中低檔轎車市場八大競爭空間

1、中低檔轎車市場的八大競爭空間報(bào)告類型：檢查報(bào)告行業(yè)分類:汽摩/汽摩檢查地址：全國檢查時(shí)間：2001年3月至7月樣本數(shù)目：3187位樣本狀況：用戶檢查機(jī)構(gòu)：新華信市場研究咨詢有限公司報(bào)告根源：新華信市場研究咨詢有限公司報(bào)告內(nèi)容：近十幾年，中國汽車市場發(fā)生了巨大的變化，轎車占所有汽車產(chǎn)量的比重從1990年的8.33%增添到2000年的29.22%，10年間產(chǎn)量增添了13倍，這此中，價(jià)位在10萬元到20萬元之間的中低檔轎車向來是我國轎車市場最主要的新生力量，2000年“老三樣”桑塔納、捷達(dá)和富康的產(chǎn)量占到了轎車總產(chǎn)量的56%。近來幾年，轎車開始進(jìn)入家庭，中低檔轎車以其優(yōu)秀的性能和相對便宜的價(jià)錢，更是

2、充任了“急前鋒”的角色。巨大的市場增添空間吸引了愈來愈多的競爭者，除了新進(jìn)入的紅旗明仕、紅旗18、賽歐、夏利2000和長安羚羊世紀(jì)星，中低檔轎車還面對著以夏利、奇瑞、悅達(dá)普萊特和英格爾為代表的經(jīng)濟(jì)型轎車的“上擠”和以寶來、畢加索、風(fēng)神藍(lán)鳥和帕薩特為代表的中檔轎車的“下壓”，此外很多外國車型正虎視眈眈，隨時(shí)準(zhǔn)備加入對市場的搶奪。面對這樣強(qiáng)烈的市場競爭場面，我們在新華信市場研究咨詢有限公司所做的2001年度新華信轎車滿意度研究的基礎(chǔ)上，對中低檔轎車市場的競爭空間問題進(jìn)行了深入的剖析。此次2001年度新華信轎車滿意度研究歷時(shí)4個(gè)月（2001年3月至7月），檢查了包含國產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型、國產(chǎn)中低檔、國產(chǎn)中高檔

3、、入口中檔和入口中高檔共5個(gè)品位30個(gè)轎車車型的3187位用戶，此中波及到的中低檔轎車包含桑塔納、紅旗、捷達(dá)、富康和羚羊5個(gè)品牌個(gè)車型。經(jīng)過有關(guān)數(shù)據(jù)的剖析，我們以為中低檔轎車市場有八大競爭空間可供廠家發(fā)揮，此中六大競爭空間屬于產(chǎn)品的舒坦性范圍，另兩大競爭空間屬于售后服務(wù)范圍。產(chǎn)品：與舒坦性有關(guān)的六大競爭空間在轎車滿意度研究中，中低檔轎車用戶從性能和質(zhì)量雙方面對產(chǎn)品自己進(jìn)行了評論，們對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿之處主要集中在舒坦性問題上。這波及到六大競爭空間：靜音、減振、車廂廣闊性、座椅舒坦性、電子設(shè)備、內(nèi)外面設(shè)備與裝修，此中前四項(xiàng)與產(chǎn)品性能有關(guān)，后兩項(xiàng)與產(chǎn)質(zhì)量量有關(guān)。他一、靜音從圖1能夠看到，中低檔轎車用

4、戶對“行駛時(shí)車內(nèi)的靜音成效”最不滿意，有46.3%的用戶表示不滿。很多用戶訴苦說中低檔轎車高速行駛時(shí)“噪聲跟摩托車差不多”、“聲音能嚇著兒童子”，因而可知問題的嚴(yán)重性。據(jù)剖析，轎車行駛時(shí)，噪聲主要來自于發(fā)動(dòng)機(jī)和輪胎的振動(dòng)，此中又以輪胎振動(dòng)產(chǎn)生的為主，它們經(jīng)過懸架系統(tǒng)和車身密封系統(tǒng)傳到乘客處。產(chǎn)生噪聲問題的主要原由是中低檔轎車不適應(yīng)中國的道路狀況、密封件可是關(guān)和發(fā)動(dòng)體制造工藝不高。第一“老三樣”都是從歐洲引進(jìn)的車型，它們是鑒于當(dāng)?shù)靥貏e平坦的道路水平開發(fā)的，而中國大多半的道路還沒有達(dá)到歐洲的水平，所以輪胎和懸架系統(tǒng)都存在不適應(yīng)路況的問題，輪胎強(qiáng)度和抗沖擊能力不足，懸架系統(tǒng)有些“過硬”；其次，車身密

