無錫惠山區(qū)別墅項目營銷大綱

1、1目錄Part 1 項目解讀Part 4 各階段具體執(zhí)行計劃Part 2 市場分析Part 3 各階段營銷推廣策略2 Part 1 項目解讀3項目解讀-地理位置 玉祁鎮(zhèn)位于美麗的“太湖明珠”無錫市 西北隅,地處無錫市,常州市,江陰市三市交界處.京杭大運河,京滬鐵路,滬寧高速公路橫貫全境.全鎮(zhèn)南北縱深9.6公里,東西橫寬6.5公里,總面積39.7平方公里.玉祁鎮(zhèn)為無錫市“南拓北展、東聯(lián)西優(yōu)”的空間拓展戰(zhàn)略中“北展”的重要區(qū)域，連接和輻射北部江陰、西部武進的重要陣地；重要的現(xiàn)代制造和紡織業(yè)基地；重要的城市生態(tài)型農(nóng)業(yè)基地；環(huán)境優(yōu)美宜人的都市化社區(qū)居住地。4項目解讀-城市簡介 全鎮(zhèn)總面積39.7平方公

2、里。轄17個行政村、本地人口45118人，外來人口32409人。全鎮(zhèn)工業(yè)以冶金為主體、輕工、機電為羽翼，紡織、彩印、電子、化工、建材等門類較齊的行業(yè)結構。到目前為止，已有來自韓國、新加坡、日本、加拿大以及香港、臺灣等國家和地區(qū)的客商來鎮(zhèn)建辦了40家合資、合作或獨資企業(yè)。其中年銷售額超億元的企業(yè)20多家，超2億元的企業(yè)10家。 2008年，玉祁鎮(zhèn)完成地區(qū)生產(chǎn)總值63.8億元，同比增長8.9%，人均GDP達到2.1萬美元。全社會固定資產(chǎn)投資總額達到31.1億元，同比增長21.6%，人均收入達到12355元，在崗職工人均年收入21682元。5項目解讀-城市規(guī)劃規(guī)劃結構： 規(guī)劃形成“一核、兩軸、三帶、

3、四片”的功能結構?！耙缓恕奔刺破胶诵膮^(qū)；“兩軸”即振祁經(jīng)濟發(fā)展軸和輔政經(jīng)濟發(fā)展軸；“三帶”即玉洲河景觀帶、生態(tài)防護帶和產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶；“四片”即玉祁居住社區(qū)、新玉祁居住社區(qū)、前洲居住社區(qū)和新前洲居住社區(qū)。6項目解讀-區(qū)域情況唐平湖規(guī)劃效果圖重點項目及特色片區(qū)：新市鎮(zhèn)中心區(qū)：以唐平湖核心區(qū)和前洲鎮(zhèn)中心、玉祁鎮(zhèn)中心以及兩條經(jīng)濟發(fā)展軸振祁路（現(xiàn)改為湖西路）、輔政路兩側地段。 唐平湖核心區(qū)：以唐平湖為依托，形成水、城、景觀相融的具有濕地特色的城市公園，沿岸設置游憩廣場及文化體育、商業(yè)服務、商務及行政辦公等公共服務設施，構建成新市鎮(zhèn)新的行政中心、商業(yè)中心、文體中心及休閑娛樂中心。7項目解讀-區(qū)域闡述 唐平

4、湖地區(qū)是惠山區(qū)重要的功能性載體之一，自然資源優(yōu)勢突出，近兩年來在規(guī)劃的科學引導下，片區(qū)道路、管線等基礎設施、環(huán)境景觀等已初具規(guī)模，已成為惠山區(qū)開發(fā)建設的熱點區(qū)域之一。 本案地處唐平湖核心區(qū)域，隨著區(qū)域不斷規(guī)劃發(fā)展，給本案提供良好的發(fā)展契機。8項目解讀-立地分析 項目位于玉祁鎮(zhèn)唐平路與唐平湖交匯處，屬玉祁鎮(zhèn)重點規(guī)劃居住區(qū)域； 9項目解讀-經(jīng)濟指標總用地面積：59500平方米，規(guī)劃容積率：1.06，綠地率：40%，產(chǎn)品類型：花園洋房34877.7平方米聯(lián)排別墅20101.4平方米雙拼別墅2688.2平方米。10項目解讀-物業(yè)形態(tài)主要物業(yè)形態(tài)為3層聯(lián)排；雙拼住宅和7層花園洋房住宅；地面總建筑面積72

5、715.78平方米；多層花園洋房住宅7棟總戶數(shù)252戶;聯(lián)排17棟住宅總戶數(shù)96戶；雙拼住宅建筑9棟總戶數(shù)9戶；居住總計人口1250人左右；效果圖-花園洋房效果圖-聯(lián)排別墅效果圖-雙拼別墅11 Part 2 市場分析12市場分析惠山新城市場 項目分布 項目情況 市場小結13市場分析14市場分析項目名稱體量（萬方）產(chǎn)品均價（元/）客群百大春城25洋房6000區(qū)域客戶為主、本地外來人口綠地世紀城79高層5500主要是惠山區(qū)本地的 長安 西彰等地 新區(qū)和崇安也有部分 小高層主要是年輕人為主 一次置業(yè) 洋房主要以個體私人老板 公務員居多 屬于2次改善型需求。洋房6100順馳理想城83小高層5400區(qū)域

6、客為主復地公園城邦50小高層5500仍然以當?shù)貐^(qū)域客戶為主，此外還有部分其他區(qū)域價格擠壓客戶奧林匹克花園30高層5000區(qū)域客為主、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占一定比例聯(lián)排10000塞拉維融域14.6小高層4200項目未來主要針對惠山區(qū)本地的 堰橋 長安 西彰等地輻射市區(qū) 江陰 等地以個體私人老板 公務員為主 屬于二次改善型需求。洋房530015市場分析無錫市惠山新城作為政府重點規(guī)劃的區(qū)域，近幾年由于各大開發(fā)商的陸續(xù)進駐，整個區(qū)域一躍成為整個無錫房地產(chǎn)市場上的熱點區(qū)域。惠山板塊大盤云集，品質(zhì)較強性價比很高，相對其他區(qū)域去化速度較快，普通住宅價格從09年初的成交均價4311元，到09年11月已突破5000元。

