化妝品行業(yè)之上海家化研究報(bào)告：東方風(fēng)來-百年家化與時偕行

1、化妝品行業(yè)之上海家化研究報(bào)告：東方風(fēng)來_百年家化與時偕行1. 迎接新機(jī)遇，百年家化再起航細(xì)分市場全覆蓋，打造多元化品牌矩陣。上海家化是中國歷史最悠久的美妝日化 企業(yè)之一，前身是成立于 1898 年的香港廣生行，公司歷經(jīng)百年發(fā)展，于 2001 年在上海證券交易所上市，成為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)。公司主要從事化 妝品、個人護(hù)理、家居護(hù)理用品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，擁有較為完 善的多品牌矩陣，涵蓋護(hù)膚、個護(hù)家清、母嬰等品類，并合作代理多個品牌：1）護(hù)膚品：品牌玉澤主打皮膚修復(fù)的醫(yī)學(xué)級護(hù)膚；佰草集、雙妹定位女性高端 護(hù)膚；典萃剝離于佰草集，定位功效性護(hù)膚；高夫定位男士專業(yè)護(hù)膚；美加凈主 打

2、天然成分以護(hù)手為主。2）個護(hù)家清：六神主打個人洗護(hù)；家安屬于家居護(hù)理品牌。3）母嬰：湯美星源自英國，定位專業(yè)喂哺高端品牌；啟初瞄準(zhǔn)嬰兒護(hù)膚市場。4）合作代理：品牌包含片仔癀（口腔護(hù)理）、艾合美、芳芯、碧緹絲等。1.1.百年美妝日化民族企業(yè)，歷經(jīng)多輪調(diào)整回溯公司的百年成長歷史，可以分為五個發(fā)展階段：初創(chuàng)期（18981990）：品牌誕生，引領(lǐng)民族潮流。1898 年馮福生創(chuàng)立中 國第一家化妝品公司公司前身香港廣生行，并推出雙妹品牌，1915 年 雙妹粉嫩膏在舊金山世博會獲得金獎，廣生行成為民族化妝品業(yè)的領(lǐng)頭羊。品牌擴(kuò)張期（19912000）：厚積薄發(fā)，逐步完善品牌矩陣。1990 年六神 品牌誕生，隨

3、后推出高夫、佰草集等品牌，業(yè)務(wù)范圍拓展至個護(hù)、美容護(hù)膚 等領(lǐng)域。1999 年，上海家化聯(lián)合股份有限公司正式成立。截至 20 世紀(jì) 90 年代末，公司已經(jīng)擁有美加凈、六神、高夫和佰草集等品牌，成為國內(nèi)最具 知名度的民族日化企業(yè)。繁榮發(fā)展期（20012010）：成功上市，加快國際化進(jìn)程。2001 年 3 月， 公司在上海證券交易所上市，成為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)。在繼續(xù)加 強(qiáng)品牌建設(shè)的同時，公司加快了國際化步伐。2004 年公司取得法國科蒂 （Coty）旗下阿迪達(dá)斯個人護(hù)理品中國代理權(quán)，2008 年佰草集通過歐盟認(rèn) 證登陸歐洲，成為首個成功出海的中國民族品牌。2010 年上海世博會舉辦 之際，

4、雙妹攜手國際團(tuán)隊(duì)優(yōu)雅復(fù)興，試圖搶占國際高端護(hù)膚市場。改革調(diào)整期（20112019）：體制改革，戰(zhàn)略調(diào)整。2011 年，公司進(jìn)行了 體制改革，由國有控股轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌纤兄?，原?shí)控人上海國資委將 100%股 份轉(zhuǎn)讓給平安集團(tuán)的全資子公司上海平浦投資有限公司。2013 年葛文耀先 生離開上海家化，謝文堅(jiān)接任公司董事長，公司進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期。2015 年 上海家化天貓旗艦店成立，開始布局線上渠道。2016 年張東方接任上海家 化董事長兼首席執(zhí)行官，同年與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)一步加大線上渠 道布局。轉(zhuǎn)型復(fù)興期（2020至今）：品牌創(chuàng)新，渠道進(jìn)階。2020 年，擁有豐富國際 化妝品集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)的潘秋生接任公司

