娃哈哈營銷策劃書

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)娃哈哈推廣營銷策劃書委托機構：杭州娃哈哈集團有限公司策劃人：嚴帥、向陽、楊怡策劃日期：2014年4月28日目錄策劃目的2產(chǎn)品分析2營銷環(huán)境分析4SWOT分析6營銷目的8營銷策略8財務預算10方案調整10策劃目的本方案通過對娃哈哈三款產(chǎn)品的分析，以及消費者的需求，提出具體的校園推廣方案，為娃哈哈公司日后的營銷策劃活動以及其他銷售活動提供參考依據(jù)。產(chǎn)品分析純凈水娃哈哈在純凈水這一方面具有相當強的品牌創(chuàng)新意識，充分利用廣告的效益，具有非常強的市場競爭能力，是未來發(fā)展前景比較好

2、的產(chǎn)品，深受消費者喜歡和信賴，是娃哈哈公司最重要的產(chǎn)品，對未來企業(yè)的發(fā)展和壯大具有重要意義。為使國人能喝上純凈無污染的水，娃哈哈公司投資高1.5億美金從美國、德國、意大利、日本等國家引進世界先進水平的全自動純凈水生產(chǎn)線，采用美國二級反滲透技術，生產(chǎn)出具有國際一流品質、小分子團高含氧的活性純水。娃哈哈純凈水采用先進的臭氧殺菌工藝，能徹底殺滅水中的細菌，杜絕微生物污染。臭氧殺菌后在水中絕無殘留，完全分解為氧氣，因而使純水中的含氧量明顯提高，為普通飲用水的23倍。娃哈哈乳酸菌娃哈哈乳酸菌飲品中既有促進人體生長發(fā)育的牛奶也有促進腸胃消化吸收的益生菌，使其成為一種特殊的老少皆宜的奶制飲品，。所以，我們將

3、酸奶的市場定位在各年齡階段的消費者。 娃哈哈乳酸菌飲品,由6種乳酸菌協(xié)同發(fā)酵,無脂肪、低乳糖,有較為顯著的保健作用。每天飯后喝一瓶,不僅能產(chǎn)生有益于人體健康的乳酸、酶類、肽類、抗菌素和B族維生素等多種營養(yǎng)成分，還可以抑制腸道內致病菌和有毒物質的產(chǎn)生，調節(jié)腸道菌群的平衡。 3、營銷環(huán)境分析當前市場狀況及市場前景分析：有限的市場空間和激烈的競爭，迫使企業(yè)不得不考慮自己的發(fā)展策略和方向的問題，目前食品飲料行業(yè)比較常見的做法就是模仿成長，即跟隨競爭對手的發(fā)展方向，因為這樣短期來看不僅企業(yè)面臨的風險較小，而且對于成長性的市場還有僥幸分得一杯羹的機會。食品飲料行業(yè)的進入門坎不高，加之技術的壁壘較低，同質化

4、產(chǎn)品延伸的是模仿成長策略當中最為常見的形式。而飲料產(chǎn)品的大眾消費特性：從眾心理追求流行時尚；崇尚新、奇、特；消費人群以青少年為主等特性；這些消費特性造成了市場一旦形成流行趨勢則企業(yè)迅速模仿跟進，推波助瀾，在強勁的廣告宣傳攻勢下，市場被迅速吹熟并做大。娃哈哈以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進入含乳飲料、茶飲料市場，并在這一領域成為“特色產(chǎn)品”，也成為了娃哈哈龐大的產(chǎn)品軍團中的一顆新星，一支支撐作用的戰(zhàn)略產(chǎn)品。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，娃哈哈已經(jīng)成功地確立了其品牌區(qū)隔?！氨裙煤?、比牛奶更營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位，延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂千萬家”的品牌理

5、念。精準的市場定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力、強大的銷售渠道加之精準的大量的廣告告知，必要成就一個強大的產(chǎn)品。 競爭對手：隨著中國加入WTO，跨國公司的加入，可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，及臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭，再由法國達能和立頓的進入，整個飲料市場正面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌和雄厚和資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗，在中國的飲料行業(yè)占據(jù)著一大塊市場份額。即使如此，中國飲料行業(yè)未來發(fā)展空間還是很大，只是競爭激烈。消費者需求：未來飲料的發(fā)展趨勢也逐漸明朗，具體表現(xiàn)為：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向：復合果汁及復合果蔬汁必將成為未來

6、發(fā)展熱點；功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮蟆WOT分析優(yōu)勢（S）：產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品。創(chuàng)新意識強，新產(chǎn)品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻率平均達20%-30%，涌現(xiàn)出陰陽快線等多款經(jīng)典產(chǎn)品。優(yōu)質的營銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅速。一月之內，產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個零售點，這種鋪市速度唯有康師傅可匹敵。跟進意識強且速度快并與同類產(chǎn)品有差異化。娃哈哈八寶粥、非?？蓸?、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產(chǎn)品屬于典型跟進型產(chǎn)品。跟進中創(chuàng)新，既減少市場風險，又差異化創(chuàng)新發(fā)展。品