7、整個區(qū)域由于各項目體量都較為巨大，因此區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型從多層、小高層、高層到花園洋房、別墅，均有供應，可以說區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型十分豐富。區(qū)域客群以本地客源為主，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源占較大比例?；萆叫鲁亲鳛榛萆絽^(qū)的中心，吸引大量周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及外來客源，與本區(qū)域存在一定的較大競爭。16市場分析前洲市場項目分布項目情況17市場分析18市場分析項目名稱體量（萬方）產(chǎn)品均價（元/）客群康嘉園4.3多層、小高層、高層4000區(qū)域客戶為主，周邊區(qū)域外來人口占較少比例宏潤商業(yè)廣場5.9小高層 未推康達前洲項目13小高層 未推洪業(yè)房產(chǎn)前洲鎮(zhèn)項目 6.5小高層、高層 未推由于目前區(qū)域項目的產(chǎn)品定位，與本案有較大差異，區(qū)域后市對本

8、案影響較小19市場分析玉祁市場項目分布項目總表產(chǎn)品分析價格分析客群分析后市分析市場總結20市場分析21市場分析22市場分析-產(chǎn)品面文曲公寓二期寶龍湖畔花城毓秀苑區(qū)域以多層、小高層、高層產(chǎn)品為主，少量洋房、別墅產(chǎn)品、商辦公寓占一定比例；立面多以面磚或墻面漆裝飾，視覺沖擊力較差；建筑風格單一；品質(zhì)感較差。23市場分析-產(chǎn)品面 產(chǎn)品形態(tài) 目前區(qū)域在售的樓盤的產(chǎn)品形態(tài)主要以多層、小高層、高層為主。立面風格 區(qū)域市場在售樓盤中，寶龍湖畔花城等個別項目外，立面風格大多缺乏特色，未能給人一種較為強力的視覺沖擊，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重；在立面材料的使用方面，多以普通的防水涂料為主，從而使得產(chǎn)品本身的品質(zhì)相對較低。

9、賣點分析 當?shù)貥潜P的亮點較少，在社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)的打造方面大多較為薄弱。上述情況分析，說明目前玉祁的住宅開發(fā)仍處在一個較低的發(fā)展水平，無標志性項目。 24市場分析-價格面銷售單價圖區(qū)域內(nèi)在售項目同類型產(chǎn)品價格存在一定的差距，主要是由于項目位置與產(chǎn)品品質(zhì)決定的；不同類型產(chǎn)品價格差距較大，低密度住宅單價相對較高； 由于區(qū)域目前的配套設施尚未完善，區(qū)域價格相對主城區(qū)仍有一定的差距，但區(qū)域不斷的規(guī)劃發(fā)展，后續(xù)區(qū)域價格存在較大的上升空間。 25市場分析-客群面客源區(qū)域構成客源購買用途由于外來人口相對較少，在區(qū)域市場購買普通住宅商品房的消費者大多以玉祁本地居民為主，約占需求總量的88，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源占8%

10、，而外地客源只占4%。 在購買用途方面，當?shù)卣w房地產(chǎn)發(fā)展還處于起步階段，故投資者關注度不高，購買住房的消費者以自住為主。26市場分析-后市面項目名稱體量（萬方）產(chǎn)品備注大唐人家8小高層、聯(lián)排別墅、商業(yè)未推寶龍二期22產(chǎn)品類型較為齊全（別墅、花園洋房）大唐人家、寶龍二期產(chǎn)品規(guī)劃部分為別墅、洋房，與本案存在一定的同質(zhì)化競爭。27市場分析-總結 價格水平：目前區(qū)域普通住宅產(chǎn)品價格相對較低，但隨著區(qū)域發(fā)展，價格有較大的上升空間； 建筑形態(tài)：以多層、小高層為主，立面顏色和建筑風格較為單一，導致樓盤品質(zhì)較低； 產(chǎn)品賣點：企劃、銷售手段缺乏亮點，缺少產(chǎn)品本身和社區(qū)規(guī)劃的打造； 客 源：本地客為主，投資比例

11、較小，多為自住型消費者。 后 市：后續(xù)市場存在一定的同質(zhì)化競爭。 項目分布：由于玉祁鎮(zhèn)面積相對較小，項目相對集中，后市項目主要集中在唐平湖周邊；28市場分析-總結S(優(yōu)勢) 地塊為熟地，動拆遷影響有限，利于開發(fā)； 地塊形狀方正，易于規(guī)劃； 地塊毗鄰城市主干道，隨著振祁路的通車，大大提升與鎮(zhèn)中心的距離，交通便捷； 地塊毗鄰唐平湖，自然風景資源優(yōu)越； 項目超前設計規(guī)劃理念，高端的產(chǎn)品品質(zhì)，將從區(qū)域市場脫穎而出； 項目自身配套齊全，自身景觀優(yōu)越，為區(qū)域標志性項目。W(劣勢) 地塊周邊現(xiàn)無商業(yè)配套、生活配套設施薄弱； 地塊東側為化工企業(yè)，對項目整體形象造成一定影響； 地塊周邊目前居住氛圍不足；目前市面

