農(nóng)合聯(lián)助力農(nóng)產(chǎn)品上行

1、PAGE PAGE - 8 -農(nóng)合聯(lián)助力農(nóng)產(chǎn)品上行喬凱麗近年來(lái)，電商平臺(tái)迅速發(fā)展，成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要轉(zhuǎn)變方向，政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境均有利于農(nóng)產(chǎn)品上行，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收是農(nóng)合聯(lián)經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。然而農(nóng)產(chǎn)品上行中存在著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，主要在質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、服務(wù)品質(zhì)等方面存在著信息不對(duì)稱，本文從區(qū)域公用品牌、標(biāo)準(zhǔn)體系和溯源系統(tǒng)、營(yíng)銷渠道、冷鏈物流等角度提出建議，為后續(xù)農(nóng)合聯(lián)助力農(nóng)產(chǎn)品上行提供參考。農(nóng)產(chǎn)品上行，主要指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品流通，也稱“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。在大力發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、助力鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)產(chǎn)品上行情況將直接關(guān)系到農(nóng)村的發(fā)展和農(nóng)民的收入。一

2、、問(wèn)題的提出隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品上行的方式和渠道發(fā)生了很大的變化，農(nóng)產(chǎn)品線下銷售份額不斷向線上銷售轉(zhuǎn)移，直播電商、社交電商打破了傳統(tǒng)線下銷售的空間限制，消費(fèi)者更容易購(gòu)買到來(lái)自全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品，直播間購(gòu)物常常出現(xiàn)秒殺、斷貨等情況。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院和艾媒研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2022年農(nóng)產(chǎn)品在線上消費(fèi)渠道的規(guī)模已達(dá)到6107億元。信息技術(shù)的發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品上行渠道越來(lái)越多，但是依然存在農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況，2022年4月，溫嶺30萬(wàn)斤高橙滯銷;5月，湖北桃農(nóng)將70畝桃樹(shù)用挖掘機(jī)毀掉，8萬(wàn)斤桃子滯銷后被扔在地里;6月，鎮(zhèn)江糯玉米滯銷，另外，蘋(píng)果、李子價(jià)格斷崖式下跌，仍滯銷難

3、售。與此同時(shí)，城、鄉(xiāng)之間存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，通過(guò)媒體披露，溫嶺高橙幾天時(shí)間從滯銷變“暢銷”，鎮(zhèn)江3000斤糯玉米一周之內(nèi)售罄，桃子、蘋(píng)果、李子滯銷新聞下，消費(fèi)者留下“農(nóng)民賣不掉，我們買不起”的評(píng)論。正如斯麗娟（2022）提到的，由于農(nóng)民缺乏相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以及利用處理信息的能力，難以將獲取到的信息充分運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售上，獲得“數(shù)字紅利”的能力不足。社交平臺(tái)的不斷壯大、社交電商的不斷便捷，為打破信息不對(duì)稱提供了實(shí)現(xiàn)的條件，如何利用好平臺(tái)進(jìn)行信息推廣，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流動(dòng)性愈加重要。胡文嶺、孫素然等（2022）認(rèn)為培育電商生態(tài)，構(gòu)建新型流通體系，需要協(xié)調(diào)各方關(guān)系，建立縣市主要領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)的電子商務(wù)管理部門。農(nóng)

4、合聯(lián)作為政府引導(dǎo)、市場(chǎng)決定、社會(huì)協(xié)同的“三農(nóng)”治理體系中的重要組成部分，在信息不對(duì)稱的情況下，利用農(nóng)合聯(lián)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，將有助于減少消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱帶來(lái)的逆向選擇等問(wèn)題，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。二、農(nóng)產(chǎn)品上行的PEST分析（一）農(nóng)產(chǎn)品上行的政策環(huán)境分析沒(méi)有農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，就沒(méi)有整個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化。中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)中強(qiáng)調(diào)了“三農(nóng)”工作的重要地位，解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會(huì)之力加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，讓廣大農(nóng)民過(guò)上更加美好的生活。各地方政府也積極頒布各種政策文件，推進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，如河南省關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的實(shí)

