)域，價(jià)格定得較高。這種定價(jià)方式也有不足之處：在同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)，顧客與企業(yè)距離遠(yuǎn)近不一，離企業(yè)較近的顧客會(huì)覺得不太合算；處在相鄰的兩個(gè)價(jià)格區(qū)域邊界兩側(cè)的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同的價(jià)格來購買產(chǎn)品，要支付較高價(jià)格的顧客會(huì)覺得不合算。 基點(diǎn)定價(jià) 即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一切的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管產(chǎn)品實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。有此企業(yè)為了加大靈活性，選取許多基點(diǎn)城市，按離顧客最近的基點(diǎn)來計(jì)算運(yùn)費(fèi)?；c(diǎn)定價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，競爭者不易進(jìn)入，有利于避免價(jià)格競爭。顧客可在任何基點(diǎn)購買，企業(yè)也可將產(chǎn)品推向較遠(yuǎn)的市場，有利于市場擴(kuò)展。 基點(diǎn)定價(jià)方式

30、比較適合下列情況： 產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大； 企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，在許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)； 產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 當(dāng)定價(jià)急需和某個(gè)顧客達(dá)成交易或進(jìn)入某個(gè)市場時(shí)，企業(yè)為購買產(chǎn)品的顧客負(fù)擔(dān)部分或全部運(yùn)費(fèi)。企業(yè)認(rèn)為，這些交易實(shí)現(xiàn)增加了銷售額，由此而引起的平均成本的降低能夠彌補(bǔ)這部分運(yùn)費(fèi)支出，同時(shí)企業(yè)也加深了市場滲透，增強(qiáng)了競爭能力。 2價(jià)格折扣和折讓 大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣和折讓。 現(xiàn)金折扣 是對(duì)及時(shí)付清帳款的購買者的一種價(jià)格折扣。例如“2/10，n/30”，表示付款期是30天，如果在成交

31、后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費(fèi)用和壞帳。 數(shù)量折扣 是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。 職能折扣，也叫貿(mào)易折扣 是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。 季節(jié)折扣 是企業(yè)鼓勵(lì)顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。 推廣津貼 為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)

32、擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。 折讓 這是根據(jù)價(jià)目表給予減價(jià)的一種讓利形式，它沒有規(guī)定一定的減價(jià)比例，有時(shí)也沒有規(guī)定明確的減價(jià)金額，而根據(jù)具體情況來確定。如以舊換新就是一種折讓。洗衣機(jī)的以舊換新，很多時(shí)候規(guī)定了一個(gè)折讓金額；汽車的以舊換新，折讓金額就要根據(jù)舊車的情況來具體確定。又如促銷折讓則是賣方向參與促銷活動(dòng)的中間商支付的報(bào)酬或給予的價(jià)格折讓。 貼息貸款 它也可以變相的向顧客提供折讓，折讓的金額就是企業(yè)替顧客支付的貸款利息。采用這種方式，不必降低價(jià)目表上的價(jià)格而又能擴(kuò)大銷售量。 3促銷定價(jià) 促銷定價(jià)是指在某些情況下，企業(yè)臨時(shí)調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)格，以促進(jìn)銷售。常見的促銷定價(jià)的方式有：

33、招徠定價(jià) 一些超市和百貨商店將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得特別低，以招徠顧客前來購買正常價(jià)格的產(chǎn)品。采取招徠定價(jià)方式時(shí)，要注意兩個(gè)方面：一是特廉價(jià)格產(chǎn)品的確定，這種產(chǎn)品即要對(duì)顧客有一定的吸引力，又不能價(jià)值過高以致大量低價(jià)格銷售會(huì)給企業(yè)造成較大的損失；二是數(shù)量要充足，保證供應(yīng)，否則沒的購買到特價(jià)產(chǎn)品的顧客會(huì)有一種被愚弄的感覺，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象。 特別事件定價(jià)。企業(yè)利用開業(yè)慶典或開業(yè)紀(jì)念日或節(jié)假日等時(shí)機(jī)，降低某此產(chǎn)品的價(jià)格，以吸引顧客 的購買。如一些商店利用寒暑假開學(xué)前的時(shí)機(jī)，降低學(xué)習(xí)用品的價(jià)格，吸引學(xué)生購買。 現(xiàn)金回扣。制造商向在特定的時(shí)間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予現(xiàn)金回扣，以清理存貨。美國的汽車生產(chǎn)廠

