華為手機營銷策劃

1、華為手機營銷策劃書系（部）工商管理系專業(yè)市場營銷班級市營1042學(xué)生姓名張景國學(xué)號201011208208指導(dǎo)教師呂朝暉2012年4月24號內(nèi)容大綱隨著手機市場競爭的加劇，全球手機廠商都在加大力度提升自己手機品牌的有名度和據(jù)有率，從而增加自己的收益，華為終端如何增加自己的收益，提升自己的市場據(jù)有率，提升自己的品牌有名度，本文對華為手機的解析和國際各手機品牌和廠商進行解析，確定手機的市場定位和品牌成立，從而使華為在今后的競爭中據(jù)有有利的地位重點詞：華為手機品牌成立目標市場開銷集體市場細分目錄前言第一章華為手機當前營銷情況企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)外面環(huán)境第二章SWOT解析華為的優(yōu)勢華為的劣勢華為面對的機遇

2、華為面對的威脅第三章營銷目標1.整體的目標市場據(jù)有率目標銷售成本目標收益目標第四章營銷策略目標市場2產(chǎn)品廣告質(zhì)量和價格優(yōu)勢高端品牌成立成立完滿的售后服務(wù)系統(tǒng)第五章活動程序市場檢查市場細分總結(jié)市場情況和各樣人員的需求第六章估量規(guī)模估量人員估量成本估量收入估量第七章控制成本控制人員控制規(guī)?？刂魄把匀A為技術(shù)有限企業(yè)是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技企業(yè)，于1987年由任正非創(chuàng)辦于中國深圳，是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域為世界各地的客戶供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案。

3、在2011年11月8日宣布的2011年中公民營500強企業(yè)榜單中，華為技術(shù)有限企業(yè)名列第一。同時華為也是世界500強中唯一一家沒有上市的企業(yè)，也是全球第六大手機廠商第一章華為手機當前營銷情況企業(yè)內(nèi)部環(huán)境華為核心理念聚焦：新表記更加聚焦底部的核心，表現(xiàn)出華為堅持以客戶需求為導(dǎo)向，連續(xù)為客戶創(chuàng)辦長久價值的核心理念；創(chuàng)新：新表記靈便爽朗，更加擁有時代感，表示華為將連續(xù)以積極進步的心態(tài)，連續(xù)圍繞客戶需求進行創(chuàng)新，為客戶供應(yīng)有競爭力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對未來的機遇與挑戰(zhàn)；莊重：新表記飽滿大方，表達了華為將更莊重地發(fā)展，更加國際化、職業(yè)化；友善：新表記在保持整體對稱的同時，加入了光影元素，顯得更加友善

4、，表示華為將堅持開放合作，成立友善商業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)自己健康成長華為科技力量華為企業(yè)科技力量雄厚，擁有87000名員工中的43%從事研發(fā)工作，截止2009年12月底，華為累計申請專利42,543件。在3GPP基礎(chǔ)專利中，華為占7%，居全球第五。華為數(shù)據(jù)通信認證供應(yīng)從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級通用認證系統(tǒng)。HCDA（華為認證數(shù)據(jù)通信工程師）、HCDP（華為認證數(shù)據(jù)通信資深工程師）、HCDE，華為認證數(shù)據(jù)通信專家企業(yè)外面環(huán)境手機市場遠景廣闊，人們對手機需求越來越旺盛，手機已經(jīng)成為人們必不可以少的物品，手機的功能也越來越富強1）運營商加大補貼力度推著手機市場發(fā)展業(yè)內(nèi)人士表露2011年中國聯(lián)通、中

5、國搬動和中國電信三大運營商對于3G的話費補貼高達570億元-600億元，而依照三大運營商加緊部署更低價的智妙手機等信息來看，三大運營商在2012年用于發(fā)展3G用戶的開銷補貼將會高出2011年。而有運營商的補貼推動之下，2012年中國中高端手機市場將會迎來更有利的發(fā)展環(huán)境。（2）運營商積極推動千元手機發(fā)展助推當?shù)仄?011年中國手機市場中顯現(xiàn)出明顯的中高端產(chǎn)品走俏趨勢，但隨三大運營商共同眾多手機廠家大力實行千元智妙手機，未來智妙手機市場的格局仍將生變。別的，從三星、HTC、摩托羅拉等幾大國際品牌的動作也可以明顯看出他們的競爭熱點在中高端智妙手機市場，而華為、中興等當?shù)仄放苿t主打價格牌，在中低端領(lǐng)

