“圣寶龍”電動(dòng)車自行車市場推廣項(xiàng)目計(jì)劃書

1、“圣寶龍電動(dòng)車自行車市場推廣項(xiàng)目計(jì)劃書“”“圣寶龍電動(dòng)車自行車市場推廣項(xiàng)目計(jì)劃書第一部分 項(xiàng)目概述:（一） 項(xiàng)目策劃的背景：圣寶龍電動(dòng)車是湖北的本土品牌，湖北人文地理等諸多的優(yōu)勢均被圣寶龍占 關(guān)注的對(duì)象，圣寶龍價(jià)位在湖北人來說處于中端比較適合大眾。湖北人一向重感 已經(jīng)逐步被很多家庭所接受。2002000020-3050-1003040額。(二) 項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢即產(chǎn)品在國內(nèi)市場的適合性分析： 電動(dòng)車以其特有的輕型、環(huán)保、方便、快捷為優(yōu)勢,迅速激起消費(fèi)者的購買欲望。中國人均收入水平較低，消費(fèi)欲望不高，加之油價(jià)的不斷上漲,電動(dòng)車在國 內(nèi)市場的適應(yīng)性越來越強(qiáng)。而圣寶龍的獨(dú)特優(yōu)勢有：本土經(jīng)營，獨(dú)特的

2、保護(hù)功能，超速功能，超靜音功能，極高的性價(jià)比，合理的價(jià)位,產(chǎn)品外型豪邁、大氣。 (三） 企業(yè)主要銷售渠道策略及經(jīng)銷商:圣寶龍電動(dòng)車的銷售渠道為一層渠道,策略為直銷方式。經(jīng)銷商分為廠家直銷和私人營銷。（四） 項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素：1。強(qiáng)化產(chǎn)品的性能,提高產(chǎn)品性價(jià)比。2。擁有一流的售后服務(wù),注重對(duì)員工定期的職業(yè)技能培訓(xùn)。強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。提高產(chǎn)品的科技含量，以高質(zhì)量高技術(shù)打入國際市場.做好促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度。(五）項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)與產(chǎn)品銷售區(qū)域占比目標(biāo):在以武漢地區(qū)為銷售軸心的基礎(chǔ)上逐步將銷售的覆蓋面擴(kuò)展到中西部地區(qū)，以全新的形象達(dá)入國內(nèi)市場。近期目標(biāo):投入江蘇、上海、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),獲得 7

3、5%認(rèn)識(shí)率.20%15以上的份額。第二部分 市場分析一、市場環(huán)境分析：（一）綜合環(huán)境分析-項(xiàng)目產(chǎn)品營銷環(huán)境分析（PEST) 1.政治法律環(huán)境分析:20044及期，能源緊張狀況日趨嚴(yán)峻,消費(fèi)者更趨向于買環(huán)保、節(jié)能的電動(dòng)車作 為自己的出行工具。2.行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：07的電動(dòng)車的電動(dòng)車品牌前五位有：上海奇蕾、星月神、上海立馬、圣寶龍，行 業(yè)競爭力大,而電動(dòng)車的供求關(guān)系是供過于求，消費(fèi)者實(shí)際購買力低，隨著家庭收入增加，消費(fèi)者用于服裝、交通、娛樂的支出占總支出比例高。 3.社會(huì)環(huán)境分析:圣寶龍電動(dòng)車作為一種本土品牌在武漢等地迅速走俏,而武漢的本土文化比較濃厚，對(duì)于本土產(chǎn)品的品牌就會(huì)自然而然的支持，并且

4、，大多消費(fèi)者的價(jià)值觀念 強(qiáng)，他們認(rèn)為，電動(dòng)車輕型且環(huán)保，而且方便利于出行,消費(fèi)者的認(rèn)知度高。 4.品技術(shù)環(huán)境分析:目前市場上電動(dòng)車的品牌層出不窮且參差不齊，但電動(dòng)車的產(chǎn)品技術(shù)卻遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求,產(chǎn)品技術(shù)更新有待于進(jìn)一步發(fā)展。而圣寶龍電動(dòng)車自主研發(fā)， 擁有自己的核心技術(shù)，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性.(二)競爭環(huán)境分析-企業(yè)項(xiàng)目 SWOT 分析1) 企業(yè)競爭優(yōu)勢分析：1. 地理優(yōu)勢:湖北省自古即為九州通衢之地，但近年來茵經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度等緣故,對(duì)周邊省份影響力分明降低?，F(xiàn)有人口 6000 萬,地形分為鄂東丘陵，鄂南低ft丘陵，江 漢平原，鄂西ft地，鄂西北ft地，鄂北ft地等。經(jīng)濟(jì)范疇上傳統(tǒng)分為鄂東，鄂西