34、商曾多次使用現(xiàn)金回扣來促進(jìn)汽車銷售，在最初階段比較有效，后來便失效了。因?yàn)樗豢赡芙o那些準(zhǔn)備買的顧客以優(yōu)惠，但并不能刺激其他人來買車。 心理折扣。企業(yè)開始時(shí)給產(chǎn)品制定很高的價(jià)格，然后大幅度降價(jià)出售，如標(biāo)出“原價(jià)5000元，現(xiàn)價(jià)4500元”。采取這種方式，不得違反有關(guān)法規(guī)，如不得虛增原價(jià)，所標(biāo)原價(jià)無根據(jù)、所標(biāo)原價(jià)非本次降價(jià)前的售價(jià)等。日本三越百貨公司針對(duì)顧客“便宜沒好貨”的心理，實(shí)行“1OO元買11O元商品”的錯(cuò)覺折價(jià)術(shù)。表面上看，這和打九折似乎都是1O%的差價(jià)，但消費(fèi)者的心理對(duì)兩者的反應(yīng)卻有顯著差別?！熬耪鄯ā苯o消費(fèi)者的直覺反應(yīng)是削價(jià)促銷，質(zhì)量可能有問題；“1OO元買11O元商品”則易使顧客產(chǎn)

35、生貨幣價(jià)值提高的心理，達(dá)到刺激購買欲望的目的。 相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)1產(chǎn)品線定價(jià) 企業(yè)產(chǎn)品線中一般不只一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮_定產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格差異。在確定價(jià)格差異時(shí)，要考慮各相關(guān)產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)的評(píng)價(jià)及競爭者產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品線中前后系列的產(chǎn)品的價(jià)格差異較小，顧客會(huì)購買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這時(shí)如果兩種產(chǎn)品的價(jià)格差異大于成本差異，企業(yè)的盈利會(huì)增加；而價(jià)格差異較大是顧客又會(huì)購買較低級(jí)的產(chǎn)品。 2選購品的定價(jià) 許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的一些產(chǎn)品，如自行車的車籃、舞廳里提供的口香糖及飲料、汽車的防盜報(bào)警器等。企業(yè)首先要確定是將這些產(chǎn)品與主要產(chǎn)

36、品一起出售，產(chǎn)品的總價(jià)格中包括這些產(chǎn)品的價(jià)格，還將這些產(chǎn)品作為選購品，由顧客自主決定是否購買。對(duì)于單獨(dú)計(jì)價(jià)的選購品，企業(yè)還必須考慮如何為它們制定價(jià)格。企業(yè)可以將選購品的價(jià)格定得很低以吸引顧客，也可以定得很高來獲得更多的利潤。 3附帶產(chǎn)品的定價(jià) 附帶產(chǎn)品是指必須和主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，如照相機(jī)的膠卷、計(jì)算機(jī)軟件、主機(jī)的輔助設(shè)備和零部件等。企業(yè)往往將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，通過低價(jià)促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動(dòng)附帶產(chǎn)品的銷售，附帶產(chǎn)品的高額利潤不僅足以彌補(bǔ)主要產(chǎn)品降價(jià)的損失，還能增加企業(yè)的盈利。 案例： 任天堂的“低價(jià)”日本任天堂的游戲機(jī)價(jià)格為1.48萬日元，而其他企業(yè)的價(jià)格