12、對地塊所在區(qū)域認可度較低。O(機會)區(qū)域房地產(chǎn)市場尚處于起步階段，在規(guī)劃、產(chǎn)品、企劃等方面都處在初級階段，較易通過產(chǎn)品創(chuàng)新、行銷策略引導市場，培育市場； 地塊位于唐平湖核心區(qū)域，隨著區(qū)域規(guī)劃發(fā)展，區(qū)域房地產(chǎn)市場具有較好的發(fā)展遠景，土地的升值潛力大；29市場分析-總結T(威脅) 惠山、洛社、前洲等發(fā)展程度較高的周邊區(qū)域?qū)Ρ卷椖康挠行Э驮串a(chǎn)生一定分流作用； 區(qū)域未來住宅供應產(chǎn)品與本項目存在一定的同質(zhì)化競爭； 政府一系列的宏觀調(diào)控政策的出臺對于整體市場的走勢有一定影響。優(yōu)劣勢總結： 根據(jù)SWOT理論分析，受益于政府整體規(guī)劃，該地塊在未來有較大的發(fā)展?jié)摿蜋C會點，但目前本項目所在區(qū)域認同度低，且缺

13、乏生活、商業(yè)、交通配套，居住氛圍不成熟，項目銷售會遇到一定抗性，導致去化速度相對較慢，但就目前區(qū)域市場項目與本案無可比性，本案在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品規(guī)劃設計、園林設計、自身配套設施，均超越區(qū)域項目。 所以，考慮到項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場仍在起步階段的現(xiàn)狀，本項目在品質(zhì)營造、宣傳手法、宣傳方向需有針對性，才能立于市場而不敗。30 Part 3 各階段營銷推廣策略 31推廣策略 推廣總思路預計銷售周期2010.8設問 1、我們的客戶是誰？ 2、客戶為什么要買我們的產(chǎn)品？ 3、如何來引導客戶并促進成交？32推廣策略一、我們的客戶是誰？所以我們的客戶是社會的中高層收入人群，對生活有美好的憧憬，他們是注重品質(zhì)

14、的奢華，擁有一定的社會地位、虛榮心、優(yōu)越感。針對玉祁老百姓的消費習性和追求高品質(zhì)的愿望，找出他們特征：玉祁鎮(zhèn)當?shù)厝擞休^強消費觀。例如：鎮(zhèn)內(nèi)高檔場所基本座無虛席現(xiàn)象：此地因私營業(yè)主較多，收入高，中高檔私家車普遍習慣：玉祁有熱鬧或新鮮的事情會迅速傳播開來，喜歡看到新鮮的東西出 現(xiàn)在他們的視線和生活中。例如：大型樓盤舉辦的開盤或選秀活動，玉祁人民會爭相出席33推廣策略客戶定位主要以當?shù)仄髽I(yè)中高層、政府公務員、私營業(yè)主為主，其中當?shù)丶s占50%，周邊及其他地區(qū)占50%花園洋房客群 主要以當?shù)仄笫聵I(yè)單位職員、小私營業(yè)主或公務員以及周邊地區(qū)為下一代準備置業(yè)客源為主，其中本地客源占80%，其他地區(qū)占20%別墅

15、客群34推廣策略二、客戶為什么要買我們的產(chǎn)品？因為我們的產(chǎn)品夠好，地位夠高，環(huán)境夠美，生活夠享受地段：本案處于政府未來規(guī)劃核心。景觀：小區(qū)景觀和項目周邊天然景觀相輝映。配套：湖西路商家紛紛入駐，生活配套設施齊全。風格：法式托斯卡納風格，建筑與品位相呼應。戶型：創(chuàng)新、氣派、舒適相結合，盡享高尚生活。 服務：硬件配套與物業(yè)優(yōu)質(zhì)服務管理的軟性配套相結合，構筑住戶私有特 權生活主張。品牌：實力、專業(yè)、先進，東渡集團構成對本項目的信心保證。所以我們是無錫玉祁首席高尚生活別墅社區(qū)。35推廣策略那么，客戶就一定會買我們的產(chǎn)品嗎？答案是：不一定！因為有2點會直接影響他們購買的動機1、他們不知道這些產(chǎn)品的特點究

16、竟會給他們帶來多少好處；2、他們會猶豫是不是要花數(shù)百萬來買我們的產(chǎn)品，是否值得去擁有；36推廣策略那么如何來解決這2個問題？不是就產(chǎn)品本身來訴求產(chǎn)品，而是以市場心理來宣傳產(chǎn)品 我們的思路不是以產(chǎn)品來衡量產(chǎn)品價值，而是以市場價值來體現(xiàn)產(chǎn)品不是游說市場被動來賣產(chǎn)品，而是教育市場主動來買產(chǎn)品37推廣策略那么如何來解決這2個問題？ 指導思想我們必須先進行足夠的市場引導，通過教育性引導先讓客戶感同身受價值的體現(xiàn)，再來詳細描述產(chǎn)品的各種特點，深化他們的信心。38推廣策略一個中心無錫玉祁首席高尚生活別墅社區(qū)三個基本點尊榮、健康、唯一引導教育市場 奠定指標地位，突破客戶心理防線 推廣任務 核心出發(fā)39推廣策略

17、一個中心： 無錫首席生態(tài)高尚生活特區(qū)唯一性：本案的內(nèi)部景觀和外部景觀的結合，形成優(yōu)美的環(huán)境健康性：優(yōu)質(zhì)的私人環(huán)境，廣袤的自然空間。一種以健康成就個性的生活，很多人可望而不可及的健康，惟我所有的健康生活方式。 一個中心三個基本點突破客戶對價值觀念的傳統(tǒng)心理，轉而成為對產(chǎn)品以外附加價值的認識。尊榮性：本案集氣派典雅的風格建筑、葡萄酒文化享受于一身234140推廣策略關系營銷：在現(xiàn)場售樓處內(nèi)定期組織與我們的客層身份相符的文藝活動，與社會、企業(yè)、團體、個人的互動，達成共識，促進關系，制造人文價值。五點一線社會營銷：新聞性活動，利用產(chǎn)品階段的奠基剪彩，新聞事件，形成地位價值。滿意度營銷：通過售樓處及物業(yè)

