成功電視品牌的再打造

1、成功電視品牌的再打造隨著我國市場經(jīng)濟的開展，品牌這個概念不僅被更多的人所認知，而且成為個人、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和事業(yè)機構(gòu)、各級政府機關(guān)、國家追求的目的。那么，就成功電視品牌來說，它到底意味著什么？還用不用再打造？用什么方式再打造？怎樣維護和擴大成功品牌的影響力？這些不僅是電視人關(guān)注的問題，也是各級政府關(guān)注的問題。一、品牌和成功品牌品牌是什么？有很多解釋，其中最簡單、最明了、最深入的解釋就是：品牌是經(jīng)營者主體在品牌消費者心靈中留下的烙櫻簡而言之，品牌就是心靈中的烙櫻這個烙印可能是美麗的，也可能是丑陋的；可能是深入的，也可能是浮淺的。但凡成功的品牌是指在品牌消費者心靈中留下的那些美麗的、深入的烙印，這種心

2、靈中的烙印是由品牌影響力決定的?？梢姡放朴绊懥τ谄放频乃茉旎蛟俅蛟炀哂兄匾饬x。比方江蘇廣電總臺在打造電視品牌方面堅持以江蘇衛(wèi)視頻道為核心，以“情感世界為品牌口號，逐步向受眾情感貼近；2022年，在“情感世界的根底上提出了“情感世界，幸福中國的品牌口號，促使衛(wèi)視品牌從“情感向“幸福晉級。江蘇廣電總臺一方面堅持播送電視傳媒二重性理論，在大力開展播送電視事業(yè)的同時，非常重視播送電視產(chǎn)業(yè)的開展；另一方面較早地把江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體行業(yè)的電視行業(yè)引上了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開展道路。由于江蘇廣電總臺品牌決策的正確，從2001年到2022年的十年間，江蘇廣電總臺連續(xù)七年入尋中國500最具價值品牌排行榜。其中

3、，2022年在世界品牌實驗室發(fā)布的“中國500最具價值品牌排行榜中，江蘇廣電總臺以56.31億元的品牌價值奪得了播送電視類傳媒品牌中的第四位；2022年在“中國500最具價值品牌排行榜中以73.38億元的品牌價值居總榜的123位，居播送電視類媒介的第3位，在省級播送電視媒介中奪得頭籌。從以上數(shù)據(jù)可以看出，江蘇廣電總臺已率先成為我國成功文化品牌體系中播送電視傳媒文化品牌的代表，已成為文化品牌之傳媒產(chǎn)業(yè)的新亮點。二、成功電視品牌意味著什么？品牌的種類很多，名稱也很多，但是并不是所有的品牌都能成為成功品牌。同樣，成功電視品牌也不一定都是名牌品牌，更不能成為老字號品牌。既然這樣，強化成功電視品牌建立到

4、底是為了什么？在市場經(jīng)濟條件下，電視媒介經(jīng)營者要占領市場，要獲得盈利，需要在許多方面作出努力，其中打造成功電視品牌是一個關(guān)鍵性的舉措，是實現(xiàn)名牌電視品牌的關(guān)鍵性的步驟。為什么呢？這是因為：其一，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品核心價值的實現(xiàn)。受眾可以通過對品牌電視產(chǎn)品的“使用，形成對品牌電視產(chǎn)品的滿意度，進而形成收視習慣。這樣，一方面為電視臺將來的運營決策形成根據(jù)，另一方面為樹立電視品牌形象做好了市場方面的準備。其次，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品特點的凸顯。任何一種品牌電視產(chǎn)品都具有鮮明的個性特征，在其畫面的攝制、文字說明、講解詞以及主持人形象包裝等方面都與競爭對手的不同，既表達著品牌電視產(chǎn)品

5、的特點，又有表達著品牌電視產(chǎn)業(yè)文化的特點。其三，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量和信譽度的進步。從總體上說，電視臺設計品牌，根本上都應該是名牌品牌，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者非常重視品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量，非常重視品牌電視產(chǎn)品的信譽度。因為這類品牌電視產(chǎn)品不僅說明品牌電視產(chǎn)品的質(zhì)量，而且影響著電視臺的信譽，對于電視產(chǎn)業(yè)的開展具有重要意義。其四，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)業(yè)無形資產(chǎn)衍生性的增強。任何一種品牌產(chǎn)品必須具有三個核心要素：一是質(zhì)量；二是文化特別是具有創(chuàng)意性的文化；三是情感。成功電視品牌產(chǎn)品的這三個核心要素，不僅附加值高，而且衍生性強，充分表達著電視產(chǎn)業(yè)的強大生命力。其五，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)品經(jīng)營者

