商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營風(fēng)險與機(jī)遇并存

1、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營風(fēng)險與機(jī)遇并存2010-9-10 10:35:02來源：云南信息報(bào)當(dāng)房地產(chǎn)發(fā)展到一定階段， 商業(yè)地產(chǎn)必然成為開發(fā)商手中非常重要的一張王牌。從昆明樓市今年的表現(xiàn)來看，多個城市綜合體、購物中心、社區(qū)商鋪、寫字樓的上市銷售，獲得了投資者的追捧。昆明本土一些開發(fā)商也正逐步調(diào)整住宅與商業(yè)物業(yè)的開發(fā)比例， 以期平衡收入分配。在這許許多多的變化之中， 有一條看不見的主線一直如影隨形，能否與預(yù)期一致“退出”“變現(xiàn)”成為決定開發(fā)商前途的“命運(yùn)之神”。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營之路上， 風(fēng)險與機(jī)遇并重。 如何才能保證投資有回報(bào)？如何能讓手中的商業(yè)項(xiàng)目達(dá)到期望的贏利度？如何才能有效解決招商與養(yǎng)商的矛盾及困難？如何吸取

2、成功的商業(yè)項(xiàng)目的精髓？一系列商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的思想認(rèn)識和技術(shù)性問題困擾著本土開發(fā)商們。 本期報(bào)道，云信記者邀請了多位業(yè)內(nèi)人士前來支招， 也為即將步入推售的昆明商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)指點(diǎn)迷津。商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)要與招商有效銜接開發(fā)商專訪昆明迎來綜合體商業(yè)起跑時代高云生 ( 欣都龍城之維仕商業(yè)運(yùn)營總監(jiān))新昆明在“國際都市”的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)程中，城市面積不斷擴(kuò)張。目前以三市街為商業(yè)中心的格局已經(jīng)不能滿足城市商業(yè)發(fā)展的需求。昆明迫切需要一批主題定位精準(zhǔn)、 規(guī)劃設(shè)計(jì)鮮明、功能產(chǎn)品合理的“城市綜合體”項(xiàng)目，來支撐城市化進(jìn)程的需要。昆明屬于二線城市， 不管從經(jīng)營性投入資金量、 市場品牌競爭度還是投資經(jīng)營回報(bào)率來講， 都讓人看到

3、了希望。對于品牌經(jīng)營者來說，昆明現(xiàn)階段的商業(yè)環(huán)境處在一個快速建立品牌市場占有率及擴(kuò)充企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的最佳時期。 這樣的市場環(huán)境， 為時下興起的綜合體商業(yè)起跑奠定了基礎(chǔ)。就目前來看，昆明的綜合體商業(yè)還存在一些問題：首先，開發(fā)商對市場定位以及自身實(shí)力分析出現(xiàn)偏差，造成供應(yīng)與需求的比重失衡；其次，綜合體商業(yè)的大量崛起，就要求更多的復(fù)合型人才充當(dāng)運(yùn)營角色，而昆明此方面人才相當(dāng)缺乏；第三，部分商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商更習(xí)慣于先規(guī)劃再招商， 最后才來考慮商業(yè)運(yùn)營定位， 這樣很難打造針對性的賣場；第四，商業(yè)物業(yè)短時間大規(guī)模涌入市場，勢必導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)品牌資源的緊缺。因此，開發(fā)商在運(yùn)作綜合體商業(yè)時，應(yīng)該有以下考慮：第一，正規(guī)的

