集成電路測試行業(yè)的市場規(guī)模分析

1、集成電路測試行業(yè)的市場規(guī)模分析客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際

2、，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客

3、群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助

4、收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面

5、對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組

6、織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要

7、的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。集成電路測試行業(yè)概況及發(fā)展趨勢集成電路測試在集成電路產(chǎn)業(yè)鏈中有著舉足輕重的作用，集成電路產(chǎn)品開發(fā)的成功與失敗、產(chǎn)品生產(chǎn)的合格與不合格、產(chǎn)品應(yīng)用的優(yōu)秀與不良均需要驗證與測試。晶圓測試可以在芯片封裝前把壞的芯片揀選出來，以減少封裝和后續(xù)測試的成本，同時統(tǒng)計出晶圓上的芯片合格率、不合格芯片的確切位置和各類形式的良率等，用于指導(dǎo)芯設(shè)計和晶圓制造的工藝改進(jìn)。芯片成品測試是在芯片封裝后按照測試規(guī)范對電路成品進(jìn)行全面的電路性能檢測，目的是挑選出合格的

8、成品芯片，保障芯片在任何環(huán)境下都可以維持設(shè)計規(guī)格書上所預(yù)期的功能及性能，避免將不合格的芯片交付給下游用戶。同時，芯片成品測試環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)可以用于指導(dǎo)封裝環(huán)節(jié)的工藝改進(jìn)。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）集成電路產(chǎn)業(yè)處在政策機(jī)遇期作為關(guān)系國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展全局的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，集成電路行業(yè)近年來得到了國家政策的大力鼓勵和支持。從2000年出臺的鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策開始，國家頒布了多項支持集成電路行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策及措施，例如國務(wù)院關(guān)于印發(fā)進(jìn)一步鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知、集成電路產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃及新時期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)

9、量發(fā)展的若干政策等，這些優(yōu)惠政策涉及投融資、稅收和進(jìn)出口等各個領(lǐng)域，為集成電路企業(yè)創(chuàng)造了有利的發(fā)展環(huán)境。2018年，中興和華為禁令事件發(fā)生以后，我國掀起了集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高潮，高規(guī)格的國家政策也及時跟進(jìn)出臺，助推行業(yè)攻堅克難。2020年8月4日，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于新時期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干政策的通知，多維度政策加大對本土集成電路產(chǎn)業(yè)的支持，構(gòu)建新型舉國體制推動集成電路產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。（2）中國大陸芯片設(shè)計業(yè)和晶圓制造業(yè)的快速發(fā)展帶動測試需求擴(kuò)大芯片設(shè)計公司是測試服務(wù)的最主要買方，2019年-2021年我國芯片設(shè)計行業(yè)的收入增速分別為21.60%、23.33%和19.60%，保

10、持了較高的增速，芯片設(shè)計行業(yè)的快速發(fā)展帶動了測試需求的快速增長。在晶圓制造業(yè)方面，中興與華為斷供事件促使我國加快了集成電路制造業(yè)的國產(chǎn)化進(jìn)程，國內(nèi)晶圓建廠潮愈演愈烈，晶圓制造產(chǎn)線規(guī)模加速擴(kuò)張。根據(jù)SEMI300mmFabOutlookto2024的數(shù)據(jù)，在2019-2024年間，全球?qū)⒂?8座新建12寸晶圓廠投入營運，其中中國大陸擁有其中的8座。中國大陸12寸晶圓的產(chǎn)能份額將由2015年的8%增長至2024年的20%，屆時達(dá)到150萬片/月。根據(jù)SEMIWorldFabForecast的數(shù)據(jù)，2020年全球?qū)⒂?8座晶圓廠開工建設(shè)，項目總投資達(dá)到500億美元，其中中國新建晶圓廠達(dá)到11座，總投

