蒙牛乳業(yè)調(diào)查報告

1、第 第 2 頁摘要校大學(xué)生，也通過線上抽樣調(diào)查到了全國各地的大學(xué)生。一、環(huán)境分析(一)宏觀一般環(huán)境分析PEST 模型1、政治法律環(huán)境150隨著生活水平的提高和生活品質(zhì)的更高要求，政府對酸奶行業(yè)賜予了樂觀的支持和引導(dǎo)，酸奶行業(yè)快速進展，快速崛起。22022業(yè)患病信任危機。制品安全標準修訂工作，幾個主要標準修訂工作落到蒙牛和伊6研討會，目前越來越多的法律涉及到乳制品安全的相關(guān)方面，乳制品安全問題得到肯定把握。得到優(yōu)化。2、經(jīng)濟環(huán)境國民經(jīng)濟大進展推動了整個市場需求的增長。展海外業(yè)務(wù)的時機。求提高勞動力的單個勞動效率的方法，盡可能降低本錢。的渴望越來越強。酸奶在大學(xué)生人群中的消費前景越來越好。式可以隨

2、著消費者的消費方式的轉(zhuǎn)變而改進，更多的供給網(wǎng)上及手機線上效勞，調(diào)整銷售構(gòu)造，實現(xiàn)深層次的創(chuàng)業(yè)進展。3、技術(shù)環(huán)境投入巨額經(jīng)費，加大科研創(chuàng)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。業(yè)越來越留意科技的力氣，加強自己的科技設(shè)備建設(shè)，降低能源消耗。尋求突破方法，解決這些問題，擴大自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。4、社會環(huán)境酸奶作為一個養(yǎng)分價值相當高的產(chǎn)品，人們對它的認知程度也漸漸增加，這有利于它的銷售前景。高其質(zhì)量標準，提高品牌質(zhì)量，才能贏得社會的承受。場的擴大。二針對蒙牛酸奶的微觀環(huán)境分析五力分析1、潛在進入者的威逼前景，會吸引越來越多的潛在競爭者進入整個市場。2、現(xiàn)有行業(yè)競爭者的威逼國內(nèi)酸奶行業(yè)整體競爭格局已經(jīng)形成，大體的格局為三足鼎立

3、，諸多王侯子江占據(jù)著地方優(yōu)勢，在屬于自己的大本營都有不錯的市場份額。3、替代品的威逼對于酸奶行業(yè)來說，主要的替代產(chǎn)品應(yīng)當是乳汁飲料，麥片和豆?jié){之類的拿豆?jié){來說，很多人早餐都會配有豆?jié){，由于豆?jié){和酸奶相比，它的價格更低， 便利做，味道也很好，完全可以代替去買酸奶，對酸奶市場是一個很大的替代威逼。4、供給商第 3 頁第 第 10 頁酸奶是由企業(yè)自己生產(chǎn)供給，而產(chǎn)能受到多方面的影響，企業(yè)布局失衡， 加劇乳制品德業(yè)的非理性競爭，影響整個酸奶行業(yè)的利益。5、購置者現(xiàn)在很多學(xué)生和上班族早餐都是酸奶配上面包的組合。酸奶的定位是中高收入消費群體，無視了低收入人群，失去了這個寬闊的消費者群體。三外部環(huán)境因素評估

4、EFE關(guān)鍵外部因素權(quán)重時機評分加權(quán)評分政府政策支持0.103030國內(nèi)良好的經(jīng)濟環(huán)境0.1030.30消費者對市場需求量增加0.2030.60國內(nèi)酸奶行業(yè)更加景氣0.05威逼2010現(xiàn)有競爭者強大0.1540.60市場吸引力強，潛在競爭者多0.0530.15自身供給鏈消滅問題0.1020.20山寨產(chǎn)品增多，影響行業(yè)進展0.1030.30產(chǎn)品開發(fā)，困難重重0.1530.45總計1.003.00開發(fā)更多的營銷渠道，讓自己在整個酸奶行業(yè)站穩(wěn)腳跟。四內(nèi)部環(huán)境分析針對蒙牛 1、企業(yè)內(nèi)部資源財務(wù)狀況20222022418.6 億元，同比增長 20.4%；凈利潤 16.3 億元，同比增長 25.2%。蒙牛企