4、商業(yè)模式，是先有經(jīng)營定位才有規(guī)劃設(shè)計(jì)，最后才是招商，這樣做可規(guī)避重復(fù)建設(shè)的問題；其次，商業(yè)運(yùn)營不能為了租賃而招商，應(yīng)該從商業(yè)運(yùn)營定位來選擇符合規(guī)劃的品牌商家。 最后，目前昆明的商業(yè)運(yùn)營方式較單一，應(yīng)多吸收一些特色鮮明的主題商業(yè)運(yùn)營理念。昆明商業(yè)呈五角星方式延展楊帆 ( 新亞洲體育城商業(yè)運(yùn)營總監(jiān))隨著地鐵一號線以及之前幾年南北方向的項(xiàng)目鋪墊、人脈聚集，昆明南北方向的商業(yè)將迎來一次井噴式的迅速發(fā)展。東西方向雖然不會像南北方向這樣迅猛地發(fā)展，但也會穩(wěn)定成熟起來，而昆明南市，主要以滇池路和彩云路為兩個核心點(diǎn)。昆明以主城區(qū)為中心， 形成五個角度的商業(yè)延展。商業(yè)的發(fā)展是隨著城市的需求而發(fā)展的，低端、中等、

5、高檔立體格局已基本實(shí)現(xiàn)。 但是，昆明商業(yè)發(fā)展過程中也存在一些問題。 比如，昆明商業(yè)受老城交通及相關(guān)配套束縛多，交通擁堵、禁左、單行以及沒有停車位等等問題， 嚴(yán)重制約了主城區(qū)的商業(yè)發(fā)展。 城市已經(jīng)在不斷擴(kuò)大了，消費(fèi)者也就更愿意就近或去交通方便的地方， 使得昆明不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)中心區(qū)， 大有取代傳統(tǒng)主城區(qū)的態(tài)勢。 改變有兩種含義，一種是主動的， 一種是自然、被動的，我個人更傾向于由市場、由消費(fèi)者來推動商業(yè)新中心的形成。昆明商業(yè)的發(fā)展相對于全國特別是沿海發(fā)達(dá)城市來說， 還處于起步階段，一方面是商業(yè)發(fā)展所需要的經(jīng)濟(jì)、社會基礎(chǔ)還不算堅(jiān)實(shí)，另一方面，也說明昆明未來商業(yè)價值還有很大的挖掘潛力。未來，這個美

6、麗的旅游城市會因?yàn)槌鞘谢A(chǔ)配套設(shè)施的完善、 城市功能的升級變化，給商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展帶來更多機(jī)遇。業(yè)內(nèi)人士專訪本期嘉賓云南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心研究員王詠雪昆明溫州總商會商業(yè)地產(chǎn)商會會長楊斌商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)需在招商中不斷優(yōu)化云信：商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)如何與招商運(yùn)營相協(xié)調(diào)，如何創(chuàng)新？王詠雪：創(chuàng)新其實(shí)就是在繼承了前人基礎(chǔ)上的發(fā)展。 北京有個很好的案例：蘋果社區(qū)，它將商業(yè)和藝術(shù)進(jìn)行了很好的整合，不僅提升了地產(chǎn)的價值，還讓藝術(shù)走進(jìn)了商業(yè)和生活。商業(yè) +藝術(shù)，創(chuàng)造性地開辟了藝術(shù)地產(chǎn)的新領(lǐng)域。其次，開發(fā)商、商家、商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)有機(jī)的結(jié)合，才能讓商業(yè)項(xiàng)目在規(guī)劃時，就具有一定高度。而在招商及養(yǎng)商過程中的有機(jī)調(diào)解，能夠讓商

7、業(yè)地產(chǎn)的利益得以最大化體現(xiàn)。楊 斌：商業(yè)地產(chǎn)價值的體現(xiàn)源于商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)，好的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)可以為商業(yè)地產(chǎn)后期的運(yùn)營服務(wù)， 商業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)不僅僅是前期的，還需要在招商運(yùn)營的過程中，不斷的改進(jìn)優(yōu)化，不斷完善。商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新做法很多， 在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營中應(yīng)該引入第三方中介顧問機(jī)構(gòu)參與，因?yàn)閷I(yè)的中介顧問公司比業(yè)主方掌握更多的商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。明確責(zé)權(quán)開發(fā)商應(yīng)與合作方長期共贏云信：如何規(guī)避開發(fā)商與品牌商家的后期運(yùn)營合作風(fēng)險？王詠雪：商業(yè)運(yùn)營與管理， 具有復(fù)雜性、不確定性，合作主體多。因此開發(fā)商與運(yùn)營商、 商家合作的過程中應(yīng)該提高法律意識， 明確各方的責(zé)任與利益。 對某些經(jīng)營風(fēng)險估計(jì)不足或盲目相信合作方

