培訓(xùn)-4-5：重慶渠道管理經(jīng)驗(yàn)介紹課件

1、熱 烈 歡 迎總部領(lǐng)導(dǎo)及各兄弟分公司蒞臨重慶聯(lián)通指導(dǎo)工作中國聯(lián)通重慶分公司渠道建設(shè)及管理情況匯報(bào)二00五年三月第一部分 渠道發(fā)展演進(jìn)第二部分 競爭格局第三部分 渠道建設(shè)中存在的問題第四部分 渠道建設(shè)策略第五部分 渠道管理措施3一、區(qū)域概況 重慶于1997年6月18日正式直轄，幅員面積8.24萬平方公里 ，下轄三個(gè)地市，12個(gè)區(qū)，4個(gè)縣級市，人口3130萬 ，是中國目前行政轄區(qū)最大、人口最多、管理行政單元最多的特大型城市，有著明顯的大城市大農(nóng)村特色。二、渠道發(fā)展演進(jìn) 2002年以前，競爭對手重慶移動(dòng)依靠強(qiáng)大的成本優(yōu)勢在重慶本地形成了渠道壟斷，使我司渠道建設(shè)工作難有大的突破。 02年下半年，我司利

2、用CDMA上市的契機(jī)，將CDMA的推廣與渠道建設(shè)工作相結(jié)合，并形成了有效的突破，正式展開了渠道建設(shè)工作。 在C網(wǎng)渠道突破的同時(shí)，我司G網(wǎng)業(yè)務(wù)也隨之逐步滲透，最終形成了在本地與競爭對手旗鼓相當(dāng)?shù)木置妗?調(diào)整期 萎縮零首付 收縮政策，降低用戶期望值 預(yù)存贈(zèng)機(jī)嚴(yán)格執(zhí)行機(jī)價(jià)的1.5倍 鼓勵(lì)自備機(jī)入網(wǎng) 啟動(dòng)期 全面清庫轉(zhuǎn)代,推動(dòng)終端供貨轉(zhuǎn)型政策促進(jìn) 推出低首付，機(jī)價(jià)平均補(bǔ)貼900元/臺(tái)渠道啟動(dòng) 開展渠道“攻堅(jiān)”活動(dòng)渠道發(fā)展演進(jìn)（續(xù)） 突破期 低首付機(jī)價(jià)補(bǔ)貼降低至700元/臺(tái)模式優(yōu)化 捆綁模式：一次性話費(fèi)贈(zèng)送，逐月抵扣資費(fèi)配合 擴(kuò)大代理商自進(jìn)貨機(jī)型、模式 增加零售商自進(jìn)貨的代理費(fèi) 鞏固期 低首付機(jī)價(jià)補(bǔ)貼降

3、低至600元/臺(tái) 價(jià)值鏈平衡， 調(diào)整價(jià)值鏈的利益分配 終端推動(dòng) 靚機(jī)評選：以網(wǎng)促銷 以機(jī)促銷 渠道競賽“星火行動(dòng)”渠道發(fā)展演進(jìn)（續(xù)） 渠道“VC” 校園市場啟動(dòng) 強(qiáng)化高攻“世界風(fēng)”的推廣 高固注重用戶的挽留與維系秋收行動(dòng) 渠道激勵(lì) 末端銷售人員的激勵(lì) 內(nèi)部激勵(lì) 渠道宣傳拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、 業(yè)務(wù)、萬人體驗(yàn)活動(dòng)沖刺行動(dòng)渠道發(fā)展演進(jìn)（續(xù)）一、通信行業(yè)渠道整體現(xiàn)狀 由于通信市場形勢的發(fā)展，渠道的競爭日趨激烈，特別是代理渠道市場更是業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要的戰(zhàn)略要素之一。 現(xiàn)在，區(qū)域化消費(fèi)特性已經(jīng)凸現(xiàn)出來，在城區(qū)代理渠道以原有的零散通訊門市向大型綜合性數(shù)碼賣場演變，移動(dòng)公司更是以強(qiáng)大的資金優(yōu)勢作后盾全力加

