新什么是企業(yè)營銷策劃

1、精選文檔精選文檔PAGEPAGE11精選文檔PAGE什么是公司營銷策劃營銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問題。消化營養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變?yōu)樨敭a(chǎn)。一、公司營銷策劃的目的與主要任務(wù)（一）營銷策劃的目的最大限度地實現(xiàn)公司的社會價值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場價值。（二）營銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系公司營銷的內(nèi)容（標(biāo)的物）主要有兩個：公司整體形象、公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。建立公司整體形象的目的是提高公司的社會地位、提高公司的社會價值、擴(kuò)大公司在市場上的影響力。建立公司整體形象的最后目的也是為了更好地、更長久地營銷公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。建立公司

2、整體形象和營銷公司產(chǎn)品（服務(wù)）分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。1、公司產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)第一，確定公司產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的主目標(biāo)；其次，確定公司產(chǎn)品（服務(wù)）的市場定位（定位擬在市場中流傳的新取向）；再次，確定公司產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的全方向定位；最后，確定實現(xiàn)營銷全方向定位的最正確模式。（1）公司產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的主目標(biāo)一般有三種選擇：、提高市場據(jù)有率把增添市場據(jù)有率（市場份額）為主目標(biāo)進(jìn)行策劃；B、追求收益最大化把近期實現(xiàn)利益放在首位，全部以安全回收資本和價錢理想為出發(fā)點；C、戰(zhàn)勝競爭敵手竭盡全力地戰(zhàn)勝競爭對象。（2）確定公司產(chǎn)品（服務(wù)）的市場定位一般要回答以下四個問題：、

3、地理潛伏客戶在什么地方；B、人口潛伏客戶有多少；C、心理潛伏客戶的內(nèi)在心理特點；D、行為潛伏客戶的外內(nèi)行為表現(xiàn)形式。經(jīng)過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場（花費者為主體）環(huán)境。（3）公司產(chǎn)品（服務(wù)）營銷的全方向定位主要包含以下四個方面，即傳統(tǒng)的四P定位理論：、產(chǎn)品定位公司從自己技術(shù)、人材、供給、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依照產(chǎn)品的市場定位，在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛伏客戶的心目中確定最切合公司利益希望的地點，從而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位能夠理解成市場需求充分、公司能力同意、競爭敵手衰弱三條線的交錯點。B、價錢定位公司依照客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品的價錢定位

4、狀況，為上市的產(chǎn)品確定目前價錢、價錢實現(xiàn)方式和價錢變化的方向。C、渠道定位營銷渠道定位是指制定產(chǎn)品分銷或分派的門路，轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。即確定產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向花費者D、促銷定位為了開辟市場空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事行確定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳達(dá)產(chǎn)品或公司或市場信息、激發(fā)客戶購置或渠道進(jìn)貨的熱忱、促成客戶購置或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。4）確定實現(xiàn)營銷全方向定位的最正確模式是指把各樣可應(yīng)用的促銷理念與公司實質(zhì)聯(lián)合起來，多快好省地實現(xiàn)已經(jīng)制定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹以下：A、整合營銷流傳（IMC）以成立長久的、互動式的、即時性的公司客戶交流體制為核心的營銷模式，

5、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)著這類營銷模式的應(yīng)用。典型的口號有“客戶決定全部”,B、服務(wù)營銷經(jīng)過把無形的服務(wù)附帶到產(chǎn)品中去，為客戶供給超額價值，從面產(chǎn)生更好的銷售成效的營銷模式。典型的口號有“服務(wù)無止境”,C、關(guān)系營銷經(jīng)過成立與保持公司與客戶、政府、其余公司等社會各界的優(yōu)秀關(guān)系來促使銷售。典型的口號有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”,D、品牌營銷成立與利用公司品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）營銷。典型的口號有“品牌是公司的生命”,2、公司整體形象策劃任務(wù)兼?zhèn)涔镜默F(xiàn)實市場利益和長久的戰(zhàn)略利益，提高公司的著名度至應(yīng)有的程度，提高公司的美名度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。A、成立和導(dǎo)入形象辨別系統(tǒng)

