功能涂層材料行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析

1、功能涂層材料行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（

2、溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)

3、系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理

4、實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外

5、的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源

6、為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣

7、才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)作為國家重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展的新材料行業(yè)，近年來受下游消費(fèi)電子行業(yè)推動(dòng)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者投入增加、潛在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，除國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者外，還面臨大型跨國企業(yè)在技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量穩(wěn)定性、新品開發(fā)、服務(wù)能力等各方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇可能導(dǎo)致產(chǎn)品供給過剩，進(jìn)而使產(chǎn)品售價(jià)和毛利下降。如果不能緊跟行業(yè)步伐，加大研發(fā)投入、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力，則可能面臨因市場(chǎng)加劇而導(dǎo)致收入增速放緩、利潤(rùn)水平下降的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局從全球范圍來看，在離型材料、保護(hù)材料、電子膠粘帶、光學(xué)級(jí)硬化膜

8、等功能性涂層復(fù)合材料領(lǐng)域，NIPPA、3M、德莎、日東電工、日本東麗、三菱、SKC等國際知名企業(yè)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這些企業(yè)歷史悠久，基礎(chǔ)材料研究水平高、技能創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)品種類齊全，品牌影響力深遠(yuǎn)，在消費(fèi)電子領(lǐng)域中高端市場(chǎng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。國內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)起步較晚且企業(yè)眾多，多數(shù)規(guī)模較小，產(chǎn)品種類相對(duì)單一且中低端產(chǎn)品占比大，競(jìng)爭(zhēng)較為充分。目前，中國已成為全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)，中國的智能手機(jī)、平板電腦等消費(fèi)電子出貨量已在全球市場(chǎng)占據(jù)重要地位，這為國內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)帶來了重大發(fā)展機(jī)遇。部分企業(yè)立足于技術(shù)創(chuàng)新和工藝積累，已在功能性涂層材料細(xì)分產(chǎn)業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口替代。

9、面臨的挑戰(zhàn)1、基礎(chǔ)研究與技術(shù)研發(fā)薄弱與日本、韓國、美國和中國臺(tái)灣等功能性涂層材料發(fā)達(dá)地區(qū)相比，我國功能性涂層材料行業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚，從向外企學(xué)習(xí)模仿到逐步實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)，導(dǎo)致在研發(fā)資金投入、科研人員培養(yǎng)以及熟練專業(yè)技術(shù)工種的基礎(chǔ)教育等環(huán)節(jié)尚存一定差距?；A(chǔ)研究的不足和技術(shù)研發(fā)實(shí)力的缺乏，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展更多處于追隨或者追趕的狀態(tài)，缺乏自主創(chuàng)新和行業(yè)引領(lǐng)的能力。2、高端原材料自給不足功能性涂層材料屬于高分子材料學(xué)領(lǐng)域，最先由美國3M、日本三菱等企業(yè)研發(fā)并推廣應(yīng)用。國內(nèi)發(fā)展的時(shí)間短且基礎(chǔ)理論研究不足，造成當(dāng)前高端原材料被國外巨頭壟斷，缺乏議價(jià)能力。同時(shí)部分下游終端客戶直接指定原材料生產(chǎn)廠商，從而使得功能性

10、涂層材料生廠商亦缺乏下游定價(jià)能力，受到國外原材料供應(yīng)商的掣肘。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)1、行業(yè)基本情況功能性涂層復(fù)合材料是指為實(shí)現(xiàn)特定的如保護(hù)、絕緣、屏蔽、導(dǎo)電、粘貼、固定、密封、導(dǎo)熱散熱等功能，將一種或多種材料（硅膠、亞克力膠、PU膠、離型劑等）采用精密涂布等工藝技術(shù)，與不同種類基材（如PET膜、PP膜、PI膜、PE膜、格拉辛紙、覆銅板等）進(jìn)行復(fù)合形成的功能材料，從而達(dá)到單一材料無法實(shí)現(xiàn)的功能或者提升單一材料的性能。進(jìn)入21世紀(jì)后，智能手機(jī)、平板電腦、車載終端等大消費(fèi)電子產(chǎn)品的迅速普及，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)不斷發(fā)展，消費(fèi)電子行業(yè)迎來新一輪的創(chuàng)新升級(jí)，將進(jìn)一步推動(dòng)功能性涂層復(fù)合材