5、,鄂西北，區(qū)別以武漢，宜昌，襄樊為區(qū)域龍頭。近年來，隨州也因其地理位置,人 口基數(shù)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度等緣故迅速成為鄂北地域不能忽視的力氣。 2。 產(chǎn)品優(yōu)勢:圣寶龍電動(dòng)車是武漢本土產(chǎn)的電動(dòng)車，較其他品牌的電動(dòng)車來說，圣寶龍電動(dòng)車占據(jù)了湖北人文地理的優(yōu)勢，擁有自主研發(fā)基地，擁有穩(wěn)定的質(zhì)量、極佳的性能,產(chǎn)品的性價(jià)比高,產(chǎn)品成本低，有優(yōu)良的研發(fā)機(jī)構(gòu)，專業(yè)的技術(shù)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新， 良好的顧客認(rèn)知度。本土生產(chǎn)，本土銷售，降低運(yùn)輸成本。2）產(chǎn)品競爭劣勢分析：圣寶龍電動(dòng)車主打“價(jià)值戰(zhàn)，但消費(fèi)者反映圣寶龍電動(dòng)車的電池蓄電量不高，需要經(jīng)常性的充電出行產(chǎn)品質(zhì)量差，且產(chǎn)品的分銷渠道差，缺乏管理技能，企業(yè)的售后服務(wù)不好,圣

6、寶龍的品牌不夠強(qiáng),相對(duì)與奇蕾、王派、立馬來說，品牌沒有這幾種車打的響，競爭者的力量雄厚,市場占有份額高于圣寶龍。 市場發(fā)展機(jī)會(huì)分析:市場現(xiàn)狀:武漢市場上電動(dòng)車品牌層出不窮,但價(jià)格仍是導(dǎo)致電動(dòng)車市場最不穩(wěn)定的因 往往用低價(jià)策略來擾亂市場.另外，即使在幾個(gè)大品牌之間,在市場的壓力下，也在暗中較勁.3)市場發(fā)展機(jī)會(huì)分析:1。價(jià)格機(jī)會(huì):圣寶龍電動(dòng)自行車在湖北本土生產(chǎn)、本土經(jīng)營，相對(duì)于江、浙一帶外來的品牌來說，圣寶龍電動(dòng)車大大減輕了運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用。這樣，圣寶龍電動(dòng)車的價(jià)格就相對(duì)于其他品牌來說,定價(jià)就便宜。圣寶龍的價(jià)格在 20003500 元左右，且 1000 4000 不等,可滿足消費(fèi)者中、高、低檔不同的消

7、費(fèi)需求。服務(wù)機(jī)會(huì):售后服務(wù)的多元化經(jīng)營：舉辦各種售后服務(wù)策劃方案，提高售后服務(wù)整體形 400“7+1超值服務(wù)為您 保駕護(hù)08創(chuàng)新機(jī)會(huì):08”60v特.潛在威脅：近年來，江浙一帶的電動(dòng)車品牌正在迅速打入武漢市，并且許多品牌的銷售量已經(jīng)超過了圣寶龍的銷售量,據(jù)調(diào)查，圣寶龍的潛在競爭者是速派奇電動(dòng)車,在 電動(dòng)車市場的淡季，速派奇電動(dòng)車的分店卻在武漢,棗陽,大冶，黃梅等地隨處可見。速派奇已搶占湖北市場內(nèi)為數(shù)不多的開始轉(zhuǎn)型經(jīng)營電動(dòng)車的摩商客戶取得先 機(jī).圣寶龍電動(dòng)車的銷售覆蓋范圍低,僅在湖南,江西，安徽等地有銷售點(diǎn)，要想占領(lǐng)全國市場還需努力.武漢市的人口流動(dòng)性大，購買決策者往往就是本地常住人口. 二、消