5、董事長、首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，提出 123 經(jīng)營方針，將引領(lǐng)公司開啟品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)百年品牌偉大復(fù)興。歷經(jīng)四輪換帥，管理團(tuán)隊(duì)不斷革新，助力公司戰(zhàn)略與時俱進(jìn)。值得一提的是，自 2011 年體制改革后至今，公司經(jīng)營戰(zhàn)略歷經(jīng)多番調(diào)整，管理層發(fā)生了四次重大 變化：葛文耀時期（1985-2013）：完善品牌品類，公司快速擴(kuò)張。葛文耀于 1985年擔(dān)任廠長，1989 年推出中國第一支護(hù)手產(chǎn)品美加凈護(hù)手霜，1990 年六 神品牌誕生，同年公司銷售額位居全國同行之首。1992 國內(nèi)首個男性化妝 品品牌高夫誕生。1998 年佰草集品牌誕生，為支持政府的國有企業(yè)改制兼 并了連年虧損的上海日化集團(tuán)公司。200

6、1 年公司上市，繼續(xù)品牌建設(shè)的同 時，通過代理和合資等方式加快國際化進(jìn)程。2011 年，平安系平浦投資受 讓公司控股權(quán)；2013 年，葛文耀先生辭任董事長。謝文堅(jiān)時期（2013-2016）：外部競爭激烈，戰(zhàn)略調(diào)整不利。謝文堅(jiān)曾任強(qiáng) 生中國區(qū)總經(jīng)理，2013 年以職業(yè)經(jīng)理人身份接任公司董事長。恰逢歐美及 日韓品牌加大市場開拓導(dǎo)致競爭激烈，同時公司戰(zhàn)略推進(jìn)不及預(yù)期，品牌老 化影響力趨弱等，2015 年公司扣非歸母凈利潤僅為 8.17 億元，同比下降 6.38%，出現(xiàn) 11 年來凈利潤首次下滑；2016 年，營收與凈利潤進(jìn)一步收 縮，營收同比下降 9.0%至 53.2 億元，扣非凈利潤同比下降 74

7、.9%至 2.0 億元。張東方時期（2016-2020）：品牌重塑，業(yè)績有所改善。2016 年年底，張 東方就任公司董事長，提出了新經(jīng)營方針和戰(zhàn)略，充分利用生產(chǎn)、研發(fā)和渠 道優(yōu)質(zhì)資源，將電商從經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)回直營。2017 年，公司收購英國著名嬰 幼兒喂哺品牌湯美星后續(xù)并入上市公司。2018 年，佰草集進(jìn)行品牌調(diào)整， 同時玉澤依靠功能性護(hù)膚品的定位和流量紅利打開了市場，整個時期公司品 牌得以重塑，利潤率得到一定改善。2018 年至 2019 年，公司營收分別為 71.38 億元、75.97 億元，同比增長 10.01%、6.43%；凈利潤分別為 5.4 億元、5.57 億元，同比增長 38.63%

8、和 3.09%。潘秋生時期（2020-至今）：強(qiáng)化轉(zhuǎn)型，開啟發(fā)展新階段。2020 年 6 月潘秋 生上任后即提出 123 經(jīng)營方針，即以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn) 階為兩個基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程和數(shù)字化為三個助推器。2020 年， 公司關(guān)閉 462 家低單產(chǎn)專柜及門店，清理對各渠道的合同費(fèi)用，搭建數(shù)字 化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，疫情下實(shí)現(xiàn)營收 70.32 億元，下滑 7.43%，扣非凈利潤 3.96 億元，同比增長 4.3%，費(fèi)用率有所改善。玉澤、家安、雙妹等實(shí)現(xiàn)高速增 長，同時連續(xù)下降多年的佰草集和美加凈品牌呈現(xiàn)出改善態(tài)勢，轉(zhuǎn)型預(yù)期較 佳，有望帶領(lǐng)公司進(jìn)入新一輪高速發(fā)展階段。1.2.平安系合計(jì)持

