中國企業(yè)實現(xiàn)CRM目標收益的關(guān)鍵之路

1、中國企業(yè)實現(xiàn)CCRM目標收收益的關(guān)鍵之之路一、主要風(fēng)險和和關(guān)鍵成功因因素客戶關(guān)系管管理（CRMM）理念自上上個世紀900年代形成以以來，它所倡倡導(dǎo)的以客戶戶為中心的經(jīng)經(jīng)營模式，逐逐漸被各行業(yè)業(yè)各層次的經(jīng)經(jīng)營管理者所所注重，并影影響到從企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略目標標設(shè)定到管理理執(zhí)行等各個個關(guān)鍵運營環(huán)環(huán)節(jié)。國外的的企業(yè)對于客客戶關(guān)系管理理應(yīng)用實踐的的起步較早，在在不同行業(yè)已已逐步形成具具有各自行業(yè)業(yè)特征的成熟熟應(yīng)用模式?？v觀客戶關(guān)系管理理念在北美與西歐地區(qū)形成和應(yīng)用的十多年歷史，無論是在銷售自動化、營銷自動化、客戶服務(wù)與支持等單個應(yīng)用領(lǐng)域，還是在整合的客戶關(guān)系管理應(yīng)用方面，都能夠發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理在分析、運營和

2、協(xié)作等層面的成功模式，諸如富達投資、加拿大皇家銀行、嘉信理財、安聯(lián)保險、聯(lián)邦快遞和西爾斯公司等一批典型的成功案例，當然其中也不乏部分的失敗案例。根據(jù)Gartner Group對眾多客戶關(guān)系管理成功和失敗案例的總結(jié)和分析，得出55-70的客戶關(guān)系管理項目沒有達到預(yù)期的目標或中途停止，并列舉出以下10個導(dǎo)致客戶關(guān)系管理實施失敗的最主要的項目風(fēng)險： 1. 企業(yè)高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)對于客戶戶關(guān)系管理的的認識和支持持力度不夠 2. 缺乏前期期客戶關(guān)系管管理的總體戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃以及及忽視相關(guān)流流程的改善 3. 沒有真正正從改善客戶戶體驗的角度度進行規(guī)劃和和設(shè)計 4. 沒沒有真正形成成一個以客戶戶為中心的整整體企業(yè)文化化

3、 55. 企業(yè)內(nèi)內(nèi)部缺乏有效效的溝通機制制 66. 忽視了了對非客戶關(guān)關(guān)系管理核心心部分的其它它支持功能的的優(yōu)化和考核核 77. 實施隊隊伍的構(gòu)成以以信息技術(shù)為為主，缺少業(yè)業(yè)務(wù)需求的驅(qū)驅(qū)動 8. 客戶戶及相關(guān)交互互信息的數(shù)據(jù)據(jù)質(zhì)量差 9. 單純地將信信息技術(shù)（如如：相關(guān)軟件件或呼叫中心心等）的應(yīng)用用作為實現(xiàn)目目標 10. 缺缺乏有效的評評估與持續(xù)改改善機制基于以上分分析可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：首先，客戶戶關(guān)系管理模模式的實現(xiàn)是是集相關(guān)戰(zhàn)略略、流程、組組織和信息技技術(shù)為一個整整體的綜合規(guī)規(guī)劃與實施工工作；其其次，合理的的總體規(guī)劃與與目標設(shè)定，對對于客戶關(guān)系系管理實施的的成功與否起起到了至關(guān)重重要的作用；最后