6、（CIS）B、建立公司品牌形象C、成立優(yōu)秀的公共關(guān)系環(huán)境廣告是建立公司整體形象和公司產(chǎn)品（服務(wù)）營銷必不行少的手段。二、公司營銷策劃的主要思路環(huán)繞著公司營銷策劃的任務(wù)，詳細(xì)議論營銷策劃的思路、方式和方法。1、營銷策劃的前置條件、公司戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提，違反上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不行實行的。B、明確營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場據(jù)有率？為了收益？為了戰(zhàn)勝競爭敵手？這些目標(biāo)兼而有之？目標(biāo)能夠階段性變換？C、在充分的環(huán)境剖析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機(jī)遇。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不停改動的，改動的環(huán)境中各樣要素之間擁有改動的有關(guān)性。2、市場定位確定產(chǎn)品的最后客

7、戶（客戶群）明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導(dǎo)向切入營銷策劃問題，定產(chǎn)”?！耙凿N第一，要在地理上確定睜開支售的地區(qū)；其次，要確定預(yù)料的客戶群的人文特點，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點等；再次，要描繪客戶群的內(nèi)在心理特點，如：著重社會地位、關(guān)懷就業(yè)機(jī)遇、在意價錢等；最后，要描繪客戶的外內(nèi)行為特點，如：隨機(jī)購置、經(jīng)常聚會、不用傳呼機(jī)等。經(jīng)過這四個步驟，基本上就明確了產(chǎn)品（服務(wù)）的潛伏客戶群。根據(jù)客戶的詳細(xì)需求，再考慮競爭者（競爭性產(chǎn)品）的狀況，以地理、人文、心理、行為等特點，進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分。必定要假定客戶是被很多反對派包圍著的、無知的、有行動阻礙的、常常激動的、簡單變心的上帝

8、。在細(xì)分出來的市場中，確定開發(fā)次序，開發(fā)次序可按五個條件層次去思慮，即五層次剖析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增添一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)目會減少一次；在確定目前客戶進(jìn)行市場促銷時，要與上述的思慮次序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶；在第一次市場定位促銷獲得成功后，再進(jìn)行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶；依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難

9、，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。有些公司的營銷方案齊全，但產(chǎn)品向來沒有進(jìn)入市場，其原由是在等候市場機(jī)遇，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。3、產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延有了對市場的立體認(rèn)識和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是實用性、物質(zhì)性、附帶屬性的一致，它分三個層次：（1）核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品賜予客戶供給的最基本的功效和利益。如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回想、愉悅和不朽。2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包含：質(zhì)量、外觀、特點、式樣、品牌、包裝、資格等。（3）附帶產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶購置時所同時獲取的所有附帶服務(wù)和利益的總和，如

10、供給送貨上門服務(wù)、安裝維修養(yǎng)護(hù)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進(jìn)行產(chǎn)品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產(chǎn)品能否實用或產(chǎn)品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們怎么用這類產(chǎn)品（可能性定位）；回答比其余同類產(chǎn)品更好用之處（可行性定位）。依照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包含導(dǎo)入期、成長久、成熟期和衰敗期。產(chǎn)品組合主要有延長產(chǎn)品線、擴(kuò)大產(chǎn)品組合、減少產(chǎn)品組合。延長產(chǎn)品線主要包含三種形態(tài)：向上延長（向高檔）、向下延長（向低檔）、雙向延長（向高低品位

11、）；擴(kuò)大產(chǎn)品組合是指增添產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的有關(guān)觀點介紹以下：產(chǎn)品線銷售給同一類顧客群的，規(guī)格、樣式有所不一樣的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目產(chǎn)品線內(nèi)不一樣品種、質(zhì)量、價錢的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品嘗，則該產(chǎn)品線的深度為45=20。產(chǎn)品組合的廣度公司有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的有關(guān)性公司各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)互相關(guān)系的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的構(gòu)成部分。包裝策略有許很多多，典型的有：禮物包裝、方便包裝、成套包裝、近似包裝、文化包裝、拆改包裝、重量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀(jì)念包裝