8、， 有可能導(dǎo)致后期合作上產(chǎn)生糾紛； 其次，與商業(yè)運(yùn)營公司一定要有可量化的指標(biāo)作為考核，責(zé)權(quán)明確。楊 斌：從目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的情況看，開發(fā)商與品牌商家的矛盾主要表現(xiàn)在開發(fā)商前期為引進(jìn)主力店，讓利給了商家， 但后期運(yùn)營中為了實(shí)現(xiàn)自我回報(bào)又想從商家身上獲取利潤。這需要開發(fā)商與合作商家形成共生共榮共發(fā)展的共識， 不要為了自己的利益一味從對方身上爭取利益，而是雙方聯(lián)合起來向第三方獲取利益，才能實(shí)現(xiàn)長期的共贏。養(yǎng)商期 “管”好商戶才能規(guī)避風(fēng)險云信：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商容易養(yǎng)商難。在養(yǎng)商過程中，應(yīng)該注意哪些問題及風(fēng)險？王詠雪：商業(yè)地產(chǎn)的工作任務(wù)在進(jìn)入到養(yǎng)商階段時已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。 “養(yǎng)”其實(shí)就是 “管”，

9、要養(yǎng)好商業(yè)，核心在于管好商。從養(yǎng)到管，雖然只是一字之差， 但體現(xiàn)出開發(fā)商對待商戶管理的主動與被動的區(qū)別。 昆明開發(fā)商的做法大多是委托一家代理公司， 先進(jìn)行招商，招商任務(wù)完成以后， 代理公司退出項(xiàng)目，交由開發(fā)商自行收取后續(xù)物業(yè)的租賃費(fèi)。這種做法的弊端，在于忽略了對商戶的有效管理，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功的可能性就大大下降了，風(fēng)險無形增加。楊 斌： 養(yǎng)商還是要注意利益共同體的問題。 賣掉的商鋪不叫商業(yè)地產(chǎn)，那是房地產(chǎn)。在養(yǎng)商過程中，開發(fā)商需要持續(xù)投入，短期的斤斤計(jì)較不利于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。開發(fā)商要敢于取舍有時要甘做“第二”云信：如何有效解決昆明商業(yè)地產(chǎn)面臨的產(chǎn)品同質(zhì)化問題？王詠雪：商業(yè)地產(chǎn)招商的瓶頸主要來自

10、項(xiàng)目開發(fā)和定位缺乏差異化，喜歡跟風(fēng)，缺乏個性。開發(fā)商忘記了商業(yè)需要的就是個性。你的項(xiàng)目憑什么來吸引品牌商家的入住， 憑什么來吸引消費(fèi)者的目光？這些問題的思考要貫徹于整個項(xiàng)目開發(fā)過程的始終。 如果人家引進(jìn)沃爾瑪，你也引進(jìn)沃爾瑪， 人家引進(jìn)電影院， 你也規(guī)劃個電影院， 隨大流，那是做不好商業(yè)地產(chǎn)的。創(chuàng)新、個性、特色和不一樣，是商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化的解決之道。楊 斌：商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化競爭在昆明商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中客觀存在，開發(fā)商要清醒地認(rèn)識到： 一個區(qū)域內(nèi)不可能 500 米內(nèi)就有一個沃爾瑪或者家樂福。要避免同質(zhì)化的問題， 首先開發(fā)商要結(jié)合地段周邊的設(shè)施，消費(fèi)能力及自身物業(yè)情況， 尋找最佳定位。其次開發(fā)商要有取舍，

