新醫(yī)改背景下的藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇課件

1、新醫(yī)改背景下的藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇2019.11.30譚 永 強(qiáng) 本人醫(yī)改價(jià)值觀說(shuō)明民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)視角審視醫(yī)改；以產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判醫(yī)改；對(duì)醫(yī)改秉持不樂(lè)觀、不悲觀態(tài)度；醫(yī)改不是科學(xué)研究，是社會(huì)實(shí)踐；財(cái)政分灶吃飯決定各地模式的差異；醫(yī)改管理者認(rèn)知水平?jīng)Q定醫(yī)改進(jìn)展與模式；醫(yī)改方案是各方利益平衡的結(jié)果；本人產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀說(shuō)明中國(guó)醫(yī)藥推廣模式發(fā)展三階段論；中國(guó)特色專業(yè)化推廣理論；醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)財(cái)務(wù)處理能力決定營(yíng)銷規(guī)模論斷；終端推廣組織形態(tài)發(fā)展四趨勢(shì)；醫(yī)改后代理模式改造理論；醫(yī)改后中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式；基藥制度下普藥分銷模式五種戰(zhàn)略模式；工業(yè)依托快批展開(kāi)普藥分銷模式死亡論；藥品商品學(xué)基于醫(yī)改的新藥品分類模式

2、；醫(yī)改后人力資源戰(zhàn)略選擇模式；醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革理論；醫(yī)改后產(chǎn)業(yè)藥品評(píng)價(jià)模型；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展模型；影響新藥營(yíng)銷模式的醫(yī)改政策綜述 產(chǎn)業(yè)政策分析1、價(jià)格政策；2、招標(biāo)采購(gòu)；3、電子監(jiān)管4、基藥制度5、臨床路徑建設(shè)1、招標(biāo)采購(gòu)政策；2、醫(yī)保節(jié)余控制政策；3、藥品控制政策：一品兩規(guī)、抗生素管理；4、臨床路徑管理；5、醫(yī)保支付政策變革；1、招標(biāo)采購(gòu)：省統(tǒng)采、渠道管理；2、醫(yī)保節(jié)余控制政策；3、商務(wù)部規(guī)劃與商業(yè)分級(jí)政策4、電子監(jiān)管政策；5、基藥藥物制度；6、票據(jù)管理制度；7、價(jià)格管理：環(huán)節(jié)利潤(rùn)率控制； 1、基礎(chǔ)醫(yī)療公益化政策；2、基本藥物制度建設(shè)；3、藥品電子監(jiān)管；4、招標(biāo)采購(gòu)；5、票據(jù)管理制度；

3、1、招標(biāo)采購(gòu)政策體系；2、價(jià)格管理政策；3、票據(jù)管理制度；4、基本藥物制度；5、臨床路徑建設(shè)；影響產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的產(chǎn)業(yè)政策模型醫(yī)藥工業(yè) 醫(yī)院配送商業(yè)過(guò)票商業(yè)代理商影響營(yíng)銷模式產(chǎn)業(yè)政策招標(biāo)采購(gòu)政策分析6招標(biāo)采購(gòu)政策發(fā)展趨勢(shì)七號(hào)文件上海3月4號(hào)會(huì)議精神 堅(jiān)決壓縮流通渠道環(huán)節(jié) 流通渠道寬度自行掌握 強(qiáng)化醫(yī)保資金結(jié)余率的控制 強(qiáng)調(diào)價(jià)格借鑒制度醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購(gòu)工作規(guī)范鄭州會(huì)議：二次議價(jià)；未來(lái)關(guān)注重點(diǎn)： 價(jià)格借鑒方式：省內(nèi)、跨省、跨市場(chǎng)、全國(guó)最低價(jià)格； 二次議價(jià)政策走向： 壓縮渠道環(huán)節(jié)政策走向：廣東、福建； 采購(gòu)實(shí)現(xiàn)的改革；影響營(yíng)銷模式產(chǎn)業(yè)政策票據(jù)管理制度分析8影響營(yíng)銷模式產(chǎn)業(yè)政策藥品價(jià)格管理制度分析9

