廣告戰(zhàn)略中的本土化戰(zhàn)略

1、廣告戰(zhàn)略中的本土化戰(zhàn)略摘要： 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展， 各企業(yè)都在不斷擴(kuò)張自己的目標(biāo)市場(chǎng)，國(guó)際化企業(yè)隨著這一股時(shí)代浪潮不斷地涌現(xiàn)。每一個(gè)地域都有它固有的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等本土市場(chǎng)因素， 廣告是開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)重要戰(zhàn)略手段，此時(shí)廣告的本土化品牌戰(zhàn)略，不斷對(duì)地域內(nèi)固有企業(yè)形成有力沖擊 . 。以國(guó)際化企業(yè)投資新市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，分析廣告本土化心理戰(zhàn)略的應(yīng)用，以不斷提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。只有正確的實(shí)行本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，才能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。關(guān)鍵詞： 本土化戰(zhàn)略跨國(guó)企業(yè)廣告戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)海爾一、本土化營(yíng)銷的概念本土化是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的反映，它的核心是： 企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，

2、而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變?！氨就粱钡膶?shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程，一般通過(guò)全面的調(diào)查、 了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。本地化營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單地說(shuō)就是企業(yè)要想融入目標(biāo)市場(chǎng)、努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的一種營(yíng)銷策略。二、實(shí)施本土化營(yíng)銷的必要性從國(guó)際化和本土化的聯(lián)系可以了解實(shí)行本土化戰(zhàn)略的必要性。對(duì)跨國(guó)公司占領(lǐng)全球市場(chǎng)、推動(dòng)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，國(guó)際化和本土化是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的國(guó)際化，是跨國(guó)公司終極的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，跨國(guó)公司必須適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)目

3、標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與本土化的有機(jī)結(jié)合，做到“思考全球化，行動(dòng)本土化 ”。為此，他們必須樹立國(guó)際化與本土化融為一體的營(yíng)銷理念。中國(guó)營(yíng)銷研究中心CMC 說(shuō)：跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)上的主流傳播策略是：“全球兼顧當(dāng)?shù)亍?，主要細(xì)分為兩個(gè)方式： “全球策略，本土執(zhí)行”以及“全球觀感，本土策略?！壁厔?shì)是“更徹底的中國(guó)本土化。 ”跨國(guó)公司的入鄉(xiāng)隨俗實(shí)際上是一種趨于本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略?？鐕?guó)公司之所以能成為跨國(guó)公司， 其背后肯定有特色卓著的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，而這些特色絕對(duì)體現(xiàn)了母土特色。而它們?cè)谕鈬?guó)的分支機(jī)構(gòu)必須在保持這種母土特色的基礎(chǔ)上根據(jù)分支機(jī)構(gòu)所在國(guó)的地理、人文狀況作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。否則，很難

4、在當(dāng)?shù)亓⒆愫桶l(fā)展。這是因?yàn)椋?分支機(jī)構(gòu)面對(duì)的消費(fèi)者有別于母國(guó)的消費(fèi)者。我國(guó)加入WTO 后，不僅外國(guó)的跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而且我國(guó)許多有特色優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也會(huì)陸續(xù)走出國(guó)門，開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 要想在國(guó)際市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額就要求我國(guó)企業(yè)首先在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上與國(guó)際接軌。就要學(xué)習(xí)借鑒跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，學(xué)會(huì)本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，學(xué)會(huì)如果把握國(guó)際化和本土化戰(zhàn)略，使越來(lái)越多的 “中國(guó)制造 ”在國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云。三、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略發(fā)展的基本趨勢(shì)現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略可分為量的戰(zhàn)略、質(zhì)的戰(zhàn)略和整合戰(zhàn)略三大類型。所謂量的戰(zhàn)略 指的是以廣告量的決策為基本內(nèi)容的戰(zhàn)略。如以廣告發(fā)布量：覆蓋空間大小、出現(xiàn)頻率高低等；以廣告信息量：廣告

5、的主題、圖像、文字等信息量的多少及其相互關(guān)系設(shè)計(jì)等為主要內(nèi)容的戰(zhàn)略構(gòu)想、以量為特征的現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略以人們的行為科學(xué)為依據(jù)以廣告效果為中心，十分講究數(shù)量與效應(yīng)之間的辯證關(guān)系。如以全國(guó)性覆蓋電視媒體集中曝光取得高檔次品牌印象；用高頻度密集性廣告轟炸來(lái)造成產(chǎn)品營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)；以大信息量或簡(jiǎn)潔明了信息以提高注視率和反復(fù)注視頻度，加深人們的產(chǎn)品印象等。所謂質(zhì)的戰(zhàn)略，即形象戰(zhàn)略，它是以塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品形象為目標(biāo)的。目前重質(zhì)的廣告戰(zhàn)略呈現(xiàn)出三個(gè)基本的特點(diǎn)：企業(yè)廣告活動(dòng)的社會(huì)性、綠色潮和人格化。力圖在公眾心目中留下好的廣告、好的產(chǎn)品、好的企業(yè)印象，這便是質(zhì)的戰(zhàn)略力圖達(dá)到的最直接的目標(biāo)。進(jìn)人 20 世紀(jì) 90 年代，