11、料的發(fā)展。一方面，消費(fèi)電子功能器件性能提升及功能模塊增加等升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)電子各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的快速發(fā)展，模切保護(hù)、轉(zhuǎn)移保護(hù)、制程保護(hù)，功能器件內(nèi)部粘貼、固定、防塵、屏蔽、絕緣等均對(duì)功能性涂層復(fù)合材料存在巨大的市場(chǎng)需求。另一方面，消費(fèi)電子終端產(chǎn)品及功能器件的升級(jí)，使原有常規(guī)功能性涂層材料已無法滿足要求，需要通過進(jìn)一步更新升級(jí)和研發(fā)創(chuàng)新來適應(yīng)下游應(yīng)用的新要求。目前，大多數(shù)高端功能性涂層復(fù)合材料市場(chǎng)仍然被少數(shù)國外巨頭占領(lǐng)，如NIPPA、3M、日東電工、德莎、三菱、日本東麗、韓國SKC等跨國集團(tuán)在基材研發(fā)、涂層配方、涂布工藝、涂布設(shè)備等工藝技術(shù)方面擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2、功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）產(chǎn)品種類

12、齊全、覆蓋面廣的一站式綜合制造廠商備受青睞隨著下游應(yīng)用行業(yè)的快速發(fā)展，功能性涂層復(fù)合材料亦將面臨紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境，同一客戶會(huì)對(duì)多種功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)生需求，出于成本效益、供貨安全等考量，產(chǎn)品種類齊全、覆蓋面廣，能夠提供多種功能性復(fù)合材料的綜合制造廠商更加受到客戶青睞，綜合制造廠商將在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，進(jìn)而利用資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持領(lǐng)先。（2）功能性涂層復(fù)合材料將進(jìn)一步向高端化、精密化方向發(fā)展功能性涂層復(fù)合材料除應(yīng)用于消費(fèi)電子、光電顯示、電子電器、膠粘薄膜制品等領(lǐng)域外，航空航天、半導(dǎo)體和集成電路等高尖科技行業(yè)對(duì)其也有較大需求，科技水平的提高促使終端應(yīng)用行業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)品功能部件或模

13、塊的增加、新材料的運(yùn)用以及制造工藝升級(jí)等因素都將對(duì)功能性涂層復(fù)合材料的性能產(chǎn)生更高的要求，也將促使制造廠商提升研發(fā)實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新能力，功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步朝著高端化、精密化方向發(fā)展。（3）國家政策扶持，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵功能性涂層復(fù)合材料進(jìn)口替代的迫切性增大近年來，雖然國內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，在部分細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)打破跨國企業(yè)的壟斷局面，但在光學(xué)、半導(dǎo)體和集成電路等高端復(fù)合材料市場(chǎng)，國外大型企業(yè)仍然具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。新材料行業(yè)屬于戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，尤其是高端光學(xué)膜等膜材料對(duì)科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展等具有關(guān)鍵作用，國家、地方也相繼出臺(tái)各種政策大力扶持，以盡早實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵功能性涂層復(fù)合材料進(jìn)口替代

14、。在此背景下，為功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速健康發(fā)展奠定了政策基礎(chǔ)。（4）下游終端產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展促使功能性涂層復(fù)合材料制造廠商加大研發(fā)投入、創(chuàng)新研發(fā)模式下游終端產(chǎn)業(yè)更新迭代速度快、消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換迅速，以智能手機(jī)為例，蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO等品牌廠商每年會(huì)推出數(shù)款新品，產(chǎn)品迭代會(huì)推動(dòng)功能部件或模塊的增加和更換、新材料的應(yīng)用以及工藝升級(jí)等，應(yīng)用的功能性涂層復(fù)合材料也將進(jìn)行更新。加大研發(fā)投入進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新以滿足終端客戶的多樣化需求；創(chuàng)新研發(fā)模式，持續(xù)進(jìn)行貼合終端市場(chǎng)的新品開發(fā)，重視前端調(diào)研，及時(shí)將客戶需求、市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，提高新品開發(fā)成功率和市場(chǎng)適應(yīng)性。面臨的機(jī)遇1、國家政策扶