4、改革藥品和醫(yī)療服務(wù)價(jià)格形成機(jī)制的意見(jiàn)1、工業(yè)與代理商底價(jià)現(xiàn)款代理模式難以為繼；2、工業(yè)代理商稅務(wù)與促銷現(xiàn)金管理壓力提升；3、工業(yè)自營(yíng)體系促銷費(fèi)用財(cái)務(wù)核銷壓力加大；4、部分工業(yè)利潤(rùn)過(guò)高且公開(kāi)披露；5、產(chǎn)品利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮，終端醫(yī)生回扣比例呈現(xiàn)逐步下降趨勢(shì)； 1、國(guó)家控制流通差價(jià)率，兩級(jí)以上渠道難以建立；2、具備法人資質(zhì)代理商只要不同時(shí)開(kāi)展配送業(yè)務(wù)，未來(lái)亦無(wú)法作為合法中間商存在于代理渠道環(huán)節(jié)當(dāng)中；3、醫(yī)院與渠道利益形成沖突；4、100元以上單價(jià)產(chǎn)品醫(yī)院逐步控制使用 價(jià)格政策發(fā)展政策出臺(tái)的阻力：宏觀調(diào)控政策與主管部門(mén)意見(jiàn)分歧；政策出臺(tái)的前提：醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制建立與財(cái)務(wù)模式改革；政策進(jìn)展：海南會(huì)議出廠價(jià)格調(diào)

5、查： 時(shí)間點(diǎn)：與山東行業(yè)反壟斷事件與底價(jià)事件契合； 規(guī)劃四批檢查： 新醫(yī)保、 全部老醫(yī)保、 基藥、 獨(dú)家產(chǎn)品；出廠價(jià)格調(diào)查的目的：影響產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的產(chǎn)業(yè)政策商務(wù)部政策影響 行業(yè)集中度的提升發(fā)展現(xiàn)代化醫(yī)藥物流 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的 合理和平衡 形成1-3家年銷售額過(guò)千億的全國(guó)性大型醫(yī)藥商業(yè)集團(tuán) 形成20家年銷售額過(guò)百億的區(qū)域性藥品流通企業(yè) 藥品批發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)市場(chǎng)占有率85%以上 鼓勵(lì)企業(yè)間收購(gòu)、合并 托管、參股和控股全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2019-2019)1、商業(yè)集中度提高，為代理商提供掛靠、過(guò)票服務(wù)的商業(yè)生存空間受到壓縮；2、商業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，商業(yè)數(shù)量減少，覆蓋面擴(kuò)大，工業(yè)接管代理商渠道成本大幅

6、度下降；3、借助大型商業(yè)渠道地方影響力，工業(yè)對(duì)代理商制衡能力提升；4、通過(guò)管理第三方-配送商獲取信息，工業(yè)對(duì)終端控制能力提升；5、新藥終端開(kāi)發(fā)形式變化-依托商業(yè)連片開(kāi)發(fā)，二級(jí)市場(chǎng)滲透率提高； 影響新藥營(yíng)銷模式的產(chǎn)業(yè)政策基藥制度分析12基本藥物政策走向思考基礎(chǔ)衛(wèi)生體系建設(shè)：村鄉(xiāng)一體化、基礎(chǔ)設(shè)施投入、關(guān)于藥品招標(biāo)采購(gòu)方式：國(guó)務(wù)院基藥采購(gòu)辦法三種方式；招標(biāo)采購(gòu)的導(dǎo)向問(wèn)題劣幣逐良幣關(guān)于安徽基藥招標(biāo)采購(gòu)制度的正確認(rèn)知； 雙信封 單一貨源承諾 采購(gòu)實(shí)現(xiàn)基藥政策不確定性：價(jià)格、支付、補(bǔ)償、招標(biāo)；基藥招標(biāo)政策改良：河北、江蘇、浙江；李克強(qiáng)求實(shí)文章：14影響營(yíng)銷模式產(chǎn)業(yè)政策電子監(jiān)管制度分析生產(chǎn)企業(yè)中國(guó)藥品電子監(jiān)