18、的高品質(zhì)的售前服務與售后服務加強市場滿意度與好感度，形成權利價值。體驗式營銷：以樣板景觀為主體，配以唐平湖河道景觀帶為附加，及現(xiàn)場售樓處樣板房的視覺沖擊，預先演繹未來真實場景，促進市場認同，制造產(chǎn)品價值。立體營銷：電視、廣播、報紙、別冊、DM直郵、雜志、戶外、活動等多方位多角度出擊，制造榮譽價值。推廣主線： 無錫玉祁首席高尚生活別墅社區(qū) 營銷推廣策略41推廣策略二、如何來引導客戶并促進成交？推廣步驟先給客戶好印象，再來細說好產(chǎn)品推廣層面先從外圍區(qū)域向中心城區(qū)包圍的方式，重點找出主流客戶，再放大，放長推廣方式爭取最多客源推廣方法推廣計劃和推案計劃、工程進度緊密聯(lián)系，在每個節(jié)點中制造充分有效的宣傳

19、。42有步驟，有推進，有效果的引導客戶奉行原則推廣戰(zhàn)略 在每個階段以活動為主，制造聲勢，強力聚集人氣，再以各種通路為輔，針對各個面放大宣傳。 在每個階段通過文武雙作、點線面全面出擊、演繹化策略和互動性戰(zhàn)略來層層推進，逐步深入。戰(zhàn)略節(jié)點先試探性的廣告形式切入，積累現(xiàn)場客戶資料，分析判斷我們的客戶真正所在，觀察市場反應度，安排每次活動后的定時緩沖期，根據(jù)反饋條件再層層推進，引爆市場。如何來引導客戶并促進成交？推廣策略43 前期為形成地塊認同感，將炒作地塊做為主題宣傳一、外接待公開于2010年6月15日 ，接待地址定于樂購一層及惠山區(qū)主要干道為活 動區(qū)域。宣傳香頌灣，舉辦香頌灣對外公開典禮，發(fā)放派單

20、及禮品。樹立香頌灣的法式高貴浪漫形象。聚集人氣，迅速通知外接待公開，擴大知名度。二、接受預定于2010年7月10日 ，收取定金，發(fā)放VIP卡和香頌灣資料。舉辦品鑒紅酒，品賞香頌灣活動，配以香頌灣詳細介紹，看房班車，常州項目鑒賞。強化香頌灣形象，發(fā)放VIP卡確定預定客戶，詳細解讀香頌灣，強化浪漫優(yōu)雅調(diào)性，并參觀常州項目，口碑相傳，客戶蓄水。 三、現(xiàn)場售樓處2010年7月底進駐，公開售樓處和樣板房及試點景觀區(qū)域開放。邀請客戶品鑒葡萄酒、聽取紅酒知識。現(xiàn)場參觀香頌灣。發(fā)放項目資料。鞏固客戶，迅速傳播售樓處地址。擴大尊貴別墅的影響力。詳細解讀香頌灣，強化浪漫高貴優(yōu)雅調(diào)性。參觀現(xiàn)場，口碑相傳。為開盤前客

21、戶繼續(xù)蓄水。 如何來引導客戶并促進成交？重要節(jié)點：推廣策略44大眾媒體效應：利用戶外，NP，滾動燈箱，工地圍墻，道旗等建立樓 盤品牌影響力，提高市場知名度及呼應生態(tài)高尚生活 特區(qū)。小眾媒體效應：利用別冊，DM，短信等方式，接近目標客源，進行廣。戶內(nèi)外SP活動：項目公開典禮、品鑒紅酒等，塑造高 層次消費群體的口碑及對本項目的了解和認可。一對一置業(yè)介紹：針對上門客戶的意向需求，進行直接有效的溝通 提高銷售過程的服務質(zhì)量，促使成交。 （在前期進行的強勢客戶挖掘和消化后，開始根據(jù)后 期工程進度和銷售任務，展開多元產(chǎn)品演繹宣傳， 通過體驗營銷、關系營銷等建立客戶橋梁，深化產(chǎn) 品，促進最后銷售任務）如何來

22、引導客戶并促進成交？重要節(jié)點：推廣策略45Part 4 各階段具體執(zhí)行計劃46銷售六大階段及分期運行計劃細則預備階段2010.2月 6月10蓄水階段2010.6.158月7日公開銷售階段2010.8.82010.10月底強銷階段（分兩個小階段）2010.11 2011.4月底持續(xù)階段2011.52011.7月底收尾階段2011.7月以后推廣策略住宅銷售排期準備案前銷售工作，落實各項銷售道具聚焦人氣，積累客源完成積累客戶成交，挖掘新客戶進場喚起新老客戶關注，進行花園洋房銷售消化前期客戶，銷售滯后余屋消化最后余屋，完成最后簽約147銷售運行流程一 2010年 2月 3月 4月 5月 6月-8月8預

23、備階段時間：2月-6月10日確定建筑設計、廣告企劃方案，與甲方溝通需配合事宜。做好外接待，人員招聘與培訓，項目前期宣傳工作，為銷售蓄水做準備。項目接手確定資料入場，及項目前期宣傳階段策略分解聚集人氣積累客源六月中旬外接待投入使用。甲方配合銷售資料的確認和準備，此階段主要媒體為戶外大牌、燈箱廣告、工地圍墻、報紙、網(wǎng)絡、短信、SP活動、道旗主要訴求為前期樓盤形象宣傳。48銷售運行流程二 2010年 8月8日 8月底 9月 10月 一期公開銷售12棟共94套，其中雙拼別墅9套，面積2705.4，按照均價7500元/平米計算，預計銷售金額為2029.05萬元；花園洋房42套，面積5923.8，按照均價