8、費(fèi)者分析：消費(fèi)需求:1。方便:適合中國國情，適應(yīng)廣大消費(fèi)者需求的革命性的交通代步工具。 2. 環(huán)保：電動(dòng)車以蓄電池作為動(dòng)力可循環(huán)使用,減少了對(duì)環(huán)境的污染 3。廉價(jià):電動(dòng)車相對(duì)摩托車來說，技術(shù)含量相對(duì)較低,所以電動(dòng)車的價(jià)格也相對(duì)較低。消費(fèi)習(xí)慣：1。時(shí)間:按消費(fèi)者的需要，大多是在早晚上下班的時(shí)間用以及家長早、中、晚接送孩子時(shí)用到.2.頻率：大部分人每天用 35 次。3。品牌喜好：部分人群選擇固定品牌，部分人群注重車子形象、質(zhì)量、與其它因素，不是特別的選擇品牌。購買情形:1。購買決策者：在家庭中具有消費(fèi)需求的人群,如家長接送小孩、上班出行方便者等。2.85，4)購買決策因素：復(fù)比較.。實(shí)用：消費(fèi)者考

9、慮它的電池儲(chǔ)蓄量，它具有的輕型、方便的特點(diǎn)。 3.方4.廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響，大經(jīng)過自己的親身體驗(yàn)，對(duì)廣告的影響相對(duì)減少。購買方式:復(fù)雜性購買。 6)3255/年，扣除價(jià)格上漲因素,比上年6。1，10493/9、6. 2。消費(fèi)結(jié)構(gòu):武漢市人均消費(fèi)較高，用于日常生活用品的比例較大。 3. 價(jià)格承受力:20002500/3000/臺(tái)。6)消費(fèi)者購后行為：各電動(dòng)車都有指定的售后服務(wù)點(diǎn),消費(fèi)者可以直接去咨詢，并解決其問題。 三(產(chǎn)品競爭力分析（一)圣寶龍電動(dòng)車的特點(diǎn)圣寶龍電動(dòng)車從生產(chǎn)到出產(chǎn)的全過程均保持“零污染、高環(huán)?！薄３浞煮w現(xiàn)了“舒適、節(jié)能、方便、環(huán)?！钡奶匦浴?/p>

10、源引意大利頂級(jí)賽車設(shè)計(jì)理念，整車采用流線型外觀,符合空氣動(dòng)力學(xué)原理，造型華麗流暢、色彩亮麗飽滿。 第三部分 市場推廣策略與收益分析一、市場細(xì)分與市場定位（一)市場細(xì)分：電動(dòng)車作為一種方便人們出行的交通工具,基本上能滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的需求， 而且有些消費(fèi)者騎電動(dòng)車是為了方便出行，而同時(shí)也有一些消費(fèi)者騎電動(dòng)車是為了尋求樂趣，同時(shí)豪伴型電動(dòng)車符合一部分消費(fèi)者的攀比心理。市場定位為中高檔收入群體.系列標(biāo)準(zhǔn)法：電動(dòng)車：城市：女性、男性(方便、便捷、輕型、價(jià)格適中) 農(nóng)村：女性(快捷、方便)男性:老年中年（高收入:大氣、豪放、美觀。中收入:求廉、方便、美觀、輕便。) 青年電動(dòng)車細(xì)分： 1、 地理細(xì)分電動(dòng)車作

11、為一種方便、快捷的代步工具,主要消費(fèi)人群為上班族、職員、家庭。消費(fèi)者所處地理位置多為交通發(fā)達(dá)的商業(yè)區(qū)。2、 人口細(xì)分:女性：方便、快捷、時(shí)尚、靚麗。年齡:2035：上班需要、接送小孩3550:方便出行、接送小孩、上街購物50-60：娛樂收入：高收入者：更愿買轎車，但買電動(dòng)車是為了娛樂、瀟灑。低收入者:方便、快捷,符合自己消費(fèi)需求. 3、 心理細(xì)分：現(xiàn)代社會(huì)人們更樂意追求一種快速便捷的交通工具，電動(dòng)車正符合了人們這 一心理. 4、 行為細(xì)分:使用者:電動(dòng)車的使用者是經(jīng)常使用者。使用率：電動(dòng)車的使用率頻繁，擁有大量使用者. 忠誠度：電動(dòng)車品牌忠誠度為有限品牌。（二）市場定位戰(zhàn)略定位：采取差異性戰(zhàn)略