7、管網(wǎng)各級(jí)批發(fā)零售使用單位生產(chǎn)，銷售信息采購(gòu)、銷售信息采購(gòu)、使用信息藥品監(jiān)管政府監(jiān)管部門(mén)1、11年基藥、15年全行業(yè)執(zhí)行電子監(jiān)管；2、過(guò)票商業(yè)非法銷售的貨票來(lái)源消失；3、代理商務(wù)管理中通用的票貨分離受到?jīng)_擊；4、渠道沖突管理壓力大幅度下降；產(chǎn)品流向高度清晰化；5、招標(biāo)價(jià)格借鑒全國(guó)體系具備基礎(chǔ)；藥品電子監(jiān)管制度關(guān)于實(shí)施藥品電子監(jiān)管工作有關(guān)問(wèn)題的通知影響營(yíng)銷模式產(chǎn)業(yè)政策臨床路徑建設(shè)與醫(yī)保支付模式改革藥物濫用國(guó)家醫(yī)療補(bǔ)償機(jī)制醫(yī)保制衡機(jī)制醫(yī)療機(jī)構(gòu)自我管理患者自我保護(hù)衛(wèi)生行政管理醫(yī)生自我管理123456臨床路徑管理對(duì)新藥營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)新藥的銷售上升趨勢(shì)構(gòu)成強(qiáng)大制衡作用；醫(yī)保產(chǎn)品的雙目錄管理模式對(duì)現(xiàn)優(yōu)

8、勢(shì)產(chǎn)品沖擊；路徑管理對(duì)代理模式劣勢(shì)-學(xué)術(shù)影響力差形成致命沖擊；新進(jìn)醫(yī)保產(chǎn)品價(jià)格的面臨嚴(yán)格控制與談判；路徑管理模式對(duì)非治療型產(chǎn)品的用量形成沖擊；路徑管理對(duì)不合理醫(yī)保治療性用藥使用量構(gòu)成沖擊；路徑管理對(duì)不合理的產(chǎn)品升級(jí)構(gòu)成打擊如劑型；醫(yī)保單病種支付模式對(duì)偽新藥的沖擊；醫(yī)保單病種支付模式對(duì)單獨(dú)定價(jià)產(chǎn)品構(gòu)成致命沖擊；醫(yī)保單病種支付模式對(duì)醫(yī)生控制處方能力構(gòu)成沖擊；醫(yī)保單病種支付模式對(duì)產(chǎn)業(yè)新藥推廣模式構(gòu)成影響；1、促銷費(fèi)用形式；2、資金撥付與管理；3、備用金制度；4、資金處理成本；5、工業(yè)與代理商交易方式6、促銷資金核銷；7、市場(chǎng)部作用的提升； 1、法律責(zé)任回歸工業(yè)的防范；2、緊急終止合同條款的約定；3、

9、商業(yè)返利管理模式；1、平賬發(fā)票獲取成本；2、發(fā)票收集責(zé)任人談判；3、發(fā)票收集的審核與處理；4、禮品管理；1、與非醫(yī)藥法人合同管理；2、代理商發(fā)貨管理；3、藥品質(zhì)量管理1、合同主體的明確定位；2、合同行為的合法性建立；3、合同簽訂的授權(quán)管理；影響藥品營(yíng)銷的法律政策模型醫(yī)改后產(chǎn)業(yè)新藥營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)思考臨床實(shí)驗(yàn)基地全國(guó)重點(diǎn)醫(yī)院省級(jí)教學(xué)醫(yī)院中心城市三級(jí)醫(yī)院二級(jí)醫(yī)院一級(jí)醫(yī)院零售/基層醫(yī)院普藥廣義市場(chǎng)銷售成長(zhǎng)早期成長(zhǎng)后期成長(zhǎng)中期成熟早期衰退期成熟中后期導(dǎo)入期 企業(yè)的發(fā)展與成長(zhǎng)，就是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的成功生命周期管理持續(xù)疊加的結(jié)果；如何占領(lǐng)體量巨大，利潤(rùn)豐厚的醫(yī)院市場(chǎng)，成為有進(jìn)取心的醫(yī)藥工業(yè)必須回答的命題； 任

