BICC有效提升廣告效力(DOC 16)

1、BICC有效提升廣告效力品牌形象策略在品牌競(jìng)爭(zhēng)初期由于策略手段的單一，BICC技術(shù)也就顯得無(wú)無(wú)關(guān)緊要了?？墒前l(fā)展到今天，成千上萬(wàn)的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問(wèn)題顯然顯得過(guò)于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問(wèn)題的唯一有效方法就是將品牌形象分類，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。 BICC為“品品牌形象分類類組合”英文文縮寫，其含含義顧名思義義是關(guān)于解決決品牌形象的的分類及其組組合的技術(shù)性性問(wèn)題。 中國(guó)最龐大的數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)下載品牌形象分類的的意義關(guān)于品牌操操作理論的研研究在國(guó)際上上已有半個(gè)多多世紀(jì)，

2、可是是他們一直以以來(lái)忽視了一一件非常基本本但又非常重重要的基礎(chǔ)性性工作將將品牌形象分分類。 品牌形象分分類就如將工工具房中的工工具進(jìn)行分類類。在人類生生產(chǎn)工具非常常單一和落后后的年代，寥寥寥幾件生產(chǎn)產(chǎn)工具沒(méi)有分分類的必要，而而人類發(fā)展到到了今天，已已開發(fā)出了種種類繁多的更更具針對(duì)性的的生產(chǎn)工具，這這樣就必須將將生產(chǎn)工具按按一定的功能能屬性進(jìn)行分分類，放在各各自的工具箱箱中，要做好好一件工作前前首先考慮好好要用到何種種類型的工具具才最合適，然然后到相應(yīng)的的工具箱中去去找到最適合合的工具，只只有這樣才能能提高勞動(dòng)效效率。因?yàn)?，如如此多的工具具如果不進(jìn)行行分類的話，在在需要完成一一件勞動(dòng)任務(wù)務(wù)時(shí)面對(duì)

3、如此此多的工具就就會(huì)遇到選擇擇的困難。也也許你選擇了了一件最鋒利利的工具，但但不是一件合合適的工具，因因此降低了工工作效率。 品牌形象策策略在品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)初期由于于策略手段的的單一，BIICC技術(shù)也也就顯得無(wú)無(wú)無(wú)關(guān)緊要了。可可是發(fā)展到今今天，成千上上萬(wàn)的品牌所所開創(chuàng)的具體體操作方法和和技術(shù)均各不不相同，因此此單從創(chuàng)意上上去考慮問(wèn)題題顯然顯得過(guò)過(guò)于寬泛，操操作難度大而而且具有很大大的盲目性。解解決這一問(wèn)題題的唯一有效效方法就是將將品牌形象分分類，明確所所需的形象類類型和各自的的比重，以此此確定創(chuàng)意的的方向，這就就是BICCC(品牌形象象分類組合)。 品牌作為當(dāng)當(dāng)今和未來(lái)企企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的主要來(lái)來(lái)

4、源，關(guān)鍵是是要在同類品品牌中建立比比較優(yōu)勢(shì)，如如果連所需形形象的類型都都模糊不清的的話，再優(yōu)秀秀的策劃和創(chuàng)創(chuàng)意也可能注注定要在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中失敗。因因此企業(yè)應(yīng)將將BICC(品牌形象分分類組合)技技術(shù)作為品牌牌發(fā)展方向的的導(dǎo)航燈一樣樣，得到應(yīng)有有的重視。 一、品牌形象的的五大分類BICC將將所有傳播的的內(nèi)容和形式式等表現(xiàn)出來(lái)來(lái)的品牌形象象歸納為五大大類型：說(shuō)明明性品牌形象象、工業(yè)（實(shí)實(shí)力）性品牌牌形象、技術(shù)術(shù)性品牌形象象、價(jià)值性品品牌形象和精精神性品牌形形象。這五種種分類其實(shí)也也是大多數(shù)行行業(yè)、產(chǎn)品或或品牌營(yíng)銷發(fā)發(fā)展的五個(gè)階階段。 說(shuō)明性品品牌形象階段段： 賣方市場(chǎng)時(shí)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者者們所要做的的只是把產(chǎn)