9、股 51.55%公司控股股東為中國平安，合計(jì)持股 51.55%。2011 年公司進(jìn)行了體制改革， 由國有控股轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌纤兄疲瓕?shí)控人上海國資委將其持有的上海家化（集團(tuán)） 100%股份轉(zhuǎn)讓給平安集團(tuán)的全資子公司上海平浦投資有限公司。在此之后，出 于對日化行業(yè)以及上海家化長期競爭力的看好，平安系又通過多次增持實(shí)現(xiàn)了絕 對控股。截至 2021Q3，平安系直接和間接合計(jì)持有公司 51.55%的股份。1.3.股權(quán)激勵業(yè)績目標(biāo)彰顯發(fā)展信心2011 年改制后，公司先后進(jìn)行了 4 輪股權(quán)激勵。2015 年限制性股票及股票期 權(quán)和 2018 年的限制性股票并未完成激勵目標(biāo)，后續(xù)注銷或進(jìn)行了回購。為了進(jìn) 一步建

10、立健全公司長效激勵機(jī)制，彰顯改革信心，2020 年 11 月，公司推出新 的股權(quán)激勵計(jì)劃，激勵對象包括董事長潘秋生、副總經(jīng)理葉偉敏、CFO 韓敏在 內(nèi)的 3 位高管和 136 名中高層管理人員及骨干員工。2021 年再度推出對董事長 潘秋生個人的股票期權(quán)激勵計(jì)劃，相較于公司 2020 年，業(yè)績考核目標(biāo)上下限均 上調(diào)：1）業(yè)績考核目標(biāo)下限：2021 年 7 月股權(quán)激勵目標(biāo)下限為 2021-2023 年收入 分別為 77.52 億元、87.72 億元、99.96 億元，凈利潤分別為 4.305 億元、7.35 億元、14.7 億元，較 2020 年 10 月股權(quán)激勵目標(biāo)的未來 3 年累計(jì)凈利潤提高

11、 1.05 億元，從 21 億元上調(diào)至 22.05 億元。2）業(yè)績考核目標(biāo)上限：2021 年 7 月股權(quán)激勵目標(biāo)上限為 2021-2023 年收入 分別為 84.66 億、95.88 億、108.12 億，凈利潤分別為 5.04 億、8.715 億、 17.22 億，較 2020 年 10 月股權(quán)激勵目標(biāo)的未來 3 年累計(jì)凈利潤提高 1.235 億 元，從 24.7 億元上調(diào)至 25.935 億元。市場化的股權(quán)激勵機(jī)制有望調(diào)動員工積極性，實(shí)現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。近兩輪激勵 考核目標(biāo)設(shè)置循序漸進(jìn)，既展現(xiàn)了董事會對公司管理層經(jīng)營管理能力的認(rèn)可，也 彰顯了對公司業(yè)績快速增長的信心。1.4.護(hù)膚品業(yè)務(wù)高速

12、增長，研發(fā)投入穩(wěn)定公司業(yè)績回升，護(hù)膚品類營收高速增長。近年來公司營收穩(wěn)步增長，2016-2021 年復(fù)合增速為 7.6%。2020 年公司營收和歸母凈利潤分別為 70.3 億和 4.3 億， 受疫情影響同比出現(xiàn)負(fù)增長。隨著疫情逐漸緩解，2021 公司實(shí)現(xiàn)營收 76.6 億 元，同比增長 9%；歸母凈利潤 6.55 億元，同比增長 52%，重回增長快車道。 伴隨國內(nèi)護(hù)膚品市場需求高速增長，自 2020 年開始，公司聚焦高毛利、高增長 的護(hù)膚品類，同時對母嬰產(chǎn)品、個護(hù)等細(xì)分品類也給予較快增長目標(biāo)。1）分品類看，2021H1 護(hù)膚品類收入 12.48 億元，營收占比 30%，同比增長超 30%；個護(hù)

