網(wǎng)上書店的CRM技術分析

1、網(wǎng)上書店的 CRM技術分析盡管現(xiàn)今眾多電子商務企業(yè)的盈利前景仍撲朔迷離，但我們?nèi)杂凶銐蚶碛蓪W(wǎng)上書店持樂觀態(tài)度。權威調(diào)查結果似乎驗證了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后幸存者之一的網(wǎng)上書店，依然擁有強大的發(fā)展?jié)摿Α?第 11 次中國網(wǎng)絡互聯(lián)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告表明，作為網(wǎng)上書店主營產(chǎn)品的書籍和音像制品，占據(jù)了在去年網(wǎng)上實際購買產(chǎn)品排名的前兩位(67.7%和 34.9%), 另有 39.4%和20.1%的用戶認為現(xiàn)有網(wǎng)上書店提供的書刊及音像制品仍不能滿足需求。而Amazon的初步盈利與高速成長，則從實踐角度證實了相關企業(yè)的生命力。因此，網(wǎng)上書店的經(jīng)營模式和運作規(guī)則， 對今后我國網(wǎng)絡零售企業(yè)的發(fā)展具有相當?shù)慕梃b作用。本

2、文從客戶關系管理系統(tǒng) (CRM： customer relationship management) 角度，對網(wǎng)上書店進行研究分析。為了提高分析的現(xiàn)實性與代表性，本文選取了Amazon、貝塔斯曼在線(BolChina) 與當當網(wǎng)上書店作為研究對象。其中，Amazon 是全球電子商務企業(yè)的先驅(qū)，BolChina 是全球著名傳媒企業(yè)在中國的在線書店，當當則是我國目前最大的網(wǎng)上書店。三者有著不同的資本結構、經(jīng)營背景、企業(yè)文化，其 CRM系統(tǒng)也各有特色，希望通過相應的比較分析，能對我國相關企業(yè)的運營方式提供有益啟示。1 CRM對于網(wǎng)上書店的重要性客戶是所有企業(yè)經(jīng)營活動的終極元素。對于以客戶為導向(Cu

3、stomer-oriented)的網(wǎng)上零售企業(yè)來說，客戶忠誠度是所有努力的終極目標。因此，完善的CRM系統(tǒng)是企業(yè)加速利潤和優(yōu)勢提升的關鍵。 CRM系統(tǒng)涵蓋并滲透入營銷管理、銷售管理和服務與技術支持的全部流程，可以實現(xiàn)對當前或者潛在客戶的需求的理解、預測、管理。網(wǎng)上書店如何通過CRM系統(tǒng)，在與傳統(tǒng)行業(yè)的競爭中，實現(xiàn)對新時代客戶高效的營銷、管理、服務，以不斷提高其滿意度和忠誠度，降低經(jīng)營成本，改善決策質(zhì)量，是得以生存和發(fā)展的關鍵。(見圖 1)營銷管理分析2.1 營銷渠道結構理論上講， Internet 通過直接電子營銷可以有效聯(lián)接制造商與消費者，減少或消除中間環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品定價 ( 如圖 2

4、中 a 所示 ) 。但事實上，無論是全球最大的網(wǎng)上零售企業(yè) Amazon，抑或是貝塔斯曼集團旗下的 BolChina ，現(xiàn)階段仍主要從批發(fā)商手中購買圖書，而當當網(wǎng)上書店甚至專門實施推行了發(fā)展連鎖店的商業(yè)策略。從結構上看，網(wǎng)上書店僅僅扮演了代銷商的角色，其營銷渠道反而更復雜、冗長( 見圖 2 中 b 所示 ) 。我們認為，造成這種局面的原因是： 在電子商務發(fā)展初期， 傳統(tǒng)書店與網(wǎng)上書店在市場上并存，由于后者并未占絕對優(yōu)勢，出版商不可能忽略比重較大的傳統(tǒng)銷售渠道，網(wǎng)上書店也暫時沒有實力獨占出版市場的整個或絕大部分發(fā)行渠道。因此，眾多中間商的存在對網(wǎng)上書店的營銷不僅合理而且相當重要。如對于Amazo

