圖搜天下快消版業(yè)態(tài)KAampMA

1、快消業(yè)態(tài)-KA&MA移動營銷 移動營銷 移動營銷 快消業(yè)態(tài)-KA&MA1概述2身邊的快速消費品消費者就近隨意性購買容易受視覺刺激品牌包裝飲料、食品煙酒個人護(hù)理品家庭護(hù)理品單價低功能簡單客戶是普通消費者特性3消費者購買因素實物成本50%品牌附加30%通路附加20%4快消品競爭的成功因素空中轟炸（廣告品牌營銷、口碑營銷）地面進(jìn)攻（貨架覆蓋）企業(yè)沒有實力進(jìn)行品牌運作、削減廣告營銷預(yù)算但是銷量壓力還是那么多怎么辦？一些快消品，幾乎沒有廣告宣傳依然能夠取得不錯的銷量和口碑為什么？首先就要了解，商品是怎么輸送到消費者手中的。5快消行業(yè)流程廠商經(jīng)銷商批發(fā)商國際/內(nèi)大型超市當(dāng)?shù)剡B鎖超市小賣部、雜貨鋪加油站學(xué)校

2、政府網(wǎng)吧特通城區(qū)以外的縣、鄉(xiāng)外埠消費者現(xiàn)代渠道決戰(zhàn)終端！6KA業(yè)態(tài)7KA-Key AccountKA是指國內(nèi)外大型連鎖超市賣場，全拼是Key Account， 譯為關(guān)鍵客戶、重量級客戶。硬性要求是單店面積至少擁有30000平米，產(chǎn)品種類全，滿足大多數(shù)客戶一次購買需求。舉例：國外家樂福、沃爾瑪；國內(nèi)大潤發(fā)等。為什么關(guān)注KA？8KA對廠商的作用KA有超大規(guī)模的客流量，承擔(dān)著向消費者大規(guī)模展示與銷售的職能。KA是廠商主要的銷售額來源，對于樹立品牌形象、培養(yǎng)消費者的購買習(xí)慣也有很大的作用。KAMACACB娛樂場所景點大學(xué)大專中學(xué)網(wǎng)吧夜店機場機關(guān)單位工廠影院CC球場2003年2006年2008年占總銷量

3、的30%9KA賣場的特點KA極其強勢，掌握話語權(quán)，決定存多少、進(jìn)多少。KA有自己訂單管理系統(tǒng)，廠商不用下訂單；有理貨員幫忙理貨。10廠商在KA賣場中關(guān)注點在KA賣場里廠商更關(guān)注是陳列是否生動化和迅速銷售促銷短期銷量（曲線） 巡店拜訪計劃（人員管理“六定”）定人 定域 定線 定點 定期 定時銷量時間促銷期促銷后11廠商在KA賣場中關(guān)注點陳列配合POP 效果對比（1）新產(chǎn)品￥ 2.00純天然原料￥ 2.00只介紹新發(fā)售比正常銷售量多43%介紹商品的優(yōu)點比正常銷售量多88%12廠商在KA賣場中關(guān)注點陳列配合POP 效果對比（2）特賣商品￥ 1.00告知特賣比正常銷售量多175%大量陳列比正常銷售量多

4、30%13廠商在KA賣場中關(guān)注點陳列配合POP 效果對比（3）大量陳列+特價單比正常銷售量多298%純天然原料特價￥ 1.00大量陳列+特價單+介紹商品優(yōu)點 比正常銷售量多445%特賣商品￥ 1.0014促銷舉例15資金周轉(zhuǎn)提升銷量經(jīng)銷商對KA的關(guān)注點促銷巡店拜訪計劃 庫存應(yīng)收賬款16管理KA的人員督導(dǎo)（巡店）業(yè)務(wù)員導(dǎo)購（促銷員）他們的偷懶行為：巡店跳店、漏店導(dǎo)購脫崗督導(dǎo)業(yè)務(wù)遺漏（打分）最終都有可能使消費者不購買你的產(chǎn)品17MA業(yè)態(tài)18MA-Major AccountMA是國內(nèi)中小型地域性連鎖超市賣場，全拼是Major Account。單店面積一般在150-300平米以上，至少1-4個收款機，

5、產(chǎn)品項在20005000種，有些有冷凍柜。一般坐落在社區(qū)或居民區(qū)，以經(jīng)營日常消費為主的。舉例：京客隆、美廉美、超市發(fā)。19MA對廠商的作用供應(yīng)商的大流通渠道之一，影響銷量；第二銷售渠道，幫助地方性產(chǎn)品銷售更接近消費者，覆蓋面廣 20管理MA的人員督導(dǎo)（巡店）業(yè)務(wù)員導(dǎo)購（促銷員）他們的偷懶行為：巡店跳店、漏店導(dǎo)購脫崗督導(dǎo)業(yè)務(wù)遺漏（打分）虛報庫存導(dǎo)致壓貨和脫銷最終都有可能使消費者不購買你的產(chǎn)品21員工的不規(guī)范行為巡店跳店漏店導(dǎo)購脫崗促銷品進(jìn)入私囊督導(dǎo)業(yè)務(wù)隨隨便便訂單配送監(jiān)督不到位22MA與KA的對比訂單系統(tǒng)不完善，進(jìn)銷存周期長，訂單下達(dá)不及時缺少與供應(yīng)商交流賣場課長單獨下訂單23二者關(guān)注點對比24