37、為35萬日元，低價(jià)格使任天堂在19831993年10年間銷售了1.08億臺(tái)游戲機(jī)，打垮了國內(nèi)其它游戲生產(chǎn)廠家，同時(shí)也促進(jìn)了價(jià)格高達(dá)46千日元的游戲軟件的銷售，10年內(nèi)銷售量達(dá)7.25億個(gè)。1993年，僅有950名員工的任天堂稅前利潤為1648億日元，在豐田和日本電報(bào)電話公司之后居日本第三位，人均純利潤9000多萬日元，使當(dāng)時(shí)世界上任何一個(gè)企業(yè)都望塵莫及。 4副產(chǎn)品定價(jià) 肉類加工和石油化工等行業(yè)的企業(yè)在生產(chǎn)過程中，往往會(huì)有副產(chǎn)品。如果企業(yè)不能加以利用，那么就要花錢來處理這些副產(chǎn)品，。這會(huì)影響企業(yè)主要產(chǎn)品的定價(jià)。因此，企業(yè)的必須為這些副產(chǎn)品尋找買主。只要買主愿意支付的價(jià)格大于企業(yè)儲(chǔ)存和處理這些副產(chǎn)

38、品的費(fèi)用，那么都是可以接受的。這樣，能夠減少企業(yè)的支出，可以為主要產(chǎn)品制定更低的價(jià)格，增強(qiáng)競爭力。 5組合產(chǎn)品的定價(jià) 企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起，為它們制定一個(gè)比分別購買更低的價(jià)格，進(jìn)行一攬子銷售，如世界杯足球賽出售的套票、配套的茶具及餐具等。采用這種方式時(shí)，提供的價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)該足以吸引原本只準(zhǔn)備購買部分產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而購買全套產(chǎn)品，同時(shí)也要注意不能搞硬性搭配，這樣不但不利于產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)損害企業(yè)形象。 產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，其市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

39、典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段，采取價(jià)格和營銷策略是不同的。 當(dāng)產(chǎn)品在在介紹期的銷售取得成功以后，便進(jìn)入成長期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)條件，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。經(jīng)過成長期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加

40、，企業(yè)利潤下降。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。 1導(dǎo)入期定價(jià) 導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普通銷售之時(shí)。新產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。當(dāng)新產(chǎn)品投入市場，進(jìn)入導(dǎo)入期，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長綬慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。導(dǎo)入期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值

41、。 撇脂定價(jià)法 新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價(jià)”法。這種方法特別適用于有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)。 快速撇脂策略。這種策略采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購，并且愿意按價(jià)購買；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。 緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促消費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)的消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品，

42、購買者愿意出高價(jià)，潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用。 撇脂方法適合需求彈性較小的細(xì)分市場，其優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品上市，顧客對(duì)其無理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；主動(dòng)性大，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，價(jià)格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價(jià)格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點(diǎn)是：獲利大，不利于擴(kuò)大市場，并很快招來競爭者，會(huì)迫使價(jià)格下降，好景不長。 滲透定價(jià)法 在新產(chǎn)品投放市場時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 這處方法適用于沒有顯著特色的產(chǎn)品。 快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市

43、場占有率。在市場容量很大，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不熟悉，但對(duì)價(jià)格非常敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種策略。 緩慢滲透策略。這種策略是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。這種策略適用于市場容量很大、消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。 對(duì)于企業(yè)來說，采取撇脂定價(jià)還是滲透定價(jià)，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價(jià)格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 2成長期定價(jià) 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵?/p>

44、的顧客，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會(huì)投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。在產(chǎn)品的成長階段，價(jià)格制定應(yīng)視導(dǎo)入期采用的是撇脂法還是滲透法而定。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。 3產(chǎn)品成熟期的價(jià)格策略 產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長會(huì)緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。進(jìn)入成熟期以