11、資達(dá)240億美元。隨著晶圓制造業(yè)市場規(guī)模的擴(kuò)大，為之配套服務(wù)的晶圓測試業(yè)務(wù)也將迎來發(fā)展的熱潮。（3）中國大陸封裝行業(yè)在全球具有較強(qiáng)的競爭力，為測試行業(yè)帶來更多的全球客戶我國封裝行業(yè)起步早、發(fā)展快，通過多年的積累和兼并收購已經(jīng)涌現(xiàn)出一批具備國際競爭力的龍頭企業(yè)。2020年全球封測產(chǎn)業(yè)十強(qiáng)中中國大陸企業(yè)占據(jù)3席，分別為長電科技、通富微電與華天科技，三家企業(yè)在全球的規(guī)模占比達(dá)21%，且在先進(jìn)封裝產(chǎn)業(yè)化能力方面不輸國際一流廠商。封裝作為國內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)最為成熟的領(lǐng)域，越來越多的全球客戶選擇將封裝業(yè)務(wù)外包給中國大陸廠商。由于測試與封裝環(huán)節(jié)的天然具有協(xié)同性，中國大陸封裝行業(yè)在全球具有較強(qiáng)的競爭力，為測試行業(yè)

12、帶來了更多的全球客戶。（4）芯片的高端化和封裝制程的先進(jìn)化提升了測試費用占比隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能、新能源汽車等領(lǐng)域新型應(yīng)用終端的涌現(xiàn)，對低功耗、低成本、小尺寸芯片的需求大大上升，高性能SoC以及采用SiP封裝工藝的芯片逐漸成為市場主流。SoC通過嵌入中央處理器、存儲器以及外圍電路等達(dá)到高效集成的性能表現(xiàn)。SiP工藝通過在封裝環(huán)節(jié)堆疊、整合各種不同的芯片來擴(kuò)充其功能。SoC以及SiP封裝工藝都給芯片測試帶來了新的挑戰(zhàn)。高端SoC的結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，必須針對性的開發(fā)測試方案，驗證各個功能的有效性。SiP工藝中封裝芯片數(shù)量較多，找出個別不良芯片的難度提高，這就要求在晶圓階段進(jìn)行全面測試，避免不良

13、晶片流入封裝環(huán)節(jié)。除此之外，各芯片間也存在相容性問題，需要通過系統(tǒng)級測試檢測其可靠性。根據(jù)中國臺灣地區(qū)工研院的統(tǒng)計，集成電路測試成本約占設(shè)計營收的6%-8%，但是隨著芯片設(shè)計的高端化和SoC芯片成為主流，以及SiP封裝工藝等先進(jìn)封裝制程的普及，單顆芯片的價值量越來越高，為之配套的測試服務(wù)的重要性越發(fā)突出，測試難度大幅上升，測試時間也越來越長，從而提高了測試費用在總成本中的比例。（5）獨立第三方測試行業(yè)的臺資巨頭在中國大陸的發(fā)展較為緩慢，為內(nèi)資廠商創(chuàng)造了追趕的機(jī)會全球最大的三家獨立第三方測試企業(yè)京元電子、欣銓、矽格均為臺資企業(yè)，三家巨頭較早地在中國大陸設(shè)立子公司并開拓業(yè)務(wù)。但是，除了京元電子的子

14、公司京隆科技依靠中國臺灣地區(qū)母公司轉(zhuǎn)移的訂單，發(fā)展較為順利外，其他兩大巨頭在中國大陸的子公司經(jīng)營較為保守，擴(kuò)張緩慢，從而為內(nèi)資廠商創(chuàng)造了追趕的機(jī)會。以偉測科技、利揚芯片為代表的內(nèi)資民營企業(yè)，通過加大技術(shù)研發(fā)，縮小與中國臺灣地區(qū)巨頭的技術(shù)差距，利用內(nèi)資企業(yè)本地化高效率的服務(wù)優(yōu)勢和“自主可控”的股東背景優(yōu)勢，獲得中國大陸優(yōu)質(zhì)客戶的認(rèn)可，贏得了更多的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會。2、不利因素（1）獨立第三方測試行業(yè)規(guī)模較小，資金實力不足雖然獨立測試行業(yè)和企業(yè)逐步被市場所接受，由于國內(nèi)獨立測試企業(yè)數(shù)量、規(guī)模還不能夠滿足行業(yè)需求，大量的測試仍在制造企業(yè)和封裝企業(yè)中完成。相較于國內(nèi)的集成電路設(shè)計業(yè)、制造業(yè)和封裝業(yè)，