4、速推進(jìn)自有通信市場的建設(shè)。 在縣鄉(xiāng)市場，移動(dòng)公司在地、縣級市場加速大賣場的規(guī)劃建設(shè)，在鎮(zhèn)鄉(xiāng)市場自建他營模式也初具規(guī)模。 2、主城區(qū)通訊網(wǎng)點(diǎn)類型：移動(dòng)公司在賣場建設(shè)上占絕對優(yōu)勢，聯(lián)通專賣和合建廳建設(shè)卓有成效。1、郊縣及地市的電信代理網(wǎng)點(diǎn)所占比例略有下降，主要依托電信營業(yè)廳進(jìn)行銷售；聯(lián)通代理網(wǎng)點(diǎn)所占比例有所上升，移動(dòng)代理網(wǎng)點(diǎn)維持平衡。三、渠道競爭格局各郊縣代收費(fèi)點(diǎn)代辦點(diǎn)2、郊縣分類網(wǎng)點(diǎn)比較代辦點(diǎn)四、渠道競爭格局各地市大賣場自建（合營）合建代理店萬州24342152涪陵2122036黔江 2 35 重慶移動(dòng)重慶聯(lián)通大賣場自建專賣店合建代理店萬州25 15 42 145 涪陵1461418黔江242五

5、、重慶移動(dòng)渠道策略在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在增加的同時(shí)，還加強(qiáng)了其布局的合理性。主動(dòng)介入實(shí)施渠道再造，通過自營、自建他營的方式加強(qiáng)對渠道的掌 控，打造出更有利于企業(yè)發(fā)展和效率的更優(yōu)化價(jià)值鏈。 尤其在區(qū)縣 商業(yè)圈較集中的地區(qū)，基本上對終端銷售形成壟斷。由于自建賣場對 投資要求較高，移動(dòng)公司在賣場建設(shè)上采取了分區(qū)域、多模式逐步推 進(jìn)的方式。通過渠道返費(fèi)的加大，分階段有效穩(wěn)固其核心經(jīng)銷商的利益，并對聯(lián) 通核心經(jīng)銷商進(jìn)行挖掘。利用成本優(yōu)勢統(tǒng)一VI形象，加強(qiáng)對渠道包裝和宣傳。加強(qiáng)了各種經(jīng)營形式的營業(yè)廳的服務(wù)功能。 七、通信行業(yè)渠道發(fā)展趨勢預(yù)測渠道的發(fā)展趨勢實(shí)際上是建立在以客戶為中心的基礎(chǔ)上的，與客戶購買 通信產(chǎn)品和所

6、需營銷服務(wù)偏好相匹配的渠道類型應(yīng)成為主流。渠道發(fā)展應(yīng)該會(huì)向?qū)οM(fèi)者來說具有終端價(jià)格便宜、品種豐富和便于選 購等特點(diǎn)的賣場發(fā)展，傳統(tǒng)通信代理渠道相對萎縮，但在一定時(shí)期內(nèi)還 會(huì)占據(jù)部分銷售份額。面向細(xì)分市場，品牌店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作營業(yè)廳和社區(qū)服務(wù)店由于與客戶的近 距離接觸和產(chǎn)品的針對性而成為細(xì)分市場的主流渠道。第三部分 渠道建設(shè)中存在的問題二、渠道掌控力與競爭對手相比仍顯薄弱。 公司在營銷渠道的建設(shè)上是扁平式建設(shè)，各種渠道形式并列存在，缺乏主控渠道，當(dāng)合作代理商方面出現(xiàn)問題，如：政策調(diào)整，庫存問題而造成整個(gè)渠道不暢時(shí)，公司控制力不強(qiáng)；渠道的終端銷售能力在移動(dòng)自建賣場的壓力下受到抑制。三、渠道包裝不統(tǒng)一，

7、未形成有力的市場宣傳導(dǎo)向。 由于在渠道包裝上各區(qū)域的各級網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)職能、銷售職能沒有進(jìn)行明確，所以在網(wǎng)點(diǎn)的形象設(shè)計(jì)、色彩要求等方面是“各具特色”，也混崤了消費(fèi)者對聯(lián)通的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。一、重慶聯(lián)通渠道建設(shè)總體規(guī)劃 1、渠道建設(shè)規(guī)劃目的 整合渠道業(yè)務(wù)拓展優(yōu)勢，完善渠道建設(shè)，提高規(guī)范管理，建立管理評估機(jī)制，實(shí)現(xiàn)核心經(jīng)銷商的培養(yǎng)。以分區(qū)域分級別、數(shù)量與質(zhì)量并重的渠道管理原則，提升公司形象，最大程度增強(qiáng)用戶滿意度。 2、渠道建設(shè)總體策略合理處理好渠道投入與發(fā)展、布局之間的關(guān)系；穩(wěn)固核心層經(jīng)銷商、吸引緊密層經(jīng)銷商、拉攏松散層經(jīng)銷商；通過適當(dāng)?shù)耐度?包括賣場建設(shè))，加大對渠道的掌控力，打破移動(dòng) 公司的壟斷；發(fā)展