7、牌認識度高。娃哈哈一直堅持建設代表質量和性欲的品牌形象，消費者的品牌認知度和忠誠度很高。公司管理者的管理能力強，員工素質高。劣勢（W）：品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、樂酸乳等在市場上反映平平。營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡，由于產(chǎn)品線豐富埋在網(wǎng)絡建設上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈的廣告促銷相對于其他飲料品牌而言較弱。機會（O）飲料行業(yè)生命力強，是經(jīng)久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強，仍有強大的發(fā)展空間。作為中國的本土品牌，受到國家重視。

8、我國加入WTO后，出口機會增加 。威脅（T）國內飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進入，是國內飲料市場份額進一步縮小。飲料行業(yè)可替代性高。市場競爭激烈，產(chǎn)品價格進一步壓低，利潤空間趨少。目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費者接受的飲料新品比較難。娃哈哈的市場位置： 跨國公司強勢進入中國市場，是中國本土飲料行業(yè)處于一個尷尬的位置。娃哈哈飲料銷量除了可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特等4家著名跨國公司外，在世界排名第五。這個數(shù)字非常的可觀。排名前幾的刮過公司占中國飲料市場的份額巨大，娃哈哈在很多的品類的市場角逐中居于下分。但在可口可樂這些公司的強勢下，娃哈哈包郵現(xiàn)下的市場是值得國人驕傲的。從娃哈哈具體的飲

9、料競爭來說：碳酸飲料相對較弱，紅極一時的非?？蓸纺壳昂苌俦蝗颂峒埃翰栾嬃稀⒐惐憩F(xiàn)一般；乳類飲料的經(jīng)典品牌營養(yǎng)快線表現(xiàn)較好。營銷目標在我們所指定的營銷策略下，實現(xiàn)60%的銷售額，爭取使利潤率達到15%，并且，通過這次的推廣營銷活動使得所推廣的產(chǎn)品在消費者中形成一定的影響，在一定程度上擴大產(chǎn)品的影響力。營銷策略產(chǎn)品配比及原因分析：前期策劃宣傳所針對的產(chǎn)品有營養(yǎng)果粒、PET牽手快線500、PET呦呦奶茶500和藍莓冰紅茶。其中，藍莓冰紅茶是作為我們本次推廣主推的主打產(chǎn)品。因此，我們結合前期宣傳過程中的新品廣告效應，將四種產(chǎn)品按一定比例進行配比?？紤]到利潤與成本的因素，就利潤率的角度而言，藍莓冰紅

10、茶的利潤率最高。因此我們可以考慮提高藍莓冰紅茶在我們銷售過程中的比例。在進貨的過程中，對藍莓冰紅茶產(chǎn)品的數(shù)量有一定的傾斜。把藍莓冰紅茶作為提高利潤率的主打產(chǎn)品。同時，我們又考慮到呦呦奶茶的口味，市場占有率，市場影響力，消費者需求等因素，這款產(chǎn)品在消費者心目中形成了一定的品牌效應。因此我們將呦呦奶茶作為提高銷售量的主打產(chǎn)品。營養(yǎng)果粒和牽手快線兩種飲料的價位相對比較高，利潤率居于中等，但不能否認會有一部分消費者具有此類偏好，因此我們同時必須提供這兩種產(chǎn)品，但是比例相對呦呦奶茶和藍莓冰紅茶而言低。在600元的四種產(chǎn)品中，我們打算持有30%的藍莓冰紅茶，40%的呦呦奶茶，15%的營養(yǎng)果粒以及15%的牽

11、手快線。產(chǎn)品名稱數(shù)量（瓶）成本價（元）總額（元）營養(yǎng)果粒243.584.00PET牽手快線500224.0088.00PET呦呦奶茶500703.50245.00藍莓冰紅茶613.00183.00合計600一日限時銷售方案策劃：1根據(jù)銷售地點，消費者人群定位為大學生。在銷售手段方面，我們打算采用學生的影響力，讓具有親和力、感染力的學生進行現(xiàn)場宣傳。同時，我們又將消費市場細分為兩個部分。一個是宿舍區(qū)，一個是運動區(qū)。宿舍區(qū)主打呦呦奶茶，而且消費群體以女生為主。運動區(qū)主打藍莓冰紅茶，消費群體以男生為主?？紤]到時間段的因素，在傍晚接近晚飯的時間，運動區(qū)的學生結束運動，此時我們將銷售點設在運動場。在下午和晚飯后，宿舍區(qū)是人流量比較集中地地方，我們將銷售點轉移至宿舍區(qū)。2.根據(jù)大學生的好冒險心理及投機心理，我們將設計隨機營銷方式。具體方案：以轉盤抽獎形式進行銷售。每次參與價格為藍莓冰紅茶的價格，其中抽得藍莓冰紅茶的概率為