13、家清類營收 17.11 億元，占比 41%，同比實(shí)現(xiàn)高個位數(shù)增長；母嬰 品類營收 10.62 億元，占比 25%，同比增長超 10%；合作品牌營收 1.86 億元， 占比 4%。2）分地區(qū)看，2020 年公司大陸地區(qū)銷售合計(jì)占比 42%，港澳臺及海外地區(qū)占 比 26%，其他（線上）占比 32%，線上收入增長較快。積極推進(jìn)渠道優(yōu)化，改革調(diào)整初見成效。新管理層上任后，公司推出了一系列改 革舉措：線上調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力；線下?lián)肀铝闶?，對?統(tǒng)渠道進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，公司費(fèi)率優(yōu)化取得了階段性成效。2020 年，公司關(guān)閉了 462 家低效專柜及門店，通過對各渠道的合同費(fèi)用清理，銷售費(fèi)用率下

14、降了 0.6%。2021Q3，公司銷售費(fèi)用同比增加 7%，銷售費(fèi)用率有所提升，主要原因 系上半年私域營銷新增投放且受 2020 年疫情影響基數(shù)較低所致。公司研發(fā)投入支出穩(wěn)定，為消費(fèi)者打造致美產(chǎn)品。公司研發(fā)支出占營收比例穩(wěn)定 在 2%左右，處于本土上市公司中上游。截止 2020 年底，公司擁有有效國家授 權(quán)發(fā)明專利 76 項(xiàng)，專利儲備領(lǐng)先國內(nèi)競爭企業(yè)。公司將繼續(xù)深化“一個中心、 兩個基本點(diǎn)、三個助推器”的經(jīng)營方針，數(shù)字化、科技化共同賦能新品開發(fā)，為 消費(fèi)者打造注重環(huán)境的高功效、安全、致美產(chǎn)品。2. 化妝品市場持續(xù)景氣，國貨品牌逐漸突破2.1.我國化妝品市場需求高增速快2021年我國化妝品社零總額

15、同比增長14.0%，2017-2020年CAGR達(dá)12.5%。 盡管 2020 年受到疫情沖擊影響，我國化妝品零售總額同比增速回落達(dá) 9.5%， 2021 年化妝品消費(fèi)快速回暖，全年零售總額達(dá) 4026 億元，同比增長 14.0%。 2017-2021 年，我國化妝品社零規(guī)模復(fù)合增速達(dá) 12.5%，同期我國日用品消費(fèi) 復(fù)合增速 7.72%，整體日化用品消費(fèi)呈穩(wěn)步增長趨勢，其中化妝品的消費(fèi)需求快 速提升。中國為全球第二大美妝個護(hù)市場，疫情下仍保持良好發(fā)展趨勢。據(jù)Euromonitor， 2020 年全球美妝個護(hù)市場規(guī)模達(dá) 4841 億美元，同比增速下滑 3.82%；我國美 妝市場規(guī)模近年持續(xù)提升

16、，自 2017 年起增速持續(xù)維持在 10%以上，2019 年達(dá) 到 14.7%，遠(yuǎn)超其他國際市場。2020 年由于疫情影響，我國美妝市場增速有所 回落至 7.2%，同期整體市場規(guī)模達(dá) 753.5 億美元（約為 5199.5 億元人民幣）， 占全球市場份額高達(dá) 15.6%，是全球僅次于美國的第二大美妝市場。國內(nèi)人均化妝品消費(fèi)支遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。據(jù) Euromonitor，我國的人均護(hù)膚品、 彩妝品消費(fèi)額對比美、日、韓等發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。2020 年，我國的護(hù)膚 品人均消費(fèi)支出為 28 美元、彩妝為 6 美元，日、韓消費(fèi)者同為亞洲膚質(zhì)，人均 護(hù)膚類消費(fèi)支出分別是 122、117 美元，約為我國的