5、量量做大，把產(chǎn)產(chǎn)品做好，因因?yàn)槠髽I(yè)之間間幾乎不存在在真正意義上上的競(jìng)爭(zhēng)，銷銷售暢通與否否取決于企業(yè)業(yè)是否將產(chǎn)品品信息傳達(dá)給給更多的消費(fèi)費(fèi)者和渠道的的暢通與否。當(dāng)當(dāng)時(shí)企業(yè)信息息在傳達(dá)過(guò)程程中所受干擾擾甚小，因此此企業(yè)品牌的的功能主要是是告訴消費(fèi)者者你是誰(shuí)，提提供什么產(chǎn)品品（服務(wù)），產(chǎn)產(chǎn)品有什么用用途，消費(fèi)者者明白了，需需要時(shí)就會(huì)購(gòu)購(gòu)買您的產(chǎn)品品。 現(xiàn)在，單純純說(shuō)明性的品品牌形象對(duì)大大部分品牌而而言已經(jīng)不再再適用。但對(duì)對(duì)部分品牌而而言它還是非非常重要的。例例如一個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品在剛推出出時(shí)由于目標(biāo)標(biāo)顧客對(duì)它的的用途特點(diǎn)還還不了解，這這時(shí)候說(shuō)明性性的品牌形象象就應(yīng)該在推推廣時(shí)占較大大的比重，以以后隨著目標(biāo)

6、標(biāo)顧客對(duì)它的的熟悉程度增增加，說(shuō)明性性的形象再逐逐漸減少。 對(duì)任何一個(gè)個(gè)品牌而言，說(shuō)說(shuō)明性的品牌牌形象始終必必須是存在的的。因?yàn)椋旱诘谝?、產(chǎn)品或或服務(wù)本身始始終是顧客購(gòu)購(gòu)買的主要目目的；第二、由由于人的記憶憶周期是有限限度的，每天天眾多同類品品牌和其它大大量信息源源源不斷的往顧顧客大腦擠壓壓，很可能把把你以前的灌灌輸?shù)男畔D擠壓出去；第第三、新的目目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)信信息了解的不不足需要補(bǔ)足足等。這些情情況都要求品品牌在推廣中中必須不斷的的提醒目標(biāo)顧顧客你是干什什么的，生產(chǎn)產(chǎn)什么產(chǎn)品，有有什么用途和和特點(diǎn)等信息息。 工業(yè)（實(shí)實(shí)力）性品牌牌形象階段： 科技的進(jìn)步步和工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化要

7、求企業(yè)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不不斷擴(kuò)大，以以便降低生產(chǎn)產(chǎn)成本，提高高產(chǎn)品質(zhì)量。此此階段不管是是企業(yè)還是當(dāng)當(dāng)局政府均將將規(guī)模生產(chǎn)視視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)設(shè)的首要追求求目標(biāo)，因此此那一時(shí)代也也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)時(shí)，物美價(jià)廉廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的制勝法寶寶，而物美價(jià)價(jià)廉的產(chǎn)品正正是規(guī)?；a(chǎn)才能達(dá)到到的。由于企企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模模的大小是由由企業(yè)實(shí)力決決定的，所以以此一階段企企業(yè)品牌主要要給大眾傳達(dá)達(dá)企業(yè)實(shí)力形形象。 工業(yè)性形象象對(duì)于工業(yè)門門檻較高，技技術(shù)協(xié)作程度度高，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量判斷不直直觀，需要時(shí)時(shí)間或?qū)I(yè)知知識(shí)和技術(shù)，價(jià)價(jià)格昂貴的產(chǎn)產(chǎn)品而言具有有重要作用。例例如家電、汽汽車、電腦等等產(chǎn)品品牌如如果沒(méi)有強(qiáng)大大的企