15、持功能性涂層復(fù)合材料屬于新材料范疇，我國新材料產(chǎn)業(yè)起步晚、底子薄、總體發(fā)展慢，仍處于培育發(fā)展階段，裝備水平相對(duì)落后，關(guān)鍵材料保障能力不足，產(chǎn)品性能穩(wěn)定性亟待提高，創(chuàng)新能力薄弱，低端品種產(chǎn)能過剩，推廣應(yīng)用難等問題沒有根本解決，仍然是制約制造強(qiáng)國建設(shè)的瓶頸，新材料行業(yè)已確立為國家層面戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，給予大力鼓勵(lì)和政策扶持。新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南提出：“推進(jìn)材料先行、產(chǎn)用結(jié)合，以滿足傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展和重大技術(shù)裝備急需為主攻方向，著力突破一批新材料品種、關(guān)鍵工藝技術(shù)與專用裝備，不斷提升新材料產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力?！背酥?，2021年政府工作報(bào)告中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)

16、劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要等文件和政策也鼓勵(lì)進(jìn)一步發(fā)展壯大新材料產(chǎn)業(yè)，國家政策扶持為功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速發(fā)展提供了政策保障。2、下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，市場(chǎng)需求旺盛功能性涂層復(fù)合材料除廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、光電顯示、電子電器、膠粘薄膜制品等領(lǐng)域外，也適用于航空航天、半導(dǎo)體、集成電路、新能源車鋰電池、光伏發(fā)電等行業(yè)，這些應(yīng)用領(lǐng)域都是關(guān)乎國計(jì)民生的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)以及國家重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，終端應(yīng)用領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展將直接推動(dòng)上游功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速增長(zhǎng)。隨著科技水平的提高和消費(fèi)者需求增長(zhǎng)，以智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備、智能電視為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品更新迭代速度加快，產(chǎn)品朝著大屏幕/曲面屏、輕薄

17、化、智能化發(fā)展，回暖中的萬億級(jí)消費(fèi)電子市場(chǎng)給功能性涂層復(fù)合材料帶來了新的增長(zhǎng)契機(jī)。3、進(jìn)口替代的迫切性催生新的發(fā)展機(jī)遇涂層復(fù)合材料發(fā)展源于美國、日本和韓國。在光學(xué)、半導(dǎo)體和集成電路用薄膜以及高端電子級(jí)膠粘材料等領(lǐng)域仍然被大型跨國企業(yè)控制。大型跨國企業(yè)從原材料、機(jī)器設(shè)備、專利技術(shù)等方面形成了一定的壁壘，導(dǎo)致銷售價(jià)格居高不下，并對(duì)國內(nèi)新材料產(chǎn)業(yè)的安全性以及下游終端應(yīng)用領(lǐng)域的安全性構(gòu)成威脅。近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持和企業(yè)自主創(chuàng)新下，國內(nèi)企業(yè)逐漸在高端功能性涂層材料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破，部分產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平，并憑借低成本和本地化優(yōu)勢(shì)打開下游市場(chǎng)，獲得終端客戶認(rèn)可，與國外進(jìn)口功能性涂層復(fù)合

18、材料產(chǎn)品相比，國產(chǎn)產(chǎn)品在品質(zhì)、性能差異不明顯的情況下，具有顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和快速供貨優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口替代將為功能性涂層材料國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供較大的潛在市場(chǎng)空間。市場(chǎng)規(guī)模1、功能性離型材料細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展情況離型材料作為工業(yè)領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)原料，不僅廣泛應(yīng)用在膠粘薄膜制品等領(lǐng)域，還為電子類產(chǎn)品的制程與出貨提供保護(hù)。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會(huì)的信息，2019年國內(nèi)離型材料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,058億元，同比增長(zhǎng)8.12%，主要來自于消費(fèi)電子、液晶顯示等光學(xué)用以及MLCC用離型膜的增長(zhǎng)。隨著電子消費(fèi)類產(chǎn)品的快速更新迭代和膠粘制品產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020-2023年，離型材料市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.38