6、域不斷發(fā)力，走差異化競爭的路線。再加上運營商的聯(lián)合助推，未來一段時間當?shù)仄放茖⒃谥袊謾C市場中獲取更加優(yōu)秀的生計環(huán)境。（3）3G市場不斷成熟，智能機比率不斷上升當前中國搬動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)日趨成熟，涉及到手機安全、行業(yè)規(guī)范等方面也都日趨完善。同時國內(nèi)外廠家聯(lián)合運營商為開銷者供應(yīng)了低中高端的豐富的產(chǎn)品選擇。2012年中國手機市場將連續(xù)置換新手機的巔峰，更多的2G一般手機用戶將會經(jīng)過簽約運營商等方式選購3G、智妙手機。預(yù)計2012年關(guān)中國手機市場中3G、智妙手機產(chǎn)品的關(guān)注比率將會牢固高出95%C）競爭情況2012年中國手機市場上新品主要集中在三星、摩托羅拉、諾基亞等傳統(tǒng)品牌身上，國產(chǎn)手機品牌鮮有新品

7、推出。從手機種類看，智妙手機仍為市場的絕對主流，不論是新購機用戶抑或換機用戶，均將目光集中到了智妙手機身上，與上月對照，智妙手機用戶關(guān)注度大幅提升。整體來看，中國手機市場的競爭仍在進一步加劇第二章SWOT解析（一）華為的優(yōu)勢1規(guī)模優(yōu)勢華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機廠商，有87000名員工中，華為累計申請專利42,543低成本優(yōu)勢勞動生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。先發(fā)優(yōu)勢華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是當先地位。國際市場優(yōu)勢國際市場份額大，價格低。華為的產(chǎn)品和解決

8、方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個國家，服務(wù)全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口國內(nèi)市場優(yōu)勢國內(nèi)市場份額大，價格極具競爭力。（二）華為的劣勢營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢華為銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機很多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外面力量，對市場控制力度弱。產(chǎn)品品位組合劣勢產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯品牌劣勢華為的有名度不高，有對于名牌手機，華為手機的名氣較低，中高檔手機較少，市場認可度不高（三）華為面對的機遇我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民收入越來越高，國內(nèi)手機潛力市場巨大國際市場廣闊，歐洲，非洲等國家市場巨大可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時候，附帶銷售手機，提

9、妙手機的市場據(jù)有率。利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機，大力提升品牌形象和價值利用全球資源優(yōu)勢，合理和利用資源，減少手機產(chǎn)品價格，擴大手機市場據(jù)有率、（四）華為面對的威脅國內(nèi)競爭對手多（1）中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機產(chǎn)業(yè)還是終端都是激烈的對手（2）老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有激烈的實力（3）新興品牌不斷盛行：魅族，小米，oppo等迅速發(fā)展，有名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜歡國際競爭對手實力激烈1）國際手機品牌像諾基亞，三星，LGhtc等品牌他們手機優(yōu)勢明顯，品牌有名度較高，深的國人的喜歡。2）手機專利大部分都被外國手機廠商據(jù)有

10、，國內(nèi)手機廠商必定付高昂的專利費（3）手機核心技術(shù)和重點部件，多半被外國手機廠商和部件供應(yīng)商掌握，價格較高，討價還價能力小第三章營銷目標整體的銷售目標在2012年光為解析師大會上，華為終端CMO邵洋表露，華為終端預(yù)計今年所有手機的出貨量將高出1億部，其中包括6000萬部智妙手機。而在2011年光為手機的出貨量為5500萬部，智妙手機則為2000萬部2.市場據(jù)有率目標2013年在智妙手機的硬件方面做到全球第一華為終端在其未來三年的目標是，成為全球三大手機品牌之一銷售成本目標華為的銷售華為本目標是減少百分之三銷售指出收益目標華為收益目標是增加百分之五的收益第四章營銷策略目標市場（1）低檔收入市場這