8、業(yè)實(shí)力力形象支持是是很難讓顧客客放心購(gòu)買的的。 對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量直觀，技技術(shù)含量低，價(jià)價(jià)格較低的產(chǎn)產(chǎn)品如洗發(fā)水水、食品、服服裝等產(chǎn)品品品牌而言，工工業(yè)性形象對(duì)對(duì)品牌營(yíng)銷沒(méi)沒(méi)有多大意義義，甚至可以以忽視。 對(duì)于許多產(chǎn)產(chǎn)品而言，廣廣告本身的投投放聲勢(shì)已經(jīng)經(jīng)代表了企業(yè)業(yè)的工業(yè)（實(shí)實(shí)力）性品牌牌形象。 技術(shù)性品品牌形象階段段： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展到一定程程度使社會(huì)生生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)過(guò)剩，另外同同類企業(yè)迅速速增多使企業(yè)業(yè)間產(chǎn)生市場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)奪行為并并競(jìng)爭(zhēng)愈演愈愈烈。此時(shí)各各企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)量和價(jià)格格已非常接近近，難于創(chuàng)造造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，因此提提升產(chǎn)品功能能和降低使用用成本成了企企業(yè)的制勝關(guān)關(guān)鍵，而這需需要科技和觀觀念的

9、創(chuàng)新才才能得于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。因此，此此階段企業(yè)和和品牌形象主主要圍繞科技技，在高素質(zhì)質(zhì)技術(shù)人員，先先進(jìn)科研、生生產(chǎn)設(shè)施，企企業(yè)創(chuàng)新精神神上做文章。 技術(shù)性形象象主要適用于于技術(shù)含量較較高，對(duì)高素素質(zhì)研發(fā)、生生產(chǎn)、管理人人才依賴性強(qiáng)強(qiáng)，產(chǎn)品更新新?lián)Q代較快，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量判斷斷不直觀，需需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技技術(shù)，價(jià)格較較高的產(chǎn)品。例例如IT技術(shù)術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)主要依靠的的形象就是技技術(shù)性形象。 價(jià)值性品品牌形象階段段： 一直以來(lái)，企企業(yè)習(xí)慣性的的將自己看成成是產(chǎn)品的生生產(chǎn)和提供者者，而忽視了了其對(duì)社會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)值的的認(rèn)識(shí)和傳播播。直到企業(yè)業(yè)間產(chǎn)品高度度同質(zhì)化和創(chuàng)創(chuàng)新成本越來(lái)來(lái)越高昂的近近幾年，

10、企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才才意識(shí)到產(chǎn)品品給消費(fèi)者帶帶來(lái)的直接和和間接利益的的訴求更能打打動(dòng)消費(fèi)者的的心。以空調(diào)調(diào)為例，進(jìn)入入新世紀(jì)以前前，所有廣告告均在重點(diǎn)宣宣傳空調(diào)的先先進(jìn)性、制冷冷量、省電等等技術(shù)指標(biāo)，形形象單調(diào)而乏乏味，而現(xiàn)在在，大部分廣廣告均重點(diǎn)突突出產(chǎn)品給消消費(fèi)者帶來(lái)的的直接和間接接利益。在國(guó)國(guó)內(nèi)知名品牌牌中，美的是是最早實(shí)施價(jià)價(jià)值性品牌定定位的品牌，以以其在小家電電領(lǐng)域多年來(lái)來(lái)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位說(shuō)明，價(jià)價(jià)值性品牌形形象在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中是具有有很高的戰(zhàn)略略性價(jià)值的。 對(duì)于價(jià)值性性品牌與說(shuō)明明性品牌的判判斷要注意，說(shuō)說(shuō)明性形象是是指產(chǎn)品或服服務(wù)的功能、特特點(diǎn)等等，而而價(jià)值性形象象是指產(chǎn)品或或服務(wù)功能

11、完完成后給顧客客所帶來(lái)的利利益。例如有有些洗發(fā)水的的訴求是去屑屑，有些品牌牌的訴求是給給你帶來(lái)好心心情，去屑是是說(shuō)明性的品品牌形象，而而好心情、改改善人際關(guān)系系等就屬于價(jià)價(jià)值性形象。 由于價(jià)值性性品牌形象訴訴求主要在產(chǎn)產(chǎn)品給消費(fèi)者者帶來(lái)的直接接和間接利益益方面挖屈，他他們和產(chǎn)品之之間有一種很很強(qiáng)因果和邏邏輯關(guān)系，而而各企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品給消費(fèi)者者帶來(lái)的直接接和間接利益益是非常有限限的，因此價(jià)價(jià)值性品牌定定位被越來(lái)越越多的企業(yè)采采用以后，企企業(yè)間的品牌牌形象還是容容易造成近似似和重復(fù)。 價(jià)值性形象象主要適用于于發(fā)展較為成成熟或進(jìn)入門門檻較低的行行業(yè)。具體到到某個(gè)品牌時(shí)時(shí)，此品牌的的現(xiàn)有形象及及其他同類