5、封系統(tǒng)的密封件產(chǎn)品可是關(guān)，國產(chǎn)的橡膠件和阻尼件跟外國的同類產(chǎn)品對比，不論從質(zhì)量、尺寸精度，仍是壽命來說，都還有很大的差距，直接致使噪聲沒法獲取有效的障蔽，乘客感覺特別不舒暢；最后，發(fā)動(dòng)體制造工藝不高也致使噪聲的產(chǎn)生，阻尼以減少振動(dòng)，這在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)起來比較困難。動(dòng)機(jī)、輪胎、車身密封系統(tǒng)和懸架系統(tǒng)進(jìn)行改良，改良相對照較簡單。解決這一問題需要增添發(fā)動(dòng)機(jī)構(gòu)造的剛度和總之，為認(rèn)識決靜音問題，廠家需要對發(fā)此中發(fā)動(dòng)機(jī)的改良比較困難，爾后三項(xiàng)的二、減振從圖1能夠看到，有39.2%的中低檔轎車用戶對“減振性能”不滿意，有的用戶訴苦說“開車幾小時(shí)下來，骨頭架子都快震酥了”。其實(shí)，減振和靜音親密有關(guān)，減振是降低噪聲

6、的根本舉措。上邊所談到的改良靜音成效的舉措中，發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎和懸架系統(tǒng)的改良目標(biāo)就是減少振動(dòng)。這此中懸架系統(tǒng)起很重要的作用，它依賴彈性元件和減振器把從輪胎傳來的振動(dòng)盡量減少。中低檔轎車應(yīng)采納獨(dú)立懸架并努力提高彈性元件和減振器的質(zhì)量?？偟膩碇v，減振是世界性的難題，解決起來難度很大。三、車廂廣闊性從圖1能夠看到，有34.4%的中低檔轎車用戶對“車內(nèi)空間的寬闊性”表示不滿。這是因?yàn)樵谥袊?，轎車才剛才進(jìn)入家庭，絕大多半有車家庭僅擁有一輛，所以轎車的承載任務(wù)特別重，常常需要承載45人和很多物件，這就需要有寬闊的車內(nèi)空間。這方面，桑塔納2000在原有桑塔納車型的基礎(chǔ)上加長了10厘米就是一項(xiàng)比較成功的改良，獲

7、取了市場的好評。所以，廠家應(yīng)增強(qiáng)車身設(shè)計(jì)以知足用戶的需求。可是，車身設(shè)計(jì)是一項(xiàng)特別復(fù)雜的工作，改良的難度特別大，改動(dòng)不妥有可能造成汽車整體性能的降落，所以應(yīng)謹(jǐn)慎對待。四、座椅舒坦性從圖1能夠看到，有33.5%的中低檔轎車用戶對“車座椅的舒坦性”不滿意。“坐著不舒暢”、“簡單塌，彈簧太軟”、“調(diào)整不方便”是他們的主要訴苦。座椅是轎車舒坦性的重要權(quán)衡指標(biāo)之一。這么多的用戶對座椅不滿意，主要有以下幾個(gè)原由。第一，這些座椅主假如依據(jù)歐佳人的體形開發(fā)的，而中國人與歐佳人在體形上存在較大的差異；其次中低檔轎車多采納廉價(jià)錢的座椅，它們與高檔座椅比起來，不論是資料，仍是做工，都有很大的差距；再次，座椅調(diào)整不方