5、業(yè)資金雄厚，具有很強的優(yōu)勢地位。競爭地位蒙牛照舊不能撼動光明老大哥的地位。在酸奶行業(yè)蒙牛市場份額在不斷下滑，處于弱勢地位。市場營銷力量擴展自己的營銷渠道，贏得了廣泛的消費者群體。企業(yè)研發(fā)力量蒙牛企業(yè)始終在不斷研發(fā)產(chǎn)品，擴大自己的乳制品份額。企業(yè)效勞奶制造效勞商，從消費者角度著重動身，贏得了廣泛的信任和好評。企業(yè)品牌20222已經(jīng)是家喻戶曉，深入人心。2、企業(yè)文化企業(yè)價值觀價值觀：陽光，高尚，責任，創(chuàng)。企業(yè)目標2022151010。 不斷開拓進取，堅持科學(xué)進展，努力創(chuàng)，整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)企業(yè)使命為國家創(chuàng)立一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)。為民族創(chuàng)立一個具有百

6、年進展力的世界名牌。為提高消費者的安康品質(zhì)效勞。為員工搭建實現(xiàn)人生價值的平臺。企業(yè)標志本標志是企業(yè)名稱“蒙牛“的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢說明企業(yè)的進展條件盡得天時、地利。彎角堅硬如峰，說明牛的堅韌、勤勞，象征樂觀向上、穩(wěn)健、奮進的企業(yè)理念。整個標志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求自然，遠離污染的主題。企業(yè)廣告一杯牛奶強壯一個民族每天一杯奶，強壯中國人來自大草原的牛奶真我時代，活出真自我牛奶，本應(yīng)純甄3、內(nèi)部環(huán)境因素評估IFE企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素影響權(quán)重評分加權(quán)評分企業(yè)財務(wù)狀況01540.60企業(yè)營銷力量0.2030.60企業(yè)品牌價值0.103030企業(yè)產(chǎn)品

7、質(zhì)量0.1530.45企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀文化和工作環(huán)境0.0530.15產(chǎn)品安全0.103030適宜的產(chǎn)品構(gòu)造0.052010研發(fā)力量0.1030.30人力資源狀況人力資源狀況0.1020.20總計1.003.00群，贏得更多屬于自己的酸奶消費人群。五環(huán)境分析總結(jié)在經(jīng)濟全球化的大背景下，行業(yè)競爭會更加劇烈，蒙牛作為一個國內(nèi)家喻戶曉的品牌，其自身具有極強優(yōu)勢。酸奶行業(yè)作為滿足人們高品質(zhì)生活的產(chǎn)品，還樂觀創(chuàng)開發(fā)產(chǎn)品，在傳統(tǒng)銷售渠道的根底上樂觀查找的消費渠道，大力調(diào)查酸奶的消費者人群并實行產(chǎn)品構(gòu)造優(yōu)化，調(diào)整價格，降低生產(chǎn)本錢等一系列措施贏得更多的消費人群。三、目標群體分析此次活動主要針對的是武漢高校的大學(xué)

8、生，現(xiàn)對目標群體做如下分析：1、學(xué)生市場規(guī)模大。武漢擁有高校89所，在校大學(xué)118萬，全球排名第一。1、學(xué)生市場規(guī)模大。武漢擁有高校89所，在校大學(xué)118萬，全球排名第一。300020余所高校，中心及省、市科研場所30余家。而大學(xué)生人均年消8000 余元 , 食品消費在個人支出中所占50%以上，總消費額有47億。2促進養(yǎng)分物質(zhì)吸取。經(jīng)調(diào)查爭辯，亞洲人更適合飲用酸奶。酸奶不僅可以滿足高校群體男大學(xué)生對養(yǎng)分物質(zhì)的需求，更可以滿足女大學(xué)生減肥養(yǎng)胃的需要。而且酸奶口感偏酸甜，相對于中老年消費者，更能滿足青年消費者的口感需求。促進養(yǎng)分物質(zhì)吸取。經(jīng)調(diào)查爭辯，亞洲人更適合飲用酸奶。酸奶不僅可以滿足高校群體男