12、品品牌對(duì)價(jià)值性性形象的應(yīng)用用情況均是決決定價(jià)值性形形象效力高低低的關(guān)鍵。 行業(yè)越成熟熟，進(jìn)入門檻檻越低，價(jià)值值性形象比重重就應(yīng)該越大大，反之則越越小。 自身品牌在在目標(biāo)顧客中中的信心指數(shù)數(shù)越高，價(jià)值值性形象比重重就應(yīng)該越大大。 同類品牌對(duì)對(duì)價(jià)值性形象象的應(yīng)用越少少，它就越有有效，反之效效果越低。如如果同類品牌牌對(duì)價(jià)值性形形象的應(yīng)用已已經(jīng)非常普遍遍，那么它就就沒(méi)有多大意意義了。 精神性品品牌形象階段段： 與價(jià)值性品品牌形象相比比，精神性品品牌形象由于于不需在形象象塑造上受到到產(chǎn)品的諸多多限制，可以以是脫離產(chǎn)品品而賦予產(chǎn)品品之上的某種種精神文化，取取材廣泛，這這就決定了它它具有更廣闊闊的訴求空間間

13、。因此，即即使企業(yè)普遍遍采用精神性性品牌訴求，其其產(chǎn)生的形象象必然比以上上四個(gè)階段的的品牌訴求更更容易創(chuàng)造出出鮮明的個(gè)性性特征，使各各企業(yè)品牌之之間競(jìng)爭(zhēng)的激激烈程度降到到最小，市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)更有層層次。但是，由由于精神性品品牌形象訴求求空間的廣闊闊性，使品牌牌價(jià)值變得不不易控制，即即市場(chǎng)容量的的大小和消費(fèi)費(fèi)者接受程度度的問(wèn)題。 價(jià)值性形象象有時(shí)候也是是滿足精神需需要的，例如如某品牌洗發(fā)發(fā)水標(biāo)榜讓你你更自信，他他給你帶來(lái)的的是精神上的的改變，但這這種改變是產(chǎn)產(chǎn)品使您的頭頭發(fā)更美、更更舒服帶來(lái)的的。這是一種種因果關(guān)系，因因此他還是屬屬于價(jià)值性形形象的范籌。精精神性形象與與價(jià)值性形象象可以有一定定的聯(lián)系

14、，但但不是必然的的聯(lián)系。例如如么托羅拉心心語(yǔ)系列的“可可愛(ài)清新，一一見傾心”廣廣告口號(hào)與產(chǎn)產(chǎn)品就沒(méi)有必必然的聯(lián)系，純純粹是從目標(biāo)標(biāo)顧客的心理理需求出發(fā)提提煉出來(lái)的品品牌核心價(jià)值值。 有些產(chǎn)品本本身的設(shè)計(jì)和和工藝由于具具有較強(qiáng)的藝藝術(shù)性，而且且對(duì)目標(biāo)顧客客購(gòu)買的決策策具有重要意意義，這時(shí)看看似展示產(chǎn)品品造型、色彩彩、質(zhì)地等的的廣告其實(shí)并并非說(shuō)明性形形象，而更側(cè)側(cè)重于精神性性品牌形象的的范疇。 以上分類只只是最基本的的分類，每個(gè)個(gè)大分類還可可以根據(jù)不同同的行業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、消費(fèi)者者特征等細(xì)分分出各種分支支類型。 精神性品牌牌形象的進(jìn)一一步分類最復(fù)復(fù)雜，但同時(shí)時(shí)也最容易建建立品牌個(gè)性性。精神性品品牌形象