5、n，中間商的范圍可以是發(fā)行人、批發(fā)商或第三方賣家 (Third-party seller) 等合作伙伴。中間商的出現(xiàn)，大大拓展了網(wǎng)站的書籍種類與容量，增加了客戶的可選擇性；中間商的存在可以降低企業(yè)倉儲成本，并從一定層面上分擔企業(yè)的經(jīng)營風險；另外，中間商可以參與網(wǎng)站的維護與管理，如在網(wǎng)站列表里添加商品信息、評論、報價、內(nèi)容、摘錄等有助于客戶購買的內(nèi)容。盡管從結構上看，他們的參與增加了營銷渠道的復雜性，但先進可靠的網(wǎng)絡技術將整個交易過程大為簡化，強大的 CRM系統(tǒng)可以迅速、有效的管理買賣雙方的各類信息；網(wǎng)上交易系統(tǒng)可以準確、快捷的管理復雜的談判流、所有權流、促銷流、信息流與產(chǎn)品流。通過構建電子商務

6、交易平臺，網(wǎng)上書店與眾多合作伙伴溝通了出版商與消費者，在分享利潤的同時分擔了經(jīng)營風險。2.2 營銷策略市場宣傳策略電子商務的出現(xiàn)對市場宣傳策略的創(chuàng)新做出了極大的貢獻。既有我們種種習以為常的傳統(tǒng)宣傳方式 ( 如在各類讀者雜志中重點宣傳以招募書友會會員) ，同時層出不窮的電子營銷手段也無時無刻不在吸引我們的眼球：從常用的email 宣傳推介、旗幟廣告 (banner) ，到網(wǎng)站鏈接、動漫廣告，或精妙絕倫，或妙語驚人，或幽默含蓄，所有的創(chuàng)意和努力都在期待點擊率的上升。但事實上，高的點擊率并未和高成交率存在正相關的關系。對于網(wǎng)上書店來說，留住顧客的心遠比吸引顧客的眼球更重要。在這一點上，Amazon的

7、營銷策略更具研究和借鑒價值。Amazon 自稱是地球上最大的書店和以顧客為中心 (customer-centric) 的公司，其 CEO Jeffrey P. Bezos 一直深信口碑 (word-of-mouth) 的力量。因此，公司的首要營銷策略是致力于提高客戶滿意度，進而提高客戶忠誠度，形成心口相傳的乘數(shù)營銷效應 ( 見圖 3) 。良好的口碑，不但較傳統(tǒng)廣告更能有效地增加客戶的重復購買率，而且通過免費、廣泛而真實的宣傳在短時間內(nèi)使公司成為舉世矚目的焦點， 形成品牌效應。 由于 Amazon扮演了電子商務先驅(qū)者的角色，其一舉一動不但成為傳媒關注的熱門話題，而且變?yōu)閷I(yè)人士津津樂道的嶄新案例

8、，當大眾出于好奇心嘗試購物后，愉快的購物體驗與周到的客戶服務征服了他們的心，一傳十，十傳百，逐漸構建了網(wǎng)站堅實的良好口碑。圖 3口碑的乘數(shù)效應其次，除了采用多種傳統(tǒng)的或網(wǎng)絡的宣傳方式如電視、廣播、印刷物、直接營銷、email營銷外， Amazon還采用提成的方式鼓勵合作伙伴將Amazon公司的廣告鏈接放在網(wǎng)站的醒目位置，伙伴網(wǎng)站通過會員程序(Associates program)出售 Amazon的產(chǎn)品。整個過程中，伙伴網(wǎng)站僅提供產(chǎn)品鏈接，所有銷售、遞送、服務過程由Amazon完成?，F(xiàn)在，超過 900,000 個網(wǎng)站登記成為合作伙伴網(wǎng)站。通過這種方式， Amazon不但拓展了銷售范圍，節(jié)省了營

