功能涂層材料行業(yè)壁壘分析

1、功能涂層材料行業(yè)壁壘分析新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每

2、周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種

3、特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)

4、品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1

5、）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選

6、后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)

7、品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，

8、為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市

9、場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制

10、成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因為只有重復(fù)購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和

11、重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝是推動企業(yè)發(fā)展的根本動力。包括涂層配方工藝、精密涂布技術(shù)等在內(nèi)的核心生產(chǎn)工藝和技術(shù)需要長時間積累和反復(fù)試驗，消費電子等行業(yè)產(chǎn)品迭代快、消費熱點轉(zhuǎn)換迅速，對上游供應(yīng)商的研

12、發(fā)能力和快速響應(yīng)能力具有嚴(yán)苛要求，新進入本行業(yè)的企業(yè)往往在技術(shù)積累、生產(chǎn)工藝、研發(fā)技術(shù)團隊等方面具有一定劣勢，難以同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)進行競爭。因此本行業(yè)具有技術(shù)壁壘。2、資金壁壘本行業(yè)兼具技術(shù)密集和資金密集的特點，新進入企業(yè)投產(chǎn)前需購置上料系統(tǒng)、精密涂布系統(tǒng)、多節(jié)組合烘干系統(tǒng)、收卷系統(tǒng)以及精密檢測儀器等生產(chǎn)設(shè)備并建設(shè)高等級潔凈廠房，以達到生產(chǎn)條件。功能性涂層復(fù)合材料對生產(chǎn)環(huán)境中落塵濃度具有相應(yīng)要求，中低端產(chǎn)品需要在萬級無塵環(huán)境中生產(chǎn)，高端精密產(chǎn)品需要在千級甚至百級無塵車間中加工完成，且無塵車間需配套專業(yè)風(fēng)淋設(shè)備、個人防護設(shè)備、監(jiān)測儀器等以保證車間環(huán)境、人員著裝等達到潔凈標(biāo)準(zhǔn)，此外無塵車間一般要求

13、24小時恒溫恒濕，因此無塵潔凈廠房的造價和運行成本高于一般車間。行業(yè)新進入者需要投入大量資金進行廠房和車間建設(shè)、設(shè)備購置，本行業(yè)具有較高資金壁壘。3、客戶壁壘本行業(yè)下游直接客戶主要為消費電子產(chǎn)品功能器件模切廠商、光電顯示材料生產(chǎn)商、膠粘薄膜制品生產(chǎn)商、貿(mào)易商等，最終主要應(yīng)用在電子消費品市場，功能性涂層復(fù)合材料質(zhì)量會直接影響終端產(chǎn)品的性能，因此一旦與終端客戶達成了戰(zhàn)略合作或進入其合格供應(yīng)商名錄，終端客戶不會輕易更換供應(yīng)商，客戶粘性相對較高。為保證供貨的安全性和穩(wěn)定性，本行業(yè)直接客戶和終端客戶均會對各類供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨周期、賬期、價格等綜合指標(biāo)執(zhí)行嚴(yán)格的認證或考核，新進入廠商難以在短時間內(nèi)達

14、到客戶的嚴(yán)苛要求，因此本行業(yè)具有較高的客戶壁壘。4、管理及整合壁壘消費電子等終端市場產(chǎn)品種類豐富、更新迭代快，不同型號、同一型號不同規(guī)格的產(chǎn)品對功能性涂層復(fù)合材料的性能要求不同，具體涉及厚度、透光率、濁度、顏色、離型力、粘性等基本指標(biāo)，以及防靜電、防刮傷、防藍光、防指紋、屏蔽等功能性指標(biāo)。除此之外，本行業(yè)的下游客戶消費電子功能器件模切廠商，其模切設(shè)備和生產(chǎn)環(huán)境對產(chǎn)品有不同要求，加之基材、膠粘劑、離型劑、其他化工原料等上游產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)與協(xié)調(diào)，這對功能性復(fù)合材料生產(chǎn)廠商產(chǎn)品線豐富程度、快速響應(yīng)與定制開發(fā)能力以及產(chǎn)業(yè)整合都有極高要求。新進入者難以在短時間內(nèi)積累豐富的管理經(jīng)驗、整合產(chǎn)業(yè)鏈，因此難以取得