15、獨立第三方測試行業(yè)規(guī)模較小、資金實力有限。而對于測試業(yè)務(wù)，從測試設(shè)備的購置，潔凈車間的建設(shè)到人才梯隊的培養(yǎng)，都需要大量的資金投入，大多數(shù)測試企業(yè)的資金實力無法滿足大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)的需求。（2）測試設(shè)備依賴進(jìn)口不利于行業(yè)發(fā)展我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的集成電路裝備制造業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平落后、創(chuàng)新能力不足，尚不具備為集成電路制造、封裝以及測試產(chǎn)業(yè)提供充分配套的能力。國產(chǎn)集成電路測試設(shè)備主要集中在中低端領(lǐng)域，而高端的測試設(shè)備主要依賴于國際主流的測試設(shè)備廠商，如美國泰瑞達(dá)、日本愛德萬，單機(jī)進(jìn)口價格動輒數(shù)十萬美元，測試設(shè)備過于依賴進(jìn)口在一定程度上會限制國內(nèi)集成電路測試行業(yè)的發(fā)展。集成電路測試行業(yè)的市場規(guī)模1、我國及全球集

16、成電路測試行業(yè)的市場規(guī)模及增長前景根據(jù)中國臺灣地區(qū)工研院的統(tǒng)計，集成電路測試成本約占設(shè)計營收的6%-8%，假設(shè)取中值7%，結(jié)合中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會關(guān)于我國芯片設(shè)計業(yè)務(wù)的營收數(shù)據(jù)測算，2019年我國集成電路測試市場規(guī)模為214億元，同比增長22%；2020年我國集成電路測試市場規(guī)模為264億元，同比增長23%；2021年我國集成電路測試市場規(guī)模為316億元，同比增長19%。另據(jù)Gartner咨詢和法國里昂證券預(yù)測，2021年中國大陸的測試服務(wù)市場規(guī)模約為300億元，全球的市場規(guī)模為892億元。2025年，預(yù)期全球測試服務(wù)市場將達(dá)到1094億元，其中，中國測試服務(wù)市場將達(dá)到550億元，占比50.3%

17、，5年內(nèi)存在超過250億元的巨量增長空間。2、我國集成電路測試行業(yè)市場供給結(jié)構(gòu)的重大變化中國大陸集成電路測試的市場容量在300億元級別，并且每年保持兩位數(shù)的增長速度。除了行業(yè)新增需求增速較高的有利因素外，行業(yè)內(nèi)的供給結(jié)構(gòu)也在逐步發(fā)生重大變化，成為推動中國大陸測試產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要動力。中興、華為禁令事件發(fā)生以前，中國大陸芯片設(shè)計公司的測試訂單尤其是高端芯片的測試訂單主要交給中國臺灣地區(qū)廠商來完成。中興、華為禁令事件發(fā)生之后，為了保障測試服務(wù)供應(yīng)的自主可控，中國大陸的芯片設(shè)計公司開始大力扶持內(nèi)資的測試服務(wù)供應(yīng)商，并逐漸將高端測試訂單向中國大陸回流，加速了進(jìn)程。以海思半導(dǎo)體為例，根據(jù)ICInsig