24、4300元/平米計算，預計銷售金額為2547.23萬元；聯(lián)排別墅43套，面積11934.2。按照均價6500元/平米計算，預計銷售金額為7757.23萬元。此階段總銷面積為20563.4總銷金額為12333.51萬元。項目開盤階段策略分解一階段 公開銷售階段開盤前現(xiàn)場售樓處落成，樣板房及景觀展示區(qū)正式完工，緊密配合一期的公開銷售。主要通過戶外、短信、報紙、網(wǎng)絡、夾報、派報、SP活動、燈箱、等廣告媒體全方位宣傳本案的隆重公開，大打品質(zhì)牌，高貴，強勢吸引每一個有購房需求客戶的眼球。49銷售運行流程三 2010年 11月 12月 2011年1月 2月 二期公開銷售預計第二期推出2-6 #，共5棟，共

25、計154套。均為花園洋房面積合計21836.64，按照均價4300/平米計算，預計金額為9389.755萬元，此階段總銷面積為21836.64總銷金額為9389.755萬元。階段策略分解 二階段 強銷售階段一二期開盤本階段產(chǎn)品以花園洋房為主，一期的銷售為本案的名聲及產(chǎn)品在客戶心中的影響奠定了基礎，同時，隨著工程進度逐步完善。主要媒體以戶外、短信、派報、夾報、燈箱、SP活動為主，強化銷售力度，穩(wěn)中求勝。樣板房實景體驗，盡顯尊榮與高貴。鞏固老客戶，開拓新客戶。50銷售運行流程四 2011年3月 月 三期公開銷售預計第三期推出10、13-16、19、20、23、24# 共9棟，共計47套。主要產(chǎn)品為

26、聯(lián)排別墅。總銷面積13033.4，按均價6500/平米，銷售金額為8471.71萬元，此階段總銷面積為13033.4總銷金額為8471.71萬元。階段策略分解 三階段 強銷售階段二三期開盤本階段產(chǎn)品類型主要以聯(lián)排別墅為主，一、二期的銷售為本案的名聲及產(chǎn)品在客戶心中的影響奠定了基礎，同時，一、二期涵蓋了本項目的所有產(chǎn)品，在周邊市場中奠定了一定的地位。主要媒體以戶外、短信、網(wǎng)絡、燈箱、SP活動為主，強化銷售力度，穩(wěn)中求勝。針對“以老帶新”開展活動，促進本期銷售。51銷售運行流程五 2011年 月 月 月 月 四期公開銷售預計第四期推出7、8、9#共3棟，共計62套，其中花園洋房56套，面積8070

27、.24，按照均價4300/平米計算，預計銷售金額為3470.20萬元，聯(lián)排別墅6套，面積1647.3，按照均價6500/平米計算，預計銷售金額為1070.745萬元，本期總銷面積9717.54，此階段總銷金額為5811.02萬元。四期開盤階段策略分解 四階段 持續(xù)銷售階段后期余房處理及交房事宜預計截止2011年8月，香頌灣項目總銷售套數(shù)357套，總銷售面積65150.98平米，預計共回收資金36005.995萬元?，F(xiàn)房實景落成，將成為有力宣傳道具。本階段配合短信、派報夾報。燈箱、戶外等媒體，高調(diào)宣傳生活品質(zhì)的尊榮與唯一。綜上所述合計總銷金額為36005.995 萬元。52預備階段細則 準備案前

28、銷售工作，落實各項銷售道具行銷時間：2010.2月6月10日 推廣策略253此階段是本項目銷售案前的準備階段，充分做好開案前的銷售 宣傳預備工作。為后續(xù)銷售啟動階段全面鋪墊。工作事項主要由本公司與東渡集團積極配合，完成案前各項工作任務。 企劃目的推廣策略54案前工作表一推廣策略55目前進度說明和甲方配合事宜一、平立面建筑藍圖、面積確定、建材確定(含會所設施)、智能化程度、園林景觀設計、墨線圖、 透視圖(單體效果及綠化)的文本均未提供正式確認件二、家俱配置圖因墨線圖和平立面建筑藍圖未提供確認件，故文件到位后一周內(nèi)我司完成設計，并請貴公司發(fā)包、印刷三、模型建議已提交貴司，貴司如果在戶型和戶型比例上

29、未作調(diào)整的需甲方先發(fā)包制作，以便外接待在5月1日之用四、目前貴公司向我司提供已報批文件中有方案報批，確認經(jīng)濟技術指標、項目基本資料、物業(yè)管理(宣傳資料)、總平圖未確認五、開盤時間定在8.8日因此需甲方配合在此之前，得到預售許可證推廣策略56類 別工作項目負責單位廣告企劃和方案建議1.案名富陽公司負責文案策劃與平面設計。發(fā)包由東渡集團負責完成。2.LOGO3.銷平/銷海4.階段海報/DM5.VI系統(tǒng)（名片/信封/信紙/文件夾/紙杯/手提袋）6.公開媒體計劃7.樓書（產(chǎn)品樓書以及電子樓書）8.展板9.工地圍板及路牌10.引導旗、橫幅11.會所建議、樣板房建議、售樓處選址、外接待包裝建議、營銷方案建

30、議12.售樓車設計案前工作表二推廣策略57目前進度說明和甲方配合事宜一、案名、LOGO、 VI系統(tǒng)（名片/信封/信紙/文件夾/紙杯/手提袋）已提供甲方其中案名、LOGO貴公司已于3月9日確認， VI系統(tǒng)（名片/信封/信紙/文件夾/紙杯/手提袋）有待確認二、外接待包裝建議、營銷方案建議已提交有待確認三、公開媒體計劃已提供外接待進場時的媒體詳細計劃四、銷平/銷海階段海報/DM、樓書（產(chǎn)品樓書以及電子樓書）、展板、工地圍板及路牌、引導旗、橫幅。由于資料未提供確認件，故文件到位后一周內(nèi)我司完成設計，并請貴公司發(fā)包、印刷，另工地圍板及路牌需工地圍墻搭建后執(zhí)行五、售樓車設計已提交貴司有待確認推廣策略58案