15、競爭優(yōu)勢。行業(yè)基本風(fēng)險特征功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)作為國家重點鼓勵發(fā)展的新材料行業(yè)，近年來受下游消費電子行業(yè)推動，市場規(guī)模增長迅速，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者投入增加、潛在競爭者數(shù)量增加，市場競爭加劇，除國內(nèi)競爭者外，還面臨大型跨國企業(yè)在技術(shù)實力、產(chǎn)品價格、質(zhì)量穩(wěn)定性、新品開發(fā)、服務(wù)能力等各方面的激烈競爭。市場競爭的加劇可能導(dǎo)致產(chǎn)品供給過剩，進而使產(chǎn)品售價和毛利下降。如果不能緊跟行業(yè)步伐，加大研發(fā)投入、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力，則可能面臨因市場加劇而導(dǎo)致收入增速放緩、利潤水平下降的風(fēng)險。面臨的挑戰(zhàn)1、基礎(chǔ)研究與技術(shù)研發(fā)薄弱與日本、韓國、美國和中國臺灣等功能性涂層材料發(fā)達地區(qū)相比，我國功能性涂層

16、材料行業(yè)發(fā)展相對較晚，從向外企學(xué)習(xí)模仿到逐步實現(xiàn)自主研發(fā)，導(dǎo)致在研發(fā)資金投入、科研人員培養(yǎng)以及熟練專業(yè)技術(shù)工種的基礎(chǔ)教育等環(huán)節(jié)尚存一定差距?；A(chǔ)研究的不足和技術(shù)研發(fā)實力的缺乏，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展更多處于追隨或者追趕的狀態(tài)，缺乏自主創(chuàng)新和行業(yè)引領(lǐng)的能力。2、高端原材料自給不足功能性涂層材料屬于高分子材料學(xué)領(lǐng)域，最先由美國3M、日本三菱等企業(yè)研發(fā)并推廣應(yīng)用。國內(nèi)發(fā)展的時間短且基礎(chǔ)理論研究不足，造成當(dāng)前高端原材料被國外巨頭壟斷，缺乏議價能力。同時部分下游終端客戶直接指定原材料生產(chǎn)廠商，從而使得功能性涂層材料生廠商亦缺乏下游定價能力，受到國外原材料供應(yīng)商的掣肘。面臨的機遇1、國家政策扶持功能性涂層復(fù)合材料屬

17、于新材料范疇，我國新材料產(chǎn)業(yè)起步晚、底子薄、總體發(fā)展慢，仍處于培育發(fā)展階段，裝備水平相對落后，關(guān)鍵材料保障能力不足，產(chǎn)品性能穩(wěn)定性亟待提高，創(chuàng)新能力薄弱，低端品種產(chǎn)能過剩，推廣應(yīng)用難等問題沒有根本解決，仍然是制約制造強國建設(shè)的瓶頸，新材料行業(yè)已確立為國家層面戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，給予大力鼓勵和政策扶持。新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南提出：“推進材料先行、產(chǎn)用結(jié)合，以滿足傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展和重大技術(shù)裝備急需為主攻方向，著力突破一批新材料品種、關(guān)鍵工藝技術(shù)與專用裝備，不斷提升新材料產(chǎn)業(yè)國際競爭力。”除此之外，2021年政府工作報告中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)