11、一集體收入不高，但熱愛新事物，對手機又有迫切的需求，想要手機座一些網(wǎng)上購物，閱讀網(wǎng)頁的必要功能，針對這一集體，應(yīng)該擬定功能相對齊全，價格低價，質(zhì)量較高的產(chǎn)品以滿足這類人的需求。（2）中高檔收入市場這一集體收入較高，追求名牌和優(yōu)選的顧客和擁有高開銷能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能富強，價格較高，能顯示出自己身價的手機。這一集體購買的手機價格都在2000元以上，喜歡買的高質(zhì)量、高品位著稱的手機。因此華為企業(yè)在目標市場選擇上以收入水平作為變量時，應(yīng)入選擇以中高收入和高收入人群作為目標市場。（3）時興人群市場隨著社會民俗的不斷變遷，有很多人逐漸傾向于一種比較時興的生活、開銷方式，這群人在手機的使用用

12、上的表現(xiàn)就是比較側(cè)重品位、質(zhì)量達標時代潮流化的品的手機。華為手逐漸發(fā)力，市場份額不斷擴大，必然努力開拓時興型人群的市場產(chǎn)品廣告華為手機加強了對品牌的成立，不僅對低端機做了合適的宣傳，而且還對中端手機做了足夠的宣傳，列如：華為榮耀和最新高端手機華為p1P1被作為華為終端2012年“面向開銷者轉(zhuǎn)身”的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，將成為華為終端布局高端智能機市場，全面參加智妙手機市場競爭的重要標志，使華為品牌形象獲取不斷加強，有名度不斷地提升質(zhì)量和價格優(yōu)勢華為手機向來以質(zhì)量著稱，高質(zhì)量的手機質(zhì)量造就了華為手機的品牌和口碑，嚴格的工業(yè)制造程序，精準的市場手機定位，企業(yè)將“普及型”智妙手機作為其搬動互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點，

13、與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相吻合。今年年初中國電信宣布將采買500萬部中檔價位3G手機，并表示2010年的重點是“發(fā)展千元3G智妙手機”；中國聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智妙手機；而中國搬動董事長王建宙也認為，中國搬動實行1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機將是大勢所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智妙手機也就理所應(yīng)該。華為推出的中端商務(wù)手機在質(zhì)量上和功能上不落后于同類外國一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采用滿意定價時，這必然將對一些中端商務(wù)手機開銷者會產(chǎn)生較大的吸引力高端品牌成立華為圖謀高端市場，AscendP1等高端產(chǎn)品目標拉升華為終端

14、品牌，長久以來，華為從未生產(chǎn)過零售價高于2500元的手機，其渠道策略主要走運營商定制路線，這類策略使得華為手機不用進行高額的市場宣傳就可以迅速擴大出貨量。2010年光為終端出貨量為1.2億部，其中智妙手機超300萬部；2011年出貨量增至1.5億部，智妙手機出貨2000萬部。華為終端董事長余承東預(yù)計，2012年光為智妙手機出貨量將達6000萬部，繼2011年同比增加500%后，增加率再次高出300%。隨著被寄望厚望的AscendP1正式開售，在向B2C品牌轉(zhuǎn)型的華為終端終于拿到了一塊夠重量的“敲門磚”：AscendP1采用1.5GHz雙查辦理器、4.3英寸AMOLED高清觸摸屏幕，800萬像素