45、后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場競爭非常激烈；各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。此時(shí)。競爭競爭激烈，企業(yè)首要工作是降低價(jià)格。大量小型企業(yè)將在競爭中被淘汰，從而形成以大型企業(yè)為主的壟斷局面。 案例： 長虹的價(jià)格策略在中國的彩電業(yè)第一品牌“長虹”市場占有率達(dá)到50%。僅“長虹”兩個(gè)字就價(jià)值245億元！而且自1995年來，連續(xù)6年居中國彩電市場銷量榜首。 長虹電視機(jī)廠1984年生產(chǎn)電視機(jī)不過7.6萬臺(tái)。1989年，長虹第一次降價(jià)，便將全國電視機(jī)生

46、產(chǎn)廠家殺傷一大半！近300家電視機(jī)生產(chǎn)廠僅余100多家。1994年長虹電視機(jī)廠規(guī)模擴(kuò)大到308萬臺(tái)。銷售收入80億元，當(dāng)年國內(nèi)市場占有率為22%。 1996年，“長虹”又一次首先發(fā)難，拉開了又一輪價(jià)格戰(zhàn)序幕。當(dāng)時(shí)，“長虹”就已達(dá)到國際公認(rèn)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”標(biāo)準(zhǔn)，躋身于國際彩電生產(chǎn)大型企業(yè)的行列。1996年，中國的電視機(jī)生產(chǎn)已達(dá)到2000萬臺(tái)，成為世界上首屈一指的彩電生產(chǎn)大國。國內(nèi)市場競爭更加殘酷。這次降價(jià)的結(jié)果使中國市場的電視機(jī)品牌從一百多個(gè)銳減到三十多個(gè)。 到了2000年，當(dāng)人們走進(jìn)各大商場時(shí)，滿目都是名牌產(chǎn)品。有誰還擔(dān)心會(huì)買到假冒的電視機(jī)呢？通過一浪高過一浪的價(jià)格戰(zhàn)。倪潤峰成功的把“四川長虹”

47、的市場占有率，從不到10%，提高到了超過中國彩電市場的半壁河山。 4產(chǎn)品衰退期的價(jià)格策略 在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品的銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭乾退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略、在什么時(shí)間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇： 繼續(xù)策略 繼續(xù)延用過去的策略，仍按原來的細(xì)分市場、使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市

48、場為止。 集中策略 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。 收縮策略 大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但又能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 放棄策略 對(duì)于衰落于比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可以采取逐步形成的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 在價(jià)格上，根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略，一般可選擇以下3種價(jià)格策略； 減價(jià)； 追隨其它廠商價(jià)格； 在同一品牌下，以成本較低的

49、同質(zhì)產(chǎn)品來維持產(chǎn)品價(jià)格銷售經(jīng)理第十一章：價(jià)格策略（下）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-10-10， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛服務(wù)的定價(jià)1服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異 盡管廣義的產(chǎn)品也包括服務(wù)，但服務(wù)營銷也有自己不同的特性。這些特性對(duì)服務(wù)的定價(jià)有同程度的正反兩方面的影響。 服務(wù)的特性 無形性。服務(wù)不留下任何可以捉摸的、同提供這些服務(wù)的人分開存在的結(jié)果。正是由于服務(wù)的無形性，才使得服務(wù)定價(jià)十分困難。然而，成功的定價(jià)者卻可以利用服務(wù)的無形性創(chuàng)造出優(yōu)勢。 不腐敗性。很多產(chǎn)品（如食品）是容易腐敗的。但

