品牌管理NIKE的品牌法則

1、（品牌管理）NIKE 的品牌法則NIKE 的品牌法則核心價(jià)值人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。且蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象。創(chuàng)意法則壹:籃球不是球體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運(yùn)動(dòng)員 且失去原本“球”的意義。隨著美國 NBA 于全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為壹個(gè)國家的文化符號(hào)。這證明壹個(gè)品牌壹旦和國家和文化的因素 融合為壹體，它就具有了神壹般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。(圖 1予耐克獨(dú)壹無二的勝者形

2、象。創(chuàng)意法則二：用速度征服速度19982)用壹優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的壹種精神象征。速度對(duì)比的創(chuàng)意是耐克于所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實(shí)，征服速度壹直是人類有始以來的夢(mèng)想。穿上耐克就能夠?qū)崿F(xiàn)你心中的愿望征服速度，它迎合了每壹個(gè)人。創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來社會(huì)注定要失敗的，或者，甚而言之，是壹個(gè)殘缺的社會(huì)識(shí)，這是耐克 1997 年推出的壹系列廣告之壹。這組黑白系列廣告是用壹組年青人的特寫， 克堅(jiān)毅、反叛而充滿青春和活力的品牌個(gè)性。創(chuàng)意法則四：不要放過靈魂神鬼均為之撼動(dòng)。（圖 4）這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風(fēng)格似乎違背了耐克壹貫的創(chuàng)意風(fēng)

3、格。廣告是1997 年強(qiáng)調(diào)“穿上耐克的鞋會(huì)跑得更快更舒適創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話這篇文章貼了將近 1非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員均能夠穿的品牌。（圖 5）采用于風(fēng)雨中騎自行車運(yùn)動(dòng)員壹往無前的形象，闡述壹種不屈不撓的精神，強(qiáng)調(diào)人和自然抗?fàn)?，頑強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。不是說教，而是寓于自然的、人性的畫面以及輕松的文案之中。傳遞了自己的價(jià)值觀。創(chuàng)意法則六：讓不可能變?yōu)榭赡軆?yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中見似不可能的事，通過產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡堋Ｆ鋭?chuàng)意的法則就是要于產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而且是內(nèi)于的、不是表象的關(guān)聯(lián)。（圖）讓著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員 JackieJoyner-Kersee 跨越見似不可能的距離，夸張的比喻暗示了

4、運(yùn)動(dòng)員只所以有著超越不可能的力量，就于于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋。畫面中只有耐克的標(biāo)志，沒有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情均是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎？創(chuàng)意法則七：老當(dāng)益壯顯身手（圖 7求，這就是該創(chuàng)意的成功所于。簡(jiǎn)潔是壹種永恒的美，也是壹種大膽的冒險(xiǎn)。創(chuàng)意法則八：究竟誰怕誰？（圖 8）這是品牌創(chuàng)意的又壹法則。耐克采用反向思維的方式讓消費(fèi)者于深夜奔跑于荒郊野克于黑夜、狼和恐懼的反面要素中，找到了和品牌的聯(lián)想。創(chuàng)意法則九：善用明星武器利用體育明星作為品牌的代言人或化身，壹直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。（圖 9）網(wǎng)球巨星阿加西作為

5、耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價(jià)值觀是，要狠很地?fù)羟?，更要狠很地打擊?duì)手的自我意識(shí)。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案和阿加西擊球剎那間的動(dòng)作 結(jié)合于了壹起，傳達(dá)了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望 成為勝利者的心理欲望和潛于需求。好的創(chuàng)意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn) 品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不 而是讓明星永遠(yuǎn)照耀著品牌。創(chuàng)意法則十：圖騰，圖騰克標(biāo)志或者說，著名世界品牌不就是存于于現(xiàn)代消費(fèi)者心中的圖騰嗎？（圖 （指網(wǎng)球等比賽中的竟是誰包容了誰？人類對(duì)體育競(jìng)技生生不滅的理想和追求均鐫刻于了這肉體和品牌的血肉 相聯(lián)

6、之中。有創(chuàng)意的廣告于原始和現(xiàn)代之間是沒有界限的。創(chuàng)意法則十壹：跑不跑由你比較壹向是廣告創(chuàng)意常用的手法之壹，但能于比較廣告中不傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且顯示出能夠包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范。（圖 不同于我們行為方式的人或事。2000 年耐克推出多元化的產(chǎn)品，其品牌形象表現(xiàn)和以往創(chuàng)意風(fēng)格似乎較溫柔和女性化。如何由里及外地反映產(chǎn)品特質(zhì)，這則廣告給我們的啟發(fā)就是讓消費(fèi)者于使用中親身體驗(yàn)。（圖 這個(gè)主題仍是永恒的。好的創(chuàng)意是找到壹種和產(chǎn)品有內(nèi)于關(guān)聯(lián)的象征。有了這點(diǎn)，傷痕均能夠拿來做創(chuàng)意。（圖 前提必須是該品牌具有壹定的知名度和可信度。要發(fā)展到這壹階段，企業(yè)必須要付出日積月累的努力。品質(zhì)是屹立于消費(fèi)者心目中的品牌基石。這就是人類運(yùn)動(dòng)傷痕和產(chǎn)品之間關(guān)系。耐克品牌創(chuàng)