9、大學(xué)生對養(yǎng)分物質(zhì)的需求，更可以滿足女大學(xué)生減肥養(yǎng)胃的需要。而且酸奶口感偏酸甜，相對于中老年消費者，更能滿足青年消費者的口感需求。318-22本科 和22-30爭辯生O2O電子商務(wù)技術(shù)的進展，電子商務(wù)平臺成為大學(xué)生消費的另一增長點。4廣告的投放，借助微平臺就會大大縮小了目標受眾，尤其是在學(xué)校特定商品對應(yīng)人群點，微平臺廣告具有極強的精準信息傳播優(yōu)勢。比方，利用手機通訊錄進展再如超市的即時優(yōu)待活動，在目標人群集中的幾個固定點利用平臺公布信息，引導(dǎo)消費者消費。四、調(diào)查統(tǒng)計分析一信度效度分析運用SPSS600100信度和效度分析。1、信度分析信度主要是指測量結(jié)果的牢靠性或全都性。(Cronbachs A

10、lpha)信度分析的推斷標準為：任何測驗或量表的信度系數(shù)假設(shè)在 0.9 以上，則該測驗或量表的0.0.，SPSS100(Cronbachs Alpha)0.752；0.85。兩份信度分析綜合的說明問卷的信度比較高。4.14.1Cronbach”s Alpha項數(shù)Cronbach”s Alpha項數(shù).8524.7504、效度分析效度是指，測量工具能準確測得其所欲測量的特質(zhì)之程度。信度是效度的必要條件，在信度低的狀況下，效度不行能高。效度分析的推斷標準為：KMO 的值假設(shè)0.5，則說明因子分析的效度還行，可以進展因子分析；另外，假設(shè)巴特利P0.001，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少

11、的因子同SPSS 統(tǒng)計軟件對全部指標進展分析KMOandBartlett”sTes效度指標KMO0.723說明本問卷的因子分析的效度很高。4.2KMO 和 Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。.723Bartlett 的球形度 近似卡方檢驗127.925Df28Sig.000P0.001，說明效度較高。二樣本狀況分析【蒙牛乳業(yè)調(diào)查問卷分析】1、性別抽樣分布58%，42%。定了良好的根底。3-1第 9 頁2、年齡抽樣分布1822100%。3.23、購置牛奶頻次抽樣分布03可以提高大學(xué)生對奶制品的認可和承受度，增大潛在購置者的購置頻次。3-34、購置乳制

12、品的目的抽樣分析3.412%12%3.4.156%，58%。103-43-4-13-4-25、購置類型抽樣分布11從圖標數(shù)據(jù)分布可以看出，消費者購置的奶制品品牌以蒙牛、伊利為主，其一步加強宣傳，增進其他消費者對蒙牛產(chǎn)品的認可度。3-56、購置蒙牛產(chǎn)品類型及其緣由抽樣分析18%的份額，但需要留意的是冰淇淋受季節(jié)性影響，需要制定合理的銷售方案。3-6-112依據(jù)圖 3-6-2 可以格外清楚的看到消費者選擇乳制品的主要參考依據(jù)是口進作用。3-6-27、宣傳廣告抽樣分析3.7綜藝節(jié)目以及體育賽事中，其廣告語具有更大的知名度，這和當代大學(xué)生關(guān)注時事、熱點有關(guān)。在廣告標語上，可以從大學(xué)生大學(xué)生的興趣點動身