10、何新藥的生命周期，均應(yīng)符合規(guī)律，不符合規(guī)律必然出現(xiàn)問(wèn)題：成長(zhǎng)不順利、利潤(rùn)不表達(dá)、短壽，此為新產(chǎn)品生命周期管理意義所在；產(chǎn)品生命周期示意圖正確認(rèn)知新藥的意義-新藥營(yíng)銷對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的意義醫(yī)療機(jī)構(gòu)二級(jí)城市綜合醫(yī)院1419家三級(jí)城市綜合醫(yī)院1027家省級(jí)綜合醫(yī)院218家部級(jí)綜合醫(yī)院20家公立綜合醫(yī)院4757家公立醫(yī)院13111家縣級(jí)綜合醫(yī)院2073家3358億元占91%2509億元占68%115億元占4%613億元占17%908億元占25%443億元占12%占11%410億元正確認(rèn)知市場(chǎng)變化 我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)終端格局變化趨勢(shì)20 行業(yè)新藥營(yíng)銷模式選擇新藥終端自營(yíng)模式與代理模式的優(yōu)劣勢(shì)分析代理模式獨(dú)立性強(qiáng)相對(duì)

11、強(qiáng)用回扣推動(dòng)處方藥上量，不穩(wěn)定非常低非常低代理商為主承擔(dān)多產(chǎn)品多條代理體系不熟悉產(chǎn)品，視為獲利工具客戶合作高度穩(wěn)定短周期獲利行為非常突出非常差、無(wú)法形成管理閉環(huán)自營(yíng)模式穩(wěn)定可控相對(duì)弱較強(qiáng)且持續(xù)非常高非常高工業(yè)為主承擔(dān)對(duì)產(chǎn)品線要求較高熟悉產(chǎn)品并推動(dòng)產(chǎn)品拓展強(qiáng)調(diào)組織與個(gè)人合作長(zhǎng)周期推廣行為相對(duì)較弱較好，可形成管理閉環(huán)內(nèi) 容可控性終端開(kāi)發(fā)能力處方深度開(kāi)發(fā)能力時(shí)間成本資金成本法律風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品線要求產(chǎn)品掌握能力客戶合作穩(wěn)定性市場(chǎng)行為地緣關(guān)系終端信息反饋22新藥營(yíng)銷發(fā)展方向-中國(guó)新藥營(yíng)銷推廣發(fā)展路徑中國(guó)醫(yī)藥推廣發(fā)展三段論 第一階段：掛金銷售時(shí)代 第二階段：半專業(yè)化時(shí)代 第三階段：專業(yè)化時(shí)代現(xiàn)代我們正處于第二階

12、段： 中國(guó)特色專業(yè)化推廣！新藥營(yíng)銷發(fā)展方向-中國(guó)特色專業(yè)化推廣專業(yè)思想專業(yè)隊(duì)伍專業(yè)管理中國(guó)時(shí)代特色產(chǎn)品中國(guó)特色推廣手段： 產(chǎn)品知識(shí)+情感營(yíng)銷+低比利回扣+政府事務(wù)代理模式改造-產(chǎn)業(yè)代理渠道改造管理模型代理渠道改造模型改變代理渠道成員政策調(diào)整改變代理渠道模式改變代理渠道成員擴(kuò)大代理區(qū)域； 縮小代理區(qū)域；置換代理區(qū)域； 取消代理資格；提高代理商渠道地位； 降低代理商渠道地位；增加代理商代理產(chǎn)品； 減少代理商代理產(chǎn)品；改變代理商代理產(chǎn)品；代理政策調(diào)整價(jià)格政策調(diào)整；保證金政策調(diào)整；付款政策調(diào)整；終端促銷政策調(diào)整；市場(chǎng)促銷支持政策調(diào)整；信息反饋政策調(diào)整；配送渠道管理政策調(diào)整；稅務(wù)處理模式政策調(diào)整；促銷資