19、%左右，至2023年，國內(nèi)離型材料產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1,407億元，市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。2、OCA光學(xué)膠用離型膜細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展情況OCA光學(xué)膠是具有特定折射率、透光率以及霧度的將丙烯酸脂類壓敏膠制成無基材的雙面膠帶，是上下面各貼合一層離型膜的光學(xué)透明特種粘著劑，主要用于手機(jī)、平板電腦、車載終端、液晶顯示器、可穿戴設(shè)備等觸摸面板模組的粘接，觸摸屏和顯示屏貼合。OCA光學(xué)膠的結(jié)構(gòu)如下：OCA光學(xué)膠用離型膜包含生產(chǎn)用離型膜和模切用離型膜。生產(chǎn)用離型膜，由上下兩層貼合，上層一般為輕離型膜、下層為重離型膜，由于生產(chǎn)用離型膜的質(zhì)量直接影響OCA光學(xué)膠的平整度、潔凈度、透光性，其加工難度和細(xì)節(jié)管控也相對(duì)要求高。模

20、切用離型膜用于OCA光學(xué)膠模切加工中的隔離與保護(hù)，一般用于替換上層的輕離型膜。消費(fèi)電子類產(chǎn)品更新迭代速度和消費(fèi)熱點(diǎn)的快速轉(zhuǎn)換促使OCA光學(xué)膠向高性能方向發(fā)展，高端離型膜需求成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。智能手機(jī)、平板電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)，為觸控顯示模組等組件的發(fā)展帶來了廣闊空間，進(jìn)而推動(dòng)了OCA光學(xué)膠以及配套的OCA光學(xué)膠用離型膜的快速增長(zhǎng)，據(jù)IHSMarkit預(yù)測(cè)，隨著未來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和自動(dòng)駕駛汽車逐漸普及，2023年全球車載觸控模組出貨量將達(dá)到7700萬套，同比增長(zhǎng)7.8%，成為OCA光學(xué)膠及配套離型膜的新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)2021-2026年中國OCA光學(xué)膠行業(yè)市場(chǎng)供需格局及行業(yè)前景展望報(bào)告信息，隨

21、著汽車電子、智能家居等新型應(yīng)用的普及，OCA光學(xué)膠需求將進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將提升至130億元，作為OCA必備的原材料OCA光學(xué)膠用離型膜市場(chǎng)容量亦將快速擴(kuò)大。3、LCD背光模組用離型膜細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展情況背光模塊（組）是液晶顯示面板的關(guān)鍵零組件之一，由于液晶本身不發(fā)光，需要借助背光源才能達(dá)到顯示的功能，背光模組由光源、導(dǎo)光板、光學(xué)膜、框膠等組成，功能在于供應(yīng)充足亮度與分布均勻的光源，使液晶顯示面板能正常顯示影像。背光模組最多時(shí)可包含八層不同規(guī)格的光學(xué)膜，在組裝過程中需要使用框膠進(jìn)行粘接和固定，LCD背光模組用離型膜用于框膠模切加工制程中的隔離與保護(hù)。中國已成為全球最大的液晶面

22、板生產(chǎn)國，液晶面板應(yīng)用于智能電視、手機(jī)、平板電腦、車載終端等消費(fèi)電子行業(yè)，大尺寸LCD的應(yīng)用主要集中在智能電視、液晶顯示器、平板電腦上，小尺寸LCD主要用在手機(jī)、車載終端等方面，其中智能電視消化八成液晶面板的產(chǎn)能。電視價(jià)格的下降和智能化推進(jìn)，導(dǎo)致大尺寸電視面板出貨量需求增長(zhǎng)，根據(jù)Witsview數(shù)據(jù)，2018年全球大尺寸面板出貨面積1.99億平米，其中電視面板1.59億平米，占比80%。預(yù)計(jì)至2023年，全球液晶面板出貨面積將超過2.50億平米，按照1平方米液晶面板最低配套2平方米框膠用離型膜測(cè)算（上下兩層），2023年液晶顯示背光模組用離型膜需求量將超過5.0億平方米。隨著液晶面板需求的快速

23、提高，液晶顯示背光模組用離型膜等配套用薄膜將迎來新一輪增長(zhǎng)周期。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)

24、移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)

25、境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境

26、，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形

27、成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了

28、綠色食品標(biāo)志管理辦法，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了中國21世紀(jì)議程中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案

29、。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀(jì)議程在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

30、應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期

31、分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會(huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的