9、銷費用，而且伙伴網(wǎng)站具有不同的針對性，更容易獲得客戶青睞、取得良好的營銷效果。價格策略對于所有的網(wǎng)上書店來說，合理的成本構成支撐下的低價是網(wǎng)站得以生存和持續(xù)發(fā)展的關鍵“降價很容易，但降得起價卻很難”(Jeff Bezos)。本文研究的三家網(wǎng)站都宣稱自己的產(chǎn)品價格最低。并在產(chǎn)品搜索結果中，直接標示網(wǎng)站價格與市場價格的對比、客戶節(jié)省的金額，甚至在最終結賬時，也不忘提醒客戶整筆交易節(jié)約的總額。但實際上，客戶更關心的是交易需付的最終代價商品的綜合價格 ( 如公式 1 所示 ) ：綜合價格 =商品價格 +運輸費用 +時間成本 +交易風險成本 +交易費用(公式 1)公式 1 中，商品價格是指商品成交時的實

10、際銷售價格； 運輸費用，指成交商品的運輸費用 (shipping fee) ；時間成本，指用戶從準備購買到商品抵達這段時間的等待成本；交易風險成本，指發(fā)生交易風險的成本，如惡意詐騙、虛假銷售及其它安全風險而可能引起的用戶損失；交易費用，指交易過程中發(fā)生的其它費用，如來往書店的交通費用或上網(wǎng)費用、網(wǎng)上支付費用等。在爭奪客戶的過程中， 網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店挖空心思，竭盡全力，降低綜合價格 ( 見表 1) 。表 1網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店降低綜合價格的方法針對性營銷Amazon通過 CRM系統(tǒng)，分析每位客戶的原始資料（年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等）和歷史交易紀錄，通過分析推斷客戶的消費習慣、消

11、費心理、消費層次、忠誠度和潛在價值。根據(jù)客戶的不同需要和習慣提供給客戶不同的服務，最終向客戶提供一對一的服務。如通過分析客戶長期的交易情況，得知客戶基本的需求和消費嗜好，然后向客戶推薦他想要的書籍，使客戶獲得最新出版相關書籍的信息，不但可以滿足客戶需求，還能減少營銷的盲目性，節(jié)省相關費用，增加銷售與利潤。銷售管理分析3.1 導購 / 助購服務傳統(tǒng)書店的客戶可以看到真實的圖書， 實現(xiàn)精確的查找和預覽； 而網(wǎng)上書店的銷售過程是在虛擬世界中進行的，因此便捷的導購 / 助購服務，是促進客戶購買的重要因素。如：在海量的圖書與音像制品中迅速搜索客戶需要的商品，可以節(jié)約客戶時間并提高了搜索成功率；對搜索結果

12、進行排序，可以實現(xiàn)二次排序和細選；提供方便的個性化服務，簡化了交易過程；詳盡的購買參考為客戶決策提供全面的相關資訊，不但可以減少購買的盲目性，更重要的是通過交叉營銷 (cross-marketing) 和交叉銷售 (cross-selling) 可以拓展客戶的選擇范圍，有效的增加實際銷售量 ( 見表 3)表 3各網(wǎng)站導購/ 助購服務注：根據(jù)各網(wǎng)站相應功能整理而得。Integration Guide的相關內(nèi)容。Amazon還參考了Amazon Web Services Version 2.1 API and3.2 明確、快速的購買程序網(wǎng)絡技術的發(fā)展使客戶的交易過程仿佛置身于傳統(tǒng)書店。現(xiàn)在，購物車

13、 (shopping cart) 的身影幾乎出現(xiàn)在所有的網(wǎng)上零售店中。為了簡化、規(guī)范購買程序，網(wǎng)上書店為每一個步驟明確編號，逐步引導客戶的整個購買過程。對于會員制的網(wǎng)上書店，客戶只需注冊時正確填寫全部信息，以后的所有交易可通過 “我的帳戶” 進行管理，整個過程中更簡單迅速。 Amazon 更是推出了 1-click 技術，復雜的購買過程彈指之間即可完成。3.3 配送體系商品的實物流程和實體分配是網(wǎng)上銷售的重要環(huán)節(jié)， 遺憾的是由于國情國力的差距， 我國還未能建立較發(fā)達的現(xiàn)代物流體系。除了郵政系統(tǒng)外還未出現(xiàn)大規(guī)模的物流企業(yè)，無論是網(wǎng)站還是客戶對此都很無奈。因此本文的分析過程以Amazon為例。收到