15、攝像頭，搭載了Android4.0系統(tǒng)，機身厚度達7.69毫米，被余承東稱為“全球最薄的智妙手機企業(yè)將手機終端劃分為三大層面，形成一個“金字塔”結(jié)構(gòu)，其中以AscendP1為代表的高端機型將據(jù)有金字塔頂層，以Honor為代表的4英寸產(chǎn)品位于規(guī)劃中層，以C8650為代表的千元機將成為華為終端力推的入門級智妙手機產(chǎn)品。據(jù)其介紹，華為終端計劃在今年年內(nèi)陸續(xù)推出多款高端智能手機，Ascend已成為華為終端的中高端手機品牌，包括G（Gold）、PPlatinum）、D（Diamond）等系列，其中D（Diamond）被規(guī)劃為最高端系列”成立完滿的售后服務(wù)系統(tǒng)華為終端的電子商務(wù)渠道華為商城日前上線，開始銷

16、售華為的手機、搬動終端等產(chǎn)品。華為商城相關(guān)負責(zé)人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和開銷者領(lǐng)域上都將面對著來自內(nèi)外面的挑戰(zhàn)華為企業(yè)想在3G手機市場獲取一席之地，除了一方面經(jīng)過廣告媒體的投放和宣傳，加強一般開銷者對華為手機產(chǎn)品的認知度，加強華為產(chǎn)品抵開銷者對的拉力，還必定改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設(shè)，加強終端促銷的能力，加強產(chǎn)品在銷售終端與開銷者的見面率、成交率，實現(xiàn)銷量的真切增加進入電商渠道是華為終端銷售渠道建設(shè)的重點舉措。華為終端董事長余承東(微博)此前在接受媒體采訪時曾表示，華為終端今年將加大在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入。除了華為電子商城，華為未來還將與京東、當當?shù)入娚糖兰訌姾献鞯谖逭禄顒映绦蚴?/p>

17、場檢查（1）性別情況手機市場細分的第一個變量第一應(yīng)該是性別。不同樣性其余選擇手機時，關(guān)注點有著明顯的差異。男性側(cè)重手機的品牌、質(zhì)量、產(chǎn)地，外觀，功能等，因素。而女性一般更注意包裝、價格和服務(wù)態(tài)度，售后保障等因素2）.年齡結(jié)構(gòu)在不同樣年齡階段，人們對手機的偏好和習(xí)慣會有很大的不同樣。因此，年齡是對手機產(chǎn)品市場細分一個重要的變量。依照開銷集體的不同樣年齡段解析，1.青年人喜歡用的外觀靚麗的手機，必定有富強的功能，能玩主流游戲，有高像素的鏡頭，可以隨意攝電影，2商務(wù)人群，喜歡可以顯示自己身份的手機，需要富強的功能，最好是雙卡雙待，一個工作號碼，一個生活號碼。3老年人日漸增加。因此，老年人需要單一功能

18、，只需要能打電話就行，還需要手機按鍵很大且耐摔（3）收入水平在產(chǎn)品的開銷上從價格水平上來看，差距特別大，高檔的手機平均銷售價格在4000元，而一般品牌的國產(chǎn)手機平均價格在1000-2000元。整體上講，收入越高者其購買手機更講究品牌、包裝和質(zhì)量，而收入低的人則可能更側(cè)重價格水平和性能。手機產(chǎn)品的市場細分依照人們的收入水平可以分為以下幾個品位：1000元以下。1000-2000元2000-30003000-40004000元以上，四個品位。其中1000-2000元2000-3000這兩個手機品位購買的手機數(shù)量最多，市場最大市場種類劃分1）低檔收入市場這一集體收入不高，但熱愛新事物，對手機又有迫切的需求，想要手機座一些網(wǎng)上購物，閱讀網(wǎng)頁的必要功能，針對這一集體，應(yīng)該擬定功能相對齊全，價格低價，質(zhì)量較高的產(chǎn)品以滿足這類人的需求。（2）中高檔收入市場這一集體收入較高，追求名牌和優(yōu)選的顧客和擁有高開銷能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能富強，價格較高，能顯示出自己身價的手機。這一集體購買的手機價格都在2000元以上，喜歡買的高品質(zhì)、高品位著稱的手機。因此華為企業(yè)在目標市場選擇上以收入水平作為變量時，應(yīng)入選擇以中高收入和高收入人群作為目標市場。（3）時興人