5、施意見(jiàn)，出臺(tái)了“三十條”具體措施?！皵?shù)商興農(nóng)”的政策推動(dòng)實(shí)施，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了保障和支持。（二）農(nóng)產(chǎn)品上行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入和生活水平都有了明顯改善，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022-2022年城鎮(zhèn)居民人均食品煙酒支出分別為6762元、7001元、7239元、7733元、7881元，呈現(xiàn)逐年上漲趨勢(shì)。2022-2022年城鎮(zhèn)居民主要食品消費(fèi)量分別為371千克、369.4千克、368.4千克、378.6千克、394.8千克，可以看出近年來(lái)城鎮(zhèn)居民主要食品消費(fèi)量增長(zhǎng)明顯，城鎮(zhèn)居民在“吃”上面的投入越來(lái)越多，農(nóng)產(chǎn)品作為食品的主要組成部分，消費(fèi)前景比較好，市場(chǎng)存

6、在著較大的增長(zhǎng)空間。據(jù)阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告顯示，2022年，僅阿里巴巴平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額就已達(dá)到3037億元，較2022年增長(zhǎng)超過(guò)50%。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了條件和機(jī)會(huì)。（三）農(nóng)產(chǎn)品上行的社會(huì)環(huán)境分析隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者不僅僅滿足于吃飽飯，更注重吃好飯，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了較大的變化。首先，消費(fèi)者越來(lái)越注重農(nóng)產(chǎn)品的綠色和純天然，對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)有較高的要求;其次，高性價(jià)比的農(nóng)產(chǎn)品，更容易得到消費(fèi)者的青睞，既要求好吃，也要求價(jià)廉;再次，及時(shí)性也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，尤其是生鮮蔬果類農(nóng)產(chǎn)品，保質(zhì)期、保鮮期比較短。電商平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了渠道，城鎮(zhèn)居民也可以買到全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品，

7、通過(guò)搜索瀏覽電商平臺(tái)，就能購(gòu)買到物美價(jià)廉的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。（四）農(nóng)產(chǎn)品上行的技術(shù)環(huán)境分析為了積極助力“三農(nóng)”發(fā)展，各大電商平臺(tái)加大了對(duì)農(nóng)投入，拼多多、京東、淘寶等平臺(tái)通過(guò)直播帶貨等方式為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了多種渠道。但由于部分農(nóng)產(chǎn)品具有怕擠壓、不易保存、保質(zhì)期短等特點(diǎn)，尤其是生鮮蔬果，需要強(qiáng)大、完善的冷鏈物流系統(tǒng)和技術(shù)支持，根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委的公布數(shù)據(jù)，2022-2022年，冷鏈物流的市場(chǎng)規(guī)模分別為2250億元、2550億元、3035億元、3780億元、4850億元，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、干線運(yùn)輸、城市配送等冷鏈技術(shù)布局，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了技術(shù)環(huán)境。綜上所述，政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境均有利于農(nóng)產(chǎn)品上

8、行，但即便如此，仍然存在著農(nóng)產(chǎn)品滯銷、“農(nóng)民賣不掉，我們買不起”的情況，因此需要深入分析農(nóng)產(chǎn)品上行中的信息不對(duì)稱困境，并提出針對(duì)性建議，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供參考。三、農(nóng)產(chǎn)品上行的信息不對(duì)稱分析隨著信息技術(shù)和手段的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品賣方和消費(fèi)者之間溝通方式更便捷、溝通渠道更多樣，但農(nóng)產(chǎn)品仍然會(huì)滯銷，經(jīng)媒體曝光后，又從滯銷變“暢銷”，這些現(xiàn)象揭露了買賣雙方存在著信息不對(duì)稱情況，主要圍繞在質(zhì)量、價(jià)格、渠道、服務(wù)等方面。（一）質(zhì)量信息不對(duì)稱首先，部分農(nóng)產(chǎn)品不易保存、個(gè)體差異較大，尤其是生鮮蔬果類農(nóng)產(chǎn)品，保質(zhì)期、保鮮期比較短，加上為了更好地吸引客戶，賣方會(huì)對(duì)售賣的產(chǎn)品進(jìn)行美化，只選擇質(zhì)量好、成色好看的產(chǎn)品來(lái)拍