6、從系統(tǒng)角度提出整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略觀念，提出從橫向到縱向，系統(tǒng)對(duì)各營(yíng)銷傳播手段進(jìn)行整合運(yùn)用的戰(zhàn)略構(gòu)想。同時(shí)也提出企業(yè)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的四個(gè)層次：在產(chǎn)品、企業(yè)形象層次上的整合；在企業(yè)傳播層次上的整合；在企業(yè)與各類公眾在雙向溝通層次上的整合；以及在企業(yè)文化與商業(yè)行為層次上的整合?？v觀廣告戰(zhàn)略的發(fā)展軌跡，基本是走過(guò)從注重量開(kāi)始，到逐漸走向重質(zhì)的時(shí)期隨著整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的迅速崛起，今后將逐步走向以整合戰(zhàn)略為主導(dǎo)的新時(shí)期。四、案例細(xì)述：海爾公司的本土化戰(zhàn)略海爾公司的本土化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在其發(fā)展階段和鞏固階段。發(fā)展階段通過(guò)“三位一體”本土化創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)榮譽(yù)度；鞏固階段，通過(guò)“三融一創(chuàng)”，創(chuàng)海爾國(guó)際市場(chǎng)美譽(yù)度。三位

7、主要是研究開(kāi)發(fā)；產(chǎn)品制造；營(yíng)銷方式，在這三方面實(shí)行本土化。如今，市場(chǎng)主導(dǎo)型的研發(fā)策略以成為主流。市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)就開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品。在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)， 能大量吸納當(dāng)?shù)氐目萍既瞬牛?包括現(xiàn)在服務(wù)于本土企業(yè)的各級(jí)技術(shù)人才。 這樣不僅能降低跨國(guó)企業(yè)的研發(fā)成本， 還能使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)， 使企業(yè)具有更強(qiáng)的適應(yīng)力。通過(guò)產(chǎn)品本土化制造，確保在最短的時(shí)間內(nèi)將根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中， 其價(jià)格甚至低于市場(chǎng)平均價(jià)格， 并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證， 從而獲得了極大的市場(chǎng)占有率。海爾也運(yùn)用了這樣的營(yíng)銷方式，有的產(chǎn)品可以根據(jù)顧客自己的設(shè)計(jì)而制造。海爾在海外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)包括一般

8、客戶、海爾經(jīng)銷商、合作（資）伙伴。海爾還選擇與國(guó)外大企業(yè)合作的方式利用國(guó)外品牌的渠道。比如海爾與日本三洋的中日市場(chǎng)互換策略就以開(kāi)始利用日本三洋的網(wǎng)絡(luò)。 跨國(guó)企業(yè)要與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 就必須了解和把握當(dāng)?shù)匚幕?做到營(yíng)銷手段適地性?！叭谝粍?chuàng)” ，即通過(guò)融資、融智、融文化，創(chuàng)本土化名牌，這是國(guó)際化海爾的最終體現(xiàn)。海爾在全球擁有 3000 多名海外經(jīng)理人，海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量和海爾對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度吸引了越來(lái)越多的優(yōu)秀經(jīng)理人加盟海爾。 在這個(gè)階段， 海爾運(yùn)用了人力資源本土化和產(chǎn)品品牌本土化的戰(zhàn)略。四、綜述：“成也蕭何，敗也蕭何的廣告戰(zhàn)略現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的四大缺陷之一就是信息不對(duì)稱。 在這個(gè)買者與賣者、 廠

9、商與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的市場(chǎng)里， 廣告就成了雙方信息聯(lián)系的紐帶。 我國(guó)的明星級(jí)企業(yè)， 大都有強(qiáng)大的廣告網(wǎng)作為依托。 就是放眼世界， 沒(méi)有廣告戰(zhàn)略的企業(yè)也是不可想象的。 我們處在一個(gè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的年代， 廣告不僅提供了消費(fèi)者需要的信息， 拉近了買賣雙方之間的距離， 也將成功的企業(yè)文化帶給每一個(gè)人，甚至在關(guān)鍵的時(shí)候可以救活一個(gè)企業(yè)。廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷決策的一部分，從屬并服務(wù)遇于更高層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰靠的是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和輔助性的廣告宣傳。 產(chǎn)品與廣告之間不能主次不分， 廣告戰(zhàn)略本身要根據(jù)企業(yè)的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠(chéng)危急存

10、亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇瑫詴耻娛?，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長(zhǎng)史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，