11、甘做綠葉，附近有成熟的商業(yè)，就要寧愿做第二或是第三，與周邊成熟商業(yè)配套發(fā)展。第三，敢于選擇別人想不到或者不敢做的業(yè)態(tài)，通過把特色做精做好，帶動更多消費(fèi)人群，帶來整個物業(yè)的升值。記者手記商業(yè)運(yùn)營需結(jié)合本土實(shí)際回首 2010 年過去的這 8 個月，太多的開發(fā)商，無論實(shí)力強(qiáng)弱，都頻頻活躍于商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。 這種勢頭或?qū)⒁恢毖永m(xù)到未來的一至兩年。市場是檢驗(yàn)開發(fā)商實(shí)力、 商業(yè)項(xiàng)目成功與否的試金石。 盤點(diǎn)推售及運(yùn)營成功的商業(yè)項(xiàng)目， 它們都存在一些共同之處。 比如開發(fā)商資金雄厚、商家資源整合能力強(qiáng)、后期商業(yè)運(yùn)營成功、舍得花錢推廣項(xiàng)目等要素。但有一個不能讓人回避的事實(shí)就是：商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、養(yǎng)商，都與項(xiàng)

12、目的有效運(yùn)營、管理密切聯(lián)系。的確，商業(yè)地產(chǎn)的價值建立于有效的策劃和發(fā)展以及一支優(yōu)秀的資產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)。昆明的開發(fā)商，已經(jīng)看到了商業(yè)地產(chǎn)帶來的潛在價值，也在試著引進(jìn)一線城市的商業(yè)運(yùn)營、 管理機(jī)構(gòu)來運(yùn)作手中的項(xiàng)目。 但是，如何有效進(jìn)行商家、商業(yè)管理機(jī)構(gòu)及自身企業(yè)之間的合作，還正在處于探索過程?；蛟S，我們可以借鑒沿海一線城市不少成功商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，比如在開發(fā)階段就引進(jìn)商業(yè)管理機(jī)構(gòu)，接管項(xiàng)目，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、前期招商方面規(guī)避硬傷；也或許，在引進(jìn)了商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，讓其熟悉本土市場、 消費(fèi)風(fēng)格后再讓這些團(tuán)隊(duì)對地塊進(jìn)行量體裁衣，而不是一味復(fù)制或是模仿一線商業(yè)的運(yùn)營方式。正所謂，經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，但也需要結(jié)合實(shí)際，

13、方能達(dá)到團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的最佳狀態(tài)。鐘子期聽懂了俞伯牙的琴音“巍巍乎若高山，蕩蕩乎若流水”,俞伯牙視其為知音。鐘子期死后，面對江邊一抔黃土，俞伯牙發(fā)出“此曲終兮不復(fù)彈，三尺瑤琴為君死”的感慨，摔琴而去，從此，高山流水，知音難覓。紅樓里，寶釵與黛玉皆愛寶玉，寶釵看重功名，常拿一些倫理綱常來壓制他的不羈與頑劣，黛玉卻從未提及這些，因她懂得他的心性，她說“你既為我之知己，自然我亦是你之知己”,造化弄人，木石前緣雖是虛空一場，卻懷金悼玉，夢縈千古，今日讀來依然蕩氣回腸！不是所有的相遇都可以相知，不是所有的相知都可以永恒。生命里，我們只愿結(jié)交那些心性相宜的人，統(tǒng)一的語言，相同的志趣，將彼此的心靈拉近，一份懂得，不言不語，卻在默契里滋生。懂得，是兩顆心的對望，潛生一種心靈感應(yīng)，不發(fā)一言，便可知會。一聲懂得，沒有千言萬語，卻可以令人眸中含淚，心中蘊(yùn)暖。這世間太多人情薄涼，你是否覺得，有一個真正懂你的人，是一種幸福與慰藉呢？茫茫人海，你不孤單，有人愿與你同運(yùn)命，共風(fēng)雨，如此，多好！風(fēng)懂云的情懷，它，輕輕的吹送，云姿更加漫妙