18、綱要等文件和政策也鼓勵進一步發(fā)展壯大新材料產(chǎn)業(yè)，國家政策扶持為功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速發(fā)展提供了政策保障。2、下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，市場需求旺盛功能性涂層復(fù)合材料除廣泛應(yīng)用于消費電子、光電顯示、電子電器、膠粘薄膜制品等領(lǐng)域外，也適用于航空航天、半導(dǎo)體、集成電路、新能源車鋰電池、光伏發(fā)電等行業(yè)，這些應(yīng)用領(lǐng)域都是關(guān)乎國計民生的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)以及國家重點發(fā)展的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，終端應(yīng)用領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展將直接推動上游功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速增長。隨著科技水平的提高和消費者需求增長，以智能手機、平板電腦、可穿戴設(shè)備、智能電視為代表的消費電子產(chǎn)品更新迭代速度加快，產(chǎn)品朝著大屏幕/曲面屏、輕薄化、智能化發(fā)展，回暖中

19、的萬億級消費電子市場給功能性涂層復(fù)合材料帶來了新的增長契機。3、進口替代的迫切性催生新的發(fā)展機遇涂層復(fù)合材料發(fā)展源于美國、日本和韓國。在光學(xué)、半導(dǎo)體和集成電路用薄膜以及高端電子級膠粘材料等領(lǐng)域仍然被大型跨國企業(yè)控制。大型跨國企業(yè)從原材料、機器設(shè)備、專利技術(shù)等方面形成了一定的壁壘，導(dǎo)致銷售價格居高不下，并對國內(nèi)新材料產(chǎn)業(yè)的安全性以及下游終端應(yīng)用領(lǐng)域的安全性構(gòu)成威脅。近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持和企業(yè)自主創(chuàng)新下，國內(nèi)企業(yè)逐漸在高端功能性涂層材料產(chǎn)品實現(xiàn)突破，部分產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)達到或接近國際先進水平，并憑借低成本和本地化優(yōu)勢打開下游市場，獲得終端客戶認可，與國外進口功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品相比，國產(chǎn)產(chǎn)品

20、在品質(zhì)、性能差異不明顯的情況下，具有顯著的價格優(yōu)勢和快速供貨優(yōu)勢，進口替代將為功能性涂層材料國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供較大的潛在市場空間。市場規(guī)模1、功能性離型材料細分市場發(fā)展情況離型材料作為工業(yè)領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)原料，不僅廣泛應(yīng)用在膠粘薄膜制品等領(lǐng)域，還為電子類產(chǎn)品的制程與出貨提供保護。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會的信息，2019年國內(nèi)離型材料市場規(guī)模達到1,058億元，同比增長8.12%，主要來自于消費電子、液晶顯示等光學(xué)用以及MLCC用離型膜的增長。隨著電子消費類產(chǎn)品的快速更新迭代和膠粘制品產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定增長，預(yù)計2020-2023年，離型材料市場規(guī)模年均復(fù)合增長率將達到7.38%左右，至2023年，

21、國內(nèi)離型材料產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達1,407億元，市場發(fā)展空間廣闊。2、OCA光學(xué)膠用離型膜細分市場發(fā)展情況OCA光學(xué)膠是具有特定折射率、透光率以及霧度的將丙烯酸脂類壓敏膠制成無基材的雙面膠帶，是上下面各貼合一層離型膜的光學(xué)透明特種粘著劑，主要用于手機、平板電腦、車載終端、液晶顯示器、可穿戴設(shè)備等觸摸面板模組的粘接，觸摸屏和顯示屏貼合。OCA光學(xué)膠的結(jié)構(gòu)如下：OCA光學(xué)膠用離型膜包含生產(chǎn)用離型膜和模切用離型膜。生產(chǎn)用離型膜，由上下兩層貼合，上層一般為輕離型膜、下層為重離型膜，由于生產(chǎn)用離型膜的質(zhì)量直接影響OCA光學(xué)膠的平整度、潔凈度、透光性，其加工難度和細節(jié)管控也相對要求高。模切用離型膜用于OCA光