17、 4 倍；彩妝品人均消費(fèi)支出 分別達(dá) 42、37 美元，約為我國人均消費(fèi)的 6-7 倍。近八成美妝消費(fèi)者年齡在 39 歲以下，未來千禧一代將成主流消費(fèi)群體。據(jù)頭豹 研究院，我國美妝個護(hù)的消費(fèi)者年齡分布較為集中，39 歲以下的消費(fèi)者占比約 76.6%，其中 19-29 歲消費(fèi)者占比近四成。隨著微信社群、品牌私域流量的構(gòu) 建和運(yùn)營，內(nèi)容社區(qū) KOL 的產(chǎn)品推廣成為品牌營銷和銷售方式，因此抖音、小 紅書等內(nèi)容社區(qū)的受眾群體為流量存量和增量的主要來源。預(yù)計(jì)未來千禧一代將 成為美妝個護(hù)消費(fèi)的主流群體。2.2. 彩妝市場規(guī)模持續(xù)增長，嬰兒用品及男士彩妝迅速崛起主要品類中彩妝份額逐年提升，護(hù)膚品份額穩(wěn)定約六

18、成。據(jù)頭豹研究院，我國美妝市場中份額在 10%以上的品類主要為護(hù)膚、護(hù)發(fā)、彩妝。其中，護(hù)膚品占比穩(wěn) 定在近六成；護(hù)發(fā)產(chǎn)品占比逐年下降，從 2015 年的17%下降至 2019年約14%， 2015-2019 年 CAGR 僅為 3.65%；彩妝市場占比持續(xù)提升，由 2015 年約 9% 提升至 2019 年 12%，2015-2019 年 CAGR 達(dá) 17.6%。嬰兒用品和男士美妝迅速崛起。三胎政策下，嬰兒用品市場規(guī)模由 2015 年不足 百億元迅速增長，2015-2019 年 CAGR 達(dá) 33%，2019 年嬰兒用品市場在我 國美妝市場份額提升至近 6%，處于高速成長發(fā)展期。此外，細(xì)分賽

19、道男士美妝 的增速亮眼。據(jù)美業(yè)顏究院，2021 年線上男士美妝市場規(guī)模近 86 億元，21Q1 銷售規(guī)模同比增長 39%。從品類來看，男士護(hù)膚消費(fèi)占比 60.7%，消費(fèi)占比與 女性消費(fèi)者持平，男士彩妝、洗護(hù)消費(fèi)分別占 13.8%、25.5%，男士在洗護(hù)類投 入更高，男士彩妝消費(fèi)有望進(jìn)一步提升。2.3. 美妝消費(fèi)升級驅(qū)動中高端市場發(fā)展，多品類國產(chǎn)品牌突圍我國中高端美妝市場增長更快，占比超大眾市場。隨著人均收入水平的提高及對 生活品質(zhì)的追求，2015 年至 2020 年，我國的中高端美妝市場開始崛起。據(jù) Euromonitor，2015-2020 年，我國中高端市場 CAGR 達(dá) 22.6%，遠(yuǎn)超

20、同期大眾市場 5.53%的復(fù)合增速。伴隨美妝消費(fèi)需求持續(xù)升級，中高端市場份額已 經(jīng)從 2015 年不足四成，增長至 2020 年占據(jù)一半以上美妝市場份額。多品類國產(chǎn)品牌突圍，未來成長可期。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2021 年雙十一花西子、完 美日記和珂拉琪均進(jìn)入彩妝類銷售榜單 TOP10，薇諾娜進(jìn)入護(hù)膚品類榜單 TOP10，打破了過去國際大牌在護(hù)膚品類市場的完全主導(dǎo)地位。從彩妝類市場 來看，國貨彩妝憑借“大牌平替”，抓住市場對于彩妝物美價廉的需求痛點(diǎn)，與擁 有廣泛知名度的國際品牌錯位競爭，打開市場。護(hù)膚品類上，頭部國產(chǎn)品牌加強(qiáng) 產(chǎn)品力和品牌力建設(shè)，打造高研發(fā)壁壘、可迭代升級、可橫向拓展產(chǎn)品矩陣的“大 單品