31、前工作表三類 別工作項目負責單位市區(qū)接待1.外接待尋點2.市區(qū)接待中心裝修設計富陽公司東渡集團3.模型東渡集團4.門頭字體、巨型看版、室內(nèi)看板東渡集團5.LOGO墻、銷控臺東渡集團/富陽公司6.銷售桌椅以及辦公用具東渡集團7.電腦、空調(diào)等設備東渡集團8.電話(5+1)東渡集團類 別工作項目負責單位現(xiàn)場表現(xiàn)1.現(xiàn)場接待中心設計施工（建筑風格設計/室內(nèi)裝修設計/）東渡集團/東渡集團合作單位2.示范屋、示范組團東渡集團3.燈箱（室內(nèi)/外）東渡集團/富陽公司4.LOGO墻東渡集團/富陽公司5.銷售桌椅以及辦公用具進場東渡集團6.音響空調(diào)等設備東渡集團7.室內(nèi)外綠化(含樣板區(qū))東渡集團8.電話(5+1)

32、東渡集團推廣策略59一、市區(qū)接待一、外接待處尋點已完成，甲方已確認二、外接待中心布置與模型、門頭、銷控臺已提交，需甲方確認后于6月10前裝修完成三、巨型看板、市內(nèi)看板、廣告位尋找完畢，其他相應媒體也落實到位，有待甲方確認四、銷售桌椅以及辦公用具、電腦、空調(diào)等設備、電話(5+1)需甲方配合在6月10日前提供現(xiàn)場表現(xiàn)現(xiàn)場接待中心設計施工（建筑風格設計/室內(nèi)裝修設計/）、示范屋、示范組團、燈箱（室內(nèi)/外）、 LOGO墻銷售桌椅以及辦公用具進場、音響空調(diào)等設備室內(nèi)外綠化(含樣板區(qū))、電話(5+1)工作尚未展開推廣策略60類 別工作項目負責單位業(yè)務執(zhí)行1.DM名單收集（客戶接待）富陽公司2.派/夾報計劃

33、3.銷講資料（答客問）4.銷售講習5.訂價原則6.價目表(底價、表價)7.付款方式8.按揭及付款索引9.預約單10.樣本合同11.人員進駐（招募/培訓/接待）12.內(nèi)部認購案前工作表四推廣策略61推廣策略622010.6.152010.8.7行銷時間工程進度2010.2月初項目動工2010.3月售樓處和6月樣板房正式動工蓄水階段細則聚焦人氣，積累客源無錫玉祁首席高尚生活別墅社區(qū)的炒作及項目知名度的提升推廣策略363利用項目正式亮相和開放的時期，充分制造樓盤聲勢，展開宣傳、 擴大市場影響力。通過舉辦相關通路造勢來吸引無錫本地客戶關注、至電咨 詢，并促成意向客戶預約，聚集買氣。 企劃目的推廣策略6

34、4文線武線文武雙作策略以文字敘述為主，采用戶外看板，燈箱，道旗，報紙、網(wǎng)絡、短信、公交車、將產(chǎn)品形象概念推出，配合軟新聞輔助，挖掘全市范圍最大客源量舉辦老爺車巡游、品鑒紅酒、法國歌劇體驗等，塑造高層次消費群體的口碑及對本項目的了解和認，可引起市場關注推廣方案現(xiàn)場售樓處外樹立大型精神堡壘搶眼于周邊樓盤推廣策略65先炒作地段，再結合項目的工程進度來宣傳品質(zhì)，突出項目在區(qū)域內(nèi)的高貴、健康、尊榮性。東渡品牌、法式建筑風格、樣板房、配套會所、物業(yè)管理從而迅速建立起良好口碑和絕佳市場認同感。推廣步驟推廣策略地段處于政府規(guī)劃的唐平湖核心區(qū)域，結合目前的沿河帶自然景觀，在銷售時，根據(jù)項目的工程進度，重點突出項

35、目的各個賣點。66從目前市場狀況分析得知，聯(lián)排別墅在該區(qū)域處于市場空白，因此先推聯(lián)排別墅的目的是引起市場關注度，待客戶接受度提高后，再推花園洋房。從而能起到良好的羊群效應，進而提升周邊目標客戶對本案的關注度和認同感，擴大本案的知名度。銷售策略推廣策略67以新聞形式進行相關SP活動，先以無錫玉祁首席高尚生活別墅社區(qū)新概念為宣傳起點，引出無錫玉祁將出現(xiàn)的別墅住宅項目開發(fā)，通過強勢的新聞活動聚焦市民目光。通過外接待的對外開放，即對本產(chǎn)品的特征開始做報紙軟硬廣告的形象預告，引導性推出無錫首席高尚別墅住宅區(qū)的產(chǎn)品概念。闡述本案的住宅規(guī)劃，高檔次、生態(tài)性的居住特征。引起無錫目標高端市場對本項目的關注。媒體

36、推廣策略推廣策略68活動目的： 1、確定預定客戶，發(fā)放VIP卡。 2、詳細解讀香頌灣，強化浪漫優(yōu)雅調(diào)性。 3、參觀常州項目，口碑相傳。 4、客戶蓄水?；顒拥攸c：惠山知名酒店活動對象：本案意向客戶活動內(nèi)容：1、收取定金。 2、發(fā)放VIP卡。 3、發(fā)放香頌灣資料。 4、品鑒紅酒。 5、香頌灣詳細介紹。 6、看房班車，常州項目鑒賞。 活動推廣SP活動一7月10日品鑒紅酒，品賞香頌灣香頌灣預定客戶紅酒會 廣告配合： 報紙預約稿、戶外畫面更換、短信、夾報、網(wǎng)絡、公交車體及站臺 無錫玉祁首席高尚生活別墅區(qū)正式預約推廣策略69活動目的：1、鞏固客戶，繼續(xù)蓄水。 2、迅速傳播售樓處地址。 3、擴大產(chǎn)品影響力。