22、學(xué)膠模切加工中的隔離與保護，一般用于替換上層的輕離型膜。消費電子類產(chǎn)品更新迭代速度和消費熱點的快速轉(zhuǎn)換促使OCA光學(xué)膠向高性能方向發(fā)展，高端離型膜需求成為行業(yè)發(fā)展趨勢。智能手機、平板電腦等消費電子產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級，為觸控顯示模組等組件的發(fā)展帶來了廣闊空間，進而推動了OCA光學(xué)膠以及配套的OCA光學(xué)膠用離型膜的快速增長，據(jù)IHSMarkit預(yù)測，隨著未來經(jīng)濟復(fù)蘇和自動駕駛汽車逐漸普及，2023年全球車載觸控模組出貨量將達到7700萬套，同比增長7.8%，成為OCA光學(xué)膠及配套離型膜的新增長點。根據(jù)2021-2026年中國OCA光學(xué)膠行業(yè)市場供需格局及行業(yè)前景展望報告信息，隨著汽車電子、智能家居等

23、新型應(yīng)用的普及，OCA光學(xué)膠需求將進入快速增長通道，預(yù)計2025年市場規(guī)模將提升至130億元，作為OCA必備的原材料OCA光學(xué)膠用離型膜市場容量亦將快速擴大。3、LCD背光模組用離型膜細分市場發(fā)展情況背光模塊（組）是液晶顯示面板的關(guān)鍵零組件之一，由于液晶本身不發(fā)光，需要借助背光源才能達到顯示的功能，背光模組由光源、導(dǎo)光板、光學(xué)膜、框膠等組成，功能在于供應(yīng)充足亮度與分布均勻的光源，使液晶顯示面板能正常顯示影像。背光模組最多時可包含八層不同規(guī)格的光學(xué)膜，在組裝過程中需要使用框膠進行粘接和固定，LCD背光模組用離型膜用于框膠模切加工制程中的隔離與保護。中國已成為全球最大的液晶面板生產(chǎn)國，液晶面板應(yīng)用

24、于智能電視、手機、平板電腦、車載終端等消費電子行業(yè)，大尺寸LCD的應(yīng)用主要集中在智能電視、液晶顯示器、平板電腦上，小尺寸LCD主要用在手機、車載終端等方面，其中智能電視消化八成液晶面板的產(chǎn)能。電視價格的下降和智能化推進，導(dǎo)致大尺寸電視面板出貨量需求增長，根據(jù)Witsview數(shù)據(jù)，2018年全球大尺寸面板出貨面積1.99億平米，其中電視面板1.59億平米，占比80%。預(yù)計至2023年，全球液晶面板出貨面積將超過2.50億平米，按照1平方米液晶面板最低配套2平方米框膠用離型膜測算（上下兩層），2023年液晶顯示背光模組用離型膜需求量將超過5.0億平方米。隨著液晶面板需求的快速提高，液晶顯示背光模組

25、用離型膜等配套用薄膜將迎來新一輪增長周期。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、行業(yè)基本情況功能性涂層復(fù)合材料是指為實現(xiàn)特定的如保護、絕緣、屏蔽、導(dǎo)電、粘貼、固定、密封、導(dǎo)熱散熱等功能，將一種或多種材料（硅膠、亞克力膠、PU膠、離型劑等）采用精密涂布等工藝技術(shù)，與不同種類基材（如PET膜、PP膜、PI膜、PE膜、格拉辛紙、覆銅板等）進行復(fù)合形成的功能材料，從而達到單一材料無法實現(xiàn)的功能或者提升單一材料的性能。進入21世紀(jì)后，智能手機、平板電腦、車載終端等大消費電子產(chǎn)品的迅速普及，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進步，5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)不斷發(fā)展，消費電子行業(yè)迎來新一輪的創(chuàng)新升級，將進一步推動功能性涂層復(fù)合材料的發(fā)展。一方面，消