4、，有有效的實施和和資源使用策策略，以及持持續(xù)的評估與與改善機制，是是實現(xiàn)預(yù)期目目標收益的重重要手段。因此，在在綜合考慮相相關(guān)的戰(zhàn)略目目標、管理要要素、資源計計劃和實施風(fēng)風(fēng)險等因素的的基礎(chǔ)上，進進行合理有效效的規(guī)劃和實實施，對于實實現(xiàn)客戶關(guān)系系管理應(yīng)用的的預(yù)期收益有有著決定性的的作用。 二、中中國企業(yè)CRRM應(yīng)用的關(guān)關(guān)鍵考慮自90年代代末，客戶關(guān)關(guān)系管理的理理念逐漸被國國內(nèi)企業(yè)所認認識和接受，許許多專業(yè)服務(wù)務(wù)機構(gòu)也著手手進行客戶關(guān)關(guān)系管理相關(guān)關(guān)應(yīng)用的推廣廣。然而，眾眾多企業(yè)在客客戶關(guān)系管理理應(yīng)用過程中中產(chǎn)生了一系系列的困惑，尤尤其是部分計計劃甚至已經(jīng)經(jīng)實施了CRRM的企業(yè)對對其可能產(chǎn)生生的效果和

5、收收益也產(chǎn)生了了懷疑。一時時間，國內(nèi)出出現(xiàn)了大量對對于是否要要推行CRMM？、CCRM在中國國是否能真正正體現(xiàn)其應(yīng)用用價值？和和CRM給給企業(yè)帶來的的收益究竟體體現(xiàn)在哪里？等內(nèi)容的的討論。那么，中國國企業(yè)在CRRM的應(yīng)用過過程中究竟應(yīng)應(yīng)該注意什么么？如何才能能確保CRMM的成功應(yīng)用用和收益的實實現(xiàn)呢？經(jīng)過過長期的研究究和實踐，我我們發(fā)現(xiàn)中國國企業(yè)在CRRM的應(yīng)用過過程中應(yīng)注意意考慮以下四四個關(guān)鍵因素素。 管理基基礎(chǔ) 客戶關(guān)系管管理是一項企企業(yè)整體的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略，并并通過有效的的流程、績效效、組織和技技術(shù)體系得以以實現(xiàn)。在這這個過程中，其其目標主要在在識別、創(chuàng)造造、保留與發(fā)發(fā)展有價值的的客戶；維系

6、系與客戶具有有成長性的互互惠關(guān)系；實實現(xiàn)持續(xù)的客客戶忠誠度管管理和客戶終終身價值最大大化。與與國內(nèi)的大部部分企業(yè)相比比，北美及西西歐地區(qū)企業(yè)業(yè)目前的管理理體系已經(jīng)歷歷經(jīng)了半個多多世紀的發(fā)展展，企業(yè)對戰(zhàn)戰(zhàn)略方向和目目標的制定有有著科學(xué)規(guī)范范的方法和過過程，對配套套的流程、績績效和組織有有嚴謹?shù)慕⒘⑦^程和管理理體系。通過過長期的市場場化運作，企企業(yè)對于戰(zhàn)略略的把握和資資源的協(xié)調(diào)有有極強的能力力，對于戰(zhàn)術(shù)術(shù)上的執(zhí)行有有豐富的經(jīng)驗驗。中國國企業(yè)正在逐逐步建立和完完善現(xiàn)代企業(yè)業(yè)管理制度，企企業(yè)的管理正正在朝科學(xué)化化、合理化和和規(guī)范化的方方向發(fā)展。因因此，如何利利用有限的資資源來實現(xiàn)管管理的提升對對于大

7、部分中中國企業(yè)而言言，是一項嚴嚴峻的挑戰(zhàn)。就就具體實現(xiàn)過過程而言，企企業(yè)首先要打打好扎實的基基礎(chǔ)，進行合合理的規(guī)劃和和設(shè)計，而不不可抱著一蹴蹴而就的思想想，或試圖以以技術(shù)創(chuàng)新來來取代管理和和制度的創(chuàng)，如如果這樣，其其結(jié)果只會適適得其反。因此，中中國企業(yè)在CCRM應(yīng)用中中的管理基礎(chǔ)礎(chǔ)就顯得更加加重要。其中中具體包括戰(zhàn)戰(zhàn)略、流程、績績效、組織和和技術(shù)等方面面。 客戶體體驗中國企業(yè)在在CRM應(yīng)用用過程中必須須考慮到客戶戶的感受和體體驗。在很多多的情況下，企企業(yè)在信息系系統(tǒng)升級和人人員素質(zhì)提高高方面投入了了大量的資源源，但卻忽略略了真正的客客戶感受和需需求。為應(yīng)應(yīng)用CRM而應(yīng)用CCRM的企企業(yè)以失敗案