12、1、 區(qū)域市場定位2、 目標(biāo)市場定位使用者：20-60女、部分老人、短距離上班族 影響者:使用者之父母、子女、親友、同事目標(biāo)市場對(duì)象分析2060 歲各人群 家庭收入中上等的家庭可分為三類：2040 上班族。 短距離的上班族，大多為公司職員、商店?duì)I業(yè)員，所需交通工具要方便、安全、環(huán)保、形象好、個(gè)性化強(qiáng)，注重車子形象、質(zhì)量. 3050 家屬于中高檔，注重產(chǎn)品價(jià)格、性能、外觀.價(jià)格是重要考慮因素。 5060 中老年人. 方便接送孩子,開拓活動(dòng)范圍,要求安全、方便.注重質(zhì)量、安全，價(jià)格也是考慮因素之一。3、 產(chǎn)品定位品牌形象定位:方便人們出行的高品質(zhì)、低價(jià)格的綠色節(jié)能電動(dòng)自行車。 格就成了人們關(guān)注的對(duì)

13、象，這樣可以力圖同其它品牌錯(cuò)開正面交鋒. 產(chǎn)品功能定位；行程遠(yuǎn)、便捷、形象好的新型電動(dòng)車。3、 傳播定位1) 同樣品質(zhì)、更低價(jià)格。終身保修、免除后顧之憂。1) 型號(hào)多，可供各個(gè)消費(fèi)人群隨意選擇。二、營銷組合策略（一)產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合策略增加產(chǎn)品組合的長度和深度,使產(chǎn)品線生產(chǎn)出具有更多規(guī)、型號(hào)和花色的產(chǎn)品，更好的滿足消費(fèi)者的不同需要與愛好，增加企業(yè)競爭力。增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期越來越短,新產(chǎn)品的開發(fā)更是日新月異，因此，根據(jù)市場需求和市場環(huán)境的不斷變化,產(chǎn)品線需要不斷更新,技術(shù)上不斷創(chuàng)新，降低成本，生產(chǎn)出更多型號(hào)、品質(zhì)卓越、舒適精美、個(gè)性突出、色彩靚麗、

14、經(jīng)久耐磨、常用常新的產(chǎn)品，同時(shí)推向市場。 2.產(chǎn)品的包裝策略統(tǒng)一包裝在電動(dòng)自行車的車身上噴上黑色、黃色、紅色、黃色、藍(lán)色等幾種深受消費(fèi)者喜愛的漆色，并印上圣寶龍口號(hào)和標(biāo)志.同時(shí)車身還可以采用藍(lán)白相間、黃 白相間、黑白相間、紅黑相間的顏色，突出創(chuàng)意和特色，使電動(dòng)自行車更加新穎別致、美觀、大方,使人耳目一新,滿足消費(fèi)者對(duì)顏色的喜好.在電動(dòng)自行車的坐墊上印一些精美的圖案和商標(biāo)，坐墊顏色和車身顏色相搭配，使坐墊看起來舒適美觀.3。產(chǎn)品品牌策略品牌具有識(shí)別、信息濃縮、安全性、附加值等功能。圣寶龍電動(dòng)車的品派、牌管理策略（1) 品牌歸屬?zèng)Q策制造商品牌(2） 家族品牌決策單一的家族品牌（3)品牌延伸決策圣寶

15、龍電動(dòng)自行車依附華鑫集團(tuán)，同時(shí)華鑫集團(tuán)還推出圣寶龍服飾、圣寶龍酒店等，圣寶龍電動(dòng)自行車有專門的產(chǎn)品標(biāo)志、圖案和商標(biāo),并在武漢地區(qū)已形成一種品牌，擁有一定量的顧客群。（二）定價(jià)策略（1）定價(jià)目標(biāo)符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷目標(biāo)的要求（2)定價(jià)方法采用成本加成定價(jià)法（3)定價(jià)的具體策略采取限制進(jìn)入定價(jià)4000-4500/30003500/-2800/10001900/輛（4）優(yōu)惠政策對(duì)顧客:在節(jié)假日里做活動(dòng)，采取購車送頭盔、雨衣、打氣筒等優(yōu)惠政策。凡購車滿 3000 元的顧客可以獲得圣寶龍服飾優(yōu)惠券一張。對(duì)員工:在本年度對(duì)公司的業(yè)務(wù)有貢獻(xiàn)的任何一個(gè)員工公司將組織其外出旅游或給予獎(jiǎng)勵(lì).50100(三)渠道