21、”，成功實(shí)現(xiàn)國貨護(hù)膚品牌的中高端市場突圍。2.4.線上占比近四成，增速放緩成本提升化妝品的電商渠道占比持續(xù)提升，但整體流量增速顯著放緩。疫情促進(jìn)“宅經(jīng)濟(jì)” 興起，線上直播在 2020 年初經(jīng)歷了高速增長。2020 年國內(nèi)化妝品市場的線上 渠道占比提升至約 38%，較 2019 年提升了 7pcts；2020 年美妝線上渠道中， 約六成消費(fèi)者通過電商渠道消費(fèi)，其次為品牌官網(wǎng)，占比近三成。2020 年雙十 一首開兩輪預(yù)售模式，銷售額高達(dá) 4982 億元，同比增加 85.62%，2021 年雙 十一成交額突破 5000 億元大關(guān)，達(dá)到 5403 億元，但增速明顯放緩，同比增長 8.45%，線上流量的

22、高增速紅利期已逐漸褪去。3. 聚焦護(hù)膚品類，差異化發(fā)展戰(zhàn)略3.1.佰草集：源遠(yuǎn)流長，歷久彌新佰草集誕生于 1998 年,專注于傳承并革新中草藥護(hù)膚理念，結(jié)合中國女性肌膚 特點(diǎn), 糅合現(xiàn)代美容黑科技，品牌成功建立了“中國特色本草護(hù)膚=佰草集”獨(dú) 有的品牌心智。2020 年品牌通過對消費(fèi)者需求趨勢的判斷、發(fā)現(xiàn)行業(yè)品類發(fā)展 機(jī)會，確定了差異化的發(fā)展策略，將護(hù)膚品類作為快速發(fā)展品類。推陳出新，聚焦頭部。品牌聚焦頭部產(chǎn)品，逐步減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長尾 SKU。 2021 年，佰草集聚焦太極系列和新七白系列，剔除長尾品類，釋放渠道和庫存， 提高了運(yùn)營效率。截至 2022 年 2 月，佰草集天貓旗艦店在售 SK

23、U 總計(jì)達(dá) 95 個；其中，TOP10 SKU 的累計(jì)總銷量達(dá) 158 萬，包括熱賣單品新七白凍干面 膜等，合計(jì)占天貓旗艦店 22 年 2 月總銷量的 52.12%?？萍假x能打造爆品，產(chǎn)品推新節(jié)奏加快。結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，公司圍繞中醫(yī)藥研 究開發(fā)、AI 定制化等八個方向建立創(chuàng)新平臺，結(jié)合皮膚屏障修護(hù)、干細(xì)胞與衰老 等方向展開研究，采用一系列新技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)，并梳理在研產(chǎn)品以明晰各品牌需 要迭代彌補(bǔ)的產(chǎn)品線。2020 年，佰草集推出太極精華水，2021 年，佰草集又推 出了新七白美白透潤精華液和太極肌源修護(hù)面霜等熱賣新品，加快推新節(jié)奏。線上渠道銷售穩(wěn)增，線下策略性收縮門店，創(chuàng)意營銷加持線上線下引流。

24、2021Q2 品牌天貓旗艦店成交額達(dá) 0.64 億元，同比增加 6.7%，較 2019 年同期水平增 加了 23%；21Q2 銷量達(dá)到 51.1 萬件，同比增加 57.7%。2020 年公司直面佰 草集線下渠道問題，精簡約 1/3 長尾門店，共關(guān)閉 462 家低單產(chǎn)專柜及門店， 通過柜臺優(yōu)化方式改善了渠道效率。同時，組建直播電商團(tuán)隊(duì)，推出抖音賬號，助力線上線下引流，實(shí)現(xiàn)營銷裂變。3.2. 玉澤：醫(yī)研共創(chuàng)，乘流量之風(fēng)玉澤主打皮膚學(xué)級護(hù)膚，由上海家化匯聚各大醫(yī)院皮膚科權(quán)威的醫(yī)學(xué)專家聯(lián)合研 制，并且常態(tài)化聯(lián)合中國一流醫(yī)院進(jìn)行本土化實(shí)效驗(yàn)證，擁有更可信的效果。 2019 年起，玉澤與李佳琦、薇婭合作，