13、，針對性地制作宣傳口號，提升品牌影響力。例如特侖蘇的“不是全部的奶都叫特侖蘇 “每天一斤奶，強壯中國人”這類廣告語是格外深入人心的，也意味著該廣告設(shè)計比較成功。3-7138、購置渠道抽樣分布直營店訂購等方式盡管存在但活潑度不夠。因此建議蒙牛集團在與當?shù)亟?jīng)銷商溝通時留意將該地小型便利店及大型商場渠道打通，以便為企業(yè)贏得更高的利潤，固然物流資費支出勢必會上漲，這就需要企業(yè)做好規(guī)劃。3-89、傳統(tǒng)購置方式缺點抽樣分析及加熱冷藏業(yè)務(wù)為主。143-910、獵取信息渠道抽樣分析廣產(chǎn)品時更應(yīng)當在電視廣告中投資，力求將資金用在刀刃上。3-1011、微營銷手段抽樣分析在微營銷手段調(diào)查顯示，微信平臺建立營銷在消費

14、群體中受歡送度最高，占24%30%。因此建議在微營銷手段建立過程中留意微因此在微信平臺方面需要樂觀改進并完善。3-11第 1512、微營銷手段顧慮抽樣分析科技，商家以及物流人員的培訓(xùn)工作必需落實好。3-1213、微營銷策略活動態(tài)度抽樣分析對于線上紅包的推廣方式需要慎重實行。3-134P理論支持：4Ps(The Marketing Theory of 4Ps)2060 年月的美國，是隨著營銷組合理論的提出而消滅的。1953 年，尼爾博登Neil BordeMarketing 16 22的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。4P4P 蒙牛純甄是一款無色素、香精和防腐劑的高端牛奶產(chǎn)品。 嚴選優(yōu)質(zhì)牧

15、場奶源，進口丹麥菌種發(fā)酵，口味簡潔純潔 常溫純甄酸牛奶承受六層復(fù)合樂麗鉆包裝技術(shù)，常溫下可以5產(chǎn)品product 低溫純甄酸牛奶承受銀卡紙加鐳射效果的杯型包裝，2-6 攝21 純甄酸牛奶每箱 12200g 屬于攪拌型酸牛奶，口感濃郁，養(yǎng)分豐富5.5 元，6066 純甄牛奶的定價是實行價值定價策略，蒙牛依據(jù)純甄這款產(chǎn)品實際為消費者帶來的利益定價價格price 純甄產(chǎn)品另一方面是依據(jù)企業(yè)價值定價，純甄價格與蒙牛品牌價值相吻合。 承受創(chuàng)產(chǎn)品高價策略，利用產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)勢制定更高價格 與其他國內(nèi)酸牛奶相比，純甄酸牛奶的價格更高 在全國范圍內(nèi)承受了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、關(guān)心式等多種營銷方式 蒙牛純甄

16、上市以后，沒有依據(jù)傳統(tǒng)方式在電視上大量曝光，而是主要通過互聯(lián)網(wǎng)為主要的推廣渠道。渠道place 蒙牛純甄上市以后，加深了移動端熱門 APP當下的主要營銷方式。 蒙牛純甄與手機鳳凰網(wǎng)，POCO增加其產(chǎn)品曝光量。 蒙牛純甄更加留意微信、微博等主要群眾平臺的宣傳推廣。通過信息推送，加強了消費者心里的品牌理念。 蒙牛純甄承受公益促銷的理念，在消費者中樹立良好的產(chǎn)品形象，從而擴大自己的市場占有率。 蒙牛純甄與電影喬布斯合作，推出“純甄語錄”微廣告，賺足眼球促銷promotion 蒙牛純甄進展“最多人參與的酸奶品嘗調(diào)查”吉尼斯世界紀 實行傳統(tǒng)的買一送一，免費抽獎等多樣抽樣形式進一步提高自己的產(chǎn)品銷量。 在