14、客戶訂單后， Amazon 立刻自動回函感謝顧客，并將相關信息傳送到財務和客戶服務部門，財務部門進行信用卡轉(zhuǎn)賬，客戶服務部門則將相關資訊存入一個客戶專屬數(shù)據(jù)庫。同時，查詢產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫看是否有存貨。如果有存貨，就立刻發(fā)貨；如果沒有，立刻通知經(jīng)銷商或發(fā)行商，將該書送至公司的倉庫包裝后寄出，或直接由經(jīng)銷商寄出。為了建立一個快速的配送體系， Amazon一方面利用美國成熟的物流遞送體系 ( 如 UPS，美國聯(lián)合郵包服務公司 ) ，另一方面在全美租用了六個共 1100000平方英尺的倉儲配送中心， 一旦訂單到位便可打包發(fā)往客戶。先進的 CRM系統(tǒng)通過即時的庫存管理系統(tǒng)確保庫存有最暢銷書的足夠多的數(shù)量，能很

15、快的滿足客戶的需求。用戶可通過“你的賬戶” 節(jié)點跟蹤、查詢商品狀態(tài)，估計到貨日期，取消未發(fā)送商品，改變投遞信息。服務與技術支持分析從根本上說，客戶是網(wǎng)站的生命線，因此，而完善而有特色的客戶系統(tǒng)是保持客戶忠誠度的關鍵。通常來看，現(xiàn)有的CRM技術能較好的執(zhí)行自助銷售、郵件訂閱、FAQ等功能。但由于觀念或成本等方面的原因，網(wǎng)上書店的服務還存在一定的差距(見表 4)。表 4網(wǎng)上書店相關服務比較4.1 郵件列表服務郵件服務似乎是公認的性價比最高的服務了。幾乎所有的網(wǎng)上書店都有相對完善的郵件管理系統(tǒng)。從用戶注冊、產(chǎn)品促銷、銷售回應、到提醒服務、調(diào)查分析，email伴隨用戶貫穿了全部消費過程。通常，在用戶注

16、冊的過程中，可個性化定制感興趣的相關信息； CRM系統(tǒng)在用戶許可的情況下發(fā)送相關電子郵件： 如降價促銷、禮品饋送、產(chǎn)品推薦、提醒備忘在網(wǎng)站實現(xiàn)客戶個性設置的支持下，可高效地開展一對一營銷，即時響應客戶需求，提高客戶忠誠度。4.2 客服中心與客戶服務由于規(guī)模或成本的原因，并非每個網(wǎng)上書店都有建設大量客戶服務中心的必要和能力。因此，相關的客戶服務如咨詢、投訴、退貨等主要通過網(wǎng)上平臺來進行， BolChina 與當當網(wǎng)上書店還針對我國國情提供電話聯(lián)絡服務 ( 但尚未有 800 免費電話服務 ) 。顯而易見的是，客戶中心實體的存在和規(guī)模對于網(wǎng)上書店的影響是不言而喻的。在現(xiàn)階段，服務中心實體的存在可以消除相當一部分顧客的擔心或疑慮，提升客戶服務質(zhì)量；可以提高處理咨詢、投訴及退貨等服務的效率。4.3 特色服務網(wǎng)絡技術的發(fā)展使個性服務的成本大大降低。 如 Amazon提供的愿望列表與禮品注冊服務?？蛻艨梢詫徺I的產(chǎn)品選擇個性化的包裝、選擇饋贈對象、定制祝福語言等。盡管相對增加了一定成本，但個性化的服務能大大提高客戶忠誠度，提高企業(yè)形象。4.4 技術支持盡管網(wǎng)上書店本質(zhì)上依然是零售企業(yè)， 但似乎人們更愿意將其歸為高技術企業(yè)。 從 Amazon 的員工結構來看，軟件工程師遠多于其它門市部