50、一項(xiàng)服務(wù)，即使它對(duì)一個(gè)購買者來說，可能會(huì)因時(shí)間喪失部分價(jià)值，卻不會(huì)直接腐敗。 不可儲(chǔ)存性。有形產(chǎn)品必須儲(chǔ)存，雖然提供服務(wù)的各種設(shè)備可以用在需求之前準(zhǔn)備，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當(dāng)進(jìn)消費(fèi)掉，就會(huì)造成損失。通常沒有服務(wù)的儲(chǔ)存費(fèi)用、存貨費(fèi)有用和運(yùn)輸費(fèi)用等。 變化性。服務(wù)具有高度可塑性。正是由于它的無形性，才無法通過產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來等手段來促銷，而只能通過廣告設(shè)計(jì)在顧客心目中勾劃出服務(wù)形象，通過刺激人們的視、聽、嗅、味、觸來促進(jìn)銷售。 不可分性。有形產(chǎn)品的另外一個(gè)長處是它們常?？梢栽诖藭r(shí)生產(chǎn)而在彼時(shí)銷售。服務(wù)雖然也能預(yù)售，但它不能在商店里像家具、器具、汽車那樣提供給顧客。 政府法規(guī)的限制 服務(wù)的無

51、形和難以精確判斷，很容易導(dǎo)致政府立法管制服務(wù)的營銷活動(dòng)。由于服務(wù)的消費(fèi)與生產(chǎn)之間同時(shí)進(jìn)行的，因而即使購買者不滿意，服務(wù)也不能被退回。在購買之前進(jìn)行服務(wù)的展示常常是做不到的，而且服務(wù)也不能被重新獲得，因此，也需要制定法規(guī)對(duì)消費(fèi)者采取一定的保護(hù)措施。政府法規(guī)限制方式之一是對(duì)娛樂、餐飲等特殊行業(yè)設(shè)立特許經(jīng)營執(zhí)照。另一種方式是對(duì)醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等職業(yè)采用資格執(zhí)照或職稱證書制度。 顧客的接近性 大多數(shù)服務(wù)都必須與購買者在地理位置上十分接近，以便于提供服務(wù)，而購買者通常也是依距離的遠(yuǎn)近作為選擇服務(wù)供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者沒有必要接近最終用戶，而提供服務(wù)卻常常要面對(duì)顧客進(jìn)行。服務(wù)性產(chǎn)品與一般有形產(chǎn)品

52、的另一重要差異表現(xiàn)在運(yùn)送方式上，理論上，有形產(chǎn)品可以通過中間商將產(chǎn)品銷售到全球，而服務(wù)性產(chǎn)品的運(yùn)送則必須由生產(chǎn)者直接提供，運(yùn)送服務(wù)性產(chǎn)品的費(fèi)用要納入銷售價(jià)格中去。否則，就顧客親自到供應(yīng)企業(yè)那里接受服務(wù)。 服務(wù)與有形產(chǎn)品價(jià)格效應(yīng)的差異 有形產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異常常表現(xiàn)為價(jià)格上的差異。如果一項(xiàng)服務(wù)能夠增加有形性，服務(wù)企業(yè)常常索要較高的價(jià)格。一家經(jīng)過認(rèn)可并提供畢業(yè)文憑的教機(jī)構(gòu)，可以比其它做不到這一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)更能增進(jìn)顧客的興趣和信心，從而有可能索要更多的費(fèi)用。 此外，特許經(jīng)營權(quán)、資格考試執(zhí)照、職業(yè)證書以及執(zhí)行政府法規(guī)等，都會(huì)引起服務(wù)價(jià)格的提高。而一旦這些管制因素消失，例如，減少以航空業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、銀行、經(jīng)