15、的規(guī)規(guī)劃是否具有有市場(chǎng)價(jià)值，完完全取決于目目標(biāo)顧客的個(gè)個(gè)性和生活方方式，因此對(duì)對(duì)于進(jìn)入精神神性品牌營(yíng)銷銷階段的行業(yè)業(yè)和品牌而言言，市場(chǎng)細(xì)分分的方法，目目標(biāo)顧客的選選擇，以及對(duì)對(duì)目標(biāo)顧客心心理的研究是是否科學(xué)、有有效，是品牌牌成敗的關(guān)鍵鍵。 二、如何確定品品牌形象的類類型目前，一個(gè)個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷銷推廣規(guī)劃往往往依靠營(yíng)銷銷人員對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的直覺(jué)判斷斷行事。這樣樣做的后果當(dāng)當(dāng)然時(shí)非常危危險(xiǎn)的，許多多企業(yè)的失敗敗往往就是這這樣造成的?，F(xiàn)現(xiàn)在BICCC的誕生為我我們企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷推廣提供供了一個(gè)可測(cè)測(cè)量的方法，使使理性代替直直覺(jué)，為企業(yè)業(yè)做出正確的的營(yíng)銷決策提提供了科學(xué)的的依據(jù)。 1、營(yíng)銷發(fā)發(fā)展階段（最最有效的

16、品牌牌形象類型）計(jì)計(jì)算方法： 營(yíng)銷發(fā)展階階段=顧客客對(duì)產(chǎn)品的熟熟悉程度（00-100）+顧客信心指指數(shù)（1-1100）+市市場(chǎng)集中都（00-100） 3 下面BICCC數(shù)值表依依次列出了說(shuō)說(shuō)明性、工業(yè)業(yè)性、技術(shù)性性、價(jià)值性、精精神性的品牌牌形象類型和和相對(duì)應(yīng)的數(shù)數(shù)值，如020相對(duì)應(yīng)應(yīng)的是說(shuō)明性性品牌，20040相對(duì)對(duì)應(yīng)的是工業(yè)業(yè)性品牌等。 顧客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的熟悉值值： 顧客對(duì)產(chǎn)品品的熟悉值主主要體現(xiàn)在對(duì)對(duì)產(chǎn)品的功能能及其原理的的熟悉和關(guān)心心程度，對(duì)使使用者的技能能要求高低等等。 顧客對(duì)產(chǎn)品品的熟悉值（00-100）可可以通過(guò)顧客客容易理解的的表述性語(yǔ)言言對(duì)目標(biāo)顧客客的調(diào)查來(lái)獲獲得。 顧客信心心指數(shù)

17、： 信心指數(shù)主主要指顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)質(zhì)量、壽命等等的擔(dān)心程度度。例如服裝裝，由于其技技術(shù)含量很低低、革新速度度慢以及質(zhì)量量、性能比較較直觀，顧客客普遍具有一一定的判斷能能力等，所以以信心指數(shù)非非常高。再如如汽車，由于于其工業(yè)投資資門檻高，生生產(chǎn)工藝復(fù)雜雜，需要很多多配套廠商合合作才能生產(chǎn)產(chǎn)出性能卓越越、質(zhì)量可靠靠的產(chǎn)品，因因此如果品牌牌知名度和美美譽(yù)度不高的的話，顧客的的信心指數(shù)就就會(huì)很低。 顧客信心指指數(shù)必須通過(guò)過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客客的調(diào)查來(lái)獲獲得。為了便便于調(diào)查，我我們可將信心心指數(shù)用顧客客容易理解的的表述性語(yǔ)言言來(lái)代替。 市場(chǎng)集中中度： 市場(chǎng)集中度度指的是在目目標(biāo)市場(chǎng)中前前七位品牌在在其中的

18、市場(chǎng)場(chǎng)份額總和乘乘于100。例例如前七位品品牌市場(chǎng)份額額總和為700%，那么市市場(chǎng)集中度數(shù)數(shù)值就是700。 2、數(shù)值調(diào)調(diào)查統(tǒng)計(jì)的前前提條件： 以上數(shù)值的的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)計(jì)必須在明確確三個(gè)基本前前提條件下進(jìn)進(jìn)行：1、目目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域域；2、目標(biāo)標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)；3、目標(biāo)顧顧客特征；44、所屬品牌牌群族類型。 目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域： 對(duì)許多產(chǎn)品品而言，不同同的市場(chǎng)區(qū)域域計(jì)算品牌最最佳形象類型型的三個(gè)相關(guān)關(guān)數(shù)值往往具具有較大差異異的。所以企企業(yè)應(yīng)該選擇擇重點(diǎn)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域來(lái)來(lái)獲取相關(guān)數(shù)數(shù)值，這樣才才對(duì)制定正確確的品牌戰(zhàn)略略發(fā)揮出應(yīng)有有的成效。 目標(biāo)顧客客經(jīng)驗(yàn)： 目標(biāo)顧客是是否具有購(gòu)買買或使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，具有多少少經(jīng)驗(yàn)。