8、與維護(hù)并重，加大渠道關(guān)愛。 3、重慶聯(lián)通渠道發(fā)展原則：三個(gè)突破在網(wǎng)絡(luò)覆蓋較完善的區(qū)域突破在營銷力量較強(qiáng)的區(qū)域突破 在發(fā)展?jié)摿Υ蟮泥l(xiāng)鎮(zhèn)市場突破二、直銷渠道建設(shè)策略（續(xù)）人員配置：根據(jù)05年重慶直銷發(fā)展的目標(biāo)量，提出擴(kuò)建700人的客 戶經(jīng)理隊(duì)伍，原則上按照專職客戶經(jīng)理與兼職客戶經(jīng)理1：9的比 例配置。直銷方式：電話營銷、直郵、網(wǎng)站。運(yùn)行重點(diǎn)：掌握中高端用戶的消費(fèi)習(xí)慣三、網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)策略分區(qū)域網(wǎng)點(diǎn) 按照渠道的區(qū)域性和功能性，我司將網(wǎng)點(diǎn)渠道分為一、二、三級區(qū)域。重慶主城區(qū)、主要縣城列為一級區(qū)域，主城區(qū)邊遠(yuǎn)地區(qū)、大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)為二級區(qū)域，邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為三級區(qū)域。 按照渠道的特點(diǎn)和作用，將網(wǎng)點(diǎn)渠道分為三級網(wǎng)點(diǎn)：核心

9、層（一級），主要有銷售、服務(wù)、展示、體驗(yàn)、宣傳功能，包 括自建自營、自建合營、合建合營、合建他營營業(yè)廳。緊密層（二級），主要有銷售、宣傳、信息傳遞功能，包括大賣 場、專營店、一級代理商、UP新勢力店。松散層（三級）主要有銷售、信息收集功能，包括普通代理商、便 利店。 1、一級區(qū)域建設(shè)思路定位：鞏固銷售職能，提升服務(wù)職能，涵蓋核心層、緊密層、松散層。加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與布局的合理性：大的區(qū)域必須有一級網(wǎng)點(diǎn)和二級網(wǎng)點(diǎn) 的建設(shè)，三級網(wǎng)點(diǎn)必須全市覆蓋，使全市網(wǎng)點(diǎn)從數(shù)量到布局到功能都 更趨合理性。加強(qiáng)渠道“造血”功能：300500平方米的人流量大的賣場是實(shí)現(xiàn)最 大化盈利的最佳選擇，其良好的“造血”功能，將為公

10、司帶來長遠(yuǎn)的 收益。加強(qiáng)對核心層（一級）經(jīng)銷商的培養(yǎng)，提高渠道掌控力：提升一級網(wǎng) 點(diǎn)和二級網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)職能。 2、二級區(qū)域建設(shè)思路定位：以低成本運(yùn)作的方式來達(dá)到提升渠道銷售、服務(wù)、業(yè)務(wù)和品牌職能，塑造價(jià)值鏈競爭實(shí)力的目的。加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與質(zhì)量的并重。加強(qiáng)二級網(wǎng)點(diǎn)的三大職能：一是近期的銷售職能；二是中期的服務(wù)、 業(yè)務(wù)和品牌職能；三是遠(yuǎn)期的整合價(jià)值鏈職能。通過培訓(xùn)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者的管理力。統(tǒng)一各級網(wǎng)點(diǎn)的VI標(biāo)識(shí)，并對一、二級網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部進(jìn)行功能分區(qū)。 3、三級區(qū)域（鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道）建設(shè)思路定位：通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地式管理，達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的全面覆蓋。加大網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)數(shù)量：原則上不進(jìn)行一級網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。實(shí)施人員駐地化管理，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)

11、管理的精細(xì)化。規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)宣傳：根據(jù)成本控制，加強(qiáng)對門楣、門頭、柜臺(tái)等的包裝，做 到宣傳的統(tǒng)一性。實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)考核指標(biāo)：特別對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二級、三級網(wǎng)點(diǎn)的套機(jī)風(fēng)險(xiǎn)、離網(wǎng) 率、欠費(fèi)率、第一推薦率、鋪貨率進(jìn)行定量考核。完善物流配送制度。 零售渠道是目前渠道中最為重要的組成部分，主要有合作營業(yè)廳、專營店、通訊零售門市、專業(yè)賣場、零售便利店等五大類。 專營店專業(yè)賣場通訊零售門市零售便利店核心層緊密層松散層補(bǔ)充層合建營業(yè)廳銷售、收費(fèi)品牌展示銷售、品牌展示 銷售 銷售 大眾消費(fèi)者四、網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)規(guī)劃分類網(wǎng)點(diǎn)1、分類網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)規(guī)劃（主城區(qū)）（1）擴(kuò)大規(guī)模增強(qiáng)競爭力賣場通信城：在條件成熟的區(qū)域可自行建設(shè)大型賣場也可與其他