53、紀(jì)業(yè)和電信業(yè)的控制，允許其放開經(jīng)營，則價(jià)格自然會(huì)下降。市場競爭的加劇，要求服務(wù)企業(yè)必須更加熟練地運(yùn)用各種營銷手段，使市場營銷組合各因素之間相互配合，而不能只注意價(jià)格因素。 2服務(wù)定價(jià)方法 和經(jīng)營有形產(chǎn)品的中間商一樣，服務(wù)企業(yè)也要賺取利潤以維持企業(yè)生存和求得發(fā)展。除了非營業(yè)時(shí)間外，服務(wù)企業(yè)還要對(duì)營為營業(yè)時(shí)間進(jìn)行合理分配，以拓寬并維持收入的來源。服務(wù)企業(yè)在努力獲取利潤的同時(shí)，還要隨社會(huì)公眾要求降低服務(wù)費(fèi)用的壓力。這就使得決策者在政府法規(guī)和公眾輿論下，常常不得不放棄最佳定價(jià)。 客觀定價(jià)法 所謂客觀定價(jià)法是指不論顧客種類，而是先設(shè)定服務(wù)的單價(jià)，再乘以實(shí)際提供的服務(wù)單位數(shù)，即得該項(xiàng)服務(wù)的售價(jià)。例如，每小

54、時(shí)講課酬金50元，實(shí)際授課4小時(shí)，則該項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格為200元。這種定價(jià)法常見于律師、管理咨詢公司、心理醫(yī)生、家庭教師等。服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或市場價(jià)格來確定，但其前提條件必須是該項(xiàng)服務(wù)可以被分割?？陀^定價(jià)法具有連貫性和易于計(jì)費(fèi)的特點(diǎn)。不足之處是它不能反應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的感受。而且，價(jià)格固定的費(fèi)用也使顧客無法討價(jià)還價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致定價(jià)有時(shí)對(duì)某些顧客過于貴，而在另一些人那里，可能被當(dāng)成檔次過低的廉價(jià)服務(wù)，從而降低了服務(wù)的競爭力。 主觀定價(jià)法 主觀定價(jià)法是根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)的感覺價(jià)值和接受程度來主觀的調(diào)整服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。在服務(wù)時(shí)間無法精確的情況下，服務(wù)的價(jià)格只好依靠主觀的大致估計(jì)。服務(wù)定價(jià)主觀因素包括

55、： 服務(wù)效率的估計(jì)； 服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力； 服務(wù)企業(yè)的知名度； 服務(wù)工作的類型和難度； 服務(wù)的便利性； 額外的特殊開銷； 市場價(jià)格水平； 加班費(fèi)； 顧客對(duì)服務(wù)的感覺價(jià)值和接受程度。 許多服務(wù)都是千篇一律、有固定方式的，因此，客觀定價(jià)法頗為合適。然而，對(duì)于趨近于藝術(shù)化的服務(wù)工作，由于其服務(wù)對(duì)象和服務(wù)狀況各種各樣，所以，必須采取主觀的定價(jià)法，根據(jù)情況的不同靈活調(diào)整服務(wù)的價(jià)格。 價(jià)格競爭在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，有時(shí)必須主動(dòng)采取價(jià)格手段以提高企業(yè)競爭力，有時(shí)必須對(duì)競爭者的價(jià)格變動(dòng)作出正確的反應(yīng)。 今年以來，從彩電、空調(diào)、汽車到電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。價(jià)格

56、并不是市場唯一的競爭手段，卻是中國企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器。今年以來，中國市場狼煙四起，價(jià)格戰(zhàn)連綿，從彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、微波爐、DVD、汽車到家裝建材、房地產(chǎn)、軟件、報(bào)紙、手機(jī)、電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，無不降價(jià)聲一片，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)以橫掃千軍之勢不斷突破市場設(shè)置的一道又一道價(jià)格馬其諾防線。價(jià)格戰(zhàn)甚至成了中國企業(yè)的一種生存方式，離開了價(jià)格戰(zhàn)，有些企業(yè)甚至無法在市場競爭中邁步，很多企業(yè)寧愿賠血本也要把一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。 1競爭性調(diào)價(jià) 企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行修改和調(diào)整。 降價(jià) 企業(yè)在以下情況須考慮降價(jià)： 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，