19、初次次購(gòu)買或使用用者與具有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的顧客相相比，其信心心指數(shù)和對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的熟悉程程度往往具有有比較大的差差異，因此企企業(yè)選擇沒(méi)有有經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)顧顧客還是選擇擇具有較豐富富經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)標(biāo)顧客在品牌牌戰(zhàn)略的制定定上應(yīng)該是有有所不同的。 目標(biāo)顧客客特征： 之所以要明明確調(diào)查對(duì)象象的特征主要要是因?yàn)椋?1、不同的消消費(fèi)者對(duì)相同同的品牌接受受速度有快有有慢；2、不不同的消費(fèi)者者需求層次不不同。譬如：年輕人較成成年人接受一一個(gè)性品牌的的速度要快；收入高的人人比收入低的的人對(duì)產(chǎn)品的的信心指數(shù)要要高。 影響品牌形形象類型正確確確定的目標(biāo)標(biāo)顧客特征包包括目標(biāo)顧客客的自然特征征和行為特征征，由于劃分分行為特征的的調(diào)查難度大

20、大，而且準(zhǔn)確確率較低，因因此一般還是是按比較容易易識(shí)別和操作作的主要自然然特征來(lái)進(jìn)行行。譬如：性性別、年齡、職職業(yè)、收入等等。 所屬品牌群群族類型： 是否需要?jiǎng)潉澐制放迫鹤遄暹M(jìn)行調(diào)查統(tǒng)統(tǒng)計(jì)取決于有有兩個(gè)因素：1、消費(fèi)者者對(duì)不同的品品牌群族是否否有不同的看看法或評(píng)價(jià)；2、不同的的品牌群族所所能滿足的消消費(fèi)群體特征征是否有明顯顯差異。 明確品牌群群族對(duì)有些行行業(yè)和產(chǎn)品而而言是很重要要的，但對(duì)另另一些行業(yè)和和產(chǎn)品而言則則可能沒(méi)太大大意義，究竟竟如何，這取取決于目標(biāo)顧顧客的態(tài)度。 明確品牌群群族的目的在在于調(diào)查出與與其相對(duì)應(yīng)的的消費(fèi)群體在在計(jì)算所需品品牌類型時(shí)所所需要的相關(guān)關(guān)數(shù)值。 品牌群族指指的是品

21、牌的的現(xiàn)有市場(chǎng)形形象類型，主主要包括：11、地域背景景。例如是國(guó)國(guó)內(nèi)品牌還是是國(guó)際品牌，是是發(fā)達(dá)地區(qū)品品牌還是欠發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)品牌牌等；2、品品牌背景形象象。例如一個(gè)個(gè)新的手機(jī)品品牌，他在推推出手機(jī)產(chǎn)品品之前是否在在其它產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域擁有知名名度，形象如如何；3、原原形象與現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品形象有多多大的關(guān)聯(lián)性性；等等。 三、品牌形象的的組合方法從品牌形象象分類的角度度來(lái)看，任何何一個(gè)廣告所所包含信息均均是多方面的的，品牌形象象類型也不是是單一的，而而是一個(gè)組合合體。有時(shí)侯侯，說(shuō)明性品品牌形象還同同時(shí)具有其它它形象類型的的特征。例如如下面摩托羅羅拉V70的的廣告就具有有說(shuō)明性（產(chǎn)產(chǎn)品造型特征征）、技術(shù)性性（畫面創(chuàng)意意、氛圍）和和精神性（冷冷庫(kù)、個(gè)性、高高檔）的品牌牌形象類型。 另一方面，從從消費(fèi)者需求求和動(dòng)機(jī)的角角度來(lái)說(shuō)，消消費(fèi)者購(gòu)買決決策的依據(jù)往往往是多重性性和具有主次次之分的，從從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)，要想更好好的滿足顧客客的需求，塑塑造理想的品品牌形象，就就應(yīng)該使品牌牌成為各種形形象類型的組組合體，而不不是單一信息息。 那么如何才才能使品牌推推廣達(dá)