6、與受眾間隔 的縮短。由于電視品牌產(chǎn)品的知名度高、信譽度高，受眾在思想上就喜歡品牌電視臺或品牌頻道，于是在選擇電視臺或頻道的節(jié)目時，無需通過比擬便可選擇受眾所喜歡的電視臺或頻道。電視產(chǎn)品經(jīng)營者與受眾間隔 的縮短，一方面方便了受眾，另一方面也便于電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者及時準確地理解受眾市場，進展科學的營銷決策，促進電視產(chǎn)業(yè)的開展，更好地發(fā)揮電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟社會開展中的作用。三、成功電視品牌籌劃任何一種品牌都需要籌劃，成功品牌更需要籌劃。為什么呢？從成功品牌的時效性來分析，所謂成功品牌都是指“過去時，并不能說明以后永遠可以成為成功品牌，要保證成功品牌的持續(xù)性和永久性，必須對成功品牌進展再籌劃；從成功品牌效能來

7、分析，其效能是借助于成功品牌的影響力來實現(xiàn)的。成功電視品牌也不能例外，特別是成功電視品牌影響力的實現(xiàn)更需要籌劃，因為品牌影響力對于成功電視品牌效能的實現(xiàn)具有重要意義。那么，如何進步成功電視品牌的影響力呢？簡言之，就是要搞好成功電視品牌的再籌劃。所謂成功電視品牌再籌劃就是成功電視品牌經(jīng)營者為了實現(xiàn)一種特定的目的，從電視品牌市場的實際出發(fā)，借助一定的科學方法和藝術(shù)，為成功電視品牌的提升而構(gòu)思、設計、制作品牌施行方案的過程。在制定成功電視品牌再籌劃方案的過程中，一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌傳播與電視產(chǎn)品屬性的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品價值的結(jié)合；一定要注

8、意成功電視品牌與電視產(chǎn)品傳播目的的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品受眾的結(jié)合起來。詳細來說，應注意這樣幾個問題：其一，電視品牌的受眾在哪里？他們的收視特點是什么？職業(yè)、年齡、性別、文化程度等是怎樣的？其二，電視品牌的決策者要有遠見，要有掌控受眾市場主動權(quán)的才能，當電視品牌目的確定后，決策者要可以執(zhí)著的堅持、開拓、創(chuàng)新，不斷為品牌建立注入新的內(nèi)涵和活力。其三，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營者要擅長向其他品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營者學習，既會借鑒，又會創(chuàng)新，擅長抓住機遇，走自己的路。其四，電視品牌經(jīng)營者一定會宣傳自己，學會與具有實力的品牌籌劃、設計公司合作，學會利用其他傳媒來打造自己的品牌。其五，電視品牌的打造一定

9、要注意細節(jié)，通過對細節(jié)的不斷積累，讓受眾每時每刻都能感受電視品牌的影響力。其六，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營者應學會運用網(wǎng)絡傳媒來打造電視品牌。在傳媒交融時代，網(wǎng)絡傳播更有利于抓住年輕人的心，更有利于實現(xiàn)電視品牌的推廣。四、成功電視品牌影響力電視品牌影響力的強弱是其品牌知名度的標志，也是再打造成功電視品牌的目的。那么，何謂品牌影響力？從一般意義上分析，所謂影響力是指采用一種別人所樂于承受的方式去改變其的思想和行動的才能?；蛘哒f，影響力是指一種擅長表現(xiàn)的才能、擅長說服的才能以及合作的才能等。從對影響力理論分析可以看出，所謂品牌影響力就是指借助于品牌開拓市嘗占領市嘗并獲得利潤的才能。這種品牌產(chǎn)品的影響力來源于