8、案例居多，因因為，這部分分企業(yè)忽視了了將客戶的需需求和體驗作作為關(guān)鍵驅(qū)動動因素，CRRM的應(yīng)用結(jié)結(jié)果得不到客客戶的認可，沒沒有真正實現(xiàn)現(xiàn)CRM的應(yīng)應(yīng)用目標，自自然也就無法法實現(xiàn)應(yīng)用CCRM的預(yù)期期收益。因此，中國國企業(yè)在應(yīng)用用CRM時應(yīng)應(yīng)仔細分析所所面向的客戶戶，包括不同同細分客戶在在其交互周期期中產(chǎn)生和體體現(xiàn)的價值、偏偏好、需求和和期望，識別別提升客戶滿滿意度或客戶戶價值的關(guān)鍵鍵驅(qū)動因素，才才有助于真正正實現(xiàn)CRMM的應(yīng)用目標標。 實施方方法正確的實施施方法是企業(yè)業(yè)實現(xiàn)CRMM目標的有效效保障。企業(yè)業(yè)在合理規(guī)劃劃CRM的目目標之后，應(yīng)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)業(yè)的資源和客客戶體驗等因因素，本著想大做?。═

9、hinnk bigg, staart smmall）的的原則，按照照實施CRMM各構(gòu)件的業(yè)業(yè)務(wù)價值和難難易程度確定定實施策略。其其中，由于一一些速效方方案（Quuick WWins）有有著在局部領(lǐng)領(lǐng)域快速見效效的作用，有有利于實施的的進一步推行行和成果的鞏鞏固。因此，速效方案的正確選擇擇和實施對于于CRM整體體方案實施有有著至關(guān)重要要的作用。在在實施工作開開展前，應(yīng)合合理設(shè)計CRRM項目的組組織方式，有有效地引入企企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、關(guān)關(guān)鍵業(yè)務(wù)部門門和客戶資源源，注重項目目推進過程中中對人員和組組織的轉(zhuǎn)變管管理，以及項項目的質(zhì)量確確保和風(fēng)險控控制。另另外，設(shè)定合合理的CRMM評估方法和和目標也是規(guī)規(guī)劃

10、實施方法法的重要工作作之一。根據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)價值和和資源配置設(shè)設(shè)計的分階段段實施計劃，一一定要有明確確的階段定義義、階段目標標和評估方法法，并對于每每一階段的實實施結(jié)果進行行正確的評估估，從而調(diào)整整和優(yōu)化下一一階段的工作作目標和方式式。 正確對對待信息技術(shù)術(shù)合理的信息息技術(shù)是實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)CRMM目標的支持持手段和工具具，工具可以以在一定程度度上輔助使使用者達到到目標，但其其根本在于使用者的的內(nèi)在因素和和如何應(yīng)用工工具的經(jīng)驗。中中國企業(yè)在應(yīng)應(yīng)用CRM相相關(guān)信息技術(shù)術(shù)時，應(yīng)該先先了解企業(yè)的的管理基礎(chǔ)，理理解客戶體驗驗，總結(jié)符合合企業(yè)自身特特點的CRMM業(yè)務(wù)需求，設(shè)設(shè)計合理的實實施計劃和方方法，才能有有效利