25、依靠直播電商流量紅利，“國產(chǎn)品牌之光” 的形象深入人心，迎來高速增長，2021 年玉澤天貓平臺成交額達(dá)到 11.33 億元， 同比增長 23.7%。社交電商助力，國人護(hù)膚意識覺醒。2019 年，依靠在小紅書、抖音的精準(zhǔn)廣告 投放和李佳琦直播間流量加持，品牌知名度快速上升，迅速建立起“國貨之光” 的品牌心智。據(jù)丁香醫(yī)生近日發(fā)布的皮膚屏障受損認(rèn)知及應(yīng)對洞察報(bào)告顯示， 消費(fèi)者大都清楚自己的膚質(zhì)類型，近八成消費(fèi)者有不良護(hù)膚習(xí)慣，九成消費(fèi)者認(rèn) 可皮膚屏障重要性?？梢娤M(fèi)者對皮膚問題的認(rèn)知在不斷趨于理性，開始尋求專 業(yè)醫(yī)生的幫助，進(jìn)一步推動整體皮膚學(xué)級護(hù)膚品的使用意識覺醒。皮膚學(xué)級標(biāo)準(zhǔn)，功能性護(hù)膚賽道空間

26、廣闊。據(jù)中國敏感性皮膚診治專家共識 披露的數(shù)據(jù)顯示，敏感性皮膚在亞洲女性中的發(fā)生率為 40%55.98%。其中， 中國女性發(fā)生率雖然低于平均水平，但也高達(dá) 36.1%，約每三名中國女性中，就 有一人是敏感肌，由此可見抗過敏市場需求巨大。據(jù)智研咨詢，2020 年中國皮 膚學(xué)級（敏感?。┳o(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)到 168 億元，同比增加 23.5%，2014-2020 年 CAGR 高達(dá) 23.2%。借助頭部主播的流量引入，2020 年玉澤在皮膚級市場滲透率從 2019 年 2.8%增加至 5.8%。3.3. 雙妹：傳承海派文化，打造傳世之美融合現(xiàn)代科技，演繹東方神韻。1898 年，香港廣生行成立，雙妹品

27、牌由此誕生， 1903 年廣生行于塘山路成立滬上發(fā)行所，1910 年雙妹入主南京路 475 號，占 據(jù)滬上高端時尚地標(biāo)，相擁繁華與摩登。1915 年，雙妹粉嫩膏榮獲巴拿馬世博 會金獎，巴黎時尚界用“VIVE（極致）”盛贊雙妹的完美，更是獲得時任民國總 統(tǒng)黎元洪的親筆題詞“材美工巧，盡態(tài)極妍”，雙妹成為當(dāng)時風(fēng)靡國內(nèi)，被海外 青睞的美顏產(chǎn)品翹楚，成為一個時代的剪影和見證。2020 年雙妹品牌重新啟動，融合現(xiàn)代國際先進(jìn)科研技術(shù)，全方位演繹“東情西 韻，傳世之美”的現(xiàn)代都會女性形象，在 19 年“玉榮系列”煥新升級和“夜上 海凝時奢養(yǎng)“系列重磅推出的基礎(chǔ)上，于 2021 年 1 月和 10 月分別推出

28、了煥顏 親膚防曬乳和修護(hù)精華露，據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年 10 月雙妹護(hù)膚品類銷售額 達(dá)到 834 萬元，環(huán)比增長 990%。線下設(shè)立新專柜，線上多平臺拓展。品牌試點(diǎn)線下門店，繼 2010 年在和平飯店 設(shè)立首家專賣店之后，2020 年在合肥濱湖銀泰城開設(shè)第一個專柜，整體形象由 法國設(shè)計(jì)師打造而成，呈現(xiàn)“東情西韻”的品牌格調(diào)，復(fù)古而又不失摩登，同時， 與眾多高端美妝品牌海藍(lán)之謎、CPB、萊珀妮等一樣在銀泰配置了體驗(yàn)感十足的 美容房。同時，線上積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型，拓展抖音和小紅書渠道，把握電商流量。在 2020 年全年業(yè)績實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長。3.4.典萃：七年磨一劍，華麗轉(zhuǎn)身脫離佰草集獨(dú)立運(yùn)作，打造現(xiàn)