13、金撥付政策調(diào)整；改變代理渠道營(yíng)銷模式由代理模式轉(zhuǎn)自營(yíng)模式；由代理商轉(zhuǎn)配送商；25代理政策調(diào)整行業(yè)最常采用不應(yīng)常采用；適應(yīng)性調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)小 -時(shí)機(jī)選擇很重要作用明顯更貼近市場(chǎng)改變代理渠道成員利于市場(chǎng)細(xì)化管理；產(chǎn)業(yè)較多采用；屬于改良性措施；改變代理渠道營(yíng)銷模式外科手術(shù)，雙刃劍，較少采用；但可以合理使用；最大限度減少市場(chǎng)傷害；照顧代理商利益；最佳采用贖買市場(chǎng)方式；26 未來(lái)行業(yè)經(jīng)典代理模式專業(yè)發(fā)展導(dǎo)向代理模式物流設(shè)計(jì)：工業(yè)直配配送商且自控渠道，代理商 的區(qū)域劃分以目標(biāo)終端為標(biāo)準(zhǔn)；貨款流程：配送商按合同賒銷；促銷資金：選擇具法人資質(zhì)代理商合法撥付資金； 或者工業(yè)直接撥付終端代理商；純銷信息：將純銷作結(jié)算點(diǎn)

14、且從非代理渠道獲得；促銷支持：工業(yè)給予充分的支持，要求最大限度 采取合法營(yíng)銷手段；政府事務(wù)：工業(yè)為主，代理商、配送商支持；稅務(wù)處理：工業(yè)為主，代理商合理分擔(dān)；醫(yī)改后產(chǎn)業(yè)普藥與基藥營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)思考1、基層醫(yī)院補(bǔ)償機(jī)制2、基藥價(jià)格管理模式3、基藥招標(biāo)采購(gòu)方法4、基藥中標(biāo)價(jià)格水平5、終端資金結(jié)算方式6、基藥制度覆蓋范圍7、基藥配送選擇模式8、基藥目錄篩選模式普藥營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)-基藥制度發(fā)展趨勢(shì)判斷模型普藥營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)正確認(rèn)知基藥價(jià)格安徽高官的言論沒(méi)有合理性嗎？產(chǎn)業(yè)需要思考、調(diào)整好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；希望通過(guò)基藥獲得利潤(rùn)的企業(yè)是好企業(yè)嗎？好企業(yè)亦需要思考：商戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)關(guān)頭爭(zhēng)什么？短期拼價(jià)格是大企業(yè)優(yōu)

15、勢(shì)還是小企業(yè)優(yōu)勢(shì)？大企業(yè)怎樣看待基本藥物的未來(lái)？轉(zhuǎn)型期產(chǎn)業(yè)淘汰的究竟是什么？29普藥營(yíng)銷模式發(fā)展趨勢(shì)正確認(rèn)知基本藥物基藥消費(fèi)層次的定位：低端產(chǎn)品；基藥包裝的定位：簡(jiǎn)單包裝；基藥生產(chǎn)的定位：連續(xù)生產(chǎn)；基藥的企業(yè)價(jià)值定位：基藥的推廣行為定位：30基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)終端數(shù)量多單個(gè)量小 OTC產(chǎn)品居多 市場(chǎng)分散 營(yíng)銷解決方式一手抓渠道拉動(dòng) 一手抓終端促進(jìn) 立體交叉式營(yíng)銷將成為第三終端的重要營(yíng)銷形式 立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的補(bǔ)充 普藥營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì) 認(rèn)清普藥深度分銷基本特點(diǎn)普藥營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)-準(zhǔn)確定義普藥深度分銷服務(wù)深度分銷服務(wù)不是簡(jiǎn)單的會(huì)議營(yíng)銷未來(lái)普藥深度分銷的真正內(nèi)涵 招投標(biāo)的護(hù)標(biāo)工作 終端二次選擇維護(hù)工作 終端產(chǎn)品推廣 終端品牌推廣 終端客情維護(hù) 普藥營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)普藥深度