26、費電子功能器件性能提升及功能模塊增加等升級帶動消費電子各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的快速發(fā)展，模切保護、轉(zhuǎn)移保護、制程保護，功能器件內(nèi)部粘貼、固定、防塵、屏蔽、絕緣等均對功能性涂層復(fù)合材料存在巨大的市場需求。另一方面，消費電子終端產(chǎn)品及功能器件的升級，使原有常規(guī)功能性涂層材料已無法滿足要求，需要通過進一步更新升級和研發(fā)創(chuàng)新來適應(yīng)下游應(yīng)用的新要求。目前，大多數(shù)高端功能性涂層復(fù)合材料市場仍然被少數(shù)國外巨頭占領(lǐng)，如NIPPA、3M、日東電工、德莎、三菱、日本東麗、韓國SKC等跨國集團在基材研發(fā)、涂層配方、涂布工藝、涂布設(shè)備等工藝技術(shù)方面擁有領(lǐng)先優(yōu)勢。2、功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)發(fā)展趨勢（1）產(chǎn)品種類齊全、覆蓋面廣的一站

27、式綜合制造廠商備受青睞隨著下游應(yīng)用行業(yè)的快速發(fā)展，功能性涂層復(fù)合材料亦將面臨紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境，同一客戶會對多種功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)生需求，出于成本效益、供貨安全等考量，產(chǎn)品種類齊全、覆蓋面廣，能夠提供多種功能性復(fù)合材料的綜合制造廠商更加受到客戶青睞，綜合制造廠商將在競爭中占領(lǐng)更多市場份額，進而利用資金、技術(shù)優(yōu)勢持續(xù)保持領(lǐng)先。（2）功能性涂層復(fù)合材料將進一步向高端化、精密化方向發(fā)展功能性涂層復(fù)合材料除應(yīng)用于消費電子、光電顯示、電子電器、膠粘薄膜制品等領(lǐng)域外，航空航天、半導(dǎo)體和集成電路等高尖科技行業(yè)對其也有較大需求，科技水平的提高促使終端應(yīng)用行業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)品功能部件或模塊的增加、新材料的運

28、用以及制造工藝升級等因素都將對功能性涂層復(fù)合材料的性能產(chǎn)生更高的要求，也將促使制造廠商提升研發(fā)實力和技術(shù)創(chuàng)新能力，功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)將進一步朝著高端化、精密化方向發(fā)展。（3）國家政策扶持，實現(xiàn)關(guān)鍵功能性涂層復(fù)合材料進口替代的迫切性增大近年來，雖然國內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)取得了長足進步，在部分細分領(lǐng)域已經(jīng)打破跨國企業(yè)的壟斷局面，但在光學(xué)、半導(dǎo)體和集成電路等高端復(fù)合材料市場，國外大型企業(yè)仍然具有絕對優(yōu)勢。新材料行業(yè)屬于戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，尤其是高端光學(xué)膜等膜材料對科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展等具有關(guān)鍵作用，國家、地方也相繼出臺各種政策大力扶持，以盡早實現(xiàn)關(guān)鍵功能性涂層復(fù)合材料進口替代。在此背景下，為功能

29、性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速健康發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)。（4）下游終端產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展促使功能性涂層復(fù)合材料制造廠商加大研發(fā)投入、創(chuàng)新研發(fā)模式下游終端產(chǎn)業(yè)更新迭代速度快、消費熱點轉(zhuǎn)換迅速，以智能手機為例，蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO等品牌廠商每年會推出數(shù)款新品，產(chǎn)品迭代會推動功能部件或模塊的增加和更換、新材料的應(yīng)用以及工藝升級等，應(yīng)用的功能性涂層復(fù)合材料也將進行更新。加大研發(fā)投入進行技術(shù)創(chuàng)新以滿足終端客戶的多樣化需求；創(chuàng)新研發(fā)模式，持續(xù)進行貼合終端市場的新品開發(fā)，重視前端調(diào)研，及時將客戶需求、市場發(fā)展與產(chǎn)品設(shè)計緊密結(jié)合，提高新品開發(fā)成功率和市場適應(yīng)性。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)

30、用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買

31、產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不

32、是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)

33、部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)

34、發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部

35、門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以

36、加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同

37、有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營

38、銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見

39、來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交

40、換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的

41、預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）

42、。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的