29、代科技理念。2013 年，典萃作為佰草集的 CS 渠 道特供系列問世，2020 年 6 月，典萃正式脫離佰草集成為一個獨(dú)立的品牌。不 同于佰草集中草藥的品牌定位，典萃圍繞“高科技，高功效，高安全，高可信賴， 高價值植萃”5 個關(guān)鍵詞來打造品牌形象，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感，定位 80 后及 95 后等 Z 世代的消費(fèi)者為主流客群。高科技助力品類升級。目前，典萃旗下主打產(chǎn)品為煙酰胺煥亮凍干安瓶精華液 33 瓶、玻尿酸水潤凍干安瓶精華液 55 瓶、多肽凝時凍干安瓶精華液 77 瓶。“凍干安瓶”與普通安瓶不同，典萃在采用天然珍貴植物萃取的方式的基礎(chǔ)上，結(jié)合 凍干技術(shù)，實(shí)現(xiàn)效果優(yōu)化。在 2021 年典萃又推出煙酰胺

30、煥亮修護(hù)白泥面膜，目 前已是天貓旗艦店熱銷第一。未來三年內(nèi)，典萃將在新品不斷上市的同時將完成 小品類升級。深耕 CS 渠道，明星代言傳遞品牌文化。2020 年，典萃品牌在屈臣氏取得了快 速增長，2020 年下半年，典萃簽約一線女明星袁泉擔(dān)任品牌的形象代言人，展 現(xiàn)“自信、現(xiàn)代和活力的新中國女性”形象，傳遞出新的品牌文化內(nèi)涵。4. 渠道進(jìn)階，擁抱數(shù)字化布局公司實(shí)現(xiàn)全渠道、廣覆蓋。公司在線下渠道的布局包括經(jīng)銷商分銷、直營 KA、 母嬰、CS、百貨等，截至 2019 年末，公司共有商超門店 20 萬家、農(nóng)村直銷車 覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)有近 9 萬家店、百貨近 1500 家、化妝品專營店約 1.3 萬家、母

31、 嬰店近 6000 家。線上渠道的布局涵蓋電商、特渠（平安集團(tuán)向上海家化團(tuán)購采 購部分）等。優(yōu)化線下門店，加快線上布局： （1）百貨：優(yōu)化提升會員的運(yùn)營銷量，策略性縮減百貨渠道長尾門店，聚焦頭 部門店。2020 年共關(guān)閉 462 家低單產(chǎn)專柜及門店，2021 年 1-9 月凈關(guān)閉 88 家百貨渠道門店； （2）商超：拓展了自有到家平臺、會員直播、到店促銷等； （3）CS：通過解決歷史遺留問題并聚焦門店執(zhí)行以提升出貨，通過會員運(yùn)營、 線上平臺、自有到家平臺跟進(jìn)屈臣氏情況。截至 2021 年 Q3，公司線下新零售 業(yè)務(wù)取得三位數(shù)增長。隨著電商普及程度的上升及疫情對消費(fèi)習(xí)慣的改變，公司積極布局電商渠道： （1）與阿里、抖音、唯品會、拼多多建立深度合作，大力發(fā)展店鋪?zhàn)圆?、會員 到店； （2）采用自營模式的天貓玉澤旗艦店運(yùn)營能力不斷增強(qiáng)，佰草集抖音宮廷直播 火爆出圈，雙十一期間觀看人數(shù)峰值達(dá) 102.2 萬人； （3）2020 年上海家化開設(shè)官方旗艦店賬號入駐抖音。截至 2021H1，線上渠道 總收入達(dá)到 16.07 億元，同比增加 12.67%，線上渠道收入占比 38.21%，在公 司積極布局新零售背景下，未來線上渠道占比將繼續(xù)提升。推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建私域生態(tài)。公司從