12、等。4、價錢定位確定產(chǎn)品價錢的動向系統(tǒng)在切實認(rèn)識產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品訂價。整體上產(chǎn)品訂價有三種方法：成本導(dǎo)向法按成本和預(yù)期的收益率確訂價錢。成本主要包含直接成本、間接成本、預(yù)期的銷售成本。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成訂價，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比；盈虧均衡訂價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊沿成本訂價，邊沿成本加邊沿預(yù)期收益計算銷售價錢。需求導(dǎo)向訂價法按客戶的承受力來確訂價錢。競爭導(dǎo)向訂價法依照競爭敵手的產(chǎn)品訂價來確定本公司的產(chǎn)品價錢。按上述方法確定的公司產(chǎn)品的價錢不過初步的價錢，還要考慮產(chǎn)品占據(jù)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最后確定產(chǎn)品的價錢。下邊是比較常

13、用的策略：1）迅速撇脂策略，即高價錢、高額促銷投入，建立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實現(xiàn)迅速占據(jù)市場，合適壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品；2）遲緩撇脂策略，即高價錢、低促銷投入，遲緩占據(jù)市場，合適銷售渠道專一，無競爭敵手的產(chǎn)品；（3）迅速浸透策略，即廉價錢、高促銷投入，迅速與客戶會面，迅速占據(jù)市場，合適競爭激烈、客戶對價錢敏感的產(chǎn)品；4）遲緩浸透策略，即廉價錢、低促銷投入，遲緩占據(jù)市場，合適市場宏大、客戶對價錢敏感的產(chǎn)品，靠競爭敵手失誤或耐心不足取勝。假如銷售的是產(chǎn)品組合，則能夠考慮采納以下訂價策略：1）搭配訂價將多種產(chǎn)品組合成一套訂價；2）系列產(chǎn)品訂價不一樣品位、樣式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別訂價；3）主

14、導(dǎo)產(chǎn)品帶動把主導(dǎo)產(chǎn)品價錢限制住，變化其耗費資料的價錢；4）以附帶品差異訂價依據(jù)客戶選擇隸屬品不一樣，而差異主導(dǎo)產(chǎn)品價錢。其余，還要考慮價錢心理要素，如折扣、價錢尾數(shù)、優(yōu)惠等。4、渠道定位有了產(chǎn)品，確定了價錢，接下來的問題是經(jīng)過什么門路把產(chǎn)品送到花費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。分銷渠道有三種種類：公司自辦的銷售系統(tǒng)，如門市部、直銷隊伍等；受公司拘束的銷售機(jī)構(gòu)，如代理商；不受公司拘束的銷售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸公司所有的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。營銷渠道的構(gòu)成分三種狀況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）；長渠道和短渠道（按中間商串連多少）；寬渠道和窄渠道（按

15、中間商并聯(lián)多少）。有些公司產(chǎn)品的營銷渠道較長，如公司代理商批發(fā)商零售商用戶。有些公司直接銷售，主要包含：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。一般，公司選擇中間商都有一個成型的標(biāo)準(zhǔn)。5、促銷定位產(chǎn)品經(jīng)過渠道進(jìn)入市場，怎樣詳細(xì)地找到客戶？找到客戶后怎樣讓他們購置產(chǎn)品？客戶購置產(chǎn)品后可否還持續(xù)購置本公司產(chǎn)品？怎樣預(yù)防和除去不測隱患？怎樣實現(xiàn)銷售穩(wěn)固？這些都是促銷定位需要解決的問題。傳達(dá)信息、創(chuàng)立需求、突出特點、穩(wěn)固銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從以下程序考慮：顯化潛伏客戶找尋潛伏客戶靠近潛伏客戶影響潛伏客戶推銷至順利交易追蹤服務(wù)。在操作這些促銷步驟中，有很多科學(xué)技術(shù)原理，也有

16、很多藝術(shù)形式。下邊介紹幾種常用的方法：1）融資營銷法：供同類產(chǎn)品（或政府、媒體）說服客戶到了十分紅熟的程度，本公司產(chǎn)品略加優(yōu)勢要素上市，創(chuàng)立“人家填海，我們造地”的省力成效。2）送式營銷法：贈予初級產(chǎn)品，在客戶對產(chǎn)品有必定依靠性時，漲價銷售升級產(chǎn)品；送主導(dǎo)產(chǎn)品，漲價銷售配套產(chǎn)品或協(xié)助用料。3）拉銷法：利用潛伏客戶的有關(guān)需求，睜開公益活動，獲取潛伏客戶資料，為進(jìn)一步銷售確定基礎(chǔ)。4）新聞實證法：把產(chǎn)品的實質(zhì)優(yōu)秀成效新聞化，供新聞（廣義）的力量來說服客戶。（5）無窮連鎖介紹法：利用利益迷惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：效應(yīng)。6、4P或4C的輪回思想上述分別介紹了產(chǎn)品營銷的四個方面的