9、照，導(dǎo)致發(fā)給消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量不如平臺(tái)賣家秀。其次，在流量為王的時(shí)代，越來(lái)越多商家愿意花錢來(lái)推廣自己的產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品的負(fù)面消息，大主播帶貨、好物測(cè)評(píng)推薦，有的店鋪甚至?xí)浯笮麄鳎鶗?huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。最后，線上農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法實(shí)地觀察和挑選，消費(fèi)者通常會(huì)查看其他消費(fèi)者的商品評(píng)論，或者在提問(wèn)區(qū)進(jìn)行提問(wèn)作為參考，來(lái)甄別產(chǎn)品是否值得購(gòu)買，但目前刷單積累好評(píng)、給好評(píng)就返紅包的情況屢見(jiàn)不鮮，且手法和方式也越來(lái)越成熟，很容易就逃過(guò)平臺(tái)的監(jiān)控。鑒于以上原因，消費(fèi)者對(duì)線上農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息有所懷疑，認(rèn)為線上購(gòu)物不如線下購(gòu)物有保障，并且可能對(duì)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生誤判，買賣雙方存在著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。（二）價(jià)格信息不對(duì)稱在電商平

10、臺(tái)上，農(nóng)產(chǎn)品的賣方掌握的信息比消費(fèi)者多，消費(fèi)者作為信息劣勢(shì)方，由于信息不對(duì)稱可能產(chǎn)生對(duì)賣方的不信任，造成逆向選擇，即市場(chǎng)交易的一方如果能夠利用多于另一方的信息使自己受益而對(duì)方受損時(shí)，信息劣勢(shì)的一方便難以順利地做出買賣決策，于是價(jià)格便隨之扭曲。直接體現(xiàn)為消費(fèi)者更青睞價(jià)格相對(duì)較低的農(nóng)產(chǎn)品，而錯(cuò)過(guò)高質(zhì)高價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品。加上平臺(tái)的算法和大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者過(guò)往消費(fèi)習(xí)慣或者抓住消費(fèi)者想便宜買好物的心理，推送給消費(fèi)者一些質(zhì)量低且價(jià)格低的產(chǎn)品，價(jià)格高且質(zhì)量好的產(chǎn)品開(kāi)始慢慢無(wú)人問(wèn)津?；蛘呤堑唾|(zhì)量的產(chǎn)品，和高質(zhì)量的產(chǎn)品同價(jià)銷售，低質(zhì)量產(chǎn)品的店鋪獲利將多于高質(zhì)量的店鋪，高質(zhì)量產(chǎn)品的店鋪可能由于業(yè)績(jī)壓力被迫退出市場(chǎng)，

11、造成“劣幣驅(qū)良幣”的現(xiàn)象。（三）銷售渠道信息不對(duì)稱盡管電商平臺(tái)的快速發(fā)展為賣方提供了多個(gè)渠道，常見(jiàn)的頭部平臺(tái)有拼多多、淘寶、天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)，但平臺(tái)在為消費(fèi)者提供便捷購(gòu)物的同時(shí)，龐大的數(shù)據(jù)信息，也會(huì)讓消費(fèi)者失去耐心。以淘寶平臺(tái)為例，產(chǎn)品搜索框輸入“蜜桔”，結(jié)果顯示有100頁(yè)產(chǎn)品，每頁(yè)有48條，合計(jì)有4800條與“蜜桔”相關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者不可能逐一進(jìn)行對(duì)比后再選擇購(gòu)買哪一款農(nóng)產(chǎn)品，排名越靠后的產(chǎn)品，越不容易被購(gòu)買。加之淘寶平臺(tái)的直通車推廣、超級(jí)推薦、鉆展等推廣策略，對(duì)于單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品店鋪而言，想要排名搜索靠前，銷售成本就得增加，因此會(huì)出現(xiàn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法被消費(fèi)者搜索到，存在著農(nóng)產(chǎn)品銷售

12、渠道的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。（四）服務(wù)品質(zhì)的信息不對(duì)稱農(nóng)產(chǎn)品上行最大的障礙之一是物流配送問(wèn)題，尤其是遠(yuǎn)距離物流，由于運(yùn)輸途中中轉(zhuǎn)較多，時(shí)間較長(zhǎng)，常見(jiàn)的現(xiàn)象有賣家發(fā)的是優(yōu)質(zhì)好果，消費(fèi)者收到的卻是一堆壞果，影響消費(fèi)感受。注重消費(fèi)者體驗(yàn)的店鋪，在售后處理方面，會(huì)積極進(jìn)行賠償，另一部分店鋪，為了控制成本沒(méi)有采取積極措施，從而打擊消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的信心，最終也會(huì)影響服務(wù)品質(zhì)高的店鋪銷售農(nóng)產(chǎn)品。綜上所述，消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、服務(wù)品質(zhì)等方面存在著信息不對(duì)稱，具有虛擬性特點(diǎn)的電商交易信息不對(duì)稱情況比傳統(tǒng)交易模式更難以解決，僅僅依靠單個(gè)農(nóng)戶或店鋪將很難消除買賣雙方之間的信息不對(duì)稱。四、農(nóng)合聯(lián)助力農(nóng)

