目標市場營銷戰(zhàn)略課件

1、目標市場營銷戰(zhàn)略課件一、市場細分 市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。21、市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷細分營銷補缺營銷本地化營銷個別化營銷自我營銷3群眾化營銷 在群眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)群眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的本錢最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。4細分營銷 細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于群眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。5補缺營銷 市場細分一般能識別出較大的

2、群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。6本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的方案貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店，目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法。 7個別化營銷 市場細分的最后一個層次是“細分到個人，“定制營銷或“一對一營銷。群眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制效勞的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供給品，送貨和開賬單。82、市場細分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油a同質(zhì)偏好b擴散偏好

3、c集群偏好93、市場細分的程序 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。1選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2列舉潛在顧客的根本需求。 3了解不同潛在用戶的不同要求。 4抽掉潛在顧客的共同要求 。105根據(jù)潛在顧客根本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場 。6進一步分析每一細分市場需求與購置行為特點。7估計每一細分市場的規(guī)模。 114、市場細分的方法1單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。2多個變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分 。 3系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并

4、按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。 125、市場細分的標準1地理因素地區(qū)城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小大、中、小人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候132人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)14教育宗教種族代溝國籍社會階層153心理因素生活方式儉樸、時尚個性被動、愛交際164行為因素使用時機普通、特殊追求利益質(zhì)量、效勞、經(jīng)濟使用者狀況沒用過、可能用、第一次用品牌忠誠度一般、強烈、絕對準備程度不知、有興趣、想買對產(chǎn)品態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否認、敵視17牙膏市場的細分 利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人少量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭

5、大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度愛好交際，積極黑人味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔186、市場細分的原那么1可衡量性2足量性3可接近性4差異性5行動可能性19思考題 如何對以下商品進行有效的細分？白酒啤酒洗滌口汽車 20二、目標市場選擇 目標市場就是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。評估細分市場選擇細分市場目標市場戰(zhàn)略211、評估細分市場細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的目標和資源22競爭力理論：潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)競爭供給者購置者侃價實力侃價實力替代品威脅新進入者威脅232、選擇細

6、分市場密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化24M1 M2 M3P1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化253、覆蓋市場策略1無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3262差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場327產(chǎn)品修改本錢生產(chǎn)本錢管理本錢存貨本錢促銷本錢283集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場329 企業(yè)資源資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 市場同質(zhì)性需求，偏好等特征不相似，以差異營銷和集中營

7、銷為宜。 產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強，用無差異營銷，如一般日用品。市場覆蓋策略的選定30產(chǎn)品生命周期引入期無差異營銷；成長期集中營銷；成熟期差異營銷。 競爭者的營銷策略無差異營銷對抗差異營銷，集中營銷。 競爭者的數(shù)目數(shù)目少集中營銷；數(shù)目多差異營銷。31三、市場定位 定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 32 目標消費者什么樣的人會來買這個產(chǎn)品產(chǎn)品差異點這些人為什么要來買這個產(chǎn)品競爭者是誰目標消費者會以這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品市場定位的三大要素331、市場定位的方式1避強定位2對抗定位3重新定位342、市場定位的步驟1找出多少差異2推出哪種差異3傳播公

8、司的定位353、市場定位戰(zhàn)略1產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性：是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 設(shè)計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 362效勞差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨：是指產(chǎn)品或效勞如何送達顧客 安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點正常使用而必須做的工作 客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供給商的設(shè)備 37客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等效勞 維修：是指購置本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理效勞的水準 多種效勞：公司還能找到許多其他方法提供各種效勞來增加價值 383人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。老實：雇員老實可信。可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供效勞。負責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反響。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關(guān)信息。 394渠道差異化渠道的覆蓋面專業(yè)化績效405形象差異化個性：公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法 形象：公眾對公司的看法 標志：一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標志41文字和視聽媒