8、便且易出故障；最后，機(jī)械式安全帶系在身上其實(shí)不舒暢，這也會影響用戶對座椅舒坦性的評論。我們以為廠家不可以簡單逗留在仿造外國座椅的階段，要增強(qiáng)技術(shù)改良，真實(shí)開發(fā)出合適中國人體形的座椅，同時(shí)保證座椅的質(zhì)量和工藝水平是第一位的，電動(dòng)座椅會是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，此外使用預(yù)緊式安全帶會給用戶更好的舒坦感。事實(shí)上，座椅問題解決起來其實(shí)不困難，廠家對此應(yīng)有足夠的重視。五、內(nèi)外面設(shè)備與裝修在轎車滿意度研究中，從零件質(zhì)量的角度來看，中低檔轎車用戶對發(fā)動(dòng)機(jī)、剎車系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向及操控系統(tǒng)的滿意度較高，而對車身內(nèi)外面設(shè)備與裝修以及電子設(shè)備的滿意度較低（見圖2）。車身內(nèi)外面設(shè)備與裝修的最大特色是既適用又雅觀，一方面為駕駛員和乘

9、客供給方便，另一方面也增添了汽車的整體美感，能夠有效提高用戶的舒坦度。近來幾年，跟著汽車市場的變化，個(gè)人買車的愈來愈多，他們把車當(dāng)作自己的家相同，要求愈來愈嚴(yán)格。并且，中國當(dāng)前處于汽車個(gè)人花費(fèi)的導(dǎo)入期，汽車花費(fèi)是一項(xiàng)大的投入，能夠買得起轎車的人，畢竟是少量，轎車對于他們而言，不不過是代步工具，仍是身份和事業(yè)成功的標(biāo)記，是一種享受物件。所以用戶對轎車的外在形象和內(nèi)部舒坦性都特別看重，車身內(nèi)外面設(shè)備與裝修在用戶心中的地位其實(shí)不低。比如，賽歐三種配置的車型，售價(jià)分別為10萬元、11.2萬元和12.5萬元，差異就在于內(nèi)外面設(shè)備與裝修以及電子設(shè)備上，結(jié)果80%以上的購置者選擇了最高配置最高價(jià)錢的車型?？?/p>

10、見，假如在價(jià)錢與功能配置之間進(jìn)行選擇，大多半的花費(fèi)者第一會選擇功能和配置。由此，我們也能夠理解在經(jīng)濟(jì)型轎車屢次降價(jià)、“老三樣”價(jià)錢巋然不動(dòng)（但增強(qiáng)了功能和配置）的狀況下，大多半花費(fèi)者仍是選擇“老三樣”的原由了。此刻國內(nèi)中低檔轎車在內(nèi)外面設(shè)備與裝修方面所做的工作還很不夠，尚存有很大的競爭空間。因?yàn)榛ㄙM(fèi)者愈來愈關(guān)注轎車的配置和舒坦性，并且不會過分在乎由此所致使的價(jià)錢上升，所以，廠家能夠在合理的價(jià)錢改動(dòng)范圍內(nèi)為自己的產(chǎn)品增添以下設(shè)備：自動(dòng)變速箱、ABS、雙安全氣囊、預(yù)緊式安全帶、真皮座椅、天窗、中控門鎖等。實(shí)質(zhì)上，可供廠家選擇的車身內(nèi)外面設(shè)備與裝修特別多，并且相當(dāng)一部分擁有“惠而不貴”的長處（如預(yù)緊

11、式安全帶、天窗、中控門鎖等），在這方面，廠家可做的文章好多。六、電子設(shè)備電子設(shè)備面對著和車身內(nèi)外面設(shè)備與裝修相同的困境，中低檔轎車廠家出于成本的考慮，較少使用電子設(shè)備，即便用，也多采納價(jià)錢便宜、質(zhì)量不夠穩(wěn)固的國產(chǎn)件，致使大批的用戶訴苦。其實(shí)在外國，汽車電子化的趨向特別顯然，電子設(shè)備主要應(yīng)用于發(fā)動(dòng)機(jī)電子控制系統(tǒng)、傳動(dòng)和行駛電子控制系統(tǒng)、安全報(bào)警及檢測系統(tǒng)、信息顯示系統(tǒng)和舒坦娛樂系統(tǒng)。這些先進(jìn)的電子設(shè)備能夠從多方面來改良汽車的性能，增添用戶的舒坦度和滿意度。鑒于當(dāng)前中國處于汽車花費(fèi)的導(dǎo)入期，購置者多半為高收入人士，他們對轎車的外在形象和內(nèi)部舒坦性都特別看重，我們以為廠家能夠在合理的價(jià)錢改動(dòng)范圍內(nèi)為