11、用資源源，取得CRRM目標和收收益。中國企企業(yè)目前在應(yīng)應(yīng)用CRM過過程中對信息息技術(shù)的使用用大致存在兩兩種誤區(qū)：誤區(qū)之一一：事先沒有有對于企業(yè)自自身的業(yè)務(wù)需需求和CRMM目標進行認認真的分析，認認為競爭對手手已經(jīng)實施CCRM，則我我們也應(yīng)該上上。由于沒有有對CRM目目標進行清晰晰的界定，導(dǎo)導(dǎo)致了對于應(yīng)應(yīng)用CRM功功能的盲從，從從感覺上選擇擇認為可能需需要的功能模模塊，沒有設(shè)設(shè)計配套的管管理制度和評評估方法，以以至于實施的的結(jié)果不理想想。誤區(qū)區(qū)之二：相對對應(yīng)前一種情情況，另一些些企業(yè)更多地地意識到CRRM管理思路路的重要性，也也大概確定了了CRM目標標。但出于對對資源和時間間等因素的考考慮，認為

12、大大部分的CRRM軟件本身身即帶有一定定管理理念和和流程，可以以通過直接應(yīng)應(yīng)用軟件，以以技術(shù)的創(chuàng)新新來實現(xiàn)管理理的變革和目目標的實現(xiàn)。而而實際上大多多數(shù)CRM軟軟件所提供的的大部分營銷銷和服務(wù)功能能是根據(jù)通用用（或基于行行業(yè)）的管理理理念所設(shè)計計的。所以，正正是這種急于于求成的想法法，忽略了應(yīng)應(yīng)用CRM中中理解和分析析企業(yè)自身特特點、需求、組組織文化和準準備程度等方方面的關(guān)鍵工工作，導(dǎo)致了了實施效果不不明顯，或不不符合企業(yè)自自身情況及市市場環(huán)境，甚甚至受到了企企業(yè)組織內(nèi)的的抵觸，從而而無法達到預(yù)預(yù)期的目標 三、客客戶關(guān)系管理理分布實施法法在CRM的的應(yīng)用過程中中，進行合理理的規(guī)劃和實實施是保障

13、CCRM成功，順順利實現(xiàn)CRRM目標的關(guān)關(guān)鍵。合理的的規(guī)劃和實施施依賴于正確確的工作方法法，其遵循的的總體原則為為：總體規(guī)規(guī)劃、分步實實施和目目標推進、戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)化?？傮w規(guī)劃、分步實施有助于確保明晰和制定客戶關(guān)系管理總體戰(zhàn)略方向，依照戰(zhàn)略方向的指引設(shè)定分階段戰(zhàn)略目標，并制定相應(yīng)實施步驟、資源計劃、能力要素和項目里程碑等一系列實際可行的工作計劃，從而有效地協(xié)調(diào)營運資源、控制項目風(fēng)險并確保項目目標的實現(xiàn)。目標推進、戰(zhàn)略優(yōu)化有助于確保在項目進程中，跟蹤與評估戰(zhàn)略目標的有效性與實現(xiàn)程度，從而能對戰(zhàn)略目標的設(shè)定進行及時的調(diào)整和優(yōu)化；并有效利用各項目階段地成果，形成具有成長性的組織記憶和企業(yè)文化。 1.構(gòu)構(gòu)

14、建客戶關(guān)系系管理戰(zhàn)略 明確客客戶關(guān)系管理理的戰(zhàn)略方向向和目標，進進行企業(yè)客戶戶關(guān)系管理準準備程度分析析，制定工作作總體框架以以及有針對性性的實施策略略。全球球最大的基金金公司富達投投資（Fiddelityy Inveestmennts）也是是在其CRMM應(yīng)用中相應(yīng)應(yīng)的工作步驟驟中，組織了了專人的工作作小組，對市市場環(huán)境和企企業(yè)內(nèi)進行了了分析，并結(jié)結(jié)合企業(yè)愿景景-幫助助客戶成功地地取得投資收收益，進行行CRM戰(zhàn)略略的設(shè)定。在在后續(xù)的CRRM戰(zhàn)略執(zhí)行行中，富達投投資根據(jù)規(guī)劃劃，陸續(xù)建立立了6個呼叫叫中心。目前前，呼叫中心心每天處理大大約635,000個客客戶的咨詢電電話，有效的的縮短了與客客戶的距