10、它們的品牌力、創(chuàng)新力、市場占有力、產(chǎn)品核心競爭力、企業(yè)文化力。詳細到電視品牌來說，他的影響力是從哪里來的呢？假設從宏觀的角度分析，電視品牌的影響力來自于國家經(jīng)濟社會開展的狀況，而又折射著國家經(jīng)濟實力的增長和各個產(chǎn)業(yè)群的開展趨勢；來自于播送電視實體的力量，而又折射著播送電視傳媒的產(chǎn)業(yè)性資源和事業(yè)性資源開發(fā)的深度和廣度以及它們的開展趨勢；來自于播送電視媒介的文化創(chuàng)新力和傳媒市場的占有力；來自于目的受眾群的收聽收視率和滿意度；來自于播送電視經(jīng)營者的素質(zhì)等。假設從微觀的角度分析，電視品牌影響力的主要來源是：1.電視品牌影響力的源泉是電視傳媒的創(chuàng)新力和品牌力。創(chuàng)新力是電視品牌影響力的基矗2.電視品牌的影

11、響力取決于電視品牌的核心影響力和外延影響力，它們電視品牌影響力的前提。3.施行品牌戰(zhàn)略是打造電視品牌影響力的關(guān)鍵。4.電視品牌的自我傳播和互動是打造電視品牌影響力的一種傳媒力量。5.電視品牌時機是打造電視品牌影響力的決策力量。6.電視品牌市場是打造電視品牌影響力的運營力量。五、成功電視品牌實例分析2022年，江蘇廣電總臺對其成功品牌進展了調(diào)整和再打造，進步了衛(wèi)視品牌的影響力。在衛(wèi)視品牌調(diào)整和再打造的過程中，江蘇廣電總臺采取了多管齊下、全面推進的策略，從多個方面來加強品牌的建立參見“江蘇廣電總臺品牌建立示意圖。由上圖可以看出，江蘇廣電總臺的品牌是一個完好的體系，由廣電總臺品牌、頻道品牌以及最根底

12、的欄目品牌、主持人品牌、電視劇品牌構(gòu)成，其中頻道品牌擔任了中央樞紐的作用，而江蘇衛(wèi)視頻道品牌那么是中央樞紐的核心。圖上的兩翼局部的活動和營銷對于品牌再打造起到推動的作用，活動是營銷中的一局部，將其分拆出來是為了凸顯活動對于品牌再打造的作用。江蘇衛(wèi)視就是通過對欄目、主持人和電視劇進展調(diào)整及創(chuàng)造進一步塑造頻道品牌，以舉辦大型活動和營銷推廣促進品牌的傳播和建立，從而最終實現(xiàn)江蘇衛(wèi)視頻道品牌的再打造，并同時增加江蘇廣電總臺品牌的整體價值。從欄目來看，江蘇衛(wèi)視為了使“情感世界，幸福中國的品牌口號名副其實，推出了眾多的新節(jié)目，擴大了江蘇衛(wèi)視的目的受眾群，同時也加強了原有王牌節(jié)目和優(yōu)勢節(jié)目，形成了娛樂類節(jié)目

13、和情感類節(jié)目平分秋色的場面。新推出的節(jié)目，包括?時刻準備著?、?周末不加班?、?幸福晚點名?和?非誠勿擾?等，其中，以?非誠勿擾?最為知名，自開播以來，收視率連創(chuàng)新高，以犀利的言辭和熱門的話題成為目前國內(nèi)收視率和關(guān)注度最高的節(jié)目之一，也為江蘇衛(wèi)視品牌晉級打下了良好的基矗從主持人來看，江蘇衛(wèi)視今年頻頻動作，并著手打造與主持人特點和風格相一致的欄目，試圖通過主持人品牌帶動欄目品牌、頻道品牌知名度的提升。從電視劇來看，江蘇衛(wèi)視在原來“大獨播劇的根底上提出了“大自制劇的概念，投資8000萬翻拍海巖的知名劇作?玉觀音?、?拿什么拯救你?和?永不瞑目?，以期確立江蘇衛(wèi)視自制劇的品牌地位。從活動來看，在品牌再打造的預熱階段，江蘇衛(wèi)視就將公益活動作為提升品牌影響力的利器。2022年11月，江蘇衛(wèi)視結(jié)合眾多媒介組成了“幸福聯(lián)盟，并啟動了“中國幸福指數(shù)調(diào)查，目的是調(diào)查理解人們的生活狀況和幸福程度，引領人們追求幸福。今年年初