12、自己的產(chǎn)品增添一些技術(shù)成熟的電子設(shè)備，如立體聲音響、車載電話、電動(dòng)座椅、電動(dòng)車窗、電動(dòng)后視鏡、GPS、定速巡航系統(tǒng)等，市場反應(yīng)必定不錯(cuò)。服務(wù)：售后追蹤和售后服務(wù)花費(fèi)兩大競爭空間轎車滿意度研究中，中低檔轎車用戶在評論產(chǎn)品的同時(shí)，也對銷售服務(wù)和售后服務(wù)進(jìn)行了評論。七、售后追蹤在銷售服務(wù)所波及到的招待服務(wù)、硬件設(shè)備、人員專業(yè)知識、初始車況、提車環(huán)節(jié)、售后追蹤、訂價(jià)及付款服務(wù)七個(gè)環(huán)節(jié)中，“售后追蹤”是中低檔轎車用戶最不滿意的環(huán)節(jié)（見圖4），特別是和中高檔轎車用戶對“售后追蹤”環(huán)節(jié)的滿意度對比，差距特別顯然。有的用戶把這一問題形象地描繪為“付款前親如兄弟，付款后形同陌路”。轎車是大宗商品，花費(fèi)者對它的希

13、望特別高，對轎車服務(wù)希望的范圍自然也大，并且隨著花費(fèi)者花費(fèi)觀點(diǎn)的成熟，他們對汽車服務(wù)的理解也愈來愈人性化，絕非冷颼颼的公務(wù)公辦。所以廠家不單要做好售前售中服務(wù)，更要做好售后追蹤服務(wù)?；ㄙM(fèi)者希望買車后，常常獲取廠家對于汽車養(yǎng)護(hù)方面的指導(dǎo)，希望能夠方便地實(shí)行一套有規(guī)律的養(yǎng)護(hù)計(jì)劃，希望獲取盡可能多的汽車養(yǎng)護(hù)知識。廠家的追蹤接見是花費(fèi)者所要點(diǎn)期望的，人性化的服務(wù)是花費(fèi)者所盼望的。特別是對于中低檔轎車而言，原來在產(chǎn)質(zhì)量量和性能方面就比中高檔轎車短缺許多，假如再不從服務(wù)上多下功夫的話，未來的市場表現(xiàn)會愈來愈差。所以，我們建議中低檔轎車廠家在服務(wù)上與中高檔轎車廠家看齊，努力提高各環(huán)節(jié)特別是“售后追蹤”環(huán)節(jié)的

14、服務(wù)水平，畢竟服務(wù)的改良要比產(chǎn)品的改良簡單一些。八、售后服務(wù)花費(fèi)轎車滿意度研究中，在售后服務(wù)所波及到的人員技術(shù)水平、硬件設(shè)備、花費(fèi)、配件供給、服務(wù)的時(shí)效性、對用戶的關(guān)注與服務(wù)態(tài)度七個(gè)指標(biāo)中，中低檔轎車用戶對花費(fèi)問題建議最大（見圖5）。他們的訴苦集中在高昂的工時(shí)費(fèi)、不規(guī)范的零零件及不規(guī)范的成本費(fèi)上。實(shí)質(zhì)上，上述問題的產(chǎn)生是有其深刻原由的，要點(diǎn)是廠家、經(jīng)銷商和售后服務(wù)商三者的關(guān)系沒有理順，造成生產(chǎn)、銷售和維修的脫節(jié)。在中國，很多廠家把車交給經(jīng)銷商就算達(dá)成任務(wù)了，經(jīng)銷商盡管賣車，售后服務(wù)則由廠家指定或特約維修點(diǎn)擔(dān)當(dāng)。一些經(jīng)銷商以為，售后服務(wù)是維修點(diǎn)的事，與他們沒關(guān)系。另一方面，廠家對維修點(diǎn)根本沒有拘