16、策略1。渠道的選擇分銷路線:生產(chǎn)商零售商-消費(fèi)者生產(chǎn)商-代理商-零售商-消費(fèi)者122。渠道的管理n 充分考慮渠道成員的利益n 折扣 20，分期支付n5%獎(jiǎng)勵(lì)n 5n 支持零售商舉行促銷活動(dòng)n 定期提供給零售商一些有效的市場信息n 留夠銷售成本總額的 5用作廣告宣傳（四)促銷策略1.促銷活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間:節(jié)假日加大常規(guī)促銷力度，加強(qiáng)終端包裝展示。在各級(jí)市場樹立樣本店 15 家?；顒?dòng)目的：提升產(chǎn)品形象展示效果和品牌形象，激發(fā)消費(fèi)熱情，直接刺激終端銷量?；顒?dòng)主題：盛寶龍 驚喜放送活動(dòng)內(nèi)容:從 月 日- 月 日，凡購買圣寶龍電動(dòng)車者，皆可進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)。85000活動(dòng)目的：提升售后服務(wù)整體形象，縮減圣寶龍電

17、動(dòng)車在消費(fèi)者心中的不良影響 活動(dòng)主題：圣寶龍電動(dòng)車 一擲數(shù)百萬 半價(jià)換電池 回饋用戶 整車免費(fèi)檢查維修以舊換新,服務(wù)終身活動(dòng)地址:圣寶龍售后服務(wù)中心（4活動(dòng)細(xì)則：20用舊電池?fù)Q取新電池只收取半價(jià)。208優(yōu)惠.公關(guān)活動(dòng)制作小冊(cè)子、宣傳單內(nèi)容：企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)及圣寶龍對(duì)環(huán)境保護(hù)的觀念目的:在圣寶龍電動(dòng)車的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)總分發(fā)，增進(jìn)了解. 時(shí)間： 月 日經(jīng)費(fèi)： 萬元環(huán)境保護(hù)日內(nèi)容：65識(shí)有獎(jiǎng)競答的方式宣傳保護(hù)環(huán)境的重要性。目的:增進(jìn)公眾對(duì)圣寶龍電動(dòng)車的了解，擴(kuò)大知名度,美化圣寶龍電動(dòng)車愛護(hù)環(huán)境的形象.時(shí)間:65經(jīng)費(fèi)： 萬元(五）1.廣告目標(biāo)：在武漢建立 80的品牌知名度，爭取上班族消費(fèi)者.

18、外省建立 50%的品牌知名度.樹立圣寶龍電動(dòng)車的品牌形象,改變消費(fèi)者對(duì)圣寶龍電動(dòng)車與其它品牌電動(dòng)車的區(qū)別。2.廣告策略：預(yù)售期:以全新的產(chǎn)品形象打入市場，給消費(fèi)者耳目一新的感覺。 發(fā)售期：配合促銷，將感性訴求和理性訴求相結(jié)合。鞏固期：開展公益活動(dòng)，提高企業(yè)美譽(yù)度。3。廣告創(chuàng)意:隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，交通工具也成為人們生活中必不的工具，當(dāng)今社會(huì)及人們生活水平的提高，綠色、節(jié)能、便捷、輕巧的交通工具成為人們首選的對(duì)象。圣寶龍電動(dòng)車它是方便人們出行的高品質(zhì)、低價(jià)格的綠色節(jié)能電動(dòng)自行車。能讓人們能夠享受到出行的樂趣。創(chuàng)意口號(hào):以技術(shù)保證質(zhì)量，以服務(wù)打造品牌。以節(jié)能、綠色、數(shù)字化技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善的服務(wù)體系打造強(qiáng)勢品牌，讓消費(fèi)者首選圣寶龍電動(dòng)車.4.廣告表現(xiàn):1） CF預(yù)售期：企劃意圖通過圣寶龍新產(chǎn)品的打造，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，吸引注意。表現(xiàn)方式:以海報(bào)及產(chǎn)品簡介形式，讓消費(fèi)者了解圣寶龍產(chǎn)品。 發(fā)售期企劃意圖:配合