18、hts的統(tǒng)計，海思半導(dǎo)體2020年上半年營業(yè)收入為52.20億美元，全年營收預(yù)計在百億美元左右，按照集成電路測試成本約占設(shè)計營收的6%-8%比例測算，海思半導(dǎo)體一年的測試費用在40-55億元人民幣左右。由此可見，以海思半導(dǎo)體、紫光展銳等為代表的中國大陸最高端的芯片設(shè)計公司有望回流的高端存量測試需求巨大。綜上，過去幾年及未來很長一段時間，在“行業(yè)新增需求增速高”和“回流的高端存量需求規(guī)模大”的兩大因素的相互作用下，中國大陸測試廠商獲得難得的發(fā)展機(jī)遇。行業(yè)競爭格局1、兩類競爭主體的市場占有率及變化趨勢集成電路測試服務(wù)最初主要由封測一體企業(yè)的測試部門對外提供，隨著行業(yè)分工的細(xì)化，出現(xiàn)了獨立第三方測試

19、的模式并發(fā)展壯大，因此市場上存在“封測一體企業(yè)”和“獨立第三方測試企業(yè)”兩類企業(yè)參與測試行業(yè)的競爭。目前尚無兩類模式的各自的市場占有率的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但中國臺灣地區(qū)最大的三家獨立第三方測試企業(yè)合計收入占中國臺灣地區(qū)測試市場比重接近30%，可以側(cè)面反應(yīng)兩者的市場占有率情況。由于獨立第三方測試企業(yè)在技術(shù)的專業(yè)性、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)效率等方面存在較明顯的優(yōu)勢，中國臺灣和中國大陸主要的獨立第三方測試企業(yè)都表現(xiàn)出高于行業(yè)平均的增速，可以推斷獨立第三方測試企業(yè)的市場占有率保持持續(xù)上升。2、兩類競爭主體的競爭與合作情況“封測一體企業(yè)”和“獨立第三方測試企業(yè)”之間保持了特殊的競爭和合作關(guān)系。隨著先進(jìn)封裝制程的資金

20、投入越來越大，以及測試技術(shù)難度的提升，封測一體廠商將主要精力和資金專注于封裝業(yè)務(wù)，將測試業(yè)務(wù)外包給獨立第三方測試企業(yè)來完成的比例越來越高。在晶圓測試方面，“封測一體企業(yè)”和“獨立第三方測試企業(yè)”的合作多于競爭，前者將晶圓測試業(yè)務(wù)外包給后者；在芯片成品測試方面，“封測一體企業(yè)”和“獨立第三方測試企業(yè)”的競爭與合作共存，前者將部分業(yè)務(wù)外包給后者的同時，自身也在發(fā)展芯片成品測試業(yè)務(wù)。3、封測一體企業(yè)的競爭格局封裝測試是集成電路產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，經(jīng)過多年的競爭，封測行業(yè)已經(jīng)形成一批封測一體巨頭。根據(jù)2021年上海集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告的數(shù)據(jù)，2020年全球封測市場規(guī)模超過2,000億人民幣，全球前十

21、大封測廠商合計市場占有率超過83%。全球排名前三的封測一體企業(yè)為日月光、安靠科技和長電科技；中國大陸排名前三的封測一體企業(yè)為長電科技、通富微電和華天科技，分別位列全球第三、第五和第六。4、獨立第三方測試企業(yè)的競爭格局從全球來看，獨立第三方測試的模式發(fā)源于中國臺灣地區(qū)，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)出多家大型企業(yè)。其中，京元電子、欣銓、矽格是中國臺灣地區(qū)規(guī)模最大的三家企業(yè)，同時也是全球最大的三家獨立第三方測試企業(yè)，三家公司2021年的合計收入約為137億元人民幣，占中國臺灣地區(qū)測試市場的份額接近30%。從中國大陸來看，根據(jù)Ittbank的統(tǒng)計，中國大陸?yīng)毩⒌谌綔y試企業(yè)共有85家，主要分布在無錫、蘇州、