37、 4、詳細解讀香頌灣，強化浪漫優(yōu)雅調(diào)性。 5、參觀現(xiàn)場，口碑相傳。活動地點：現(xiàn)場售樓處活動對象：所有意向客戶活動內(nèi)容：1、公開售樓處。 2、公開樣板房和試點景觀帶。 3、品嘗葡萄酒、聽取紅酒知識。 4、欣賞法式高檔家居及莊園景觀。 5、品嘗法國冷餐。 6、現(xiàn)場參觀香頌灣。 7、發(fā)放項目資料。 廣告形式配合：戶外畫面、短信、夾報、網(wǎng)絡、公交車體及站臺 無錫玉祁首席高尚生活別墅區(qū)火爆預約 推廣活動SP活動二7月下旬體驗原味法國，盡在尊貴樣板房推廣策略70戶外：應全部落實，內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，通過戶外和現(xiàn)場廣告吸引受眾視線，增加項目形象基調(diào)，沖擊客源視線和心理。夾報、派報、網(wǎng)絡、短信：利用小眾媒體有針

38、對性的寄發(fā)給客戶，內(nèi)容以產(chǎn)品形象與初步產(chǎn)品力為主，促成有效客戶的來電登記或預約。燈箱，報紙，媒體軟文 ：大面積捕捉客戶，找出主流客戶的所在區(qū)域 （此階段主要針對無錫地區(qū)范圍）媒體通路推廣策略總銷售面積65150.98平米，預計共回收資金36005.995萬元。廣告預算為總銷金額的1.0%，則總的廣告費用為360.6萬。媒體費用預算表分階段費用（萬元）所占總費用的比例蓄水階段180.350%公開銷售階段54.0915%強銷階段一36.0610%強銷階段二36.0610%持續(xù)階段36.0610%收尾階段18.035%合計360.6100%媒體費用預算表71推廣策略基于總的廣告費用為360.6萬，蓄

39、水階段投入媒體費用為總費用的50%左右。六月份進外接待售樓處，并開始蓄水工作，大量的媒體投放配合八月的開盤工作，具體媒體費用安排如下表。72公開銷售分批細則 本項目共計357套住宅，其中花園洋房共計252套約占70%。聯(lián)排別墅共計96套約占27%。雙拼別墅9套約占3%本案采用低開高走的開盤策略，依客戶積累及品牌逐步提升，加之工程進度（樣板房，樣板景區(qū)）的配合，將房源分四批推出。第一批：12棟共94套，其中雙拼別墅9套，面積2705.4，花園洋房42套，面積5923.8，聯(lián)排別墅43套，面積11934.2。總銷面積20563.4第二批： 2-6 # 共5棟，共計154套花園洋房?？備N面積2183

40、6.64。第三批： 10、13-16、19、20、23、24#共9棟，共計聯(lián)排別墅47套?？備N面積13033.4。第四批： 7、8、9#共3棟，共計62套，花園洋房56套，面積8070.24，聯(lián)排別墅6套1647.3，總銷面積9717.54。共計總銷面積65150.98平米。推廣策略473預計第一期推94套，在前期1個月蓄水階段，配合“炮轟”效果的包裝推廣，力爭開盤當月售出60%，為后期銷售鋪下堅實厚實基礎2010年8月 2010年10月底行銷時間工程進度公開銷售推廣細則 完成積累客戶成交，挖掘新客戶進場推廣策略8月前樣板區(qū)和景觀示范區(qū)完成574 企劃目的 以香頌灣的正式公開為第一波強勢推廣，

41、將當天和一周內(nèi)現(xiàn)場成交的火爆場面和銷售量做最大宣傳，持續(xù)吸引廣泛新客戶進場。 開始對項目整體形象進行闡述，通過現(xiàn)場工程進度逐日完善，加大力度炒作地塊及生態(tài)居住環(huán)境，樣板房及部分景觀出樣，以直觀效應提升香頌灣整個高格調(diào)品質(zhì)的價值，建立客戶強大信心度，引起最大一波銷售高潮。 通過特定通路的客源再發(fā)展無錫多區(qū)域推廣，利用傳統(tǒng)節(jié)日挖掘大量客戶。推廣策略75推廣策略：點、線、面全面出擊戰(zhàn)略點：進行客源針對性重點攻擊，對無錫本地客戶“無孔不入”進行多點通路宣傳。線：圍繞產(chǎn)品高檔次住宅持續(xù)多角度宣傳，通過NP軟硬廣告和SP活動塑造產(chǎn)品高檔路線。面：舉行多區(qū)域展示宣傳活動，擴大宣傳面，將客源面擴大到最大限度。

42、 推廣方案推廣策略76通過大型開盤活動對香頌灣的盛大公開進行強力造勢，配合報紙宣傳增加效應，延續(xù)之前蓄水期已形成的購買市場影響力，以正式推出作為新一輪宣傳的起點。通過海報/DM和報紙針對香頌灣產(chǎn)品特點進行多角度訴求，并對發(fā)展商品牌和已經(jīng)出現(xiàn)的樣板房、部分景觀做初步訴求。從無錫主要客源區(qū)域轉而進行其它區(qū)域的戶外廣告發(fā)布，派發(fā)外區(qū)域海報，開始利用傳統(tǒng)節(jié)日對本案的有效客戶做特定通路的宣傳。 推廣步驟推廣策略77 推廣活動SP活動一活動主題：企業(yè)家聯(lián)誼會活動對象：惠山區(qū)、玉祈、前洲私營業(yè)主為主和惠山所有公務員活動地點：惠山區(qū)高級酒店8月初鎖定目標客戶推廣策略781、邀請東渡集團領導和鎮(zhèn)政府領導講話，隨