17、定位基本方法。但要形成一個營銷方案，就一定把這四個方面整合起來。整合四個定位的策劃思想方法取名為“4P（或4C）的輪回思想”。4P：產(chǎn)品，價錢，促銷，渠道。4C：顧客策略，成本策略，方便策略，交流策略。4P是站在公司角度思慮營銷問題的門路；4C是站在市場角度思慮營銷問題的門路。輪回思想是指在思慮一個方面問題時都要分別從其余三個方面出發(fā)，如思慮產(chǎn)品定位問題，要考慮到與之配套的價錢定位、促銷手段、渠道定位能否可行；考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、交流策略能否可行。不停地順序漸進(jìn)，螺旋式推理，最后要形成一個四方面十分符合的營銷方案來。7、品牌策劃基本知識上述所有的定位都是為了讓

18、客戶認(rèn)可公司產(chǎn)品，我們會自然想到，可否創(chuàng)立一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認(rèn)可公司產(chǎn)品呢？答案是品牌。品牌（Trademark)是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號，是產(chǎn)品的構(gòu)成部分，它由名稱、標(biāo)記與商標(biāo)構(gòu)成，以便于花費者差異同類產(chǎn)品。好的品牌應(yīng)具備以下必需條件：反應(yīng)產(chǎn)品的特點、便于記憶、明顯差異其余品牌表記、有反應(yīng)新產(chǎn)品特點的空間和彈性（可合用于其余新開發(fā)產(chǎn)品），遇到法律保護(hù)。好的品牌可給公司及其產(chǎn)品銷售帶來的好處主要包含：制造產(chǎn)品差異，控制產(chǎn)品需求；激烈的促銷功能（品牌是促銷信息的“集成塊”）：有助于產(chǎn)品的系列化延長；節(jié)儉促銷花費；利于價錢定位，增添產(chǎn)品附帶值；

19、建立公司形象。品牌策略主要包含以下四種：一致品牌，即一個公司一個品牌、多種產(chǎn)品；個別品牌，即一個公司多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌；銷售者品牌，即利用設(shè)計和品牌從事銷售，不進(jìn)行生產(chǎn)；平行品牌，又稱家族品牌，即把一致的公司品牌與個其余產(chǎn)品標(biāo)記連結(jié)在一同，形成以共性為基礎(chǔ)、差異很顯然的品牌家族。品牌定位的主要方法以下：、目標(biāo)市場定位以花費者為導(dǎo)向，如太太口服液；B、花費感覺定位以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的花費成效為導(dǎo)向，如農(nóng)民山泉；C、感情形象定位以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為牌導(dǎo)向，如娃哈哈；D、文化觀點定位以文化和觀點為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙；E、產(chǎn)品形式定位以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向，如白加黑；F、產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金；G、花費訴求定位以花費希望為導(dǎo)向，如扳倒井；在品牌定位后，附帶一句廣告語，進(jìn)一步突出定位，如“農(nóng)民山泉，有點甜”。名牌是品牌的著名度、美名度、客戶忠誠度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)固性、市場據(jù)有率的高度統(tǒng)一。一定重申的是，創(chuàng)立一個品牌，公司要比一般營銷付出數(shù)倍的代價，但一旦品牌建立成功后，后來續(xù)成效是非品牌營銷所沒法企及的。但品牌是既強(qiáng)盛又柔弱的行銷工具，使用與保護(hù)不妥，比如任意嫁接產(chǎn)品、不合理延長等，它會很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。11、產(chǎn)品/市場組合法營銷策劃是一個十分復(fù)雜的知識系統(tǒng)，針對一個詳細(xì)的營銷策劃課題，我們一方面倡