15、離，為為客戶提供了了大量的專業(yè)業(yè)服務(wù)。 2.客客戶分析與定定位依據(jù)據(jù)客戶關(guān)系管管理的戰(zhàn)略方方向，分析和和理解客戶及及各細分市場場的價值與需需求，準確客客戶定位，并并根據(jù)各客戶戶細分的定位位細化CRMM目標。加拿大皇家家銀行（Rooyal BBank oof Cannada）定定期逐個核算算它的10000萬客戶的的價值。而嘉嘉信理財（CCharlees Schhwab）則則根據(jù)客戶的的價值將貴賓賓客戶細分為為Basicc、Goldd和Plattinum三三級，根據(jù)不不同的客戶需需求提供了一一般投資、個個人退休、資資產(chǎn)規(guī)劃、教教育儲備及監(jiān)監(jiān)護人和海外外投資等不同同帳戶，并提提供貴賓服務(wù)務(wù)、理財顧問

16、問服務(wù)、針對對活躍投資者者服務(wù)和財務(wù)務(wù)規(guī)劃等服務(wù)務(wù)組合，同時時也根據(jù)不同同客戶細分設(shè)設(shè)計了相應(yīng)的的收費模式和和升級模式。 3.渠渠道資源的分分析與配置針對不同同的客戶價值值與需求，分分析現(xiàn)有渠道道資源的效率率和有效性，并并根據(jù)客戶的的情況和CRRM戰(zhàn)略優(yōu)化化和重新配置置渠道資源。嘉信理財（Charles Schwab）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交易的渠道能夠很好地配合公司的戰(zhàn)略目標：讓客戶自己管理賬戶，降低傭金成本，使用多種選擇方式下單。公司在線交易環(huán)境令人滿意，客戶在網(wǎng)上可以得到更多的財經(jīng)教育，在任何時候任何地點管理賬戶。但公司同時也提供全方位的支持渠道，根據(jù)客戶的不同，鼓勵各種渠道有針對的互相配合運作，讓客

17、戶的選擇范圍最大化，并通過電話和營業(yè)部提供的個人化服務(wù)，以及使用鍵盤、語音或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)自助服務(wù)，從而比其競爭對手領(lǐng)先一步。豐田汽車（Toyota Motor Corporation）在規(guī)劃CRM的工作中，明確的設(shè)定了各種渠道的職能，并在后來的執(zhí)行中要求工程師、策劃人員、市場營銷人員和管理層等所有員工都必須了解客戶的具體要求和需求，通過針對的渠道資源分別與分銷商和客戶進行調(diào)研和溝通。 4.營營運功能的設(shè)設(shè)計與整合基于唯一一的客戶視圖圖，整合市場場、銷售與服服務(wù)功能，設(shè)設(shè)計和優(yōu)化未未來CRM相相應(yīng)的業(yè)務(wù)流流程、關(guān)鍵績績效和組織結(jié)結(jié)構(gòu)，并整理理客戶關(guān)系管管理業(yè)務(wù)需求求。大眾眾汽車公司（VVolkswwagen）當當時的CRMM工作目標之之一是提高帕薩特車車型在美國的的銷售量。公公司清楚地知知道提高銷售售量的第一步步是提高客戶戶對產(chǎn)品的喜喜好程度。為為此公司設(shè)計計了針對不同同的客戶細分分的銷售和營營銷的計劃，對對于相應(yīng)的渠渠道以及營銷銷服務(wù)流程、組組織和績效進進行了設(shè)定，并并整合了相關(guān)關(guān)工作的業(yè)務(wù)務(wù)需求。通過過一系列正確確的實施，公公司圓滿的取取得了目標收收益。 5.客客戶關(guān)系管理理