6、經(jīng)銷商對MA的關(guān)注點巡店配送及時性應(yīng)收回款（資金流轉(zhuǎn)）庫存壓力（滯銷）？為什么要更關(guān)注巡店店內(nèi)碼更換不及價格混亂導(dǎo)致?lián)p失和客訴訂單配送不及時直接影響銷售和客情超市沒有理貨員需要高頻次的巡查理貨25消費者在MA的消費特點便捷性沖動性品牌性一定的時效性-與KA區(qū)別26士多店（CA/CB/CC）業(yè)態(tài)27士多店（CA/CB/CC）士多店（也稱為小賣部、雜貨鋪），一般經(jīng)營的是日常生活用品，消費者購買頻率大，購買周期短。主要分布在商業(yè)中心區(qū)、交通要到以及車站、醫(yī)院、學(xué)校等公共生活區(qū)，店面規(guī)模較小，店鋪裝修簡單，經(jīng)營時間靈活，為周圍多數(shù)居民及少數(shù)流動消費者提供便利。28士多店對廠商、經(jīng)銷商的作用覆蓋面廣分?jǐn)?/p>

7、銷量某酒家的渠道分布KA&MACA&CB&CC587家1296家29廠商對士多店市場的關(guān)注點巡店管理控制好經(jīng)銷商和批發(fā)商柒泉公司經(jīng)銷商A經(jīng)銷商B區(qū)域銷售人員瀘州老窖銷售公司折扣供貨供貨競爭與利益的均衡控股雇傭關(guān)系解除30經(jīng)銷商對士多店的關(guān)注點拜訪計劃主要是客情關(guān)系和服務(wù)訂單返利配、送貨是否及時廠家終端；廠家經(jīng)銷商；經(jīng)銷商終端競品31消費者在士多店的購買特點便捷性周期短32業(yè)務(wù)人員做士多店遇到的困難漏店拜訪計劃報表33業(yè)務(wù)員的偷懶行為造成的影響客戶流失競品進(jìn)入34特通業(yè)態(tài)35特通通俗的理解就是非主流通路，即餐飲、商超、批發(fā)等傳統(tǒng)渠道之外的通路。36特通分類外向型特殊通路：比如飛機場、火車站、汽車

8、站內(nèi)售點、加油站自有連鎖超市、公園、酒店、網(wǎng)吧等。內(nèi)向型特殊通路：比如學(xué)校、軍隊、監(jiān)獄等。專向型特殊通路：比如婚宴、年節(jié)團(tuán)購等，多為階段性或一次性消費，其消費群體多數(shù)比較固定，屬于規(guī)模性消費，其模式類似包銷商。37特通的特點38廠商（業(yè)務(wù)員）、經(jīng)銷商對特通的關(guān)注點客情關(guān)系：相對封閉獨立性，關(guān)系好一句話的事，產(chǎn)品、服務(wù)提供者與其客戶之間的情感聯(lián)系打擊競品：為了保障市場份額價格管控（價格控制好了還要賺錢，返利）促銷策略39消費者在特通的消費特點固定的消費群：學(xué)生群，白領(lǐng)群等品牌忠誠度可以被培養(yǎng)選擇商品范圍狹窄，要求低，強制性購買40特通人員偷懶造成問題工作疏漏競品乘虛而入離職 客戶資源流失41外埠

9、業(yè)態(tài)42外埠外埠：本地以外的中小城鎮(zhèn)，縣城。外埠特點：分布稀散集中購買力不強市場容量大于中心城市43外埠-城郊當(dāng)城市周邊是以工商服務(wù)業(yè)為主的則說明與城市較為接近，可成為城郊，現(xiàn)多已成為城市的周邊區(qū)。當(dāng)城市周邊是以農(nóng)林畜牧業(yè)為主的則說明與外埠較為接近，應(yīng)仍為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，作業(yè)模式應(yīng)采用外埠操作方式，此類鄉(xiāng)鎮(zhèn)多屬于范圍廣、產(chǎn)值低。如果城郊的面積很小，則可包含在城區(qū)內(nèi)一并做經(jīng)營考量44外埠經(jīng)銷商-駐區(qū)業(yè)代或外埠組長分銷商-縣城業(yè)代（縣級），車鋪助代（鄉(xiāng)鎮(zhèn)級）批發(fā)商經(jīng)銷商分銷商終端批發(fā)商分銷商批發(fā)商終端終端45經(jīng)銷商在外埠市場的關(guān)注點拜訪計劃：定人定域定線定點定期定時。收款：先款后貨，無款無貨。庫存：資金量小，貨壓著賣不出去便會影響經(jīng)銷的收款，完不成地區(qū)銷售任務(wù)。46分銷商在外埠的關(guān)注點庫存：壓貨，而導(dǎo)致沖貨返利：客情維護(hù)，具有壟斷性，足夠的利益驅(qū)動47人員問題車銷、縣城駐代：跳店漏店：車太快了，司機沒注意到，業(yè)代忽略篡改訂單：1