15、束力，也極少對其進(jìn)行維修技術(shù)和服務(wù)水平的培訓(xùn)。維修點(diǎn)因?yàn)闆]法獲取新車銷售的收益，就常常在“工時(shí)費(fèi)、資料費(fèi)”上做文章，維修養(yǎng)護(hù)不過熱中于改換零件，一些維修人員甚至成心擴(kuò)大維修范圍，不只使花費(fèi)者負(fù)擔(dān)增添，并且屢次改換零件，也使花費(fèi)者對產(chǎn)質(zhì)量量產(chǎn)生思疑。特別是部分維修點(diǎn)受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，使用冒充偽劣配件，更造成花費(fèi)者對售后服務(wù)的不滿。正是這類不規(guī)范的經(jīng)銷渠道建設(shè)，致使了售后服務(wù)的雜亂，“高收費(fèi)、亂收費(fèi)”的問題遲遲得不到解決，最后只會嚇退潛伏的花費(fèi)者。解決這一問題的要點(diǎn)是廠家經(jīng)過“三位一體”和“四位一體”專營店等先進(jìn)方式把經(jīng)銷商和售后服務(wù)商組織在一同，并用制度化、系統(tǒng)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范他們的工作水平。在

16、這方面，中高檔轎車廠家的工作比較到家，比如一汽大眾（奧迪）、上海通用（別克）和廣州本田（雅閣），他們第一是嚴(yán)格選擇專營店，控制其數(shù)目和散布，目的是經(jīng)過在用車的保護(hù)來保證專營店的營運(yùn)，并經(jīng)過新車銷售來保證專營店的收益；其次是用規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來拘束專營店，一方面是進(jìn)行實(shí)時(shí)系統(tǒng)的培訓(xùn)，另一方面經(jīng)過用戶滿意度檢查、“神奇顧客”檢查和飛翔檢查等手段進(jìn)行查核，以保證服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過上述雙方面的努力，不單在服務(wù)花費(fèi)的規(guī)范收取方面，并且在售后服務(wù)其余環(huán)節(jié)，都取得了長足的進(jìn)步，顧客的滿意度和忠誠度大幅提高，品牌形象日趨提高，產(chǎn)品銷量屢創(chuàng)新高，值得中低檔轎車廠家借鑒。掌握機(jī)會，獲取成功當(dāng)前我國處于轎車進(jìn)入家庭的導(dǎo)入

17、期，市場潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，中低檔轎車的遠(yuǎn)景特別光明，同時(shí)市場競爭也特別強(qiáng)烈。在這類狀況下，中低檔轎車作為大宗花費(fèi)商品，競爭的主導(dǎo)思想是從多方面知足花費(fèi)者的個(gè)性化需求，努力發(fā)掘可行的競爭空間，防止同質(zhì)化競爭。據(jù)我們剖析，未來中低檔轎車市場存在八大競爭空間，它們分別是靜音、減振、車廂廣闊性、座椅舒坦性、內(nèi)外面設(shè)備與裝修、電子設(shè)備、售后追蹤和售后服務(wù)花費(fèi)，此中前六項(xiàng)屬于產(chǎn)品的舒坦性范圍，后兩項(xiàng)屬于售后服務(wù)范圍。這八大競爭空間波及到中低檔轎車十個(gè)系統(tǒng)的改良和提高，它們是汽車內(nèi)外面設(shè)備與裝修、電氣系統(tǒng)、座椅系統(tǒng)、輪胎、車身密封系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)、車身設(shè)計(jì)、售后追蹤以及渠道建設(shè)。這些系統(tǒng)的重要性

18、和改良難易程度見圖6。廠家能夠依據(jù)自己產(chǎn)品的特色和市場定位，有選擇的加以改良和創(chuàng)新，最后目的是提高花費(fèi)者的滿意度和忠誠度。對于產(chǎn)品改良，不一樣廠家的選擇空間是不一樣的。那些引進(jìn)的老車型，因?yàn)楦鞣矫娴睦щy比許多，在產(chǎn)品改良上很有些力所不及，而那些國產(chǎn)新車型，沒有多少負(fù)擔(dān)，完整能夠在產(chǎn)品改良上“大展拳腳”，爭取早日在強(qiáng)烈的市場競爭中確定自己的優(yōu)勢。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今日，服務(wù)作為核心產(chǎn)品的附帶值顯得特別重要。而相對于產(chǎn)品改良而言，服務(wù)擁有更強(qiáng)的可操作性及競爭性。我們建議中低檔轎車廠家能夠從售后追蹤和售后服務(wù)花費(fèi)的管理雙方面著手，逐漸規(guī)范渠道建設(shè)，力求在服務(wù)上與中高檔轎車看齊，這樣才能博得花費(fèi)者的心。附錄：2001年度新