22、上海、深圳以及東莞。根據(jù)各家企業(yè)公開披露的數(shù)據(jù)，目前中國大陸收入規(guī)模超過1億元的獨立第三方測試企業(yè)主要有京隆科技（京元電子在中國大陸的子公司）、利揚芯片、偉測科技、華嶺股份、上海旻艾等少數(shù)幾家公司。由于中國大陸的獨立第三方測試企業(yè)起步較晚，因此呈現(xiàn)出規(guī)模小、集中度低的競爭格局，但是以利揚芯片、偉測科技為代表的內(nèi)資企業(yè)近幾年發(fā)展速度較快，行業(yè)的集中度正在快速提升。全球集成電路行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)全球半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計組織的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年至2020年期間，全球集成電路行業(yè)呈現(xiàn)快速增長趨勢，產(chǎn)業(yè)收入年均復(fù)合增長率為4.3%。2020年，半導(dǎo)體行業(yè)在疫情的沖擊下展現(xiàn)了極強(qiáng)的發(fā)展韌性，全球集成電路產(chǎn)業(yè)總收

23、入為3,612億美元，較2019年度增長8%。隨著新冠疫苗的問世和普及，疫情的不利影響逐漸消退，加上人工智能、新能源汽車等新興產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，預(yù)計2021年全球集成電路產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模繼續(xù)保持增長，達(dá)到4,006億美元。集成電路區(qū)域分布方面，中國大陸為集成電路產(chǎn)業(yè)第一大市場，銷售額占比達(dá)34%，亞太地區(qū)位居次位，銷售占比為27%，美國是第三大市場，占比22%。集成電路的專業(yè)化發(fā)展趨勢及模式變遷1、IDM模式傳統(tǒng)的集成電路產(chǎn)業(yè)最早采用IDM的經(jīng)營模式，即將集成電路設(shè)計、晶圓制造、封裝、測試等在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行一體化整合，業(yè)務(wù)幾乎覆蓋集成電路的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。2、Fabless模式隨著集成電路技術(shù)的快速更新

24、換代和下游應(yīng)用的多元化，集成電路產(chǎn)業(yè)的投資成本攀升、新品研發(fā)的窗口期變短、產(chǎn)品的定制化比重提升，傳統(tǒng)IDM模式在分散投資風(fēng)險、快速響應(yīng)市場需求變化、產(chǎn)品多樣性等方面面臨挑戰(zhàn)，以Fabless+Foundry+OSAT為代表的集成電路專業(yè)分工模式應(yīng)運而生，并推動集成電路產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化分工的方向逐步發(fā)展。在專業(yè)分工模式中，F(xiàn)abless廠商將芯片設(shè)計環(huán)節(jié)獨立開來經(jīng)營，并由Foundry廠商進(jìn)行晶圓制造的代工服務(wù)，之后委托OSAT廠商進(jìn)行封裝和測試，最終將芯片產(chǎn)品交付給終端應(yīng)用廠商。目前，專業(yè)分工模式以其較高的研發(fā)效率和良好的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，更好地適應(yīng)了集成電路產(chǎn)品的技術(shù)和產(chǎn)品趨勢，正逐步成為行業(yè)的主流經(jīng)

25、營模式。3、Chipless模式隨著應(yīng)用多元化和產(chǎn)品定制化需求的不斷提升，近年來集成電路產(chǎn)業(yè)還出現(xiàn)了以蘋果、華為為代表的Chipless模式，即終端應(yīng)用市場的品牌公司自主開展配套芯片的研發(fā)設(shè)計，同時掌握前端的芯片設(shè)計和后端應(yīng)用兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并將中間的晶圓制造、芯片封裝、芯片測試環(huán)節(jié)委托專業(yè)化代工廠完成的商業(yè)模式。隨著蘋果、華為等掌握廣闊終端應(yīng)用和產(chǎn)品需求的廠商大力投入芯片的自主設(shè)計并推進(jìn)與其他集成電路產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同，集成電路專業(yè)分工的趨勢有望進(jìn)一步強(qiáng)化，并不斷提升集成電路專業(yè)分工廠商的市場需求。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市

26、場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配

27、，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地

28、相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動

29、的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)

30、境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就

31、微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將

32、重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保

33、持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意

34、度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為

35、供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎

36、金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終

37、返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒

38、到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費者進(jìn)行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，

39、體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部

40、門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的

41、顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品

42、開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)

43、務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨

44、源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲

45、于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場