57、庫存積壓嚴(yán)重，市場供過于求，企業(yè)以降價(jià)來刺激市場需求。 1980年代后期，美國許多企業(yè)為了促進(jìn)銷售，都放棄了以往追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)的做法，改為實(shí)行靈活定價(jià)。我國空調(diào)、冰箱、電腦、彩電、洗衣機(jī)、冰柜等行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡，其直接后果就是價(jià)格戰(zhàn)。 面對(duì)強(qiáng)大的競爭壓力，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場份額。如近些年我國的家電業(yè)，往往是由一兩家大型企業(yè)率先降價(jià)，從而引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”。 生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價(jià)格也應(yīng)下降。 在通過貨緊縮的經(jīng)濟(jì)形勢下，由于幣值上升，總物價(jià)指數(shù)下降，競爭產(chǎn)品的價(jià)格也在降，因而企業(yè)也須削價(jià)。我國從1996年開始的

58、生產(chǎn)資料負(fù)增長，1997年開始的零售物價(jià)負(fù)增長，1998年開始的居民消費(fèi)負(fù)增長，這也是導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格下降的重要因素。 案例： 格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)格蘭仕作為國內(nèi)微波爐行業(yè)的龍頭老大，素以剛性的營銷策略-價(jià)格戰(zhàn)聞名。幾年來，格蘭仕陸續(xù)發(fā)動(dòng)了數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)，在將微波爐的價(jià)格大幅降下來的同時(shí)，也使自己的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。今年4月以來，格蘭仕更是通過價(jià)格戰(zhàn)使自己的市場占有率達(dá)到了65以上，生產(chǎn)能力發(fā)展到今天的1200萬臺(tái)，并躋身世界最大微波爐生產(chǎn)企業(yè)行列。 格蘭仕一直信奉價(jià)格是最高級(jí)的競爭手段，以確保其成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，其價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)十分明確，就是消滅散兵游勇。每當(dāng)其規(guī)模上一臺(tái)階，格蘭仕就要打一次價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)其生產(chǎn)

59、規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)時(shí)，它立即把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下，當(dāng)達(dá)到400萬臺(tái)時(shí)，它又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，當(dāng)今年其生產(chǎn)能力達(dá)到1200萬臺(tái)時(shí)，它又再次調(diào)低價(jià)格，將其出廠價(jià)定在規(guī)模為500萬臺(tái)企業(yè)的成本線以下，使微波爐行業(yè)的成本壁壘站到了技術(shù)壁壘之前，讓很多年產(chǎn)只有幾萬臺(tái)、幾十萬臺(tái)的家電企業(yè)對(duì)微波爐生意失去了興趣，甚至連海爾、榮事達(dá)這樣的大集團(tuán)在它面前也只能輸?shù)妙^破血流。2000年上半年，格蘭仕希望通過新一輪價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步鞏固其在行業(yè)的壟斷寡頭地位。 提價(jià) 提價(jià)一般會(huì)遭到消費(fèi)者和經(jīng)銷商反對(duì)，但在許多情況下不得不提高價(jià)格： 通貨膨脹。物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本

60、必然增加，為保證利潤，不得不提價(jià)。 產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。 案例： 商品房：低開高走價(jià)格策略個(gè)人購房將成為住宅消費(fèi)市場的主流，由于自己掏錢，不少購房者首先考慮的是價(jià)格問題。據(jù)中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所近期的一項(xiàng)調(diào)查表明：68.4的購房者將價(jià)格作為首要考慮因素。價(jià)格是房地產(chǎn)市場運(yùn)行的核心，是社會(huì)各方面利益的結(jié)合點(diǎn)。要使消費(fèi)者能夠承受，房產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報(bào)，如何合理地、有效地確定和控制銷售價(jià)，是房產(chǎn)銷售上面臨的難點(diǎn)。 據(jù)今年12月期上海房地產(chǎn)市場報(bào)告統(tǒng)計(jì)，今年1至5月上海房地產(chǎn)市場抽樣的50個(gè)樓盤中，