17、線上承受代金券，線上抽獎等方式進展促銷。傳推廣。4、競爭者比照分析安以及伊利安慕希酸奶，因此制作表格進展比照分析：純甄安慕希莫斯利安 “光明莫斯利安酸奶這個名字起源于“酸奶之鄉(xiāng)”保加利亞長壽村落著“美人魚”的家鄉(xiāng) 丹麥。隨處可見古樸的城堡、五大長壽村中唯一以喝酸 詩意的田園和顏色斑斕的木 屋。這里的居民崇尚簡潔、自AMBROSIAL安慕希一詞10 萬人32 位之多，超過國4品牌故事幸福的國家之一。今日，蒙牛秉承自然、簡潔的術(shù)，甄選優(yōu)質(zhì)牧場奶源，進口丹麥菌種發(fā)酵，不添加香精、色素、防腐劑，為您保存純粹的養(yǎng)分和美味。郁的口感和豐富的養(yǎng)分深 受消費者的寵愛。如今，伊利引入安慕希希臘酸奶， 旨在為中國

18、消費者帶來更 多養(yǎng)分與濃醇享受。諾貝爾生理暨醫(yī)學(xué)獎獲得 者梅契尼科夫在保加利亞 地的村民每天都有飲用自 奶中含特有的活性益生菌L99，能夠平衡腸道安康， 為“上帝賜予的禮物”。點滴純粹 乳此簡潔宣傳標語Just Yoghurt品嘗希臘，濃醇之享生活，莫斯利安酸奶，長界共享產(chǎn)品特點產(chǎn)品成分54月的常溫酸奶2防腐劑蛋白質(zhì)含量高達3.1比一般酸奶多35%；甄選優(yōu)質(zhì)牧場奶源甄選希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)研制菌種與牛奶發(fā)酵承受六層復(fù)合利樂鉆的外包裝技術(shù)利樂鉆金屬包五層包裝外殼價格比照 整箱：6066/12整箱：5666/12整箱：56元/12通過該表格分析比照分析覺察，純甄產(chǎn)品較之其他企業(yè)同款競爭具有保質(zhì)期三類產(chǎn)

19、品具有都承受了利樂鉆外包裝技術(shù)，而純甄則承受六層復(fù)合技術(shù)5、結(jié)果與爭辯1學(xué)生群體通過調(diào)查顯示在學(xué)生群體中觀念中主要存在以下問題：，67%的大學(xué)生稱未聽過該產(chǎn)品，17%的大學(xué)生聽過博的關(guān)注量有待提高，微平臺營銷手段還未發(fā)揮足夠的作用。21將容量與價格聯(lián)系起來同尋常消費習(xí)慣比照，因此定價較難贏得消費者認可。(2)超市現(xiàn)場調(diào)查首先在中百超市中，玻璃瓶裝純甄產(chǎn)品位于乳制品類區(qū)的中心二層，其位置專區(qū)，通過詢問導(dǎo)購員得知純甄產(chǎn)品的銷量不夠抱負，一方面是由于價格較高，另一方面是對于消費者光明酸奶的關(guān)注度高。其次是進入到中商平價超市進展購置，玻璃瓶裝純甄產(chǎn)品位置處于入口處，簡潔被消費者覺察。在冷藏柜專區(qū)，蒙牛純甄產(chǎn)品未擺放在其中。22最終是武商量販超市，與中百一樣的是，玻璃瓶裝純甄產(chǎn)品位于乳制品類區(qū)侖蘇緊挨，在貨架中上位置。冷藏柜專區(qū)純甄產(chǎn)品只有一款，而且導(dǎo)購員表達其銷量不佳。四企業(yè)認知分析23努力每一天，認真為明天這頭牛跑出了火箭般的速度2022年，在租來的一間53平米的居民住宅里，蒙牛開頭了困難的創(chuàng)業(yè)歷程。20222年抗擊非典以及搭乘“神五”一起騰飛；2022年，經(jīng)中國載人航天工程從市場到工廠、從工廠到牧場的層層選拔，并一，消費者滿足度第一，品牌輻射力第一，香港市場“產(chǎn)品表現(xiàn)