13、產(chǎn)品上行的對(duì)策分析農(nóng)合聯(lián)作為“三農(nóng)”治理體系中的重要組成部分，肩負(fù)著提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的重任，通過(guò)資源整合，打破農(nóng)戶的資源限制困境，促進(jìn)廣大農(nóng)民增收，打造高質(zhì)高效農(nóng)業(yè)。（一）樹(shù)立品牌意識(shí)，打造高品質(zhì)品牌，加大品牌宣傳隨著互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者也從價(jià)格敏感型客戶，逐漸轉(zhuǎn)向追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，追求有保障的區(qū)域公用品牌產(chǎn)品，比如涌泉蜜橘、陽(yáng)澄湖大閘蟹等。高品質(zhì)的品牌更容易帶來(lái)品牌效應(yīng)和品牌溢價(jià)，不僅可以提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，也有助于本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高于其他區(qū)域的產(chǎn)品，增加農(nóng)民收益。區(qū)域公用品牌的打造和有效運(yùn)營(yíng)、宣傳，需要農(nóng)合聯(lián)這樣的主體支撐，比如浙江省農(nóng)合聯(lián)配合浙江省麗水市打造的“麗水山耕”品牌，已成為農(nóng)業(yè)版

14、“浙江制造”和浙江省十大區(qū)域公用品牌產(chǎn)品，鏈接了1000多家企業(yè)，總計(jì)2000多款產(chǎn)品，其中多個(gè)子品牌受到了市場(chǎng)的歡迎。（二）制定標(biāo)準(zhǔn)體系，搭建溯源系統(tǒng)，保障產(chǎn)品質(zhì)量民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、健康是消費(fèi)者最根本的要求，而農(nóng)產(chǎn)品又是“非標(biāo)品”，如何使農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，用數(shù)字化信息來(lái)減少消費(fèi)者的信息不對(duì)稱情況，打消消費(fèi)者在電商平臺(tái)的購(gòu)物疑慮，需要農(nóng)合聯(lián)進(jìn)行數(shù)字化的資源整合，制定標(biāo)準(zhǔn)體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量。第一，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化種植和生產(chǎn)，以減少同一批次農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)明顯差異;第二，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)，開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和產(chǎn)品分級(jí)，不同等級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品以不同的價(jià)格銷售給不同的消費(fèi)群體;第三，制定追溯標(biāo)準(zhǔn)，搭建追溯系

15、統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售全過(guò)程的溯源，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)信任。（三）拓寬營(yíng)銷渠道，拓展新商機(jī)，增加銷售機(jī)會(huì)如何在電商平臺(tái)眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品中被消費(fèi)者購(gòu)買，需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入分析消費(fèi)市場(chǎng)，配合精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段。首先，抓住直播電商、社交電商的機(jī)會(huì)，利用主播合作、紅人推薦等方式增加產(chǎn)品知名度;其次，進(jìn)行整體宣傳和推廣自有品牌，2022年，借助直播帶貨和“一品一爆”的營(yíng)銷計(jì)劃，浙江省衢州市區(qū)域品牌“三衢味”和“常山胡柚”合作，取得了在天貓和京東雙平臺(tái)銷量第一的好成績(jī);另外，為了農(nóng)產(chǎn)品上行，各地領(lǐng)導(dǎo)干部利用公信力，紛紛為農(nóng)產(chǎn)品代言，縣市長(zhǎng)“直播帶貨”成為了農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式，增加了農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。2022年2月19日，浙江衢州市市長(zhǎng)在拼多多助農(nóng)直播間為橘農(nóng)帶貨，吸引了53萬(wàn)名網(wǎng)友觀看，累計(jì)售出23萬(wàn)斤衢州椪柑;同年3月28日，廣東省遂溪縣委書(shū)記助農(nóng)直播，吸引了228萬(wàn)拼多多網(wǎng)友圍觀，90噸紅薯售光，店鋪新增粉絲8.3萬(wàn)。農(nóng)合聯(lián)可以利用服務(wù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)產(chǎn)品上行機(jī)會(huì)。（四）優(yōu)化冷鏈物流體系，完善售后服務(wù)體系近年來(lái)，相關(guān)部門頒