43、后進行產(chǎn)品、物管說明會，對產(chǎn)品做以詳細說明。2、全體私營業(yè)主和公務員等目標客戶，活動當天全部邀請至現(xiàn)場，進行產(chǎn)品的宣講，讓每一位到場嘉賓都了解本案的產(chǎn)品，進一步激發(fā)他們對高貴生活的向往。 3、針對到場的嘉賓進行抽獎活動，并配合一些與項目和產(chǎn)品有關的有獎問答，寓學于樂，強化產(chǎn)品的宣傳力度。4、針對意向強的客戶進行現(xiàn)場登記，調(diào)動所有嘉賓的情緒。 廣告配合：戶外、NP、網(wǎng)絡、報紙、短信：開盤盛事名流盛世 無錫玉祁首席 高尚生活別墅區(qū) 僅357戶精英，落戶香頌灣 香頌灣即將公開熱銷企業(yè)家聯(lián)誼會推廣策略活動內(nèi)容：79 推廣活動SP活動二活動主題：香頌灣開盤典禮暨首批業(yè)主簽約儀式活動對象：預約、登記客戶，

44、意向客戶活動地點：售樓處8月上旬強勢出擊，迅速征服市場推廣策略801、邀請東渡集團領導和鎮(zhèn)政府領導進行開幕儀式剪彩并講話，隨后進行產(chǎn)品、物管說明會，對產(chǎn)品做以詳細說明。2、全體預約客戶公開當天全部邀請至現(xiàn)場，進行簽約手續(xù)，以酒會形式進行簽約，每一位客戶簽約完畢，即刻進行5分鐘獅舞表演予以慶祝，并在場人員鼓掌慶賀，以渲染氣氛，給予客戶最大的榮譽滿足。 3、邀請領導頒發(fā)業(yè)主榮譽證書和金鑰匙，并進行新聞記者隨機采訪，在滿足業(yè)主心理的同時，通過現(xiàn)場的新聞報導刺激潛在購房者。4、登記業(yè)主名字，制作入戶銘牌，制作成指示系統(tǒng)放置在社區(qū)組團入口處，以通過對業(yè)主的至上禮遇的形式來打動意向客戶購買心理。5、當天簽

45、約客戶奉送禮品和參加豐厚禮品抽獎活動，將當天氣氛掀起最高潮。6、針對當天盛況進行媒體炒作和新聞報道，持續(xù)挖掘潛在買家。 廣告配合：戶外、NP：開盤盛事名流盛世 無錫玉祁首席 高尚生活別墅區(qū) 僅357戶精英，落戶香頌灣 香頌灣公開熱銷，稀有席位減少中香頌灣開盤典禮暨首批業(yè)主簽約儀式推廣策略活動內(nèi)容：81戶外、報紙：名流生活看齊香頌灣 無錫的驕傲，尊貴的家園！ 香頌灣，名流、時尚、生態(tài)、生活主張 產(chǎn)品力訴求（地段發(fā)展/建筑品質(zhì)/景觀庭園 / 配套設施） 現(xiàn)場實景訴求廣告主題此階段廣告總線：眾星捧月，精英薈萃。一座高品質(zhì)，高品位，名流向往的純生態(tài)生活領地。推廣策略82強銷階段一 細則喚起新老客戶關注

46、，進行新二波銷售2010.11月-2011.2月底2010年11月2011年2月行銷時間工程進度隨著沿河景觀帶完成及房屋實景落成預計第二批推出154套（以老客戶帶動新客戶及新客戶的主動需求，力爭第二次當日售出20%）推廣策略683消化公開后累積的客戶，以房屋實景刺激觀望買家，進行新客戶積累。1、通過景觀實景及沿河景觀帶的逐漸落成，將產(chǎn)品與之結合，把高尚、生態(tài)、尊貴的生活方式完全展現(xiàn)。2、結合工程進度，舉辦相應高檔次高格調(diào)SP活動，將無錫玉祁首席高尚生活別墅區(qū)領地氛圍充分演繹出來。 企劃目的 推廣方案推廣策略：演繹化策略推廣策略84通過報紙、DM、短信、網(wǎng)絡、戶外將第二波段的房源信息推出，促成公

47、開期未能購到房源的客戶和新累積客戶成交，并對熱銷情況和現(xiàn)場實景進行描述，引起市場再一次關注，為后階段蓄水。通過舉辦現(xiàn)場活動，將客戶引至現(xiàn)場，以直觀效應帶來的直觀感受，提升樓盤品質(zhì)；舉辦SP活動，營造專屬服務場景和優(yōu)美生活的演繹。推廣步驟推廣策略85 推廣活動活動主題：名人座談活動，參觀樣板房，紅酒品鑒活動主題：品酒游園會活動內(nèi)容：利用沿河景觀和小區(qū)景觀的落成，舉辦燒烤、文藝表演活動。11月2011年2月推廣策略86 廣告主題報紙稿要點 產(chǎn)品力訴求 實景訴求 廣告總領：看得見的品質(zhì)生活，體驗得到的生態(tài)小區(qū)生活方式 訴求 建筑品質(zhì) 看得見的生活 高尚鄰里/社區(qū)風貌 推廣策略87繼續(xù)以戶外、短信、網(wǎng)絡、夾報為主，保持報紙廣告頻次，廣告通路推廣策略88強銷階段二 細則強勢宣傳建筑風格，進行新三波銷售2011.3月-2011.4月底2011年3月2011年4月行銷時間工程進度房屋外立面基本全部完成，主要景觀已初具規(guī)模預計