12、第 三方公司合作建設(shè)綜合型賣場。專賣店（代理點(diǎn)）：作為核心代理網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)加大對專賣店的建設(shè)，并加 強(qiáng)包裝和營銷技巧的培訓(xùn)。合建營業(yè)廳：應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)職能的提高，做到以服務(wù)帶動(dòng)銷售。（2）規(guī)劃重點(diǎn)：居住人口數(shù)量、人均收入、渠道競爭狀況、投資回報(bào)率、用戶消費(fèi)需求。在人口密度較大、用戶增長潛力較大的地區(qū)，適當(dāng)加大自建營業(yè)廳 的建設(shè)力度。在競爭對手控制力較強(qiáng)、較壟斷、消費(fèi)較集中的個(gè)別區(qū)域，可采取 應(yīng)對性質(zhì)的自有通信賣場建設(shè)。由于物流管理水平、本身的銷售能力均不及社會(huì)代理商，暫不考慮 自有專賣店建設(shè)。因?yàn)槲锪鞴芾硭接邢?，即使對自有渠道我們也不宜介入終端銷 售，而轉(zhuǎn)為柜臺(tái)租賃或銷售分成以降低管理成本提高羸利能力

13、。2、分類網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)規(guī)劃（鄉(xiāng)鎮(zhèn)） 規(guī)劃重點(diǎn)：保持穩(wěn)定全面拓展，居住人口數(shù)量、人均收入、渠道競爭狀況、投資回報(bào)率、用戶消費(fèi)需求。規(guī)范店面包裝、提高企業(yè)形象。創(chuàng)建合作契機(jī)尋找合作伙伴，搶奪有利位置提高門點(diǎn)質(zhì)量。加強(qiáng)系統(tǒng)支撐，完善服務(wù)質(zhì)量，并根據(jù)業(yè)務(wù)需要提高業(yè)務(wù)受理范圍， 利用成熟網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)全面滲透。根據(jù)總部和市公司與郵政簽署的合作框架，利用郵政完善的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 和人員優(yōu)勢開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)通郵政合建廳。扶持核心代理商加強(qiáng)合作關(guān)系，同時(shí)挖掘移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)促使早日策反。 實(shí)施駐地管理，加強(qiáng)銷售能力。第五部分 渠道管理措施一、考核機(jī)制：考核定量化（指標(biāo)）：通過巡查、暗訪等形式對代理商銷售指標(biāo)、 套機(jī)風(fēng)險(xiǎn)、離網(wǎng)率、欠

14、費(fèi)率、第一推薦率、鋪貨率進(jìn)行定量考核。 在對直銷隊(duì)伍考核方面：對專、兼職客戶經(jīng)理實(shí)行晉升和降級制 度，業(yè)務(wù)發(fā)展與業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)并重，使各級風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)制落實(shí)到人。 考核長期化（全年綜合考評）：考核指標(biāo)以階段性和長期性相結(jié)合 進(jìn)行有效評估。成本有效化（利用代辦費(fèi)）：對不同代理商所發(fā)展的不同價(jià)值用戶 和合作程度進(jìn)行代辦費(fèi)分級控制。合理的新陳代謝：訂立相關(guān)制度進(jìn)行有序化競爭，評估后對代理商 實(shí)施淘汰制度。二、強(qiáng)化對代理商服務(wù)通過渠道關(guān)愛，努力維持傳統(tǒng)銷售渠道。即將啟動(dòng)投訴處理程序：重視代理商的投訴并快速有效的處理，對 相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰，同時(shí)對代理商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。完善售后處理程序：逐步制定相關(guān)代理商售后處理流程，及時(shí)有效 處理代理商的售后事宜。制定物品配送制度：確立向代理商發(fā)放相關(guān)物品的發(fā)放原則。三、代理渠道職能最大化宣傳職能最大化：產(chǎn)品包裝、宣傳品張貼、擺放要求規(guī)范，并進(jìn)行 合理指導(dǎo)和監(jiān)控。銷售職能最大化：對產(chǎn)品鋪貨、營業(yè)員推薦、新品展示考核指標(biāo)進(jìn) 行明確，并最大程度的強(qiáng)化。服務(wù)職能最大化：對業(yè)務(wù)受理、維修能力、用戶體驗(yàn)在不同的網(wǎng)點(diǎn) 進(jìn)行規(guī)劃和完善。四、代理商發(fā)展規(guī)劃管理知識(shí)培訓(xùn)：定期對代理商進(jìn)行業(yè)務(wù)管理知識(shí)等方面內(nèi)容的培訓(xùn)，提高負(fù)責(zé)人的管理水平